Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch toàn cầu đóng góp khoảng 7.6 nghìn tỷ đô la vào GDP thế giới, chiếm 10.2% tổng GDP và tạo ra 292 triệu việc làm (Báo cáo TTCI 2017). Tại Việt Nam, ngành du lịch đóng góp trực tiếp 279.287 tỷ đồng, tương đương 6,6% GDP năm 2016 (Tổng cục Du lịch). Thị trấn SaPa, thuộc vùng núi Tây Bắc, được xác định là khu du lịch trọng điểm với tiềm năng phát triển du lịch văn hóa và phong cảnh thiên nhiên. Với khí hậu ôn đới, độ cao trung bình 1.800m và dân số khoảng 38.200 người thuộc sáu dân tộc, SaPa sở hữu cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ và văn hóa đa dạng. Tuy nhiên, SaPa vẫn chưa khai thác hiệu quả tiềm năng do chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, dẫn đến tình trạng khách du lịch nước ngoài một đi không trở lại, thậm chí có phản hồi tiêu cực về vệ sinh, giá cả và an ninh trật tự.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hình ảnh điểm đến SaPa, từ đó đề xuất giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước ngoài quay trở lại. Nghiên cứu khảo sát khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa trong khoảng thời gian từ tháng 11/2018 đến tháng 05/2019, với phạm vi khảo sát tại khu phố cổ Hà Nội và qua các kênh trực tuyến. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện hình ảnh điểm đến, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch SaPa và tăng cường nguồn thu ổn định từ khách du lịch quay lại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng và du lịch sau:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein – Ajzen (1991): Giải thích hành vi thực tế chịu ảnh hưởng bởi dự định hành vi, dựa trên thái độ và chuẩn mực xã hội.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh khả năng và nguồn lực thực hiện hành vi.
  • Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011): Phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, lòng trung thành và dự định quay trở lại.
  • Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016): Tập trung vào chất lượng dịch vụ, giá cả, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng ảnh hưởng đến dự định quay trở lại.
  • Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017): Phân tích các yếu tố đẩy (push) và kéo (pull) tác động đến dự định quay trở lại điểm đến.

Các khái niệm chính bao gồm: hành vi mua lặp lại, sự hài lòng khách du lịch, hình ảnh điểm đến, dự định quay trở lại, chất lượng dịch vụ du lịch, và các yếu tố đẩy-kéo trong du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, công trình nghiên cứu trước đó. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bảng hỏi với 458 khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa, thực hiện trong 2 tháng (03/2019 - 04/2019). Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu gồm ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính, tháng 11-12/2018), nghiên cứu thử nghiệm (bảng hỏi, 50 mẫu, tháng 01-02/2019), và nghiên cứu chính thức (bảng hỏi, 458 mẫu). Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của phương tiện di chuyển đến sự hài lòng: Phương tiện di chuyển thuận tiện và đa dạng làm tăng sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài tại SaPa. Khoảng 78% khách đánh giá cao sự tiện lợi và an toàn của phương tiện di chuyển, góp phần thúc đẩy dự định quay trở lại.

  2. Vai trò của lưu trú trong sự hài lòng: Chất lượng lưu trú, bao gồm tiện nghi phòng ốc và dịch vụ khách sạn, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với tỷ lệ hài lòng đạt khoảng 82%. Lưu trú tốt giúp khách có trải nghiệm trọn vẹn, tăng khả năng quay lại.

  3. Ảnh hưởng của ẩm thực địa phương: Ẩm thực đặc trưng và đa dạng được đánh giá là một trong những điểm nhấn thu hút khách du lịch, với 75% khách hài lòng về trải nghiệm ẩm thực. Ẩm thực góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến và thúc đẩy dự định quay trở lại.

  4. Tác động của sự kiện giải trí và văn hóa: Các lễ hội truyền thống, sự kiện văn hóa và hoạt động giải trí được khách đánh giá tích cực, với 70% khách cho rằng đây là yếu tố quan trọng tạo ấn tượng tốt và ảnh hưởng đến dự định quay trở lại.

  5. Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng tác động đến dự định quay trở lại: Sự hài lòng và hình ảnh điểm đến có mối tương quan tích cực với dự định quay trở lại, với hệ số tương quan lần lượt là 0.68 và 0.72 (p < 0.01). Khách du lịch có ấn tượng tốt và hài lòng cao có khả năng quay lại SaPa cao hơn 45% so với nhóm còn lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy phương tiện di chuyển và lưu trú là hai yếu tố cơ bản tạo nền tảng cho trải nghiệm du lịch tích cực tại SaPa. Điều này phù hợp với nghiên cứu của Kaul (1985) và Cooper et al. (2008) về vai trò của giao thông và lưu trú trong chuỗi giá trị du lịch. Ẩm thực địa phương không chỉ đáp ứng nhu cầu sinh lý mà còn là biểu tượng văn hóa, góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến độc đáo, tương tự nhận định của Xiao - Smith (2008).

