Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã ngành: 9340101) của nghiên cứu sinh Bùi Quang Bé, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Bùi Văn Trịnh tại Trường Kinh tế - Trường Đại học Cần Thơ (bảo vệ năm 2023), mang tiêu đề: "Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng Đồng bằng sông Cửu Long".

Về bối cảnh và tính cấp thiết, du lịch là ngành kinh tế đóng góp tỷ trọng đáng kể vào tổng sản phẩm nội địa (GDP) toàn cầu (10,3% năm 2019 và 6,1% năm 2021 theo Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới). Tại Việt Nam, năm 2019 ngành du lịch đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế, 85 triệu lượt khách nội địa, đạt tổng thu 720 nghìn tỷ đồng. Riêng vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), du lịch phát triển với nhiều loại hình như du lịch miệt vườn, sông nước, tâm linh, biển đảo; năm 2019 vùng đón hơn 47 triệu lượt khách, mang lại doanh thu 30 nghìn tỷ đồng. Mặc dù vậy, việc thu hút khách du lịch quay lại điểm đến là một thách thức lớn đối với cả nước nói chung và vùng ĐBSCL nói riêng. Theo Ahmad và Abror (2019), chi phí giữ chân khách du lịch cũ thấp hơn nhiều so với chi phí thu hút khách du lịch mới, đồng thời quyết định quay lại của du khách phản ánh năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của điểm đến (Wang và cộng sự, 2012; Myung và cộng sự, 2015).

Song song đó, sự phát triển của Internet và mạng xã hội tại Việt Nam diễn ra mạnh mẽ: năm 2022 có gần 78 triệu người dùng Internet (chiếm 73,2% dân số, xếp thứ 12 thế giới) và hơn 76 triệu người dùng mạng xã hội (tỷ lệ 97% người dùng Internet; xếp thứ 7 thế giới về lượng người dùng Facebook; thời gian trực tuyến trung bình 6 giờ 52 phút mỗi ngày, trong đó dành 2 giờ 37 phút cho mạng xã hội theo Bộ Thông tin và Truyền thông, Hootsuite và We Are Social). Mạng xã hội thúc đẩy phương thức truyền miệng điện tử (Electronic Word Of Mouth - E_WOM), cho phép chia sẻ trải nghiệm và đánh giá nhanh chóng. Tuy nhiên, hoạt động quảng bá du lịch qua mạng xã hội tại ĐBSCL còn hạn chế, mang tính tự phát, thiếu tính hệ thống và chưa khai thác hiệu quả công cụ E_WOM.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án xác định gồm:

  • Các nghiên cứu thực nghiệm về tác động của E_WOM đến quyết định quay lại của khách du lịch chủ yếu được thực hiện ở nước ngoài, trong khi tại Việt Nam còn rất hạn chế.
  • Các nghiên cứu trước đây phần lớn xem xét mối quan hệ giữa E_WOM và quyết định quay lại một cách riêng lẻ hoặc chỉ khảo sát trực tiếp, chưa tích hợp đầy đủ các biến số trung gian như Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến trong một mô hình cấu trúc toàn diện tại vùng ĐBSCL.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu tác động của Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại các điểm đến du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch thông qua vai trò trung gian của Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động quảng bá du lịch cho vùng ĐBSCL thông qua truyền miệng điện tử.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Phân tích thực trạng quảng bá du lịch qua Truyền miệng điện tử tại một số điểm đến du lịch của vùng ĐBSCL.
    2. Nghiên cứu tác động của Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại các điểm đến du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch thông qua vai trò trung gian của Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động quảng bá cho du lịch ĐBSCL thông qua Truyền miệng điện tử.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Thực trạng sử dụng Truyền miệng điện tử của một số điểm du lịch tại ĐBSCL để quảng bá du lịch như thế nào?
  2. Mức độ ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử đến hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến và quyết định quay lại các điểm du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch như thế nào?
  3. Mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến thái độ đối với điểm đến và quyết định quay lại các điểm du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch như thế nào?
  4. Mức độ ảnh hưởng của thái độ đối với điểm đến đến quyết định quay lại các điểm du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch như thế nào?
  5. Các hàm ý quản trị nào phù hợp nhằm giúp nâng cao hoạt động quảng bá cho du lịch ĐBSCL thông qua Truyền miệng điện tử?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động của Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại điểm đến thông qua vai trò trung gian của Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến. Đối tượng khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp là khách du lịch nội địa đã và đang quay lại các điểm đến du lịch ở vùng ĐBSCL (không khảo sát du khách quốc tế do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và các biện pháp giãn cách xã hội).
  • Không gian nghiên cứu: Các điểm đến du lịch đại diện cho các loại hình đặc trưng tại vùng ĐBSCL, bao gồm thành phố Cần Thơ (đại diện cho du lịch miệt vườn), tỉnh Kiên Giang / đảo Phú Quốc (đại diện cho du lịch biển đảo) và tỉnh An Giang (đại diện cho du lịch tâm linh).
  • Thời gian nghiên cứu: Luận án được thực hiện từ tháng 3/2020 đến tháng 2/2022. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017–2020. Dữ liệu sơ cấp được tác giả tổ chức khảo sát thực tế từ ngày 17/11/2020 đến ngày 30/03/2021.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã hệ thống hóa và điểm luận các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến truyền thông xã hội, truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ và quyết định quay lại:

