Luận án tiến sĩ về hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước

Chuyên đề hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, tiếp cận liên ngành, kết quả nghiên cứu có giá trị ứng dụng cao trong chuyên ngành

• Tác giả: Phạm Thị Kiệm
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Quang Uẩn
• Trường học: Viện Hàn Lâm Khoa Học Xã Hội Việt Nam
• Chuyên ngành: Tâm lý học
• Đề tài: Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Du Lịch Trong Nước
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• MỞ ĐẦU. MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
• 1.1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
• 1.2. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách du lịch
• 1.3. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH DU LỊCH TRONG NƯỚC
• 2.1. Lí luận về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Lý luận về dịch vụ du lịch
• 2.3. Lí luận về khách du lịch
• 2.4. Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 2.6. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổ chức nghiên cứu
• 3.2. Các phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH DU LỊCH TRONG NƯỚC
• 4.1. Biểu hiện hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước theo bảng hỏi
• 4.2. Thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước qua giải tình huống giả định
• 4.3. Tổng hợp thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước và dự báo xu thế biến đổi hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 4.5. Đánh giá chung về thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 4.6. Phân tích chân dung hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch ở một số khách du lịch là đại diện
• 4.7. Các biện pháp tâm lý – xã hội trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch cho khách du lịch trong nước
• 4.8. Tiểu kết chương 4
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước là một lĩnh vực quan trọng trong tâm lý học du lịch. Hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh nhu cầu và mong muốn của khách du lịch mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành du lịch. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của khách du lịch thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, điều kiện kinh tế, và các yếu tố xã hội. Đặc biệt, việc hiểu biết về dịch vụ du lịch, thái độ đối với dịch vụ, và hành động chọn sử dụng dịch vụ là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Theo một nghiên cứu, "Hành vi tiêu dùng của khách du lịch là toàn bộ hoạt động mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ". Điều này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước.

1.1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài

Hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới, với nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Một trong những hướng nghiên cứu chính là xem hành vi tiêu dùng như một hành vi kinh tế. Theo Cole và Harold, hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn là một phần quan trọng trong hoạt động kinh tế của doanh nghiệp. Họ nhấn mạnh rằng "hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi kinh tế". Điều này cho thấy rằng yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng hành vi tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như nhu cầu, động cơ và sở thích cá nhân.

II. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch

Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau. Đầu tiên, hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch được định nghĩa là sự lựa chọn và sử dụng các dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố như hiểu biết về dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ, và hành động chọn sử dụng dịch vụ đều có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Theo nghiên cứu, "hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước là một hành động có ý thức được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau". Điều này cho thấy rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là rất cần thiết để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước có thể được chia thành hai nhóm chính: yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan. Yếu tố chủ quan bao gồm nhu cầu, động cơ, lối sống, và sở thích cá nhân. Trong khi đó, yếu tố khách quan bao gồm điều kiện kinh tế, văn hóa, phong tục tập quán, và ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè. Theo một nghiên cứu, "hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch là kết quả của sự tương tác giữa các yếu tố chủ quan và khách quan". Điều này cho thấy rằng để hiểu rõ hành vi tiêu dùng, cần phải xem xét cả hai nhóm yếu tố này.

III. Kết quả nghiên cứu thực tiễn hành vi tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước cho thấy nhiều thông tin quan trọng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách du lịch khác nhau. Cụ thể, khách du lịch trẻ tuổi thường có xu hướng chọn các dịch vụ mới lạ và độc đáo, trong khi khách du lịch lớn tuổi lại ưu tiên các dịch vụ truyền thống và an toàn. Một nghiên cứu cho biết, "hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước không chỉ phụ thuộc vào nhu cầu cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và văn hóa". Điều này cho thấy rằng việc phân tích hành vi tiêu dùng cần phải xem xét đến bối cảnh xã hội và văn hóa của từng nhóm khách hàng.

3.1. Đánh giá chung về thực trạng hành vi tiêu dùng

Đánh giá chung về thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước cho thấy rằng mặc dù có sự gia tăng về số lượng khách du lịch, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần cải thiện. Nhiều khách du lịch vẫn chưa có sự hiểu biết đầy đủ về các dịch vụ du lịch, dẫn đến việc chọn lựa dịch vụ không hiệu quả. Theo một khảo sát, "mức độ hài lòng của khách du lịch về dịch vụ du lịch còn thấp, điều này cho thấy cần có sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ". Việc nâng cao hiểu biết và sự hài lòng của khách du lịch là rất cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Đề tài luận án tiến sĩ "Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước" do nghiên cứu sinh Phạm Thị Kiệm thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Quang Uẩn, chuyên ngành Tâm lý học (Mã số: 9.01) tại Học viện Khoa học Xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam (bảo vệ năm 2018).

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường du lịch nội địa Việt Nam. Theo số liệu từ Hội nghị tổng kết tình hình hoạt động ngành du lịch (tháng 01/2017) của Tổng cục Du lịch, năm 2017 ngành du lịch phục vụ 73.200 lượt khách nội địa, tăng 9,7% so với năm 2016 (62.100 lượt khách). Tại hai trung tâm du lịch trọng điểm, Hà Nội đón 14.820 lượt khách (tăng 7% so với năm 2016), Thành phố Hồ Chí Minh phục vụ 24 triệu lượt khách nội địa (tăng 10% so với năm 2016) với tổng thu từ du lịch ước đạt 112 nghìn tỷ đồng (tăng 8% so với năm 2016). Sự phát triển này phản ánh đời sống người dân được nâng cao và chất lượng các chương trình, dịch vụ du lịch từng bước đáp ứng nhu cầu du khách.