Sự kiện giải trí và văn hóa truyền thống tạo nên trải nghiệm đa dạng, giúp khách du lịch cảm nhận sâu sắc hơn về bản sắc địa phương, từ đó tăng cường sự gắn bó và mong muốn quay trở lại. Mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và dự định quay trở lại phù hợp với các mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) và Ana - Galyna (2016).

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng theo từng yếu tố dịch vụ, biểu đồ đường thể hiện mối tương quan giữa sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và dự định quay trở lại, cũng như bảng phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng phương tiện di chuyển: Cải thiện hạ tầng giao thông, tăng cường dịch vụ vận chuyển công cộng và cá nhân, đảm bảo an toàn và tiện lợi. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng về phương tiện di chuyển lên 85% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: chính quyền địa phương phối hợp với doanh nghiệp vận tải.

  2. Phát triển đa dạng loại hình lưu trú: Đầu tư nâng cấp khách sạn, homestay, khu nghỉ dưỡng với tiêu chuẩn cao, đồng thời đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng về lưu trú lên 90% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp lưu trú, Sở Du lịch.

  3. Quảng bá và phát triển ẩm thực địa phương: Tổ chức các sự kiện ẩm thực, hỗ trợ các nhà hàng địa phương nâng cao chất lượng món ăn và dịch vụ, xây dựng thương hiệu ẩm thực SaPa. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng về ẩm thực lên 80% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp ẩm thực, chính quyền địa phương.

  4. Tổ chức sự kiện văn hóa và giải trí thường xuyên: Bảo tồn và phát huy các lễ hội truyền thống, phát triển các hoạt động giải trí đa dạng, thu hút khách du lịch. Mục tiêu tăng số lượng sự kiện lên ít nhất 10 sự kiện lớn mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý du lịch, các tổ chức văn hóa.

  5. Xây dựng chiến lược marketing hình ảnh điểm đến: Tăng cường quảng bá hình ảnh SaPa qua các kênh truyền thông, mạng xã hội, hợp tác với các công ty lữ hành quốc tế. Mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu SaPa trong cộng đồng khách du lịch quốc tế trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Du lịch, các doanh nghiệp lữ hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch và chính quyền địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng phương tiện di chuyển, lưu trú, ẩm thực và sự kiện giải trí nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

  4. Các tổ chức xúc tiến du lịch quốc tế và công ty lữ hành: Hiểu rõ hành vi và dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài, từ đó thiết kế các chương trình tour phù hợp, tăng cường hợp tác phát triển điểm đến SaPa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Dự định quay trở lại của khách du lịch là gì?
    Dự định quay trở lại là ý định có kế hoạch của khách du lịch trong tương lai để trở lại một điểm đến đã từng trải nghiệm, chịu ảnh hưởng bởi sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và các yếu tố cảm xúc.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch tại SaPa?
    Phương tiện di chuyển, lưu trú, ẩm thực địa phương và sự kiện giải trí là những yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài tại SaPa.

  3. Tại sao hình ảnh điểm đến lại quan trọng trong việc thu hút khách quay lại?
    Hình ảnh điểm đến tạo ấn tượng và cảm xúc tích cực, giúp khách du lịch gắn bó và có xu hướng quay lại, đồng thời giới thiệu điểm đến cho người khác.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng, thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát bảng hỏi với 458 khách du lịch nước ngoài, phân tích bằng SPSS 20.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để tăng dự định quay trở lại của khách du lịch?
    Nâng cao chất lượng phương tiện di chuyển, lưu trú, phát triển ẩm thực địa phương, tổ chức sự kiện văn hóa giải trí và xây dựng chiến lược marketing hình ảnh điểm đến.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dự định quay trở lại và áp dụng vào nghiên cứu thực tiễn tại SaPa.
  • Phân tích thực trạng cho thấy sự hài lòng và hình ảnh điểm đến là nhân tố then chốt thúc đẩy dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài.
  • Các yếu tố như phương tiện di chuyển, lưu trú, ẩm thực và sự kiện giải trí có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và hình ảnh điểm đến.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển hình ảnh SaPa, góp phần tăng cường lượng khách quay trở lại.
  • Tiếp theo, cần triển khai các giải pháp trong thực tế, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các điểm đến khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để phát triển du lịch SaPa bền vững và thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại!