Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận nghiên cứu Chương 5: Kết luận và giải pháp 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm quan trọng 2. Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo Parasuraman và cộng sự (1988), khái niệm chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến là một cảm nhận tương đối về khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của họ về trải nghiệm và chất lượng dịch vụ qua việc sử dụng thang đo nhiều hạng mục được gọi là mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL bao gồm năm khía cạnh của vật chất hữu hình (cơ sở vật chất và sự xuất hiện nhân sự), độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác), khả năng đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ), sự đảm bảo (cơ sở kiến thức của nhân viên tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng và sự tự tin), và sự thấu hiểu (sự quan tâm chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ).
Sự hài lòng của khách hàng Theo (Oliver, 1997), sự hài lòng của khách hàng nói chung có nghĩa là phản ứng của khách hàng khi một dịch vụ trong trạng thái hoàn thành và đánh giá của khách hàng về trạng thái hoàn thành đó. Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, Anderson và Srinivasan (2003) đã định nghĩa sự hài lòng điện tử (e-satisfaction) là sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm mua hàng trước đây của họ tại công ty thương mại điện tử. McKinney và cộng sự (2002) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng về trang web bán hàng trực tuyến đến từ 2 khía cạnh: (1) sự hài lòng với chất lượng thông tin trên trang web; (2) sự hài lòng với hiệu suất làm việc của hệ thống trang web trong việc cung cấp thông tin. Ý định mua lại của khách hàng và WOM Ý định mua lại của khách hàng đề cập đến sự đánh giá của người tiêu dùng về việc mua sắm trong tương lai từ công ty trước đó mà họ đã thực hiện giao dịch mua, dựa trên trải nghiệm trước đây của họ (Patterson and Spreng, 1997; Hellier et al., 2003; Durvasula et al., 2004; Seiders et al., 2005; Olaru et al.
WOM (viết tắt của Word of Mouth) đề cập đến đánh giá truyền miệng giữa những người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp (Buttle, 1998), có liên quan tích cực đến sự hài lòng (File et al. WOM còn mang hàm ý tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về một sản phẩm được bán trên trang web và hữu ích cho việc ra quyết định mua hàng 16 2. Các mô hình lý thuyết A, Mô hình chấp nhận công nghệ: Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) ,mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được David và cộng sự (1989) phát triển thêm nhằm nêu hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới của một cá nhân: tính dễ sử dụng và tính hữu ích được nhận thức. Tính hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình với 3 chỉ tiêu để đối chiếu: hiệu quả công việc, năng suất và tiết kiệm thời gian, tầm quan trọng của hệ thống đến công việc của một người.
Tính dễ sử dụng được cho là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nhiều nỗ lực với 3 chỉ tiêu: công sức về mặc thể lực, công sức về mặt tinh thần và kỳ vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử dụng hệ thống Cảm nhận về Các tính hữu Dự Hành biến Thái độ dụng định động môi trường Cảm nhận về việc dễ sử dụng Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: David và cộng sự, 1989 17 B, Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Teachnology- UTAUT) UTAUT được xây dựng bởi Venkatesh và các cộng sự (2003) dựa trên cơ sở tám mô hình/lý thuyết bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, TAM2), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM), Mô hình kết hợp (TAM&TPB), Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), Thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) và Thuyết nhận thức xã hội (SCT). Trong mô hình UTAUT, ý định hành vi và chấp nhận sử dụng của khách hàng được tác động bởi 4 yếu tố chính, bao gồm: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng của xã hội và Các điều kiện thuận tiện. Theo Venkatesh and Zhang (2010), mô hình này đã tập hợp các yếu tố quan trọng của các mô hình khác, phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định hành vi và hành vi sử dụng được phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, độ tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được kiểm chứng tính vượt trội so với các mô hình khác. Hiệu quả mong đợi Ý định Hành Nỗ lực mong đợi hành vi vi sử dụng Ảnh hưởng của xã hội Các điều kiện thuận tiện Giới Độ Kinh Tự nguyện tính tuổi nghiệm sử dụng Hình 2.2: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003 18 C, Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) được thiết kế bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975.
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm: (1) Hành vi; (2) Ý định hành vi (Behavioral intention) được coi là yếu tố chính đo lường khả năng thực hiện một hành vi của một đối tượng và ý định hành vi được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan; (3) Thái độ (Attitudes) và (4) Chuẩn chủ quan. Đo lường chuẩn chủ quan có thể là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Việc những người có liên quan ủng hộ hay phản đối với ý định mua của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua sắm của họ. Hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan bao gồm mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng với những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.
Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. 19 Niềm tin đối với thuốc tính Thái độ sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc Hành vi thực Xu hướng tính sản phẩm sự hành vi Chuẩn chủ Niềm tin về quan Sự thúc đẩy những người làm theo ý ảnh hưởng sẽ muốn của nghĩ rằng tôi những người nên hay không ảnh hưởng nên mua sản phẩm Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 20 2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến và trang Web/ứng dụng mua sắm trực tuyến 2. Tổng quan về Thương mại điện tử Trên thế giới, các khái niệm về thương mại điện tử khác nhau đã được đưa ra từ rất nhiều năm trước.
Theo như định nghĩa của Rosen, Anita (2000), thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa hẹp là việc mua bán các sản phẩm, dịch vụ trên các hệ thống điện tử (như Internet hay mạng máy tính). Luật Thương mại điện tử (1996) cũng lại một lần nữa khẳng định rằng: Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. Mặt khác, Liên hợp quốc đưa ra định nghĩa về thương mại điện tử theo nghĩa rộng hơn “Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử”. Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là ở các nước đang phát triển.
Ở Việt Nam, kể từ khi Internet được triển khai vào năm 1997, thương mại điện tử cũng đã dần xuất hiện. Tuy nhiên, mãi đến khi Luật giao dịch điện tử được ban hành vào năm 2005 thì thương mại điện tử mới bắt đầu phổ biến ở Việt Nam. Giai đoạn phổ cập này kéo dài đến năm 2015 và Việt Nam bắt đầu chuyển sang giai đoạn phát triển nhanh và ổn định. Hiện nay, thương mai điện tử ngày càng phát triển.
Theo khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), trong năm 2019, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử lên đến 32%. Cũng trong năm đó, quy mô thương mại điện bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng đạt đến khoảng 11,5 tỷ USD. Tuy nhiên, cũng theo khảo sát thực tế của VECOM năm đó, mặc dù nhiều doanh nghiệp cũng đã góp mặt vào sàn thương mại điện tử nhưng việc kinh doanh, buôn bán trực tuyến vẫn bị “lãng quên” và không được sử dụng. Năm 2020 là một năm đầy khó khăn cho cả thế giới do đại dịch Covid 19.
Covid 19 đã tác động lên mọi mặt của đời sống xã hội và thương mại điện tử cũng là một trong những ngành rơi vào tình hình khó khăn. Tại Việt Nam, Nhà nước và Chính Phủ ngay khi biết thông tin về đại dịch Covid đã nhanh chóng đưa ra các biện pháp khoanh vùng dập dịch, dãn cách xã hội. Những cố gắng này đã giúp Việt Nam nhanh chóng kiểm soát được dịch bệnh và dần ổn định lại kinh tế xã hội, giúp cho nền kinh tế đất nước cũng dần được cải thiện.