Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Lựa Chọn Hãng Hàng Không Của Khách Hàng Tại Việt Nam

• Tác giả: Trương Nguyệt Linh Thảo
• Người hướng dẫn: GS. Hồ Đức Hùng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Lựa Chọn Hãng Hàng Không Để Di Chuyển Của Khách Hàng: Nghiên Cứu Trường Hợp Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Bố cục nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Khái niệm hành vi khách hàng
• 2.3. Tiến trình ra quyết định mua
• 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
• 2.5. Các mô hình về hành vi tiêu dùng
• 2.6. Cơ sở lý luận về dịch vụ hàng không
• 2.7. Khái niệm dịch vụ hàng không
• 2.8. Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ hàng không
• 2.9. Tổng quan nghiên cứu
• 2.10. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.10.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.10.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.11. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)
• 4.2. Giới thiệu về Vietnam Airlines
• 4.3. Tổng quan tình hình kinh doanh của Vietnam Airlines
• 4.4. Thông tin và đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của khách hàng
• 4.5.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Crinbach’s Alpha)
• 4.5.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.5.3. Kiểm định mức độ tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
• 4.5.4. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển
• 4.5.5. Kiểm định các vi phạm thống kê của mô hình
• 4.5.6. Phân tích sự khác biệt về hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của các hành khách có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau
• 4.5.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố tính kịp thời
• 5.1.2. Đối với yếu tố an toàn, an ninh
• 5.1.3. Đối với yếu tố sự đồng cảm
• 5.1.4. Đối với yếu tố sự hữu hình
• 5.1.5. Đối với yếu tố sự đáp ứng
• 5.1.6. Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu
• 5.1.7. Đối với yếu tố năng lực phục vụ
• 5.1.8. Đối với yếu tố giá cả cảm nhận
• 5.1.9. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan
• 5.1.10. Đối với yếu tố sự tin cậy
• 5.1.11. Đối với khách theo đặc điểm nhân khẩu học
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Hãng Hàng Không

Trong thị trường hàng không cạnh tranh khốc liệt, hành vi lựa chọn của khách hàng đóng vai trò then chốt. Các hãng hàng không cần hiểu rõ yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để xây dựng chiến lược hiệu quả. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố chính, từ giá cả, chất lượng dịch vụ, đến uy tín thương hiệu và trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu là cung cấp một cái nhìn toàn diện về các động lực thúc đẩy hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh Vietnam Airlines đang nỗ lực duy trì và phát triển thị phần. Theo nghiên cứu của Trương Nguyệt Linh Thảo (2019), việc nghiên cứu hành vi này giúp các hãng hàng không xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh tốt nhất.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Hàng Không

Nghiên cứu hành vi khách hàng hàng không giúp hãng hàng không hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng. Từ đó, hãng có thể điều chỉnh dịch vụ, sản phẩm và chiến lược marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu này. Điều này không chỉ tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn xây dựng lòng trung thành và thu hút khách hàng mới. Các nghiên cứu như của Trương Nguyệt Linh Thảo (2019) cung cấp dữ liệu quan trọng cho việc ra quyết định chiến lược.

1.2. Xu Hướng Lựa Chọn Hãng Hàng Không Tại Thị Trường Việt Nam

Thị trường hàng không Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của các hãng hàng không giá rẻ (LCCs). Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các hãng hàng không truyền thống như Vietnam Airlines. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn, và quyết định lựa chọn hãng hàng không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, không chỉ là giá vé. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, độ tin cậy, và mạng lưới đường bay cũng đóng vai trò quan trọng. Do đó, việc phân tích các yếu tố này là cần thiết.

II. Phân Tích Các Yếu Tố Giá Cả Ảnh Hưởng Lớn Đến Quyết Định Bay

Giá cả luôn là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của khách hàng. Khách hàng thường so sánh giá vé giữa các hãng khác nhau và lựa chọn hãng có giá phù hợp nhất với ngân sách của mình. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất. Nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để được hưởng dịch vụ tốt hơn, bay đúng giờ và có trải nghiệm thoải mái hơn. Do đó, các hãng hàng không cần cân bằng giữa giá cả và chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng. Chiến lược giá cần linh hoạt và phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

2.1. So Sánh Giá Vé Giữa Các Hãng Hàng Không Vietnam Airlines Vietjet Bamboo

Khách hàng thường so sánh giá vé của Vietnam Airlines, Vietjet Air, Bamboo Airways, và các hãng hàng không khác trước khi quyết định mua vé. Các trang web so sánh giá vé và các công cụ tìm kiếm chuyến bay giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và so sánh giá. Giá vé máy bay có thể thay đổi tùy thuộc vào thời điểm đặt vé, thời gian bay, và các chương trình khuyến mãi. Việc theo dõi và so sánh giá vé là một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng.