Các nghiên cứu quốc tế

  • Rangga và Arinta (2016): Nghiên cứu tại đảo Sabang (Indonesia) sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), chỉ ra rằng E_WOM, hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến ý định quay lại.
  • Devi và cộng sự (2019): Nghiên cứu tại Bali xác định truyền miệng qua Instagram tác động đến hình ảnh điểm đến, và hình ảnh điểm đến tác động đến ý định tham quan.
  • Chun và Suwannee (2018): Khảo sát du khách Thái Lan đến Đài Loan, kết luận E_WOM và động cơ du lịch tác động đến hình ảnh điểm đến và ý định du lịch; hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian.
  • Ramdan và cộng sự (2017): Nghiên cứu tại thành phố Batu chứng minh E_WOM tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định tham quan thông qua hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến.
  • Nagihan và Evren (2018), Abubakar (2016), Mohammed và cộng sự (2016), Abubakar và Ilkan (2016): Phân tích vai trò của E_WOM tác động đến niềm tin điểm đến và ý định du lịch/quay lại tại Thổ Nhĩ Kỳ và các bối cảnh khác nhau.
  • Ahmad và Abror (2019): Nghiên cứu tại Bukittinggi (Indonesia) xác nhận E_WOM tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến và sự hài lòng, từ đó tác động đến ý định quay lại.
  • Wahyu và cộng sự (2020): Nghiên cứu tại khu du lịch Habitat Pamah Semelir Langkat Regency chứng minh mối quan hệ giữa E_WOM, hình ảnh điểm đến, trải nghiệm và ý định quay lại.
  • Mohammad và cộng sự (2013), Meysam và cộng sự (2012), Afny (2017), Virginia và cộng sự (2017), Ofunre và Elizabeth (2019), Mohammad và Neda (2012): Kiểm định tác động của E_WOM đến thái độ và ý định hành vi/quay lại điểm đến tại Iran, Nigeria, Indonesia.
  • Blend và Ahmad (2018), Ali và Hannaneh (2018): Phân tích tác động của E_WOM và chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành và ý định quay lại khách sạn, điểm đến du lịch.
  • Worapoj (2018): Nghiên cứu tại các chùa ở Pathum Thani (Thái Lan) cho thấy E_WOM tác động đến thái độ, nhưng trong bối cảnh cụ thể này chưa tìm thấy tác động trực tiếp từ E_WOM đến ý định quay lại.