Tuy nhiên, tác giả chỉ ra rằng việc chọn sử dụng dịch vụ du lịch của khách nội địa xuất phát từ nhu cầu, sở thích nhưng phải dựa trên hiểu biết, thái độ ưa thích, tin tưởng và hài lòng. Thực tế vẫn còn một bộ phận khách du lịch thiếu hiểu biết, ít quan tâm đến dịch vụ, dẫn đến hành động chọn sử dụng chưa hiệu quả. Đồng thời, hành vi tiêu dùng du lịch chịu sự chi phối phức tạp của các yếu tố kinh tế, văn hóa, gia đình, tuổi tác, giới tính. Về mặt học thuật, các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch nhìn chung còn ít, tản mạn, chưa hệ thống; đặc biệt trong chuyên ngành tâm lý học du lịch tại Việt Nam, hầu như chưa có công trình nghiên cứu cơ bản, toàn diện về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa.

Mục đích nghiên cứu của luận án là nghiên cứu lý luận về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch, làm rõ thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất một số biện pháp tâm lý – xã hội trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch đạt hiệu quả cao hơn.

Để đạt được mục đích trên, luận án xác định 5 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án.
2. Nghiên cứu một số vấn đề lý luận tâm lý học về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.
3. Khảo sát và đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.
4. Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.
5. Đề xuất biện pháp tâm lý – xã hội trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án được giới hạn cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Biểu hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với 05 loại dịch vụ du lịch cốt lõi trong chuyến đi gồm dịch vụ hướng dẫn, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí. Khảo sát biểu hiện hành vi ở 03 mặt: hiểu biết dịch vụ du lịch, thái độ đối với dịch vụ du lịch và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch. Nghiên cứu hai nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm yếu tố chủ quan (nhu cầu, động cơ, lối sống, sở thích, cá tính tiêu dùng) và yếu tố khách quan (điều kiện kinh tế, văn hóa phong tục tập quán, gia đình/người thân, bạn bè/đồng nghiệp, dư luận xã hội).
• Phạm vi khách thể và địa bàn khảo sát: Khảo sát 788 khách du lịch nội địa tại thời điểm đang đi du lịch, trong đó 397 khách tại thành phố Hà Nội và 391 khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Số liệu được thu thập, điều tra, xử lý và phân tích trong giai đoạn từ tháng 5/2016 đến tháng 12/2017.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu của luận án được chia thành hai mảng lớn: các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung và các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách du lịch nói riêng.

Về hành vi tiêu dùng tổng quát, tác giả phân loại các nghiên cứu quốc tế thành 5 hướng tiếp cận:

1. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng như một hành vi kinh tế: Cole R. và Harold W. (1997), Olson J.J. (2005), Cole M. và Hawkins D.J. (2006) khẳng định việc chi tiêu, khả năng tài chính và các giai đoạn xung đột, lựa chọn, quyết định mua gắn liền với điều kiện kinh tế của người mua.
2. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gắn với sự lựa chọn nhãn hiệu: Isen A. (cuối thập niên 1970), Vinson, Scott, Lamont (1997), William W.J. (1989), Loudon D. (1992) phân tích vai trò của thương hiệu, uy tín doanh nghiệp và nhận thức xuất xứ sản phẩm giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi mua sắm.
3. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một hiện tượng tâm lý: Olson J.J. (2005), Schiffman L. (2009), công trình so sánh hành vi người tiêu dùng Trung Quốc và Úc (2007) nhấn mạnh vai trò của nhu cầu, động cơ, cảm xúc, niềm tin và sự cảm nhận.
4. Nghiên cứu mối liên hệ giữa các cá nhân trong hành vi tiêu dùng: Andres Nicolai, Grunert, G. Bitta (1993), Fishbein và Ajzen (1993), Loudon D.D. (1993), Kotler P.L. (1999) chỉ ra các quy luật tâm lý xã hội như bắt chước, lây lan tâm lý, mốt tiêu dùng và tác động của nhóm dẫn dắt dư luận.
5. Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý và môi trường văn hóa: Gardner M.F. (2006), Solomon M. phân tích sự chi phối của gia đình, phương tiện truyền thông, văn hóa, tuổi tác và giới tính đến hành vi người mua.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được điểm lại gồm: Nguyễn Trung Tuyến (2008), giáo trình của Mã Nghĩa Hiệp (1998), Vũ Huy Thông (2010), Nguyễn Hữu Thụ (2007, 2015), Văn Kim Cúc (2009), luận án tiến sĩ của Nguyễn Bá Minh (2002) về hành vi lựa chọn hàng hóa, luận án tiến sĩ của Nguyễn Ngọc Quang (2008) ứng dụng phương pháp định tính nghiên cứu người tiêu dùng xe máy. Tác giả nhận định các công trình trong nước chủ yếu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng, trong khi quá trình ra quyết định mua còn ít được đào sâu.

Về hành vi tiêu dùng của khách du lịch, các công trình quốc tế được tổng hợp theo 3 hướng:

• Nghiên cứu bản chất, cấu trúc tâm lý khách du lịch: Sari L.A. (2004), Thallarza M., Judge T., Fodness D.E. (2012), Jain Decrop, Bharath M., Kim Y. chỉ ra cấu trúc nhận thức, thái độ, động cơ, hệ thống giá trị và quá trình 5 giai đoạn (nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ phân tích, đánh giá phương án $\rightarrow$ quyết định mua $\rightarrow$ hệ quả thỏa mãn/không thỏa mãn).
• Nghiên cứu đặc điểm tâm lý các loại du khách: Huifen Zhou (2013) nghiên cứu khách du lịch Trung Quốc; Bharath M., Fred van Raaij, Coney K. khảo sát khách du lịch Anh, Pháp; Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000) phân tích sự khác biệt giữa các tầng lớp xã hội (thượng lưu, trung lưu, công chức, hạ lưu); Gordon Ewing và Wolfgang Haider (2001) nghiên cứu đối tượng sinh viên; Rao S.G. (2003) nghiên cứu khách cao tuổi ở Mỹ; Holbrook M. nghiên cứu thanh niên đi du lịch phượt.
• Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng: Fred van Raaij W. (1994), Taylor, Gordon Ewing và Wolfgang Haider (2001) với 4 nguồn thông tin (cá nhân, thương mại, cộng đồng, thực nghiệm), Kim Y., Babin B.

Tại Việt Nam, các công trình liên quan trực tiếp gồm: Lê Huy (2008) nghiên cứu khách nội địa tại công ty du lịch thanh niên Quảng Ninh; Hồ Lý Long (2009) trong giáo trình "Tâm lý khách du lịch"; Nguyễn Hữu Thụ (2009) trong giáo trình "Tâm lý học du lịch"; Nguyễn Văn Mạnh (2010) với mô hình tổng quát hành vi mua trong du lịch; luận án tiến sĩ của Phạm Văn Đại (2016) về hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu mà luận án giải quyết: Nghiên cứu của Phạm Văn Đại (2016) chỉ giới hạn ở nhóm khách mua tour tại các công ty lữ hành trên địa bàn Hà Nội, trong khi thực tế nhiều du khách nội địa tự tổ chức đi theo gia đình, nhóm bạn, cá nhân mà không mua tour. Giáo trình của Nguyễn Văn Mạnh (2010) mang tính khái quát, mô tả diện rộng. Các nghiên cứu quốc tế chưa phản ánh đặc thù tâm lý, văn hóa và điều kiện kinh tế của người Việt Nam. Do đó, luận án xác định khoảng trống học thuật cần giải quyết là xây dựng cấu trúc tâm lý hoàn chỉnh (hiểu biết - thái độ - hành động chọn sử dụng), khảo sát thực chứng trên mẫu khách du lịch nội địa tự do lẫn đi theo tour tại hai trung tâm đô thị lớn đại diện hai miền Nam - Bắc, đồng thời lượng hóa các yếu tố tâm lý xã hội chi phối 5 dịch vụ du lịch cốt lõi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án xây dựng khung lý thuyết dựa trên các nguyên tắc phương pháp luận của tâm lý học mác-xít và tiếp cận tâm lý học hoạt động:

• Tiếp cận hoạt động: Xem hành vi tiêu dùng là hành động có ý thức được hình thành, biến đổi và biểu hiện trong hoạt động du lịch cụ thể.
• Tiếp cận hệ thống: Coi hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch là một chỉnh thể cấu trúc gồm ba thành tố liên kết chặt chẽ: hiểu biết (nhận thức), thái độ và hành động chọn sử dụng.
• Tiếp cận thực tiễn – lịch sử: Đặt hành vi tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa, điều kiện kinh tế - xã hội cụ thể của Việt Nam và đặc điểm cá nhân của từng nhóm du khách.

Các khái niệm công cụ và khung lý thuyết nền tảng:

• Lý luận về hành vi: Phân tích lược sử các trường phái tâm lý học hành vi cổ điển (J. Watson, 1913), hành vi mới (C. Hull, 1922), hành vi tạo tác (B. Skinner, 1904–1990), phân tâm học (S. Freud, 1856–1939), tâm lý học nhân văn (A. Maslow, 1908–1970) và tâm lý học hoạt động (A.N. Leontiev). Luận án xác lập định nghĩa: "Hành vi của con người là hành động có ý thức của chủ thể với thế giới xung quanh và với chính mình do tâm lý định hướng, điều khiển, điều chỉnh".
• Khái niệm tiêu dùng và hành vi tiêu dùng: Kế thừa quan điểm của Trần Minh Đạo (2009), Heney A.N. (1987), Shiffman (2006), F (2006). Luận án định nghĩa: "Hành vi tiêu dùng là hành động có ý thức của khách hàng, liên quan đến nhận thức, thái độ và hành động chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ".
• Khái niệm hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước: "Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch là hành động có ý thức, liên quan đến nhận thức, thái độ và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong nước".

