Chương 1 đã giới thiệu tong quan về dé tài và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày văn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết. Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất.1 Định nghĩa dịch vu Dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cau và mong muốn của khách hang theo cách mà khách hàng mong đợi (Zeithml & Bitner, 2000). Dịch vụ là một quá trình gom các hoạt động hau dai và phía trước, noi ma khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là thỏa mãn nhu câu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010).2 Định nghĩa dịch vụ du lịch Du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoai nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật Du lịch Việt Nam, 2005). Theo Luật Du lịch Việt Nam(2005), dịch vu du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyền, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là “Mức độ khách nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1988).2 Khái niệm về sự than phiền của khách hàng Thuật ngữ “than phiền” có nghĩa là “thể hiện sự tức giận hay không hài lòng” hoặc “tiến hành một sự kháng cự chính thức” (Thế, 2014). Dé xử lý những than phiền trước tiên chúng ta nên hiểu tại sao khách hàng lại than phiên. Khi lỗi dịch vụ xảy ra, điều này có thé khiến khách hàng nâng cao tiếng nói của họ về những vấn đề này.
Than phiền có thể được định nghĩa là sự phản đối của khách hàng đối với một t6 chức với mục tiêu là trao đối, hoàn trả hoặc xin lỗi (Singh and Widing, 1991). Theo Garrett, Meyer, và Camey (1991), than phiền là một hành động của một cá nhân liên quan đến việc truyền đạt một điều gi đó tiêu cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ, trực tiếp cho công ty sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ đó, hoặc cho một bên thứ ba. Theo Day and Ash (2007), chỉ có một vài khách hang không hài lòng có thé than phiền những than phiền của họ trực tiếp với các công ty trong khi những người khác thì nói với các công ty khác hoặc thậm chí tham gia vào việc truyền bá những điều xấu về công ty cho bạn bè hoặc người quen của họ. Vì vậy, việc khuyến khích các khách hàng không hài lòng nâng cao tiếng nói của họ trực tiếp đến các nhà cung cấp dịch vụ đã trở nên quan trọng hơn.
Khám phá tầm quan trọng của khách hàng than phiền, CRIE và Ladwein (2002) báo cáo răng những thông tin mang tính xây dựng đến từ khách hàng than phiền là có khả năng giúp các công ty nhận ra van dé của họ, phục hỏi that bại dịch vụ và duy trì khách hàng trung thành với công ty. Khi khách hàng than phiền có thé dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực về các sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, than phiền được giải quyết tốt có thể làm thay đổi định hướng cuối cùng của khách hàng đối với tổ chức (Bitner, Booms, & Tetreault, 1990; Gilly & Gelb, 1982).4 Khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tích cực đối với sản phẩm dịch vụ mà ho đã từng sử dụng (Speng va cộng sự, 1996). Sự hài long của khách hàng là hành vi về việc mua bán, trao đối (Yi, 1990).
Theo Maxham (2001), sự hài lòng của khách hàng đánh giá cảm xúc liên quan đến các hoạt động dich vụ. Có thé được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về một giao dịch cụ thé bao gom mot sự kết hợp của những trải nghiệm thỏa mãn liên quan đến các dịch vụ và công ty (Bitner và cộng sự, 1990). Mối quan hệ giữa phục hồi dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được khám phá trong nhiều nghiên cứu trước đây (Kelley & Davis, 1994, Tax et al, 1998, Zemke & Bell, 1990, Maxham, 2001). Zemke va Bell (1990) kết luận rang những phan hoi kịp thời và hiệu quả đối với than phién của khách hàng làm tăng sự nhận thức của khách hàng về năng lực và chất lượng của tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ do công ty cung cấp.
Tương tự, Smith và Bolton (1998) nhận thấy răng khách hàng sẽ thể hiện mức độ hài lòng cao hơn và sẽ có ý định sử dụng lại dịch vụ khi họ nhận được phản hồi dịch vụ xuất sắc từ công ty.5 Phản ứng của tổ chức Các hành động của các nhà cung cấp dịch vụ nhằm khắc phục sự thất bại của dịch vụ bao gom sự kết hợp của các hoạt động tâm lý và các hoạt động hữu hình (Lewis va McCann, 2004). Các phản ứng của tổ chức là những hành vi đối phó dé đáp ứng với những thất bại của dịch vụ, bao gồm sự kết hợp giữa việc tác động đến tâm lý và những hành động cụ thể (Cengiz và cộng sự, 2007). Càng nhiều cách để xử lí than phiền, các công ty và t6 chức càng có nhiều kinh nghiệm trong việc làm hài lòng khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp hơn khi giải quyết than phiền của khách hàng vào lần sau, tùy từng loại hình dịch vụ mà các công ty, tô chức cung cấp dịch vụ có cách giải quyết than phiền của khách hàng khác nhau (Johnston, 1994; Tax, 1998; Boshoff, 1999; Davidow, 2000; Lewis và Spyrakopoulos, 2001). Theo Lewis và Spyrakopoulos (2001), các phan ứng của tô chức trước những than phiền của khách hàngcó thé được phân loại là: Kịp thời, tạo điều kiện thuận lợi, khắc phục, xin lỗi, giải thích và chú tâm.6 Ý định sir dụng lại Ý định sử dụng lại có thể được định nghĩa là khuynh hướng của khách hàng tiếp tục mua/sử dụng các sản phẩm/dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai (Fornell, 1992, Maxham & Netemeyer, 2002).