2.2. Ảnh Hưởng Của Khuyến Mãi Ưu Đãi Đến Quyết Định Chọn Hãng Bay

Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, và giảm giá có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của khách hàng. Các chương trình này tạo ra sự hấp dẫn và khuyến khích khách hàng mua vé. Nhiều khách hàng sẵn sàng thay đổi kế hoạch bay của mình để tận dụng các ưu đãi này. Do đó, các hãng hàng không thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán vé.

2.3. Giá Trị Cảm Nhận Sự Cân Bằng Giữa Giá Cả Và Chất Lượng Dịch Vụ

Khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn quan tâm đến giá trị cảm nhận (perceived value). Giá trị cảm nhận là sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu họ cảm thấy rằng chất lượng dịch vụ tương xứng với giá tiền. Các yếu tố như sự thoải mái, độ tin cậy, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cảm nhận.

III. Chất Lượng Dịch Vụ Yếu Tố Quyết Định Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của khách hàng. Chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố, từ thái độ phục vụ của nhân viên, sự thoải mái trên chuyến bay, đến độ tin cậy và tính kịp thời. Khách hàng mong đợi được phục vụ chu đáo, tận tình và chuyên nghiệp. Các hãng hàng không cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo ra sự khác biệt và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Theo Trương Nguyệt Linh Thảo (2019), sự tin cậy là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu.

3.1. Đánh Giá Dịch Vụ Mặt Đất Thủ Tục Check in Hành Lý Phòng Chờ

Dịch vụ mặt đất bao gồm các khâu như thủ tục check-in, xử lý hành lý, và phòng chờ. Khách hàng mong đợi thủ tục check-in nhanh chóng, thuận tiện và không gặp rắc rối. Việc xử lý hành lý cần cẩn thận để tránh mất mát hoặc hư hỏng. Phòng chờ cần thoải mái, sạch sẽ và có đầy đủ tiện nghi. Những trải nghiệm tích cực ở dịch vụ mặt đất góp phần tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.

3.2. Trải Nghiệm Trên Chuyến Bay Thoải Mái Tiện Nghi Giải Trí

Trải nghiệm trên chuyến bay bao gồm sự thoải mái của ghế ngồi, tiện nghi trên máy bay, và các chương trình giải trí. Khách hàng mong đợi có một chuyến bay thoải mái, không mệt mỏi. Các tiện nghi như wifi, ổ cắm điện, và hệ thống giải trí đa dạng giúp khách hàng giải trí và làm việc trong suốt chuyến bay. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các chuyến bay dài.

3.3. Thái Độ Phục Vụ Của Nhân Viên Chuyên Nghiệp Tận Tình Chu Đáo

Thái độ phục vụ của nhân viên là một yếu tố then chốt trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Khách hàng mong đợi nhân viên chuyên nghiệp, tận tình, và chu đáo. Nhân viên cần sẵn sàng giúp đỡ khách hàng giải quyết các vấn đề và đáp ứng các yêu cầu. Một nụ cười thân thiện và một lời chào hỏi lịch sự có thể tạo ra sự khác biệt lớn.

IV. Uy Tín Thương Hiệu Xây Dựng Niềm Tin Lòng Trung Thành Khách Hàng

Uy tín thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của khách hàng. Khách hàng thường tin tưởng và lựa chọn các hãng hàng không có uy tín, có lịch sử hoạt động lâu năm và được đánh giá cao. Uy tín thương hiệu được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố, từ chất lượng dịch vụ, độ an toàn, đến trách nhiệm xã hội. Các hãng hàng không cần đầu tư vào việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Nhận Diện Thương Hiệu Mức Độ Nhận Biết Ghi Nhớ Thương Hiệu

Nhận diện thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Một thương hiệu mạnh mẽ sẽ dễ dàng được khách hàng nhận ra và nhớ đến. Các yếu tố như logo, màu sắc, và slogan đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu. Các hoạt động marketing và quảng cáo cũng giúp tăng cường nhận diện thương hiệu.

