Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet, quảng cáo trực tuyến đã trở thành một công cụ tiếp thị không thể thiếu, đặc biệt trong ngành thức ăn nhanh. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, sinh viên là nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ tuổi, năng động và thường xuyên tiếp xúc với các video quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng như KFC, McDonald’s, Jollibee, Lotteria, và Domino’s Pizza. Theo khảo sát với 224 sinh viên, hơn 68% sinh viên bắt gặp các video quảng cáo thức ăn nhanh từ 1-2 lần/ngày, trong khi 27% bắt gặp từ 3-5 lần/ngày, cho thấy tần suất xuất hiện quảng cáo rất cao.

Nghiên cứu tập trung phân tích cảm nhận của sinh viên về các video quảng cáo trực tuyến và ảnh hưởng của những cảm nhận này đến ý định mua hàng. Các yếu tố được khảo sát bao gồm tính tương tác, danh tiếng thương hiệu, tính giải trí, tính phiền nhiễu và cảm nhận chung về quảng cáo. Mục tiêu chính là xây dựng mô hình nghiên cứu kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của sinh viên đối với quảng cáo trực tuyến thức ăn nhanh tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian khảo sát từ ngày 1/8 đến 4/8/2023.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý thương hiệu và marketer hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trực tuyến nhằm tăng cường hiệu quả tiếp cận và thúc đẩy quyết định mua hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần nâng cao nhận thức của sinh viên về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, hướng tới lựa chọn có lợi cho sức khỏe và phong cách sống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu nổi bật trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến và hành vi người tiêu dùng:

  • Mô hình Ducoffe (2016): Tập trung vào năm yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo trực tuyến gồm tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, tính cá nhân hóa và tính phiền nhiễu. Mô hình này nhấn mạnh tác động tích cực của tính giải trí và tính thông tin đến thái độ người tiêu dùng.

  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Mô hình này mở rộng từ thuyết hành vi dự định TRA, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. TPB giải thích hành vi con người dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, từ đó dự báo ý định hành vi mua hàng.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm:

  • Tính tương tác: Mức độ quảng cáo thu hút sự chú ý và tạo sự tham gia của người xem.
  • Danh tiếng thương hiệu: Mức độ uy tín, hình ảnh và sự tin cậy của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
  • Tính giải trí: Khả năng tạo cảm giác thoải mái, hứng thú và thu hút người xem.
  • Tính phiền nhiễu: Mức độ gây khó chịu, làm mất tập trung hoặc cảm giác bị làm phiền khi xem quảng cáo.
  • Cảm nhận đối với quảng cáo: Tổng thể thái độ tích cực hoặc tiêu cực của người xem đối với video quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 224 sinh viên tại các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh, chủ yếu là Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (chiếm 69,6%), thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms trong khoảng thời gian từ 1/8 đến 4/8/2023.

  • Phương pháp lấy mẫu: Mẫu ngẫu nhiên với sai số thống kê 𝜀 = 0.03 và độ tin cậy 95%, đảm bảo tính đại diện cho nhóm sinh viên.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích đặc điểm mẫu và mức độ nhận biết các thương hiệu, tần suất tiếp xúc quảng cáo; thống kê suy diễn để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố đến cảm nhận và ý định mua hàng. Độ tin cậy thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát diễn ra trong 4 ngày, từ 1/8 đến 4/8/2023, với bước chuẩn bị bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tần suất tiếp xúc quảng cáo cao: 68,8% sinh viên bắt gặp video quảng cáo thức ăn nhanh 1-2 lần/ngày, 27,2% bắt gặp 3-5 lần/ngày, cho thấy quảng cáo trực tuyến có mức độ phủ sóng rộng rãi.

  2. Nhận biết thương hiệu: Các thương hiệu phổ biến nhất được sinh viên biết đến gồm KFC (87,9%), Jollibee (87,1%), Lotteria (79,9%), McDonald’s (78,1%), Texas Chicken (62,5%) và Domino’s Pizza (62,1%).

  3. Ảnh hưởng của tính tương tác: 47,77% sinh viên đồng ý rằng quảng cáo từ các thương hiệu thức ăn nhanh thu hút sự chú ý của họ; 38,63% nhận ra các thương hiệu đã từng được quảng cáo trực tuyến; 25,9% đồng ý dễ dàng nhớ tên thương hiệu qua quảng cáo.

  4. Danh tiếng thương hiệu tác động tích cực: 53,13% đồng ý thương hiệu có hình ảnh công chúng tốt; 43,3% đồng ý thương hiệu có uy tín; 39,29% đánh giá quảng cáo trực tuyến của thương hiệu đáng tin cậy.

  5. Tính giải trí được đánh giá cao: 34,37% sinh viên cảm thấy bình thường và 33,93% đồng ý rằng họ cảm thấy thoải mái, hài lòng khi xem video quảng cáo thức ăn nhanh.

  6. Tính phiền nhiễu tồn tại nhưng không chiếm ưu thế: Một phần nhỏ sinh viên cảm thấy bị làm phiền hoặc quảng cáo xuất hiện tràn lan, tuy nhiên đa số vẫn giữ thái độ tích cực.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tính tương tác và danh tiếng thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến cảm nhận tích cực về video quảng cáo trực tuyến, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của sinh viên. Tính giải trí cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực, giúp sinh viên cảm thấy hứng thú và dễ chịu khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo.

