đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đóng góp của luận án và cấu trúc luận án. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ bao gồm các nội dung: tổng quan về lý thuyết truyền miệng điện tử, quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch, tổng quan các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, thang đo nghiên cứu sơ bộ. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương này sẽ bao gồm các nội dung: quy tình và các bước nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này sẽ bao gồm các nội dung: tổng quan địa bàn nghiên cứu, thực trạng hoạt động du lịch tại vùng đồng bằng sông Cửu Long, thực trạng quảng bá du lịch qua truyền miệng điện tử, mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo nghiên cứu, phân tích cấu trúc tuyến tính, thảo luận với kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Chương này sẽ bao gồm các nội dung: kết luận, hàm ý quản trị, hạn chế luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chính của chương 2 bao gồm: Tổng quan về truyền miệng điện tử, quyết định quay lại điểm đến, tổng quan các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu và giả thuyết, thang đo nghiên cứu sơ bộ.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU 2.1 Truyền thông xã hội 2.1 Khái niệm mạng xã hội Boyd và Ellison (2007) đã định nghĩa, mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên web, cho phép các cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống bị ràng buộc, (2) đưa ra danh sách những người dùng khác với những người mà họ chia sẻ kết nối và (3) xem và duyệt qua danh sách các kết nối của họ và những người được tạo bởi những người khác trong hệ thống. Mạng xã hội là các ứng dụng dựa trên web, cho phép tạo, chia sẻ, truyền tải thông tin của người dùng (Hoffman và Novak, 2012). Theo Lange và Elliot (2012), các trang mạng xã hội giúp người dùng ứng dụng nhiều tương tác, khả năng hiển thị video, hình ảnh và có thể sàn lọc thông tin cần truy cập, do đó đã thu hút được một lượng lớn người sử dụng.
Mạng xã hội có thể được hiểu là không gian nơi các cá nhân tạo trang chủ tùy chỉnh của riêng họ, ghi lại nhật ký hàng ngày của họ dưới dạng blog, đăng ảnh, chia sẻ video hoặc âm nhạc, trao đổi ý tưởng và kết nối với các dịch vụ web thú vị khác (Turban và cộng sự, 2008). Mạng xã hội là một cấu trúc xã hội được tạo thành từ các mối quan hệ cộng đồng (Turban và cộng sự, 2008). Mạng xã hội thường đại diện cho các phương tiện khác nhau, trong đó các cá nhân được kết nối thông qua sự quen thuộc xã hội của họ (Buhalis và Jun, 2011). Một số trang mạng xã hội phổ biến hiện nay như: Facebook, Youtube, Instagram, Twitter… 2.2 Khái niệm truyền thông xã hội Truyền thông xã hội ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi vào mọi lĩnh vực trong xã hội.
Theo Kaplan và Haenlein (2010) truyền thông xã hội là một nhóm các ứng dụng thông qua internet, nội dung được cập nhật công khai bởi người sử dụng internet, nó được tạo ra, chia sẻ và lan truyền một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó, Sheila và Danielle (2017) cho rằng, truyền thông xã hội là kênh trao đổi thông tin mạnh mẽ, nơi người dùng có thể dễ dàng truy cập lượng lớn dữ liệu phù hợp với nhu cầu của họ. Truyền thông xã hội là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất trên web, với các công cụ cho phép người dùng 10 tìm kiếm, sắp xếp, chia sẻ, ghi chú, nhận xét và đóng góp cho nội dung (Parra, 2011). Sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội, điều này góp phần làm tiền đề để hình thành và phát triển hình thức truyền thông xã hội.
Theo Richard và Guppy (2014), mạng xã hội ngày càng phát triển nhanh chóng, từ một nền tảng có số lượng sử dụng ít, đến số lượng người dùng ngày càng phổ biến. Tuy nhiên, Singh và cộng sự (2014) lập luận, mạng xã hội được hình thành với mục đích để chia sẻ thông tin, nhưng giờ đây nó đã trở thành công cụ truyền thông hiệu quả. Như vậy, truyền thông xã hội được hình thành khi có sự tồn tại của mạng xã hội, thông qua mạng xã hội thông tin được lan truyền một cách rộng rãi để đến với người tiếp nhận.3 Khái niệm truyền miệng Thực tế, truyền miệng là một cách thức lan truyền thông tin một cách rộng rãi đến các đối tượng có mối liên hệ với nhau và đã tồn tại từ rất lâu. Vì thông qua việc giao tiếp giữa các cá thể, thông điệp được chia sẻ từ cá thể này sang cá thể khác, khi đó truyền miệng sẽ xuất hiện.