4.2. Danh Tiếng Thương Hiệu Đánh Giá Phản Hồi Từ Khách Hàng

Danh tiếng thương hiệu là đánh giá và phản hồi từ khách hàng về thương hiệu. Danh tiếng thương hiệu có thể được xây dựng thông qua các đánh giá trực tuyến, các bài viết trên báo chí, và các diễn đàn trực tuyến. Các hãng hàng không cần quản lý danh tiếng thương hiệu một cách cẩn thận và phản hồi nhanh chóng các phản hồi tiêu cực.

4.3. Lịch Sử Hoạt Động Độ Tin Cậy Của Hãng Hàng Không

Lịch sử hoạt động và độ tin cậy của hãng hàng không là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín thương hiệu. Các hãng hàng không có lịch sử hoạt động lâu năm và độ tin cậy cao thường được khách hàng tin tưởng hơn. Khách hàng mong đợi các chuyến bay đúng giờ, an toàn và không gặp sự cố.

V. Tác Động Của Chuẩn Chủ Quan Đến Quyết Định Lựa Chọn Hãng Hàng Không

Chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của ý kiến và sự chấp thuận của người thân, bạn bè, đồng nghiệp và những người có ảnh hưởng khác đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của một cá nhân. Khách hàng thường tìm kiếm lời khuyên và tham khảo ý kiến của những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định. Do đó, các hãng hàng không cần chú ý đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và tạo ra những trải nghiệm tích cực để khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Nghiên cứu của Trương Nguyệt Linh Thảo (2019) cũng đề cập đến vai trò quan trọng của ý kiến người thân trong quyết định này.

5.1. Ảnh Hưởng Của Ý Kiến Gia Đình Bạn Bè Đồng Nghiệp

Ý kiến của gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn hãng hàng không. Khách hàng thường tin tưởng ý kiến của những người mà họ quen biết và tôn trọng. Do đó, các hãng hàng không cần khuyến khích khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực của mình với người khác.

5.2. Vai Trò Của Review Đánh Giá Trực Tuyến Từ Khách Hàng

Review và đánh giá trực tuyến từ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chuẩn chủ quan. Khách hàng thường đọc các review và đánh giá trực tuyến trước khi quyết định mua vé. Các hãng hàng không cần quản lý review và đánh giá trực tuyến một cách cẩn thận và phản hồi nhanh chóng các phản hồi tiêu cực.

5.3. Tác Động Của Người Nổi Tiếng KOLs Đến Quyết Định Bay

Người nổi tiếng và KOLs (Key Opinion Leaders) có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không thông qua các bài đăng trên mạng xã hội, các quảng cáo, và các sự kiện. Khách hàng thường tin tưởng và ngưỡng mộ những người nổi tiếng và KOLs, và do đó có xu hướng làm theo lời khuyên của họ.

VI. Hàm Ý Quản Trị Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hàng Không

Nghiên cứu này cung cấp nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho các hãng hàng không tại Việt Nam, đặc biệt là Vietnam Airlines. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các hãng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng uy tín thương hiệu, và quản lý giá cả một cách hiệu quả. Đồng thời, cần chú ý đến ảnh hưởng của chuẩn chủ quan và khuyến khích khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực của mình. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến từng phân khúc khách hàng khác nhau, cũng như đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing và quảng cáo.

6.1. Giải Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Vietnam Airlines

Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, Vietnam Airlines cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ ở tất cả các khâu, từ dịch vụ mặt đất đến dịch vụ trên chuyến bay. Cần đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tận tình và chu đáo. Cần đầu tư vào các tiện nghi trên máy bay và các chương trình giải trí đa dạng. Cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng.

6.2. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Truyền Thông Hiệu Quả Cho Ngành

Các chiến lược marketing và truyền thông cần tập trung vào việc xây dựng uy tín thương hiệu, quảng bá chất lượng dịch vụ, và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Cần sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, từ truyền thống đến kỹ thuật số, để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Cần tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và khuyến khích khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực của mình.

