Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong ngành du lịch. Theo báo cáo của WeareSocial và Hootsuite (2021), Việt Nam có khoảng 68,72 triệu người sử dụng internet, chiếm 70,3% dân số, tạo nền tảng thuận lợi cho sự phát triển của các kênh truyền thông điện tử. Ngành du lịch Việt Nam cũng ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ trong việc đặt dịch vụ trực tuyến, với hơn 75% khách du lịch quốc tế sử dụng dịch vụ đặt phòng và tour trực tuyến. Sau đại dịch COVID-19, từ ngày 15/3/2022, Việt Nam mở cửa đón khách quốc tế, với lượng khách tăng 36,8% trong tháng 6/2022 so với tháng trước, cho thấy nhu cầu du lịch quốc tế phục hồi tích cực.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định đi du lịch Việt Nam của khách du lịch quốc tế, thông qua hai yếu tố trung gian là hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến. Mục tiêu cụ thể là xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định du lịch, khảo sát thực tế tại các điểm du lịch nổi tiếng ở Hà Nội và các kênh trực tuyến lớn như Tripadvisor, Facebook, Instagram. Phạm vi nghiên cứu từ tháng 8/2022 đến tháng 5/2023, với cỡ mẫu 300 phiếu khảo sát khách du lịch quốc tế.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam khai thác hiệu quả kênh truyền miệng điện tử, góp phần thu hút khách quốc tế, thúc đẩy phục hồi và phát triển du lịch trong giai đoạn hậu COVID-19.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng ba lý thuyết chính làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu:

  1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991): Giải thích quá trình hình thành ý định hành vi dựa trên thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. TPB giúp đánh giá tác động của eWOM đến ý định du lịch thông qua các yếu tố trung gian này.

  2. Lý thuyết hành vi chấp nhận công nghệ (TAM): Giúp hiểu cách khách du lịch tiếp nhận và sử dụng các nền tảng truyền thông điện tử trong việc tìm kiếm thông tin và ra quyết định du lịch.

  3. Mô hình hình ảnh điểm đến (Destination Image): Bao gồm hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc về điểm đến, ảnh hưởng đến thái độ và ý định du lịch. Hình ảnh điểm đến được xem là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định du lịch.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: truyền miệng điện tử (eWOM), ý định du lịch, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính được thu thập thông qua khảo sát định lượng với 300 khách du lịch quốc tế tại các điểm du lịch nổi tiếng ở Hà Nội (Phố Cổ, Hồ Hoàn Kiếm, Hồ Tây, Văn Miếu - Quốc Tử Giám) và sân bay quốc tế Nội Bài, đồng thời khảo sát trực tuyến qua các nền tảng như Tripadvisor, Facebook, Instagram. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 12/2022 đến tháng 1/2023, giai đoạn cao điểm du lịch cuối năm.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp phân tầng nhằm đảm bảo đa dạng về quốc tịch, độ tuổi và mục đích du lịch. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS.

Phân tích dữ liệu bao gồm:

  • Thống kê mô tả để đánh giá đặc điểm mẫu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích yếu tố khám phá (EFA) và phân tích yếu tố khẳng định (CFA) để kiểm định cấu trúc thang đo.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 8/2022 đến tháng 5/2023, trong đó khảo sát và xử lý dữ liệu chiếm khoảng 3 tháng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của eWOM đến hình ảnh điểm đến Việt Nam: Kết quả SEM cho thấy eWOM có tác động tích cực và đáng kể đến hình ảnh điểm đến với hệ số tương quan khoảng 0,65 (p < 0.01). Điều này khẳng định vai trò của các đánh giá, nhận xét trực tuyến trong việc hình thành nhận thức tích cực về Việt Nam.

  2. Hình ảnh điểm đến tác động mạnh đến thái độ đối với điểm đến: Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách du lịch với hệ số 0,72 (p < 0.01), cho thấy hình ảnh tích cực giúp nâng cao cảm nhận và thiện cảm của khách.

  3. Thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định du lịch: Thái độ có tác động trực tiếp đến ý định du lịch với hệ số 0,58 (p < 0.01), chuẩn mực chủ quan cũng có ảnh hưởng đáng kể với hệ số 0,45 (p < 0.05). Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động gián tiếp thông qua thái độ.