Cấu trúc tâm lý hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch được xác định gồm 3 thành tố:

1. Hiểu biết (nhận thức): Gồm hiểu biết tầm quan trọng của dịch vụ, hiểu biết chung về dịch vụ (chất lượng, giá cả, chủng loại, phương thức thanh toán), hiểu biết cụ thể về 5 loại dịch vụ (hướng dẫn, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí) và hiểu biết nguồn thông tin (người thân, đồng nghiệp, nhân viên lữ hành, website, truyền thông).
2. Thái độ đối với dịch vụ du lịch: Gồm mức độ ưa thích, mức độ hài lòng và mức độ tin tưởng đối với các loại dịch vụ du lịch.
3. Hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch: Gồm mức độ thường xuyên chọn sử dụng và mức độ ưu tiên chọn sử dụng các loại dịch vụ du lịch.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm sự phối hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp nghiên cứu tài liệu lý luận và văn bản: Phân tích, tổng hợp các công trình khoa học, số liệu thống kê du lịch, văn bản pháp luật liên quan (Luật Du lịch 2017, Luật Giá 2013).
• Phương pháp chuyên gia: Tham vấn ý kiến các chuyên gia tâm lý học và du lịch học để hoàn thiện bảng hỏi và khung phân tích.
• Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Thu thập dữ liệu trên mẫu khảo sát chính thức $n = 788$ du khách nội địa tại Hà Nội ($n = 397$) và TP. Hồ Chí Minh ($n = 391$).
• Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn trực tiếp khách du lịch để làm rõ động cơ, cảm xúc và nguyên nhân của các lựa chọn tiêu dùng.
• Phương pháp quan sát: Quan sát hành vi thực tế của khách du lịch tại các điểm đến, khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan.
• Phương pháp giải tình huống giả định: Đưa ra các tình huống thực tế trong tiêu dùng du lịch để khách thể lựa chọn phương án xử lý, nhằm kiểm tra tính nhất quán với kết quả bảng hỏi.
• Phương pháp phân tích chân dung tâm lý đại diện: Phân tích sâu trường hợp các cá nhân tiêu biểu đại diện cho các nhóm khách theo độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính.
• Phương pháp xử lý số liệu bằng thống kê toán học: Ứng dụng phần mềm Statistical Package for the Social Sciences 20.0 (SPSS 20.0) để tính toán các đại lượng thống kê: Điểm trung bình ($\overline{X}$ / ĐTB), Độ lệch chuẩn (ĐLC), Tỷ lệ phần trăm (%), kiểm định tương quan giữa các biến số tâm lý và các yếu tố ảnh hưởng.

Đặc điểm phân bố mẫu khảo sát	Phân nhóm khách thể	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Địa bàn khảo sát	Thành phố Hà Nội	397	50,38%
	Thành phố Hồ Chí Minh	391	49,62%
Tổng quy mô mẫu	Khách du lịch nội địa ($n$)	788	100,0%

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong và ngoài nước về hai mảng đề tài: hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Tác giả tổng hợp 5 hướng nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên thế giới (tiếp cận kinh tế, nhãn hiệu, hiện tượng tâm lý, quan hệ cá nhân/tâm lý xã hội, môi trường văn hóa) và điểm lại các công trình tiêu biểu tại Việt Nam. Đối với hành vi tiêu dùng du lịch, chương này phân tích 3 xu hướng nghiên cứu quốc tế: cấu trúc tâm lý khách du lịch, đặc điểm tâm lý theo phân loại du khách (quốc gia, lứa tuổi, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp), và các yếu tố ảnh hưởng. Tiểu kết chương 1 xác định khoảng trống học thuật: các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chưa xem xét hành vi tiêu dùng du lịch một cách toàn diện dưới góc độ tâm lý học cấu trúc 3 mặt (hiểu biết, thái độ, hành động) gắn với 5 loại dịch vụ du lịch thiết yếu của du khách nội địa.

Chương 2: Cơ sở lí luận về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước

Chương 2 xây dựng hệ thống khái niệm nền tảng và khung lý thuyết cho luận án. Tác giả phân tích các khái niệm hành vi, người tiêu dùng, tiêu dùng, hành vi tiêu dùng; phân loại hành vi tiêu dùng theo chủ thể (cá nhân, nhóm) và theo mức độ tham gia (hành vi phức tạp, hành vi đảm bảo sự hài hòa, hành vi tìm kiếm sự đa dạng, hành vi thông dụng). Chương này làm rõ bản chất của dịch vụ du lịch và phân tích đặc trưng của 5 nhóm dịch vụ: hướng dẫn, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí.

Về mặt khách thể, chương 2 phân tích đặc điểm tâm lý của du khách nội địa theo giới tính (nam, nữ), theo lứa tuổi (6-17 tuổi: thiếu nhi, thiếu niên, vị thành niên; 18-30 tuổi: thanh niên; 31-55 tuổi: trung niên; trên 55 tuổi: người cao tuổi) và theo nghề nghiệp (nhà quản lý, thương gia, trí thức, lao động phổ thông, học sinh sinh viên). Cuối cùng, tác giả thiết lập Mô hình cấu trúc tâm lý hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch gồm 3 thành tố: (1) Hiểu biết (tầm quan trọng, chung, cụ thể, nguồn thông tin); (2) Thái độ (ưa thích, hài lòng, tin tưởng); (3) Hành động chọn sử dụng (mức độ thường xuyên, mức độ ưu tiên), cùng Mô hình mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ và hành vi tiêu dùng.

