I. Giới thiệu về truyền miệng điện tử eWOM
Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một phần không thể thiếu trong ngành du lịch hiện đại. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, khách du lịch quốc tế ngày càng phụ thuộc vào các đánh giá và khuyến nghị trực tuyến để đưa ra quyết định về điểm đến. Theo nghiên cứu, eWOM không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo ra những trải nghiệm gián tiếp cho du khách. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành du lịch, nơi mà sản phẩm thường không thể được đánh giá trước khi trải nghiệm. Như Park và cộng sự (2007) đã chỉ ra, đánh giá trực tuyến có vai trò kép: cung cấp thông tin và khuyến nghị cho khách du lịch. Do đó, eWOM có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định du lịch của khách quốc tế đến Việt Nam.
1.1. Đặc điểm của eWOM
Đặc điểm của eWOM bao gồm tính dễ tiếp cận và khả năng lan truyền nhanh chóng qua các nền tảng trực tuyến. Người tiêu dùng có thể chia sẻ ý kiến của mình trên nhiều kênh khác nhau như mạng xã hội, blog và các trang web đánh giá. Điều này tạo ra một mạng lưới thông tin phong phú, giúp khách du lịch dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận thông tin cần thiết. Hơn nữa, eWOM thường được coi là đáng tin cậy hơn so với quảng cáo truyền thống, vì nó đến từ những người tiêu dùng thực tế đã trải nghiệm dịch vụ. Sự tin tưởng này có thể dẫn đến việc tăng cường ý định du lịch của khách quốc tế đến Việt Nam.
II. Tác động của eWOM đến ý định du lịch
Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có tác động mạnh mẽ đến ý định du lịch của khách quốc tế. Các yếu tố như hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này. Theo Jalilvand và Samiei (2011), eWOM có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến tích cực có thể làm tăng cường tác động của eWOM đến ý định du lịch. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn là rất quan trọng trong việc thu hút khách du lịch quốc tế.
2.1. Hình ảnh điểm đến và thái độ
Hình ảnh điểm đến và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến có thể ảnh hưởng đến cách mà họ tiếp nhận thông tin từ eWOM. Một hình ảnh điểm đến tích cực có thể làm tăng cường sự tin tưởng vào thông tin từ eWOM, từ đó nâng cao ý định du lịch. Nghiên cứu của Chen và Chen (2018) cho thấy rằng thái độ tích cực đối với điểm đến có thể làm tăng khả năng khách du lịch quyết định đến thăm điểm đến đó. Do đó, việc quản lý hình ảnh điểm đến và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho du khách là rất quan trọng trong việc khai thác hiệu quả eWOM.
III. Xu hướng du lịch và vai trò của eWOM
Trong bối cảnh du lịch Việt Nam, eWOM đang ngày càng trở nên quan trọng. Theo báo cáo của WeareSocial và Hootsuite (2021), tỷ lệ người sử dụng internet tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển eWOM. Khách du lịch quốc tế ngày càng tìm kiếm thông tin qua các nền tảng trực tuyến, và eWOM trở thành một nguồn thông tin quan trọng trong quá trình ra quyết định. Việc khai thác hiệu quả eWOM có thể giúp các nhà quản lý du lịch thu hút khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.
3.1. Chiến lược marketing du lịch
Để tận dụng tối đa tác động của eWOM, các chiến lược marketing du lịch cần được điều chỉnh. Các nhà quản lý du lịch nên tập trung vào việc xây dựng và duy trì hình ảnh điểm đến tích cực trên các nền tảng trực tuyến. Việc khuyến khích khách du lịch chia sẻ trải nghiệm của họ qua eWOM có thể tạo ra một mạng lưới thông tin mạnh mẽ, giúp thu hút thêm nhiều khách du lịch quốc tế. Hơn nữa, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá điểm đến cũng là một cách hiệu quả để tăng cường sự hiện diện của eWOM trong ngành du lịch.