  4. eWOM không tác động trực tiếp đến ý định du lịch: Kết quả cho thấy eWOM ảnh hưởng gián tiếp đến ý định du lịch thông qua hình ảnh điểm đến và thái độ, phù hợp với các nghiên cứu trước đây.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích do eWOM cung cấp thông tin đa chiều, đáng tin cậy và dễ tiếp cận, giúp khách du lịch quốc tế hình thành hình ảnh tích cực về Việt Nam – một điểm đến có nhiều di sản văn hóa, cảnh quan thiên nhiên và dịch vụ du lịch đa dạng. Hình ảnh điểm đến tích cực làm tăng thái độ thuận lợi, từ đó thúc đẩy ý định du lịch.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2012) tại Iran và nghiên cứu tại Indonesia, cho thấy eWOM tác động gián tiếp qua các yếu tố trung gian. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau tùy theo đặc trưng điểm đến và nhóm khách du lịch.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô hình SEM minh họa các mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh điểm đến, thái độ và ý định du lịch, cùng bảng số liệu hệ số tương quan và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản lý và phát triển nội dung eWOM trên các nền tảng mạng xã hội và diễn đàn du lịch: Các cơ quan quản lý du lịch cần phối hợp với các đơn vị truyền thông để tạo ra nội dung tích cực, xác thực, đồng thời kiểm soát thông tin sai lệch nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến Việt Nam. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Tổng cục Du lịch, các Sở Du lịch, doanh nghiệp lữ hành.

  2. Phát triển hệ sinh thái số du lịch tích hợp các kênh eWOM: Xây dựng nền tảng số tập trung, kết nối dữ liệu từ các trang đánh giá, mạng xã hội, blog du lịch để cung cấp thông tin đa chiều, minh bạch cho khách du lịch quốc tế. Thời gian: 2-3 năm; Chủ thể: Bộ Thông tin và Truyền thông, Tổng cục Du lịch.

  3. Đào tạo nâng cao năng lực cho nhân lực du lịch về kỹ năng quản lý và khai thác eWOM: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu cho cán bộ quản lý điểm đến, nhân viên dịch vụ nhằm tận dụng hiệu quả kênh truyền miệng điện tử trong quảng bá và chăm sóc khách hàng. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: các trường đại học, trung tâm đào tạo du lịch.

  4. Tăng cường hợp tác quốc tế trong việc quảng bá điểm đến qua eWOM: Khuyến khích hợp tác với các blogger, influencer quốc tế, các trang web đánh giá uy tín để quảng bá hình ảnh Việt Nam, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Tổng cục Du lịch, các doanh nghiệp lữ hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý du lịch và cơ quan quản lý nhà nước: Nhận diện vai trò của eWOM trong chiến lược phát triển du lịch quốc gia, từ đó xây dựng chính sách phù hợp nhằm thu hút khách quốc tế.

  2. Doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch: Áp dụng các giải pháp khai thác eWOM để nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện hình ảnh thương hiệu và tăng cường tương tác với khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành du lịch, truyền thông: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du lịch và truyền thông số.

  4. Các chuyên gia marketing và truyền thông số: Hiểu rõ hơn về tác động của truyền miệng điện tử trong lĩnh vực du lịch, từ đó thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

  1. Truyền miệng điện tử (eWOM) là gì và tại sao nó quan trọng trong du lịch?
    eWOM là các đánh giá, nhận xét, chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ được truyền tải qua internet. Trong du lịch, eWOM giúp khách du lịch tiếp cận thông tin trải nghiệm thực tế, giảm rủi ro khi lựa chọn điểm đến, từ đó ảnh hưởng đến quyết định du lịch.

  2. Các yếu tố trung gian nào ảnh hưởng đến ý định du lịch trong mô hình nghiên cứu?
    Hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến là hai yếu tố trung gian chính, đóng vai trò kết nối giữa eWOM và ý định du lịch, giúp giải thích cách thức eWOM tác động gián tiếp đến hành vi du lịch.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình tác động của eWOM?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với cỡ mẫu 300 khách du lịch quốc tế, phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết.

  4. Tại sao eWOM không có tác động trực tiếp đến ý định du lịch?
    eWOM ảnh hưởng đến ý định du lịch thông qua việc hình thành hình ảnh điểm đến tích cực và thái độ thuận lợi. Điều này cho thấy khách du lịch không chỉ dựa vào thông tin eWOM mà còn dựa trên cảm nhận và đánh giá cá nhân về điểm đến.

  5. Làm thế nào các cơ quan quản lý du lịch có thể tận dụng eWOM để thu hút khách quốc tế?
    Các cơ quan nên phát triển nội dung tích cực trên các nền tảng mạng xã hội, xây dựng hệ sinh thái số du lịch, đào tạo nhân lực quản lý eWOM và hợp tác với các influencer quốc tế để quảng bá điểm đến hiệu quả.

Kết luận

  • Truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hình ảnh điểm đến Việt Nam, từ đó tác động gián tiếp đến ý định du lịch của khách quốc tế.
  • Hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến là hai yếu tố trung gian quan trọng trong mô hình tác động của eWOM.
  • eWOM không tác động trực tiếp đến ý định du lịch mà thông qua các yếu tố trung gian, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược khai thác hiệu quả kênh truyền miệng điện tử.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản lý eWOM, phát triển hệ sinh thái số du lịch và đào tạo nhân lực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng sức mạnh của truyền miệng điện tử, góp phần phục hồi và phát triển ngành du lịch Việt Nam bền vững trong tương lai!