phần Mở đầu và 5 chương, cụ thể là: Mỡ đầu: Phần mở đâu giới thiệu giới thiệu tầm quan trọng, tinh cấp thiết của đề tài nghiên cứu này cùng với những đóng góp về mặt lí thuyết và thực tiễn. Tổng quan nghiên cứu, tông quan tài liệu liên quan đến van dé nghiên cứu. Từ đó, xác định các hướng nghiên cứu hiện tại, các khoảng trống nghiên cứu. Cơ sở jý luận, chương này sẽ trình bày các lý thuyết nền được sử dụng trong các nghiên cứu về truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến và ý định du lịch.
Phuong pháp nghiên cứu, chỉ tiết hóa cách thức triển khai nghiên cứu va các phương pháp được tác giả luận văn sử dụng trong tiến hành nghiên cứu. Két quả nghiên cứu, trình bày và diễn dải toàn bộ những kết qua mà tác giả luận văn đã có được sau quá trình nghiên cứu. Thảo luận và khuyến nghị, phần này sẽ trình bày tóm tắt kết qua nghiên cứu, thảo luận các kết quả nghiên cứu đã đạt được. Đồng thời, phần này cũng sẽ trình bày các đóng góp của nghiên cứu về lý thuyết lẫn thực hành và đưa ra những ý kiến đóng góp mang tính xây dựng dành cho các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch dựa trên co sở phân tích các kêt quả nghiên cứu.
13 TIỂU KẾT Phần này khái quát lý do lựa chọn đề tài do sự cấp thiết của vấn đề nghiên cứu đặt trong bối cảnh các nghiên cứu về điểm đến Việt Nam với khách du lịch quốc tế. Cụ thé đó là tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định đi du lịch Việt Nam của khách du lịch quốc tế. Chương này tác giả đã đưa ra các nhiệm vụ nghiên cứu, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu, đặt ra phạm vi thực hiện và nêu được ý nghĩa của dé tài. Dé làm rõ các van đề nghiên cứu, chương kế tiếp sẽ tổng quan các nghiên cứu di trước làm nên tang phát triên cơ sở lý luận của đê tai.
TONG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch 1. Các nghiên cứu quốc tế Truyền miệng có thé được định nghĩa là "giao tiếp bằng miệng, giữa người với người, giữa người nhận và người giao tiếp mà người nhận coi là phi thương mại, liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ" (Arndt, 1967). Với sự tiến bộ của công nghệ internet, ngày càng có nhiều du khách sử dụng Internet dé tìm kiếm thông tin về các điểm đến trực tuyến (Jalivand và Samiei, 2012).
Một trong những thách thức chính đối với các điểm đến du lịch và các doanh nghiệp là sự gia tăng của các nền tang mạng và mạng xã hội (như Facebook, Instargram, Twitter, YouTube và Myspace), cho phép khách du lịch tương tác và chia sẻ quan điểm cũng như trải nghiệm của họ (Sigala và cộng sự, 2012). Ngày càng có nhiều nghiên cứu đề cập đến vai trò của eWOM đối với ý định đi du lịch và lựa chọn điểm đến du lịch thông qua các nền tảng truyền thông xã hội này (Jalilvand và cộng sự 2012; Rizky và cộng sự, 2016; Zainal và cộng sự, 2017; Fitri và Andriani, 2021; Assaker và O'Connor, 2021; Giao, 2022) Phần lớn các nghiên cứu cũng đã xác nhận tác động của eWOM trong việc ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, niềm tin nơi đến, thái độ đối với điểm đến và ý định du lịch hoặc quyết định du lịch nói chung và một số nền tảng eWOM cụ thể nói riêng. Đặc biệt, các nên tảng truyền thông xã hội như Instargram, Facebook, (Aprilia và Kusumawati, 2021; Gosal, AndaJam và Rahayu, 2020; Abubakar, Ilkan và Sahin 2016; Jalilvand và cộng sự, 2012;). Ví dụ, Gosal, AndaJani và Rahay đã tiến hành một nghiên cứu tại một trong những thành phố được du khách đến thăm nhiều nhất ở Indonesia, đó là Bandung.
Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng e-WOM có anh hưởng đáng ké đến thái độ, hình ảnh thành phó, ý định du lịch và quyết định du lịch. Biến thái độ có ảnh hưởng đáng kế đến hình ảnh thành phố và ý định du lịch. Y định đi du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định di du lịch. Tuy nhiên, biến hình ảnh thành phố không ảnh hưởng đến ý định du lịch.
Tương tự, các kết qua thực nghiệm cho thấy e-WOM có ảnh hưởng tích cực và đáng ké đến 15 thái độ của khách du lịch và hình ảnh tổng thể của thành phố. Hơn nữa, e-WOM, thái độ đối với thành phố và hình ảnh tổng thể của thành phố là những yếu tố quyết định đáng ké đến ý định tham quan (Doosti et al. Hơn nữa, Abubakar, Ilkan, và Sahin (2016), trong bối cảnh đi du lich nước ngoài đến Sip, nhận thấy rằng eWOM có lợi ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia/ thương hiệu với hình ảnh tích cực hon trong trường hợp này, sau đó thúc day các chuyến thăm Sip trong tương lai. Wang (2012) cũng khẳng định rang blog du lịch có ảnh hưởng tích cực đáng ké đến cả hình ảnh nhận thức của khách du lịch tiềm năng về điểm đến và ý định du lịch của họ dựa trên một cuộc khảo sát với 323 người tham gia blog từ Dai Loan.
Cuối cùng, Jalilvand và Samiei (2012) xác định răng eWOM, khi được chia sẻ trên các cộng đồng trực tuyến, có tác động tích cực đáng kê đến thái độ đến thăm Iran, các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và ý định đi du lich. Internet đặc biệt cho phép người dùng (cụ thể là khách du lịch) chia sẻ nhận xét với người khác thông qua năm loại /loại nền tảng khác nhau: trang web đánh giá du lịch, trang web mạng xã hội, nên tảng chia sẻ ảnh và video, blog và cộng đồng ảo (Park và Kim, 2008). Theo báo cáo, hàng trăm triệu khách truy cập tiềm năng kiểm tra các nền tảng này mỗi năm và xem xét các đánh giá được thực hiện trong khi đưa ra quyết định du lịch và đặt phòng (Assaker và cộng sự, 2020). Trên thực tế, eWOM đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực du lịch và lữ hành.
Người tiêu dùng thường dựa vào phản hồi gián tiếp và trải nghiệm của những khách du lịch khác, cũng như các khuyến nghị của họ, dé giảm rủi ro liên quan đến việc mua những thứ vô hình như dịch vụ du lich vì chúng không thê được đánh giá trước khi trải nghiệm tiêu dùng và do đó có mức độ rủi ro cao (Jalilvand và Samiei, 2012). Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mức độ nguy hiểm càng cao thì khách du lịch càng tìm hiểu nhiều thông tin hơn để đưa ra các quyết định hợp lý hơn (Amara, El Samadicy và Ragheb, 2012). Ví dụ: Assaker và O'Connor (2021) đã kiểm tra tác động của các nền tảng truyền miệng điện tử (eWOM) khác nhau (trang web du lịch, mạng xã hội, nền tảng chia sẻ anh và video, blog và cộng đồng 16 trực tuyến) đối với ý định truy cập ở Lebanon. Sử dụng đữ liệu từ những người trả lời ở Vương quốc Anh và Pháp, nghiên cứu này tiết lộ rằng những người trả lời có thể được phân loại thành hai nhóm dựa trên việc sử dụng nền tảng eWOM của họ: nhóm 1 bao gồm những người trả lời chi sử dụng các trang web đánh giá du lịch, trong khi nhóm 2 bao gồm những người trả lời sử dụng phạm vi rộng hơn của các trang mạng xã hội.