Chương 3: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình tổ chức thực nghiệm và thiết kế phương pháp nghiên cứu của luận án. Nội dung chương mô tả chi tiết:

• Quy trình khảo sát thực địa từ tháng 5/2016 đến tháng 12/2017 tại hai địa bàn Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh với tổng số 788 phiếu điều tra hợp lệ.
• Hệ thống công cụ nghiên cứu: Bảng hỏi khảo sát mức độ hiểu biết, thái độ và hành động đối với 5 dịch vụ du lịch; bảng đo lường các yếu tố ảnh hưởng chủ quan và khách quan; hệ thống bài tập giải quyết tình huống giả định; khung phỏng vấn sâu và biên bản quan sát.
• Quy chuẩn thang đo và kỹ thuật xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 (tính Điểm trung bình, Độ lệch chuẩn, Tần số, Tỷ lệ %, phân tích tương quan giữa các thành tố nhận thức - thái độ - hành động và các yếu tố ảnh hưởng).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực tiễn hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước

Chương 4 là chương trọng tâm thực nghiệm của luận án, trình bày kết quả phân tích định lượng và định tính thu được từ mẫu khảo sát $n = 788$, bao gồm các nội dung chính:

• Biểu hiện hành vi tiêu dùng qua bảng hỏi: Phân tích chi tiết mức độ hiểu biết (tầm quan trọng, hiểu biết chung, hiểu biết cụ thể từng dịch vụ, nguồn thông tin tiếp cận); mức độ thái độ (ưa thích, hài lòng, tin tưởng); mức độ hành động chọn sử dụng (mức độ thường xuyên và mức độ ưu tiên) đối với 5 loại dịch vụ du lịch (hướng dẫn, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí).
• Thực trạng hành vi tiêu dùng qua phương pháp giải tình huống giả định và đối chiếu với kết quả bảng hỏi để đánh giá tính nhất quán trong hành vi của khách du lịch.
• Phân tích mối tương quan giữa ba mặt hiểu biết, thái độ và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.
• Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng: Lượng hóa mức độ tác động của nhóm yếu tố chủ quan (nhu cầu, động cơ, lối sống, sở thích, cá tính tiêu dùng) và nhóm yếu tố khách quan (điều kiện kinh tế, văn hóa phong tục tập quán, gia đình/người thân, bạn bè/đồng nghiệp, dư luận xã hội), cùng phân tích tương quan giữa các yếu tố này ($n = 788$).
• Phân tích chân dung tâm lý hành vi tiêu dùng du lịch ở một số trường hợp khách du lịch đại diện theo lứa tuổi, nghề nghiệp.
• Đánh giá chung về ưu điểm, hạn chế và đề xuất 04 biện pháp tâm lý – xã hội trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch cho khách du lịch nội địa.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án tự xác định 4 đóng góp mới chủ yếu về mặt khoa học lý luận và thực tiễn:

1. Tổng hợp, phân tích và đưa ra quan niệm khoa học về biểu hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước dưới góc độ tâm lý học, xác lập cấu trúc tâm lý gồm 3 thành tố: hiểu biết (nhận thức), thái độ và hành động chọn sử dụng.
2. Xác định và luận giải hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến biểu hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước, phân tách rõ nhóm yếu tố chủ quan (nhu cầu, động cơ, lối sống, sở thích, cá tính) và nhóm yếu tố khách quan (điều kiện kinh tế, văn hóa phong tục, gia đình, bạn bè/đồng nghiệp, dư luận xã hội).
3. Phân tích, đánh giá toàn diện những ưu điểm và hạn chế cơ bản trong thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa tại Việt Nam thông qua khảo sát thực chứng và giải quyết tình huống giả định.
4. Đề xuất 04 biện pháp tâm lý – xã hội cụ thể nhằm trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước đạt hiệu quả cao hơn.

Các biện pháp tâm lý – xã hội và kiến nghị đề xuất trong luận án bao gồm:

• Về biện pháp tâm lý – xã hội: Tác giả đề xuất 04 nhóm biện pháp tác động đồng bộ vào nhận thức, thái độ và hành vi của khách du lịch: (1) Nâng cao hiểu biết cho du khách về các loại hình dịch vụ du lịch và nguồn thông tin chính thống; (2) Xây dựng niềm tin, củng cố thái độ tích cực và gia tăng mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ du lịch; (3) Hướng dẫn kỹ năng và định hướng hành vi lựa chọn, sử dụng dịch vụ phù hợp với nhu cầu, khả năng tài chính; (4) Tối ưu hóa tác động của các nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) và dư luận xã hội trong việc định hướng tiêu dùng văn minh, hiệu quả.
• Về kiến nghị thực tiễn:
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch Hà Nội, Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh): Cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, chuẩn hóa thông tin quảng bá du lịch, tăng cường kiểm soát chất lượng và giá cả dịch vụ du lịch trên địa bàn.
  • Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, lữ hành, khách sạn, nhà hàng: Cần căn cứ vào đặc điểm tâm lý theo giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của khách nội địa để thiết kế các gói sản phẩm dịch vụ phù hợp; nâng cao kỹ năng giao tiếp, ứng xử tâm lý của đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên phục vụ nhằm tạo dựng sự tin tưởng và hài lòng cho du khách.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi nghiên cứu và các giới hạn được tác giả trình bày trong luận án, các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

