CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Trong thời đại kỹ thuật số và internet phát triển, quảng cáo trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị của các thương hiệu, bao gồm cả thương hiệu thức ăn nhanh. Sinh viên, như một nhóm tiêu dùng quan trọng, thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh thông qua các kênh truyền thông xã hội, trang web, ứng dụng di động và nhiều nền tảng trực tuyến khác. Quảng cáo trực tuyến có thể có nhiều hình thức, bao gồm bài viết, hình ảnh, video và quảng cáo tương tác. Các thương hiệu thức ăn nhanh thường sử dụng các chiến dịch quảng cáo trực tuyến để tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo sự quan tâm và thúc đẩy người tiêu dùng đến các nhà hàng hoặc dịch vụ của họ.
Đối với sinh viên, cảm nhận đối với quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh đến ý định mua hàng”của sinh viên”có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Một số sinh viên có thể đánh giá cao quảng cáo trực tuyến, coi đó là một nguồn thông tin hữu ích về các ưu đãi, khuyến mãi và lựa chọn ẩm thực. Họ có thể tìm kiếm thông tin từ quảng cáo trực tuyến để đưa ra quyết định mua hàng hoặc chọn nhà hàng. Tuy nhiên, cũng có những sinh viên có cảm nhận tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh.
Một số người có thể cảm thấy quảng cáo trực tuyến làm phiền, xem nó như một hình thức quấy rối hoặc làm giảm chất lượng trải nghiệm trực tuyến của họ. Sinh viên có thể cảm thấy quảng cáo trực tuyến”gây ảnh hưởng tiêu cực đến”sự tập trung, hoặc làm mất thời gian của họ khi duyệt qua các nội dung trực tuyến. Kết quả của nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa quan trọng để cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các nhà quảng cáo và nhà quản lý thương hiệu trong việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của sinh viên hiện đại. Đồng thời, nó cũng có thể góp phần trong việc nâng cao nhận thức và quyết định tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm thức ăn nhanh, đảm bảo sự cân nhắc và tìm kiếm lợi ích dài hạn cho sức khỏe và phong cách sống của họ.2 “Phát biểu vấn đề nghiên cứu” 1.1“Câu hỏi nghiên cứu” ● Nhu cầu và mức độ hiểu biết của sinh viên đối với video quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh? ● Những yếu tố nào trong video quảng cáo thức ăn nhanh trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên ở TP.
Hồ Chí Minh? ● Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong video quảng cáo thức ăn nhanh đến ý định mua hàng của sinh viên? ● Tần suất xuất hiện của video quảng cáo thức ăn nhanh có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên không? ● Biện pháp để các video quảng cáo hoạt động hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là sinh viên ở TP.2 Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu này phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh đối với video quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh, từ đó đưa ra một số biện pháp cụ thể nhằm thu hút khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu.3 Mục tiêu đề tài 1.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhằm“tổng hợp và tóm tắt các lý thuyết từ đó”kiểm định, cho ra“mô hình nghiên cứu”về những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận về video quảng cáo của các thương hiệu đến ý định mua hàng của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, đề xuất một số phương án nhằm tăng chất lượng của dịch vụ cũng như mức độ tiếp cận người dùng của các thương hiệu.2 Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu, phân tích và đánh giá xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng cảm nhận của sinh viên ở TP.
Hồ Chí Minh đối với video quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh dựa trên kết quả khảo sát của đề tài. “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng”khi sử dụng các dịch vụ của ứng dụng dựa trên những tiêu chí như là: ● Tính tương tác ● Danh tiếng thương hiệu ● Tính giải trí ● Tính phiền nhiễu ● Cảm nhận đối với quảng cáo Đề xuất phương pháp nhằm giảm thiểu những tiêu cực từ các yếu tố đó và tăng chất lượng dịch vụ của các thương hiệu.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : thái độ của sinh viên Tp.HCM đối với quảng cáo trực tuyến từ“các thương hiệu thức ăn nhanh.” Đối tượng khảo sát : chủ yếu hướng đến là sinh viên đang học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh xem các quảng cáo trực tuyến về thức ăn nhanh của các doanh nghiệp.2 Phạm vi nghiên cứu 1.1 Phạm vi về thời gian Bắt đầu tiếp cận và khảo sát các bạn sinh viên qua hình thức chuyển biểu mẫu để nhận phản hồi từ ngày 1/8/2023 – 4/8/2023.2“Phạm vi về không gian” Đề tài tập trung”khảo sát sinh viên đang học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Đặc biệt, đối 4 tượng mà nhóm hướng đến khảo sát là những bạn“thường xuyên nhìn thấy những quảng cáo”thức ăn nhanh“trên”các trang mạng xã hội, internet, truyền hình,.5 Nguồn số“liệu nghiên cứu” Các số liệu”được lấy“từ các”phản hồi trong những biểu mẫu được gửi đến các bạn sinh viên ở cùng lớp, khoa, ký túc xá. Và chúng chủ yếu được gửi trực tuyến qua các nhóm chat trên các trang mạng xã hội, các nhóm học tập trên Facebook.