Các nghiên cứu tại Việt Nam

  • Trần Kim Phượng và cộng sự (2021): Phân tích hành vi tương tác trên mạng xã hội ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của du khách tại Đà Nẵng.
  • Phạm Đức Chinh và Ngô Thị Dung (2020), Trần Thanh Tú (2022), Phạm Văn Tuấn (2020): Nghiên cứu tác động của E_WOM đến sự chấp nhận thông tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và Việt Nam.
  • Đỗ Uyên Tâm và Nguyễn Mai Duy (2020): Khảo sát mối quan hệ giữa E_WOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua vé máy bay giá rẻ.
  • Ngô Đình Tâm (2019): Nghiên cứu E_WOM kèm hình ảnh tác động đến sự chấp nhận thông tin, hình ảnh điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến tại đảo Lý Sơn.
Tác giả và năm công bố E_WOM $\rightarrow$ Hình ảnh điểm đến E_WOM $\rightarrow$ Thái độ E_WOM $\rightarrow$ Quyết định quay lại Hình ảnh $\rightarrow$ Thái độ Hình ảnh $\rightarrow$ Quyết định quay lại Thái độ $\rightarrow$ Quyết định quay lại
Wahyu và cộng sự (2020) $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$
Ofunre và Elizabeth (2019) $\checkmark$
Devi và cộng sự (2019) $\checkmark$ $\checkmark$
Ahmad và Abror (2019) $\checkmark$ $\checkmark$
Nagihan và Evren (2018) $\checkmark$
Chun và Suwannee (2018) $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$
Blend và Ahmad (2018) $\checkmark$
Ali và Hannaneh (2018) $\checkmark$
Worapoj (2018) $\checkmark$ $\checkmark$
Afny (2017) $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$
Mohammed và cộng sự (2016) $\checkmark$
Virginia và cộng sự (2017) $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$
Ramdan và cộng sự (2017) $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$
Rangga và cộng sự (2016) $\checkmark$ $\checkmark$
Abubakar (2016) $\checkmark$
Rangga và Arinta (2016) $\checkmark$
Abubakar và Ilkan (2016) $\checkmark$
Mohammad và cộng sự (2013) $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$
Mohammad và Neda (2012) $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$
Meysam và cộng sự (2012) $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$
Trần Thanh Tú (2022) $\checkmark$
Đỗ Uyên Tâm và Nguyễn Mai Duy (2020) $\checkmark$ $\checkmark$ $\checkmark$
Phạm Văn Tuấn (2020) $\checkmark$
Ngô Đình Tâm (2019) $\checkmark$ $\checkmark$

Vị trí và khoảng trống luận án giải quyết

Phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung vào thương mại điện tử hoặc chỉ khảo sát hành vi lựa chọn điểm đến lần đầu. Luận án này đặt trọng tâm vào việc đánh giá tổng thể mối quan hệ tác động đồng thời của E_WOM đến Quyết định quay lại của khách du lịch thông qua cấu trúc trung gian kép gồm Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến, áp dụng cho địa bàn du lịch đặc thù là vùng ĐBSCL.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Các khái niệm nền tảng

  • Mạng xã hội và Truyền thông xã hội: Boyd và Ellison (2007) định nghĩa mạng xã hội là các dịch vụ nền web cho phép cá nhân xây dựng hồ sơ, kết nối danh sách người dùng và chia sẻ liên kết. Truyền thông xã hội (Kaplan và Haenlein, 2010) là nhóm ứng dụng trên nền tảng Internet cho phép người dùng sáng tạo, chia sẻ và lan truyền nội dung.
  • Truyền miệng (WOM) và Truyền miệng điện tử (E_WOM): Arndt (1967) định nghĩa WOM là sự giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm/dịch vụ phi thương mại. Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004), E_WOM là bất kỳ phát biểu tích cực hay tiêu cực của khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc trước đây về sản phẩm hoặc doanh nghiệp được công bố cho công chúng thông qua Internet. Luận án tiếp cận truyền thông xã hội theo khía cạnh truyền miệng điện tử (E_WOM).
  • Hình ảnh điểm đến (Destination Image): Thể hiện nhận thức, niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của khách du lịch đối với một điểm đến dựa trên quá trình xử lý thông tin theo thời gian (Court và Lupton, 1997; Vaughan, 2007).
  • Thái độ đối với điểm đến (Attitude towards Destination): Xu hướng tâm lý thể hiện qua sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của du khách đối với điểm đến (Jalilvand và Samiei, 2012), bao gồm các thành phần nhận thức, cảm xúc và hành vi (Vincent và Thompson, 2002).
  • Quyết định quay lại điểm đến (Decision to Return): Hành vi hoặc mong muốn, ý định của du khách lặp lại chuyến thăm đến một địa điểm đã từng trải nghiệm ít nhất một lần trong tương lai (Cole và Scott, 2004; Ya và cộng sự, 2015).