• Hạn chế về địa bàn khảo sát: Luận án tập trung khảo sát khách du lịch tại hai đô thị lớn là thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù đây là hai trung tâm thu hút khách đa dạng từ nhiều vùng miền, mẫu khảo sát chưa bao quát trực tiếp các điểm đến du lịch đặc thù khác như du lịch biển đảo, du lịch sinh thái vùng cao hay du lịch nông thôn.
• Hạn chế về phạm vi dịch vụ: Nghiên cứu tập trung vào 05 loại dịch vụ du lịch cốt lõi (hướng dẫn, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí), chưa đi sâu vào các dịch vụ bổ trợ mới xuất hiện trong xu hướng du lịch hiện đại (như dịch vụ bảo hiểm du lịch chuyên sâu, dịch vụ chăm sóc sức khỏe cao cấp).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn điều tra khảo sát đến các vùng du lịch sinh thái, di sản văn hóa miền Trung, Tây Nguyên và Đồng bằng sông Cửu Long; tiếp tục nghiên cứu sâu sự biến đổi hành vi tiêu dùng du lịch của từng nhóm khách hàng chuyên biệt theo các hình thức du lịch mới (du lịch tự túc qua ứng dụng công nghệ, du lịch mạo hiểm).

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Tâm lý học (đặc biệt là Tâm lý học xã hội, Tâm lý học du lịch) và chuyên ngành Du lịch - Khách sạn: Luận án là tài liệu tham khảo giá trị về khung lý thuyết cấu trúc tâm lý hành vi tiêu dùng, phương pháp luận nghiên cứu kết hợp giữa bảng hỏi, tình huống giả định và phân tích chân dung tâm lý, cùng hệ thống tổng quan tài liệu phong phú trong và ngoài nước.
• Đối với các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý du lịch (Tổng cục Du lịch, các Sở Du lịch địa phương): Cung cấp cơ sở khoa học và dữ liệu thực chứng về nhu cầu, hiểu biết, thái độ của khách du lịch nội địa, hỗ trợ công tác quy hoạch điểm đến, quản lý chất lượng dịch vụ và xây dựng chiến lược phát triển thị trường du lịch trong nước.
• Đối với các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, vận chuyển và điểm vui chơi giải trí: Các phân tích về đặc điểm tâm lý du khách theo lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp và 04 biện pháp tâm lý – xã hội đề xuất là căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm, định giá, truyền thông và đào tạo nhân viên phục vụ đáp ứng chính xác thị hiếu khách hàng nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án xác định cấu trúc tâm lý hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch gồm những thành tố nào? Luận án xác định cấu trúc tâm lý hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước gồm 3 mặt:

• Hiểu biết (nhận thức): gồm hiểu biết tầm quan trọng, hiểu biết chung, hiểu biết cụ thể 5 loại dịch vụ và hiểu biết nguồn thông tin.
• Thái độ: gồm mức độ ưa thích, mức độ hài lòng và mức độ tin tưởng đối với dịch vụ du lịch.
• Hành động chọn sử dụng: gồm mức độ thường xuyên chọn sử dụng và mức độ ưu tiên chọn sử dụng các dịch vụ du lịch.

2. Luận án khảo sát hành vi tiêu dùng trên những loại dịch vụ du lịch cụ thể nào? Luận án khảo sát hành vi tiêu dùng trên 05 loại dịch vụ du lịch cốt lõi trong các chuyến du lịch: dịch vụ hướng dẫn, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ vui chơi giải trí.

3. Khách thể và địa bàn khảo sát thực tiễn của luận án được phân bố như thế nào? Luận án tiến hành khảo sát thực tiễn trên tổng số 788 khách du lịch nội địa tại thời điểm đang đi du lịch trong khoảng thời gian từ tháng 5/2016 đến tháng 12/2017, phân bố tại hai thành phố lớn: 397 khách du lịch tại thành phố Hà Nội và 391 khách du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4. Luận án phân chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch thành những nhóm nào? Tác giả phân chia thành 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng chính:

• Nhóm yếu tố chủ quan: Nhu cầu tiêu dùng, động cơ tiêu dùng, lối sống, sở thích và cá tính tiêu dùng của khách du lịch.
• Nhóm yếu tố khách quan: Điều kiện kinh tế của du khách, văn hóa phong tục tập quán, gia đình/người thân, bạn bè/đồng nghiệp và dư luận xã hội.

5. Luận án đã đề xuất bao nhiêu biện pháp tâm lý – xã hội nhằm trợ giúp khách du lịch tiêu dùng dịch vụ hiệu quả? Luận án đã đề xuất 04 biện pháp tâm lý – xã hội cụ thể nhằm trợ giúp, định hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước, tác động vào việc nâng cao hiểu biết, củng cố niềm tin - thái độ, rèn luyện kỹ năng chọn lựa và tối ưu hóa ảnh hưởng của môi trường thông tin xã hội.