Trong đó, Arndt (1967) cho rằng, truyền miệng thể hiện qua việc lan truyền thông tin giữa các cá thể thông qua quá trình giao tiếp về một sự vật, sự việc, một sản phẩm/dịch vụ, nhưng không mang tính chất thương mại. Qua đây cho thấy, tầm quan trọng của việc truyền miệng trong hoạt động kinh doanh, cho nên cũng nhận được nhiều sự quan tâm. Mattila (2001) lập luận, khi khách hàng yêu thích và trở thành khách hàng trung thành đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ xuất hiện các bình luận cũng như phản hồi tích cực về sản phẩm/dịch vụ từ khách hàng đến những cá thể xung quanh khách hàng, ngược lại khi khách hàng không hài lòng cũng sẽ xuất hiện những binh luận và phản hồi tiêu cực về sản phẩm/dịch vụ, do đó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua hàng của khách hàng tiềm năng trong thời gian tới. Qua đây cho thấy, truyền miệng là việc lan truyền thông tin của sự việc, sự vật, sản phẩm/dịch vụ… từ cá thể này sang cá thể khác và thông điệp lan truyền có thể mang tính tích cực hoặc tính tiêu cực và ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và lòng tin của người tiếp nhận thông tin.
Vì thế, truyền miệng cũng có thể trở thành một công cụ đắt lực hỗ trợ cho donah nghiệp trong việc lan truyền thông điệp về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng tiềm năng.4 Khái niệm truyền miệng điện tử Với khái niệm về truyền miệng cho thấy, truyền miệng xuất hiện như một điều tất yếu trong cuộc sống. Mặt khác, khi công nghệ ngày càng phát triển, mạng xã hội ra đời, cho nên hình thức truyền miệng cũng sẽ thay đổi. Thông qua mạng xã hội, người sử dụng mạng xã hội dễ dàng chia sẻ, bình luận ý kiến 11 cá nhân về một sự việc, sự vật, sản phẩm/dịch vụ và các thông điệp này sẽ lan truyền một cách nhanh chóng đến nhiều cá thể khác nếu họ cũng sử dụng mạng xã hội. Theo đó, Chu và Kim (2011) cho rằng, các thông điệp sẽ thuận tiện lan truyền thông qua mạng xã hội đến một lượng lớn người dùng, vì thông tin có thể được chuyển tiếp một cách dễ dàng và đơn giản.
Do đó, mạng xã hội đã trở thành một công cụ để lan truyền thông tin một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Từ đó, truyền miệng điện tử cũng nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu. Chueng và Thadani (2012) lập luận, sự tiến bộ của công nghệ cho phép người tiêu dùng chia sẻ các thông tin về sản phẩm/dịch vụ thông qua mạng xã hội. Mặt khác, theo Yolanda và cộng sự (2011), truyền miệng điện tử có thể được xem là một khía cạnh mở rộng của truyền miệng truyền thống, vì thông điệp cũng được lan tuyền từ cá thể này sang cá thể khác, nhưng với cách thức thông qua công nghệ nên thuận tiện và nhanh chóng hơn.
Hơn thế, theo Hennig và cộng sự (2004), truyền miệng điện tử là bất kỳ phát biểu tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm/doanh nghiệp được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua internet. Do đó, truyền miệng điện tử trở thành nguồn cung cấp thông tin cho khách hàng, tạo điều kiện để nguồn thông tin được phổ biến đến số đông khách hàng với tốc độ nhanh chóng qua internet. Chính vì thế, truyền miệng điện tử có thể trở thành một nguồn thông tin khách hàng tham khảo trước khi đi đến quyết định mua sản phẩm/dịch vụ. Như vậy, truyền miệng điện tử cũng là một hình thức lan truyền thông điệp về sự vật, sự việc, sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp… từ cá thể đến nhiều đối tượng khác thông qua internet với sự thuận tiện và nhanh chóng.5 Nhận định về truyền thông xã hội và truyền miệng điện tử Thông qua khái niệm về truyền thông xã hội cho thấy, trong hoạt động kinh doanh thì mạng xã hội được sử dụng như một phương thức tiếp thị sản phẩm/dịch vụ hoặc quảng bá thường hiệu từ doanh nghiệp đến khách hàng.
Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng kết nối với khách hàng và thúc đẩy các hoạt động sản xuất/kinh doanh. Hơn thế, truyền thông xã hội là một nền tảng giao tiếp, phương tiện này thúc đẩy phản hồi của khách hàng và giúp khách hàng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm của khách hàng đến với doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có thể nhanh chóng phản hồi đối với các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng, trên cơ sở đó tìm các giải pháp giải quyết vấn đề và duy trì hoặc xây dựng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Trong khi đó, truyền miệng điện tử là bất kỳ phát biểu tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm/doanh nghiệp được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua internet (Hennig và cộng sự, 2004). Do đó, 12 truyền miệng điện tử có thể được xem là một trong những phương tiện của truyền thông xã hội, qua đó người tiêu dùng có thể tạo ra các thông điệp và trao đổi, chia sẻ các nội dung, ý kiến cá nhân thông qua internet.
Chính vì thế, trong nghiên cứu này tác giả giới hạn lại chỉ xem xét truyền thông xã hội thông qua khía cạnh của truyền miệng điện tử.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến không còn là một khái niệm xa lạ đối với các tín đồ du lịch. Theo Court và Lupton (1997), hình ảnh điểm đến được thể hiện qua nhận thức về một địa điểm du lịch dựa trên thông tin được xử lý từ các nguồn khác nhau theo thời gian.