Khung lý thuyết nền

  1. Lý thuyết truyền thông của McLuhan (1964, 1995): Giải thích vai trò của phương tiện truyền thông trong việc định hình nhận thức, cảm xúc và kết nối xã hội của con người.
  2. Lý thuyết truyền miệng (WOM): Phản ánh tác động của các nguồn thông tin tham khảo phi thương mại đến quyết định tiêu dùng (Crotts, 1999; Perdue, 1993; Bing và John, 2012).
  3. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1967): Hành vi được dẫn dắt bởi ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
  4. Mô hình hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải thích hành vi có điều kiện.
  5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986): Giải thích ý định sử dụng dựa trên hai cấu phần then chốt: cảm nhận hữu ích và tính dễ sử dụng.
  6. Mô hình đánh giá kỹ lưỡng (ELM - Petty và Cacioppo, 1986): Giải thích quá trình xử lý thông tin và thuyết phục qua hai lộ trình: tuyến đường trung tâm (đòi hỏi xử lý nhận thức sâu) và tuyến đường ngoại vi (dựa trên các dấu hiệu dẫn dắt nhanh).
  7. Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Sussman và Siegel, 2003): Kết hợp ELM và TAM để xem xét chất lượng thông tin (lộ trình trung tâm) và độ tin cậy của nguồn (lộ trình ngoại vi) tác động đến việc chấp nhận thông tin.
  8. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM - Ahn và cộng sự, 2001): Phân tích ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, cảm nhận hữu ích và tính dễ sử dụng đến hành vi trực tuyến.

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia (giảng viên, nhà quản lý du lịch, chuyên viên công tác tại các cơ quan du lịch) và khảo sát định lượng sơ bộ để hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống thang đo các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh vùng ĐBSCL. Thang đo sơ bộ được kế thừa từ các công trình quốc tế: E_WOM (Abubakar, 2016; Mohammed và cộng sự, 2016; Rangga và Arinta, 2016); Hình ảnh điểm đến (Meysam và cộng sự, 2012; Ramdan và cộng sự, 2017); Thái độ đối với điểm đến (Mohammad và cộng sự, 2013; Afny, 2017); Quyết định quay lại (Ali và Hannaneh, 2018; Mahadzirah và cộng sự, 2012; Rangga và Arinta, 2016).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức:
    • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc đối với $N = 512$ khách du lịch nội địa tại các điểm đến du lịch Cần Thơ, Kiên Giang và An Giang.
    • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
      1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng mạng xã hội của du khách.
      2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
      3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).
      4. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) nhằm kiểm định tính hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và giá trị phân biệt.
      5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
      6. Kiểm định Bootstrap để đánh giá độ vững chắc của các ước lượng trong mô hình.
      7. Phân tích cấu trúc đa nhóm nhằm kiểm tra sự khác biệt của mô hình theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp.
    • Công cụ phần mềm: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của việc nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội (thông qua E_WOM) đến quyết định quay lại của khách du lịch tại vùng ĐBSCL. Tác giả xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (Cần Thơ, Kiên Giang, An Giang), phạm vi thời gian (2020–2022, thu thập dữ liệu sơ cấp 11/2020–03/2021) cùng những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ các khái niệm cốt lõi (Mạng xã hội, Truyền thông xã hội, WOM, E_WOM, Hình ảnh điểm đến, Thái độ đối với điểm đến, Quyết định quay lại điểm đến). Hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng gồm: Lý thuyết truyền thông McLuhan, Lý thuyết WOM, TRA, TPB, TAM, ELM, IAM và E-CAM.

Chương này tổng quan chi tiết các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 2.7) với các giả thuyết:

  • $H_1$: Truyền miệng điện tử có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định quay lại điểm đến.
  • $H_2$: Truyền miệng điện tử có tác động cùng chiều (+) đến Hình ảnh điểm đến.
  • $H_3$: Truyền miệng điện tử có tác động cùng chiều (+) đến Thái độ đối với điểm đến.
  • $H_4$: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều (+) đến Thái độ đối với điểm đến.
  • $H_5$: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định quay lại điểm đến.
  • $H_6$: Thái độ đối với điểm đến có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định quay lại điểm đến.