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước" của tác giả Phạm Thị Kiệm là công trình nghiên cứu chuyên sâu thuộc chuyên ngành Tâm lý học, làm sáng tỏ bản chất và cấu trúc tâm lý 3 thành tố (hiểu biết, thái độ, hành động chọn sử dụng) trong tiêu dùng 5 loại dịch vụ du lịch cốt lõi. Dựa trên việc khảo sát thực chứng 788 du khách nội địa tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, luận án đã lượng hóa thực trạng biểu hiện hành vi cũng như mức độ tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan chi phối quyết định tiêu dùng của du khách. Các phát hiện lý luận, dữ liệu thực tiễn và 04 nhóm biện pháp tâm lý – xã hội do tác giả đề xuất đóng góp cơ sở khoa học quan trọng cho các nhà nghiên cứu tâm lý học, cơ quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách du lịch  Chương 2: Cơ sở lí luận tâm lý học về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch  Chương 3: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu  Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực tiễn hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước.  Tài liệu tham khảo  Phụ lục 6 Chƣơng 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài Hành vi tiêu dùng là hướng nghiên cứu nhận được sự quan tâm của nhiều tác giả, có thể khái quát thành 5 hướng nghiên cứu cơ bản về vấn đề này.

Hướng thứ nhất: nghiên cứu hành vi tiêu dùng như một hành vi kinh tế Những tác giả theo hướng này xuất phát từ quan điểm cho rằng hành vi tiêu dùng là hành vi trao đổi, mua bán sản phẩm hàng hóa – góp phần thúc đẩy hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp vì thế được coi là hành vi kinh tế (Cole.R, Harold W (1997)[47], hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi kinh tế, bởi người tiêu dùng khi muốn có được các sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất thì họ phải bỏ tiền ra để chi phí, nhờ đó, nhà sản xuất tiếp tục quay vòng vốn nhờ nguồn tài chính có được từ người tiêu dùng. Đồng quan điểm trên Olson J.J (2005)[74], đã khẳng định khi người tiêu dùng xuất hiện hành vi mua họ đều trải qua các giai đoạn: xung đột, lựa chọn và quyết định, tất cả các giai đoạn ấy đều gắn liền với vấn đề kinh tế của người mua. Một số tác giả khác như: Cole M, Hawkins D.J (2006) [48], …chỉ ra rằng: hành vi tiêu dùng dưới góc độ kinh doanh có thể coi là hành vi kinh tế do người tiêu dùng thực hiện. Bản thân người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm hàng hóa cũng luôn phải tính đến khả năng tài chính, chi trả cho nên hành vi tiêu dùng ấy không thể coi là cái gì khác ngoài hành vi kinh tế.

Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng như một hành vi kinh tế, các tác giả đã chỉ rõ điều kiện kinh tế của người tiêu dùng có tính quyết định đối với hành vi tiêu dùng của bản thân. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của cá nhân có diễn ra hay không, diễn ra nhanh hay chậm, ở mức độ chi trả cao hay thấp… đều do khả năng chi trả của họ quyết định. Không thể phủ nhận vai trò quan trọng của yếu tố kinh tế đối với hành vi tiêu 7 dùng. Nhưng nếu khẳng định kinh tế đóng vai trò quyết định thì đó là cách nhìn phiến diện, một sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn là sự tổng hòa của nhiều yếu tố khác: nhu cầu, động cơ, sở thích, nhãn hiệu … Hướng thứ hai: nghiên cứu hành vi tiêu dùng gắn với sự lựa chọn nhãn hiệu Hướng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu thương hiệu, uy tín của sản phẩm, của công ty trên cơ sở đó đề xuất với các doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Động cơ thứ hai thúc đẩy hướng nghiên cứu này là nhằm thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn các phương án mua hàng. Sự đánh giá, lựa chọn dựa trên những tính toán thận trọng về nhãn hiệu về uy tín công ty nhưng có khi bột phát theo cảm tính. Cần biết người tiêu dùng đánh giá, lựa chọn các sản phẩm như thế nào, để có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng (Isen A. Từ cuối thập niên 70 của thế kỷ XX, việc nghiên cứu nhãn hiệu liên quan đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được triển khai (Vinson, Scott, Lamont (1997)[82], William W.J (1989)[62], từ đó đến nay cũng có nhiều tác giả phát triển hướng nghiên cứu này, các tác giả đã khẳng định bản thân nhãn hiệu là sự xác định rõ về các sản phẩm.

Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc, so sánh, lựa chọn các sản phẩm. Mặt khác, các tác giả cũng đã chỉ rõ nhãn hiệu trở thành một tài sản vô hình hết sức quan trọng và quý giá của doanh nghiệp cùng các tài sản hữu hình khác, nhãn hiệu mang cả giá trị hiện thực và tiềm năng. Hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu có uy tín, có sức lôi cuốn phần lớn người mua, người sử dụng, giúp cho giá bán được cao hơn rất nhiều so với các nhãn hiệu khác, nhất là so với hàng hóa không có nhãn hiệu. Kết quả là doanh nghiệp sẽ thu được lợi ích kinh tế lớn, cao hơn so với các chi phí thực tế đã bỏ ra.