Ngoài ra số liệu còn được thống kê từ các trang báo uy tín về thông tin các hãng giao thức ăn cũng như số liệu“khách hàng dùng các dịch vụ trực tuyến”qua các năm. 5 CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) là cách thức truyền tải thông tin tiếp thị, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu đến người tiêu dùng thông qua mạng Internet. Chúng tạo ra sự tương tác qua lại hai chiều, khách hàng vừa có thể theo dõi thông tin, vừa có thể trao đổi cùng người bán và trực tiếp mua hàng thông qua những cú click chuột. “Đề xuất xem websites như một ‘kênh thương mại điện tử’ đã được nhấn mạnh trong nghiên cứu của Berthon, Pitt, và Watson (1996).
Đến nay, trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu về các hình thức quảng cáo trực tuyến như quảng cáo bằng banner (Banner advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo bằng coupon (Coupon/loyalty advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm (Brettel & Spilker-Attig, 2010;. Theo“Ducoffe (1996), giá trị của quảng cáo được quyết định bởi ba yếu tố là tính giải trí, tính thông tin và tính phiền nhiễu.”Hơn nữa,“tính giải trí và giá trị của quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên web.2“Lý thuyết về nhận thức và thái độ” “Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến tới khách thể.“Thái độ trong nghiên cứu này định nghĩa là một trạng thái cảm xúc bộc lộ ra ngoài thông qua sự thể hiện của hành vi dựa trên nền tảng của nhận thức, suy nghĩ và phản ứng đối với chủ đề được kiểm soát bởi thái độ, điều này có thể ảnh hưởng đến các đánh giá và quyết định của một cá nhân.” 6 “Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu tập trung vào ý định và hành vi khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến”(T. Ha & Nguyen, 2016; Ngo & Mai, 2017; C. Nguyen et al.
Pham & Nguyen, 2017; Tu, 2015),“thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định mua sắm”(T. Nguyen et al. Pham & Tran, 2014),“hay cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”(Do, 2017).“Tương tự các nghiên cứu trên thế giới, kết quả nghiên cứu ở Việt Nam cũng chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa thái độ đối với ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng.3 Tính giải trí Là hoạt động“nhằm giải tỏa căng thẳng trí não, tạo sự hứng thú cho con người và là điều kiện phát triển con người một cách toàn diện.”Mức độ“thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv, 2013).” Theo nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng.4“Tính thông tin” “Tính thông tin được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu”(Ducoffe, 1996).“Ducoffe (1996) cho rằng một hoạt động quảng cáo trực tuyến nếu cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đầy đủ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và tăng khả năng mua sản phẩm, dịch vụ đó.”Hơn nữa, “người tiêu dùng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông tin họ nhận được, vì thế các thông tin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003).” “Đề cập đến khả năng cung cấp thông tin từ các quảng cáo bằng video qua MXH là“một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu”(Nguyễn Duy Thanh và ctv, 2013).“Vì vậy, các thông tin khi được gửi đến khách hàng phải chính xác, đúng thời điểm và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.5 Tính thuyết phục “Theo Petty và Cacioppo (1986), tính thuyết phục trong nghệ thuật hùng biện hình ảnh có thể được giải thích bằng mô hình xử lý thông tin.”Theo họ,“lý thông tin là quá trình thông tin trong bộ nhớ tạm thời tích hợp với kiến thức sẵn có.”Nếu một“thông điệp cộng hưởng với kiến thức, phẩm chất và sự quan tâm của người tiếp nhận thì thông điệp đó thường được xử lý kỹ càng hơn;”và người tiếp nhận càng nghĩ về thông điệp, cơ hội thuyết phục họ càng cao hơn.6 Tính tương tác Quảng cáo tương tác là những nỗ lực của các chủ thể nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục. Cho & Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanich & Chen (2000) đưa ra khẳng định về tính tương tác theo ba nhóm là tương tác “người - người”, “người - thông điệp” và “người - máy tính”.