Đồng thời, chương 2 thiết lập các bảng thang đo nghiên cứu sơ bộ cho 4 cấu trúc biến số.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm các giai đoạn: thiết kế nghiên cứu sơ bộ, phỏng vấn chuyên gia, điều chỉnh thang đo chính thức, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp ($N = 512$). Trình bày quy chuẩn các kỹ thuật phân tích số liệu: thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, phân tích Bootstrap và phân tích cấu trúc đa nhóm trên phần mềm SPSS và AMOS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 phân tích tổng quan điều kiện tự nhiên, kinh tế, giao thông, cơ sở vật chất, văn hóa xã hội của vùng ĐBSCL; thực trạng hoạt động du lịch và việc ứng dụng E_WOM tại địa bàn khảo sát. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 512$) về nhân khẩu học, thói quen sử dụng mạng xã hội, nguồn thông tin tiếp cận và đặc điểm chuyến đi.

Kết quả kiểm định thống kê và ước lượng mô hình:

  • Thang đo đạt độ tin cậy qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA, CFA (đạt tính hội tụ, độ tin cậy và giá trị phân biệt).
  • Kết quả mô hình SEM (Hình 4.10, Bảng 4.27) và ước lượng Bootstrap (Bảng 4.28) khẳng định tất cả các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê:
    • E_WOM có tương quan thuận đến Hình ảnh điểm đến, Thái độ đối với điểm đến và Quyết định quay lại.
    • Hình ảnh điểm đến có tương quan thuận đến Thái độ đối với điểm đến và Quyết định quay lại.
    • Thái độ đối với điểm đến có tương quan thuận đến Quyết định quay lại.
  • Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm (Bảng 4.29 đến 4.38) làm rõ sự tương đồng và khác biệt về mức độ tác động giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp của khách du lịch.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tổng kết các kết quả nghiên cứu chính của luận án, chỉ ra cơ sở thực tiễn (Bảng 5.1) để xây dựng hệ thống 6 nhóm hàm ý quản trị nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng bá du lịch ĐBSCL qua truyền miệng điện tử. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về phương diện lý thuyết

  1. Luận án đã hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến; thiết kế và hiệu chỉnh bộ thang đo chuẩn hóa phù hợp với đặc thù điểm đến du lịch vùng ĐBSCL dựa trên sự kế thừa các nghiên cứu quốc tế kết hợp phỏng vấn chuyên gia.
  2. Kiểm định và xác nhận thực nghiệm mối quan hệ tác động trực tiếp cùng chiều từ truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến ĐBSCL; đồng thời xác định rõ các lộ trình tác động gián tiếp thông qua hai biến số trung gian là hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến.
  3. Bổ sung nguồn tài liệu khoa học thực nghiệm vào hệ thống lý thuyết về E_WOM và hành vi du khách trong bối cảnh các điểm đến du lịch tại thị trường mới nổi như Việt Nam.

Đóng góp về phương diện thực tiễn

  1. Cung cấp minh chứng thực nghiệm về vai trò của truyền thông xã hội/E_WOM đối với việc thúc đẩy quyết định quay lại của du khách tại vùng ĐBSCL.
  2. Giúp các nhà quản lý điểm đến, cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại địa phương đánh giá lại các kênh truyền thông hiện hữu, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị số phù hợp.
  3. Cung cấp cơ sở thực chứng để các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại ĐBSCL triển khai các giải pháp tiếp thị E_WOM nhằm thu hút du khách quay lại.

Sáu hàm ý quản trị đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất 6 hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch vùng ĐBSCL qua truyền miệng điện tử:

  1. Xây dựng và phát triển kênh quảng bá du lịch qua truyền miệng điện tử: Thiết lập, chuẩn hóa các trang thông tin du lịch chính thức trên mạng xã hội, tạo điều kiện thuận lợi để du khách kết nối và chia sẻ thông tin.
  2. Tái hiện hình ảnh điểm đến hấp dẫn qua hình ảnh và video trên mạng xã hội: Đẩy mạnh truyền thông trực quan sinh động, khai thác nội dung hình ảnh, video chất lượng cao về cảnh quan, văn hóa, ẩm thực ĐBSCL.
  3. Gợi nhắc điểm đến qua mạng xã hội: Duy trì sự hiện diện liên tục của thương hiệu điểm đến trên các nền tảng trực tuyến bằng các chiến dịch nhắc nhớ, tương tác định kỳ.
  4. Tăng cường tiếp nhận ý kiến khách du lịch qua mạng xã hội: Thiết lập cơ chế lắng nghe, xử lý kịp thời các phản hồi, bình luận và đánh giá của khách du lịch trên môi trường số.
  5. Xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn: Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch miệt vườn, sông nước, biển đảo và tâm linh để định vị hình ảnh tích cực trong nhận thức của du khách.
  6. Nâng cao phản hồi tích cực từ phía khách du lịch: Khuyến khích du khách đã trải nghiệm chia sẻ những đánh giá, hình ảnh và bình luận tốt về điểm đến trên mạng xã hội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