Một số nghiên cứu gần đây (Loudon D. (1992)[73], cho rằng người tiêu dùng quan tâm đầu tiên chính là lựa chọn nhãn hiệu, thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Họ ít khi mạo hiểm để lựa chọn các mặt hàng mà họ chưa biết gì về chúng, bởi lẽ họ luôn nghĩ đến sự an toàn của bản thân và gia đình. Người tiêu dùng luôn chú ý lựa chọn thương hiệu vì nó thường gắn với sự uy tín, vững mạnh, tầm vóc, ổn định, tăng 8 trưởng.

Nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm, tạo lòng tin cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Như vậy, các công trình nghiên cứu về nhãn hiệu sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, nhờ biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu những rủi do trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng, giúp cho cuộc sống sinh hoạt của người tiêu dùng trở nên thuận lợi và phong phú hơn vì nhãn hiệu sản phẩm sẽ làm hài lòng người tiêu dùng. Nghiên cứu trên có ý nghĩa to lớn đối với luận án, là cơ sở để tác giả xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài. Hướng thứ ba: nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một hiện tượng tâm lý Ở hướng nghiên cứu này, các tác giả nhấn mạnh mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý như: nhu cầu, động cơ, thái độ, niềm tin, tình cảm, trí nhớ, sự cảm nhận và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.

Theo tác giả Olson J.J (2005)[74], sự cảm nhận ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng. Vì vậy, việc nâng cao khả năng cảm nhận cho người tiêu dùng là việc làm thông minh của nhà kinh doanh nó thể hiện thông qua thông điệp quảng cáo, sử dụng thử sản phẩm, giới thiệu sản phẩm trực tiếp, phát tờ rơi hay tư vấn trực tuyến.T (2007)[84], cũng tập trung vào nghiên cứu sự khác biệt hành vi của người tiêu dùng Trung Quốc và Úc. Theo kết quả nghiên cứu của tác giả, sự khác biệt rõ nét nhất hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc và người Úc đó là: Ở người tiêu dùng Trung Quốc hành vi tiêu dùng thường dựa trên thói quen, tình cảm, tin tưởng còn người Úc thích thương hiệu, chất lượng, chăm sóc khách hàng. (2009)[58], đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc phụ thuộc vào xúc cảm, niềm tin của họ hơn, ít khi họ thiết lập mục tiêu khi tiêu dùng (Schiffman L.

Lý do khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ suy cho cùng đó là động cơ tiêu dùng của họ. Theo tác giả, động cơ tiêu dùng là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ, là sự nỗ lực nhằm thỏa mãn một số nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng. Khi nhà kinh doanh chưa quan tâm ứng dụng động cơ của người tiêu dùng thì hoạt động sản xuất kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn. Các tác giả của xu hướng nghiên cứu này đã chỉ ra tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý đối với hành vi người tiêu dùng.

Với các mức độ động cơ, thái độ, sở thích, 9 cảm nhận khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có hành vi lựa chọn sản phẩm hàng hóa khác nhau, có cách tiếp cận và đánh giá sản phẩm khác nhau, quan tâm tới các đặc tính và kiểu hành vi mua khác nhau. Mặt khác, nhu cầu, động cơ của người tiêu dùng luôn thay đổi và có xu hướng phát triển. Vì vậy, marketing cần phải tìm hiểu tâm lý cá nhân, tâm lý cộng đồng… giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn. Hướng thứ tư: nghiên cứu mối liên hệ giữa các cá nhân trong hành vi tiêu dùng hàng hóa Các tác giả tập trung nghiên cứu hướng này tiêu biểu là: Andres Nicolai, Grunert, G.

Bitta (1993) [71] …Quan điểm của các tác giả là: sự thuyết phục, sự bắt chước và sự gợi ý, mốt, ảnh hưởng của các vai trò, tác động của những nhà cách tân và những người lãnh đạo dư luận, kể cả các công trình về quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng như: Fishbein & Ajzen (1993)[54], đã chỉ rõ người tiêu dùng trong quá trình mua hàng hóa thường bắt chước lẫn nhau, di chuyển sự chú ý, quan tâm của mình theo người khác với hy vọng đạt được lợi ích của mình.S (2014)[55], chỉ rõ tác động của mốt tiêu dùng, thông thường khi tiêu dùng, người tiêu dùng phải đánh giá, so sánh, sau đó họ mới mua hàng tốt mà rẻ, phù hợp với túi tiền. Tuy nhiên, nghiên cứu theo chiều hướng ngược lại Loudon D.D (1993) [71], đã phân tích một cách kỹ lưỡng mốt tiêu dùng làm tăng hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường sợ lạc hậu so với trào lưu tiêu dùng, khi mốt mới xuất hiện, họ lập tức theo dõi, khi điều kiện cho phép họ lập tức thực hiện hành vi mua sắm để theo kịp trào lưu tiêu dùng. Mặt khác, Kotler P.L (1999)[68], đã khẳng định, những sản phẩm mới dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận vì nó mới lạ, độc đáo và họ thường quyết định mua hàng nhanh, ít khi suy xét kỹ lưỡng sản phẩm.

Như vậy, khi nghiên cứu các mối liên hệ giữa cá nhân với hành vi tiêu dùng, các tác giả chú ý đến các quy luật tâm lý xã hội của người tiêu dùng (lây lan, bắt chước, cảm nhiễm, mốt,.