Trong khi bất ôn chính trị và nguy cơ khủng bố được phát hiện là ảnh hưởng tiêu cực và gián tiếp đến ý định ghé thăm (thông qua hình ảnh điểm đến), ảnh hưởng này trở nên không có ý nghĩa đối với nhóm 2, cho thay rằng việc sử dụng nền tảng eWOM thay vì chỉ các trang web đánh giá du lịch có thé giảm thiêu bat ôn chính trị và nguy cơ khủng bố va do đó nâng cao hình anh điểm đến và ý định tham quan. Ngoài ra, Zuromskaite, Nagaj và Daciulyte (2018) đã hoàn thành đánh giá tong hợp về các nguồn thông tin mà khách du lich sử dụng khi du lịch và công nhận giá trị của eWOM và các nguồn phi thương mại khác trong việc giảm thiểu mối lo ngại về rủi ro và an toàn của du khách. Theo Avraham (2015), Internet có thể là một nền tảng quan trọng cho các quốc gia đang trải qua một cuộc khủng hoảng chính trị để giảm thiểu nguy cơ nhận thức được và khuyến khích các chuyến thăm trong tương lai. Giữa cuộc khủng hoảng Mùa xuân Ả Rập, ông đề cập đến Jordan, nơi đã hỗ trợ một chiến dịch truyền thông xã hội do các blogger du lịch đã từng đến Jordan phát động, sau đó đã giúp giảm bớt lo lắng về an toàn, nâng cao danh tiếng của đất nước và khuyến khích các chuyến thăm trong tương lai (Avraham, 2015).
Vẫn cần nhiều nghiên cứu thực nghiệm hơn để xác định cách thức eWOM ảnh hưởng đến nhận thức của khách du lịch về rủi ro trong khi đưa ra quyết định du lịch. Rất ít nghiên cứu đã đối chiếu hoặc so sánh các tác động riêng lẻ của các nguồn eWOM khác nhau đồng thời lên việc tạo ra nhận thức hình ảnh về một điểm đến và ý định đến thăm. Tuy nhiên, những nghiên cứu này đã cho thấy những kết quả trái ngược nhau (Llodra-Riera và cộng sự, 2015). Đặc biệt, khi sử dụng đồng thời ba nền tảng eWOM khác nhau, Hernandez-Méndez, Munoz-Leiva và Sanchez-Fernandez (2015) đã thực hiện một nghiên cứu với người dùng internet 17 Tây Ban Nha.
Họ phát hiện ra rằng những người sử dụng nhiều trang web đánh giá du lịch hơn, tiếp theo là blog du lịch và các trang web mạng xã hội du lịch thường bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các bài đánh giá và có nhiều khả năng đến thăm một điểm đến hơn. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra trường hợp răng vì các trang web du lịch - trái ngược với blog hoặc cộng đồng trực tuyến - chứa thông tin toàn diện hơn về các đặc điểm của điểm đến hoặc khách sạn (giá cả, lịch trình, giờ mở cửa, .), khách du lịch có nhiều khả năng tin tưởng thông tin mà họ tìm thấy ở đó. Mặt khác, Llodra-Riera và cộng sự (2015) cho thấy rằng du khách đến Mallorca, Tây Ban Nha, những người sử dụng blog, diễn đàn trực tuyến và các trang mạng xã hội trái ngược với các trang web đánh giá du lịch có xu hướng nhận thức tích cực hơn về Mallorca như một điểm đến. Một giải thích có thể xảy ra là, trái ngược với các trang web du lịch, trong trường hợp này đại diện cho các nguồn giới thiệu có mối quan hệ yếu, các blog, cộng đồng và mạng xã hội đại diện cho các nguồn giới thiệu có mối quan hệ chặt chẽ.