Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách du lịch Chương 2: Cơ sở lí luận tâm lý học về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch Chương 3: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực tiễn hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước. Tài liệu tham khảo Phụ lục 6 Chƣơng 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài Hành vi tiêu dùng là hướng nghiên cứu nhận được sự quan tâm của nhiều tác giả, có thể khái quát thành 5 hướng nghiên cứu cơ bản về vấn đề này.
Hướng thứ nhất: nghiên cứu hành vi tiêu dùng như một hành vi kinh tế Những tác giả theo hướng này xuất phát từ quan điểm cho rằng hành vi tiêu dùng là hành vi trao đổi, mua bán sản phẩm hàng hóa – góp phần thúc đẩy hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp vì thế được coi là hành vi kinh tế (Cole.R, Harold W (1997)[47], hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi kinh tế, bởi người tiêu dùng khi muốn có được các sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất thì họ phải bỏ tiền ra để chi phí, nhờ đó, nhà sản xuất tiếp tục quay vòng vốn nhờ nguồn tài chính có được từ người tiêu dùng. Đồng quan điểm trên Olson J.J (2005)[74], đã khẳng định khi người tiêu dùng xuất hiện hành vi mua họ đều trải qua các giai đoạn: xung đột, lựa chọn và quyết định, tất cả các giai đoạn ấy đều gắn liền với vấn đề kinh tế của người mua. Một số tác giả khác như: Cole M, Hawkins D.J (2006) [48], …chỉ ra rằng: hành vi tiêu dùng dưới góc độ kinh doanh có thể coi là hành vi kinh tế do người tiêu dùng thực hiện. Bản thân người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm hàng hóa cũng luôn phải tính đến khả năng tài chính, chi trả cho nên hành vi tiêu dùng ấy không thể coi là cái gì khác ngoài hành vi kinh tế.
Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng như một hành vi kinh tế, các tác giả đã chỉ rõ điều kiện kinh tế của người tiêu dùng có tính quyết định đối với hành vi tiêu dùng của bản thân. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của cá nhân có diễn ra hay không, diễn ra nhanh hay chậm, ở mức độ chi trả cao hay thấp… đều do khả năng chi trả của họ quyết định. Không thể phủ nhận vai trò quan trọng của yếu tố kinh tế đối với hành vi tiêu 7 dùng. Nhưng nếu khẳng định kinh tế đóng vai trò quyết định thì đó là cách nhìn phiến diện, một sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn là sự tổng hòa của nhiều yếu tố khác: nhu cầu, động cơ, sở thích, nhãn hiệu … Hướng thứ hai: nghiên cứu hành vi tiêu dùng gắn với sự lựa chọn nhãn hiệu Hướng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu thương hiệu, uy tín của sản phẩm, của công ty trên cơ sở đó đề xuất với các doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Động cơ thứ hai thúc đẩy hướng nghiên cứu này là nhằm thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn các phương án mua hàng. Sự đánh giá, lựa chọn dựa trên những tính toán thận trọng về nhãn hiệu về uy tín công ty nhưng có khi bột phát theo cảm tính. Cần biết người tiêu dùng đánh giá, lựa chọn các sản phẩm như thế nào, để có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng (Isen A. Từ cuối thập niên 70 của thế kỷ XX, việc nghiên cứu nhãn hiệu liên quan đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được triển khai (Vinson, Scott, Lamont (1997)[82], William W.J (1989)[62], từ đó đến nay cũng có nhiều tác giả phát triển hướng nghiên cứu này, các tác giả đã khẳng định bản thân nhãn hiệu là sự xác định rõ về các sản phẩm.
Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc, so sánh, lựa chọn các sản phẩm. Mặt khác, các tác giả cũng đã chỉ rõ nhãn hiệu trở thành một tài sản vô hình hết sức quan trọng và quý giá của doanh nghiệp cùng các tài sản hữu hình khác, nhãn hiệu mang cả giá trị hiện thực và tiềm năng. Hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu có uy tín, có sức lôi cuốn phần lớn người mua, người sử dụng, giúp cho giá bán được cao hơn rất nhiều so với các nhãn hiệu khác, nhất là so với hàng hóa không có nhãn hiệu. Kết quả là doanh nghiệp sẽ thu được lợi ích kinh tế lớn, cao hơn so với các chi phí thực tế đã bỏ ra.
Một số nghiên cứu gần đây (Loudon D. (1992)[73], cho rằng người tiêu dùng quan tâm đầu tiên chính là lựa chọn nhãn hiệu, thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Họ ít khi mạo hiểm để lựa chọn các mặt hàng mà họ chưa biết gì về chúng, bởi lẽ họ luôn nghĩ đến sự an toàn của bản thân và gia đình. Người tiêu dùng luôn chú ý lựa chọn thương hiệu vì nó thường gắn với sự uy tín, vững mạnh, tầm vóc, ổn định, tăng 8 trưởng.
Nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm, tạo lòng tin cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Như vậy, các công trình nghiên cứu về nhãn hiệu sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, nhờ biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu những rủi do trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng, giúp cho cuộc sống sinh hoạt của người tiêu dùng trở nên thuận lợi và phong phú hơn vì nhãn hiệu sản phẩm sẽ làm hài lòng người tiêu dùng. Nghiên cứu trên có ý nghĩa to lớn đối với luận án, là cơ sở để tác giả xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài. Hướng thứ ba: nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một hiện tượng tâm lý Ở hướng nghiên cứu này, các tác giả nhấn mạnh mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý như: nhu cầu, động cơ, thái độ, niềm tin, tình cảm, trí nhớ, sự cảm nhận và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Theo tác giả Olson J.J (2005)[74], sự cảm nhận ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng. Vì vậy, việc nâng cao khả năng cảm nhận cho người tiêu dùng là việc làm thông minh của nhà kinh doanh nó thể hiện thông qua thông điệp quảng cáo, sử dụng thử sản phẩm, giới thiệu sản phẩm trực tiếp, phát tờ rơi hay tư vấn trực tuyến.T (2007)[84], cũng tập trung vào nghiên cứu sự khác biệt hành vi của người tiêu dùng Trung Quốc và Úc. Theo kết quả nghiên cứu của tác giả, sự khác biệt rõ nét nhất hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc và người Úc đó là: Ở người tiêu dùng Trung Quốc hành vi tiêu dùng thường dựa trên thói quen, tình cảm, tin tưởng còn người Úc thích thương hiệu, chất lượng, chăm sóc khách hàng. (2009)[58], đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc phụ thuộc vào xúc cảm, niềm tin của họ hơn, ít khi họ thiết lập mục tiêu khi tiêu dùng (Schiffman L.
Lý do khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ suy cho cùng đó là động cơ tiêu dùng của họ. Theo tác giả, động cơ tiêu dùng là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ, là sự nỗ lực nhằm thỏa mãn một số nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng. Khi nhà kinh doanh chưa quan tâm ứng dụng động cơ của người tiêu dùng thì hoạt động sản xuất kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn. Các tác giả của xu hướng nghiên cứu này đã chỉ ra tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý đối với hành vi người tiêu dùng.
Với các mức độ động cơ, thái độ, sở thích, 9 cảm nhận khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có hành vi lựa chọn sản phẩm hàng hóa khác nhau, có cách tiếp cận và đánh giá sản phẩm khác nhau, quan tâm tới các đặc tính và kiểu hành vi mua khác nhau. Mặt khác, nhu cầu, động cơ của người tiêu dùng luôn thay đổi và có xu hướng phát triển. Vì vậy, marketing cần phải tìm hiểu tâm lý cá nhân, tâm lý cộng đồng… giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn. Hướng thứ tư: nghiên cứu mối liên hệ giữa các cá nhân trong hành vi tiêu dùng hàng hóa Các tác giả tập trung nghiên cứu hướng này tiêu biểu là: Andres Nicolai, Grunert, G.
Bitta (1993) [71] …Quan điểm của các tác giả là: sự thuyết phục, sự bắt chước và sự gợi ý, mốt, ảnh hưởng của các vai trò, tác động của những nhà cách tân và những người lãnh đạo dư luận, kể cả các công trình về quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng như: Fishbein & Ajzen (1993)[54], đã chỉ rõ người tiêu dùng trong quá trình mua hàng hóa thường bắt chước lẫn nhau, di chuyển sự chú ý, quan tâm của mình theo người khác với hy vọng đạt được lợi ích của mình.S (2014)[55], chỉ rõ tác động của mốt tiêu dùng, thông thường khi tiêu dùng, người tiêu dùng phải đánh giá, so sánh, sau đó họ mới mua hàng tốt mà rẻ, phù hợp với túi tiền. Tuy nhiên, nghiên cứu theo chiều hướng ngược lại Loudon D.D (1993) [71], đã phân tích một cách kỹ lưỡng mốt tiêu dùng làm tăng hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường sợ lạc hậu so với trào lưu tiêu dùng, khi mốt mới xuất hiện, họ lập tức theo dõi, khi điều kiện cho phép họ lập tức thực hiện hành vi mua sắm để theo kịp trào lưu tiêu dùng. Mặt khác, Kotler P.L (1999)[68], đã khẳng định, những sản phẩm mới dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận vì nó mới lạ, độc đáo và họ thường quyết định mua hàng nhanh, ít khi suy xét kỹ lưỡng sản phẩm.
Như vậy, khi nghiên cứu các mối liên hệ giữa cá nhân với hành vi tiêu dùng, các tác giả chú ý đến các quy luật tâm lý xã hội của người tiêu dùng (lây lan, bắt chước, cảm nhiễm, mốt,.