6.3. Hướng Nghiên Cứu Mới Về Hành Vi Lựa Chọn Hãng Hàng Không

Các hướng nghiên cứu mới có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến từng phân khúc khách hàng khác nhau, chẳng hạn như khách hàng doanh nhân, khách hàng du lịch, và khách hàng gia đình. Cần nghiên cứu các yếu tố tâm lý và hành vi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không. Cần đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing và quảng cáo.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ hàng không cạnh tranh ngày càng gay gắt, hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng đóng vai trò then chốt quyết định sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp trong ngành. Theo báo cáo ngành hàng không Việt Nam năm 2018, thị phần các hãng hàng không trong nước có sự biến động đáng kể, đòi hỏi các hãng phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để xây dựng chiến lược phù hợp. Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) của khách hàng, với mục tiêu đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của hãng.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại sân bay Tân Sơn Nhất, thành phố Hồ Chí Minh, trong năm 2019, với đối tượng khảo sát là 378 hành khách thuộc chương trình khách hàng thân thiết của Vietnam Airlines. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn, giúp Vietnam Airlines và các hãng hàng không khác hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Các chỉ số như mức độ đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng được đo bằng thang điểm Likert 5 cấp độ, đảm bảo tính khách quan và chính xác trong phân tích.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) và mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL. TPB giúp giải thích quá trình ra quyết định của khách hàng dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Mô hình SERVQUAL tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm khía cạnh: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự hữu hình và năng lực phục vụ.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các khái niệm chuyên ngành như:

• Tính kịp thời (TKT): Độ chính xác và nhanh chóng trong các thủ tục và lịch trình bay.
• An toàn, an ninh (ATAN): Cảm nhận về sự an toàn trong suốt chuyến bay và hệ thống an ninh.
• Sự đồng cảm (SDC): Mức độ quan tâm, thấu hiểu nhu cầu khách hàng của nhân viên.
• Sự hữu hình (SHH): Các yếu tố vật chất như trang thiết bị, phòng chờ, trang phục nhân viên.
• Giá cả cảm nhận (GCCN): Đánh giá của khách hàng về mức giá so với chất lượng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 11 thành viên gồm nhân viên và hành khách, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng thang đo sơ bộ. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 378 hành khách thuộc chương trình khách hàng thân thiết của Vietnam Airlines tại sân bay Tân Sơn Nhất.

Cỡ mẫu 287 phiếu hợp lệ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, kiểm định tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2019, đảm bảo dữ liệu phản ánh thực trạng thị trường và hành vi khách hàng hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines:
   Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy 10 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn, theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là:

   • Tính kịp thời (β = 0,244)
   • An toàn, an ninh (β = 0,193)
   • Sự đồng cảm (β = 0,167)
   • Sự hữu hình (β = 0,164)
   • Sự đáp ứng (β = 0,130)
   • Nhận biết thương hiệu (β = 0,120)
   • Năng lực phục vụ (β = 0,119)
   • Giá cả cảm nhận (β = 0,104)
   • Chuẩn chủ quan (β = 0,099)
   • Sự tin cậy (β = 0,088)

2. Độ tin cậy thang đo cao:
   Các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,7, đảm bảo tính nhất quán nội bộ, ví dụ: thang đo sự hữu hình đạt 0,917, sự đồng cảm 0,896, tính kịp thời 0,893.

3. Sự khác biệt về hành vi lựa chọn theo đặc điểm nhân khẩu học:

   • Giới tính: Nam giới có xu hướng lựa chọn Vietnam Airlines cao hơn nữ giới với mức độ ý nghĩa p = 0,022.
   • Độ tuổi: Nhóm tuổi 30-40 có hành vi lựa chọn tích cực hơn nhóm dưới 30 tuổi (p = 0,030).
   • Trình độ học vấn và thu nhập cũng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhưng mức độ khác biệt không đồng đều.

4. Mối tương quan giữa các yếu tố:
   Các yếu tố như sự đồng cảm, năng lực phục vụ và nhận biết thương hiệu có mối tương quan tích cực mạnh với hành vi lựa chọn (hệ số tương quan > 0,5, p < 0,01), cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong ngành hàng không và dịch vụ, khẳng định vai trò quan trọng của tính kịp thời và an toàn trong việc thu hút khách hàng. Tính kịp thời bao gồm thủ tục nhanh chóng, lịch trình bay thuận tiện, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và tăng trải nghiệm tích cực. Yếu tố an toàn, an ninh là điều kiện tiên quyết để khách hàng tin tưởng lựa chọn hãng.