Nó có thé duoc xem nhu một tín hiệu của lòng trung thành của khách hàng, đó là mối quan tâm lớn nhất của bất kỳ tổ chức nào (Qureshi và cộng sự, 2009; Zhang và cộng sự, 2011).Một số nghiên cứu trước đây đã xác nhận rằng có một mỗi quan hệ tích cực đáng kế giữa các kế hoạch sử dụng lại và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và cộng sự, 1995, Yu & Dean, 2001, Maxham & Netemeyer, 2002). Kelly va cộng sự (1993); Stauss (2002) cũng cho biết rang sự hài lòng với cải tiến dịch vụ có thé dẫn đến sự sẵn sàng sử dụng lại dịch vụ đócủa nhà cung cấp dịch vụ tương tự.7 Hoạt động truyền miệng tích cực của khách hàng Swanson và Kelley (2001) đã định nghĩa ý định truyền miệng là hành động nói với người khác về những trải nghiệm mà họ có được khi sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó. Một số nhà nghiên cứu đã xác nhận rang thông tin từ truyền miệng tin cậy có thể giúp ảnh hưởng đến ý định của khách hàng sử dụng lại 10 dich vụ và nhận thức của ho về công ty (Lundeen và cộng sự, 1995., 1993, được trích dẫn trong Maxham, 2001).8 Mối quan hệ giữa sự hài lòng, ý định sử dụng lại, và hoạt động truyền miệng tích cực của khách hàng Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định sử dụng lại dịch vụ đã được ghi nhận trong nhiều nghiên cứu trước đây. Theo Blodgett và cộng sự (1995) đã chi ra rằng việc cải tiến chất lượng dịch sau khi công ty, t6 chức tiếp nhận than phiên, than phiền từ khách hàng sẽ ảnh hưởng đến việc liệu khách hàng có trung thành với tô chức đó không và sẽ truyền miệng tích cực hay tiêu cực về dịch vụ của công ty đến khách hàng khác.
Mối quan hệ tích cực giữa truyền miệng và sự hài lòng với cải tiễn chất lượng dịch vụ đã được đề cập trong một số nghiên cứu trước đây (Blodgett và cộng sự, 19Ø7, Swanson & Kelley, 2001). Maxham (2001) cũng tương tự xác nhận rằng khách hàng nhận thức được việc tổ chức tiếp thu các góp ý của họ và nâng cao chất lượng dịch vụ sau đó sẽ tạo được sự hài lòng của và truyền miệng tích cực từ phía khách hàng.9 Các mô hình nghiên cứu trước về sự phản ứng của than phiền đối với các than phiền của khách hàng 2.1 Mô hình của Karatepe (2006) Mô hình khái niệm và giả thuyết về sự tổng hợp của các nhà nghiên cứu cho thay răng phản ứng của tô chức khi khách hàng than phiên, trong đó dé cập đến một quá trình quản lý than phiền tốt bao gồm sự chuộc lỗi, thuận lợi, sự nhanh chóng, lời xin lỗi, giải thích, sự chú tâm và nỗ lực (Johnston, 2001; Boshoff, 1999, 1997; Smith và cộng sự, 1999: Davidow, 2000, 2003a; Tax và cộng sự, 1998; Leong va Kim, 2002; Yavas et al, 2004; Hoffman và Chung,1999). Phản ứng của tô chức có liên quan đến nhận thức của người than phiền dựa trên sự công bang bao gôm ba loại là công bằng trong phân phối, công bằng trong thủ tục và công bang trong tương tác (Erdogan, 2002; Smith et al. 11 Organization Complaint’s Satisfaction with responses to perception of justice complaint handling complaints (Phan ung dimentions (Cac khia and loyalty (Sự hài cua tô chức với than cạnh công băng về than lòng với việc xử lý than phiền) phiền) phiền và lòng trung thành) Atonement H1 (ATON) Sự chuộc lôi À Distributive justice H8 Facilitation (DISTJUST) - Công băng trong phân - (FAC) KK yp 5 oh ói 5P " Complainant Sự thuận lợi satisfation (CSAT) Su hai long cua Promptness H9 khách hang than (PROMPT) | us phiên Procedural justice Nhanh chóng N (PROJUST) H2 Apology Công băng trong thủ tục H14 (APO) h Hồ Xin lỗi Explanation H5 n9 (EXP) ` Interactional justice Ni Giải thích (INTERJUST) Complainant H6 Công bằng trong tương loyalty (CLOYAL) Attentiveness tác 'm—— H13 Long trung thành cua ` (ATT) khách hàng than Sự chú tâm phiên Effort (EFFORT) Sự cố gắng Hình 2.1: Mo hình nghiên cứu của Karatepe (2006) 12 2.2 Mô hình Davidow (2000) Theo Davidow (2000), có sáu cách khác nhau dé tổ chức giải quyết than phiền (Tính kip thời, thuận lợi, khắc phục, lời xin lỗi, sự tin cay, và sự chú tâm).