Mặc dù có một số cảm nhận tiêu cực về tính phiền nhiễu, nhưng tỷ lệ này không chiếm đa số, cho thấy các thương hiệu đã phần nào kiểm soát được mức độ xuất hiện quảng cáo để không gây khó chịu cho người xem. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với mô hình Ducoffe (2016) và thuyết hành vi dự định TPB, khẳng định vai trò của thái độ và cảm nhận trong việc hình thành ý định mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ tần suất và biểu đồ phân phối mức độ đồng ý với từng yếu tố, giúp minh họa rõ ràng sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến cảm nhận và ý định mua hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường tính tương tác trong video quảng cáo: Các thương hiệu nên thiết kế nội dung quảng cáo hấp dẫn, thu hút sự chú ý của sinh viên bằng cách sử dụng hình ảnh bắt mắt, âm thanh sống động và các yếu tố tương tác như bình luận, chia sẻ. Mục tiêu tăng tỷ lệ tương tác lên ít nhất 60% trong vòng 6 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.

  2. Xây dựng và duy trì danh tiếng thương hiệu: Đảm bảo hình ảnh thương hiệu luôn uy tín, đáng tin cậy thông qua các chiến dịch truyền thông minh bạch, phản hồi tích cực từ khách hàng và chất lượng sản phẩm ổn định. Mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu lên 75% trong năm tới, do phòng quan hệ công chúng và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

  3. Tăng cường yếu tố giải trí trong quảng cáo: Đầu tư vào nội dung sáng tạo, hài hước hoặc cảm xúc để tạo sự thoải mái và hứng thú cho người xem. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng của sinh viên với quảng cáo lên 70% trong 9 tháng, do đội ngũ sáng tạo nội dung chịu trách nhiệm.

  4. Giảm thiểu tính phiền nhiễu: Kiểm soát tần suất xuất hiện quảng cáo, tránh gây cảm giác làm phiền hoặc quá tải thông tin. Áp dụng công nghệ phân phối quảng cáo thông minh để cá nhân hóa nội dung phù hợp với từng nhóm đối tượng. Mục tiêu giảm tỷ lệ cảm nhận phiền nhiễu xuống dưới 15% trong 1 năm, do bộ phận kỹ thuật và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý thương hiệu và marketing: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến hiệu quả, tối ưu hóa nội dung và tần suất quảng cáo nhằm tăng cường tương tác và ý định mua hàng của nhóm khách hàng trẻ tuổi.

  2. Các doanh nghiệp trong ngành thức ăn nhanh: Nắm bắt được hành vi và cảm nhận của sinh viên – nhóm khách hàng tiềm năng lớn – để điều chỉnh chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm phù hợp.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, truyền thông: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trực tuyến và hành vi tiêu dùng.

  4. Các cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Sử dụng thông tin để xây dựng các quy định về quảng cáo trực tuyến, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đồng thời khuyến khích các hoạt động quảng cáo lành mạnh, có trách nhiệm xã hội.

Câu hỏi thường gặp

  1. Video quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của sinh viên?
    Video quảng cáo trực tuyến tạo ra sự tương tác và cảm nhận tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Ví dụ, 47,77% sinh viên đồng ý rằng quảng cáo thu hút sự chú ý, giúp họ dễ dàng nhớ tên thương hiệu và tăng khả năng truy cập trang web mua hàng.

  2. Yếu tố nào trong video quảng cáo được sinh viên đánh giá cao nhất?
    Tính tương tác và danh tiếng thương hiệu là hai yếu tố được đánh giá cao nhất, với hơn 50% sinh viên đồng ý rằng thương hiệu có hình ảnh công chúng tốt và quảng cáo thu hút sự chú ý.

  3. Tính phiền nhiễu trong quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực không?
    Mặc dù một số sinh viên cảm thấy bị làm phiền, tỷ lệ này không chiếm đa số. Việc kiểm soát tần suất và nội dung quảng cáo giúp giảm thiểu cảm giác phiền nhiễu, duy trì thái độ tích cực của người xem.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu 224 sinh viên, thu thập dữ liệu qua Google Forms, phân tích bằng thống kê mô tả và suy diễn, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha.

  5. Làm thế nào để các thương hiệu thức ăn nhanh cải thiện hiệu quả quảng cáo trực tuyến?
    Các thương hiệu nên tăng cường tính tương tác và giải trí trong video quảng cáo, xây dựng danh tiếng uy tín, đồng thời giảm thiểu tính phiền nhiễu bằng cách kiểm soát tần suất xuất hiện và cá nhân hóa nội dung quảng cáo.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được năm yếu tố chính ảnh hưởng đến cảm nhận về video quảng cáo trực tuyến của sinh viên TP. Hồ Chí Minh gồm tính tương tác, danh tiếng thương hiệu, tính giải trí, tính phiền nhiễu và cảm nhận chung về quảng cáo.
  • Tính tương tác và danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng của sinh viên.
  • Tính phiền nhiễu tồn tại nhưng không chiếm ưu thế, cần được kiểm soát để duy trì thái độ tích cực của người tiêu dùng.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu 224 sinh viên đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường hiệu quả quảng cáo trực tuyến, hướng tới nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng và thúc đẩy quyết định mua hàng trong thời gian tới.

Luận văn cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho các nhà quản lý thương hiệu và marketer trong ngành thức ăn nhanh để phát triển chiến lược quảng cáo trực tuyến hiệu quả, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức tiêu dùng của sinh viên. Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp đề xuất và đánh giá hiệu quả trong thực tế.