Sự đồng cảm và năng lực phục vụ của nhân viên tạo nên sự khác biệt trong trải nghiệm khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành. Sự hữu hình như trang thiết bị hiện đại, phòng chờ tiện nghi cũng là điểm cộng lớn trong mắt khách hàng. Mặc dù giá cả cảm nhận có mức ảnh hưởng thấp hơn, nhưng vẫn là yếu tố cần được cân nhắc trong chiến lược giá.

Việc nhận biết thương hiệu và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ người thân, bạn bè) cho thấy tầm quan trọng của truyền thông và mạng lưới xã hội trong quyết định mua vé máy bay. Các biểu đồ phân tích hồi quy và ma trận tương quan có thể minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng và mối liên hệ giữa các yếu tố, hỗ trợ việc ra quyết định quản trị.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cải thiện tính kịp thời và thuận tiện:

   • Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong thủ tục check-in, check-out và xử lý hành lý.
   • Tối ưu hóa lịch trình bay, tăng tần suất các chuyến bay phổ biến.
   • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban điều hành Vietnam Airlines phối hợp với sân bay.

2. Nâng cao an toàn và an ninh:

   • Đầu tư hệ thống kiểm tra an ninh hiện đại, đào tạo nhân viên chuyên sâu.
   • Tăng cường truyền thông về các biện pháp an toàn để tạo niềm tin khách hàng.
   • Thời gian thực hiện: 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận an ninh và truyền thông.

3. Phát triển năng lực phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên:

   • Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống cho tiếp viên và nhân viên mặt đất.
   • Xây dựng văn hóa phục vụ lấy khách hàng làm trung tâm.
   • Thời gian thực hiện: liên tục, đánh giá định kỳ 6 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

4. Tăng cường nhận diện thương hiệu và truyền thông:

   • Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, chương trình khách hàng thân thiết.
   • Sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông số để tiếp cận khách hàng trẻ.
   • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

5. Cân nhắc chính sách giá hợp lý:

   • Xây dựng các gói dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng.
   • Theo dõi phản hồi khách hàng để điều chỉnh giá cả linh hoạt.
   • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sản phẩm và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Vietnam Airlines:

   • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
   • Use case: Điều chỉnh chính sách dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:

   • Lợi ích: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không.
   • Use case: Áp dụng mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng vào các đề tài tương tự.

3. Các hãng hàng không trong và ngoài nước:

   • Lợi ích: So sánh và học hỏi kinh nghiệm trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng.
   • Use case: Phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh.

4. Cơ quan quản lý ngành hàng không và các tổ chức liên quan:

   • Lợi ích: Nắm bắt xu hướng hành vi khách hàng để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành.
   • Use case: Đề xuất các quy định, tiêu chuẩn dịch vụ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn hãng hàng không?
   Tính kịp thời được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số β = 0,244, bao gồm thủ tục nhanh chóng và lịch trình bay thuận tiện, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và tăng trải nghiệm tích cực.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát, phân tích hồi quy), đảm bảo tính toàn diện và chính xác trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

3. Có sự khác biệt về hành vi lựa chọn giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, ví dụ nhóm khách hàng nam và độ tuổi 30-40 có xu hướng lựa chọn Vietnam Airlines cao hơn các nhóm khác, điều này giúp hãng điều chỉnh chiến lược tiếp cận phù hợp.

4. Làm thế nào để Vietnam Airlines nâng cao sự đồng cảm trong dịch vụ?
   Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thấu hiểu nhu cầu khách hàng và xây dựng văn hóa phục vụ lấy khách hàng làm trung tâm là các giải pháp thiết thực.

5. Giá cả có phải là yếu tố quyết định trong lựa chọn hãng hàng không?
   Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố như an toàn và tính kịp thời, do đó cần cân nhắc kết hợp với chất lượng dịch vụ để tạo lợi thế cạnh tranh.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 10 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines, trong đó tính kịp thời và an toàn, an ninh là quan trọng nhất.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 287 phiếu khảo sát đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
• Kết quả cho thấy sự khác biệt về hành vi lựa chọn theo giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn của khách hàng.
• Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường nhận diện thương hiệu và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành hàng không nên áp dụng kết quả nghiên cứu này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.