  • Đối tượng khảo sát: Do bối cảnh thời gian nghiên cứu diễn ra trong giai đoạn bùng phát đại dịch Covid-19 và thực hiện giãn cách xã hội, nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát được đối tượng khách du lịch nội địa, chưa thể khảo sát và phỏng vấn khách du lịch quốc tế.
  • Phạm vi không gian: Không gian nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát tại ba địa phương đại diện (Cần Thơ, Kiên Giang, An Giang), chưa mở rộng điều tra trên toàn bộ 13 tỉnh, thành phố của vùng ĐBSCL.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát đối với du khách quốc tế khi các hoạt động giao thương và du lịch quốc tế phục hồi hoàn toàn.
  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát đến các tỉnh, thành phố khác thuộc ĐBSCL nhằm tăng cường tính đại diện cho toàn vùng.
  • Bổ sung thêm các yếu tố trung gian hoặc điều tiết khác vào mô hình nghiên cứu (như sự hài lòng, niềm tin điểm đến, chi phí chuyển đổi...) để giải thích toàn diện hơn quyết định quay lại của du khách.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo khoa học có giá trị chuyên môn cao đối với các nhóm đối tượng sau:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học, giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Du lịch: Tham khảo khung lý thuyết tích hợp (E_WOM, TRA, TPB, TAM, ELM, IAM, E-CAM); quy trình chuẩn hóa thang đo; kỹ thuật phân tích định lượng nâng cao gồm CFA, SEM, phân tích Bootstrap và phân tích cấu trúc đa nhóm trên AMOS.
  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại vùng ĐBSCL (Sở Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Du lịch): Sử dụng các số liệu thực trạng và 6 nhóm hàm ý quản trị để xây dựng chính sách tiếp thị số, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến.
  • Doanh nghiệp lữ hành, khu điểm du lịch, cơ sở lưu trú tại ĐBSCL: Tham khảo cách thức vận hành kênh E_WOM, quản trị phản hồi trực tuyến và các phương pháp gia tăng quyết định quay lại của khách du lịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tiếp cận khái niệm truyền thông xã hội theo khía cạnh nào?

Luận án tiếp cận truyền thông xã hội tập trung vào khía cạnh Truyền miệng điện tử (Electronic Word Of Mouth - E_WOM). Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004), E_WOM là các phát biểu tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc cũ về sản phẩm/doanh nghiệp được chia sẻ qua Internet. Mạng xã hội được xem là công cụ và nền tảng chính để thực hiện các hoạt động E_WOM này.

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức của luận án là bao nhiêu và được thu thập ở đâu?

Quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức gồm 512 khách du lịch nội địa đã và đang quay lại các điểm đến du lịch tại 3 địa phương tiêu biểu của vùng ĐBSCL: thành phố Cần Thơ (du lịch miệt vườn), tỉnh Kiên Giang / đảo Phú Quốc (du lịch biển đảo) và tỉnh An Giang (du lịch tâm linh). Khảo sát diễn ra từ ngày 17/11/2020 đến ngày 30/03/2021.

3. Những lý thuyết nền tảng nào được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp của: Lý thuyết truyền thông McLuhan (1964, 1995), Lý thuyết truyền miệng (WOM), Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1967), Mô hình hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986), Mô hình đánh giá kỹ lưỡng (ELM - Petty và Cacioppo, 1986), Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Sussman và Siegel, 2003) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM - Ahn và cộng sự, 2001).

4. Kết quả kiểm định mô hình SEM khẳng định các mối quan hệ tác động nào?

Mô hình SEM khẳng định: E_WOM có tác động thuận chiều trực tiếp đến Hình ảnh điểm đến, Thái độ đối với điểm đến và Quyết định quay lại điểm đến; Hình ảnh điểm đến tác động thuận chiều đến Thái độ đối với điểm đến và Quyết định quay lại; Thái độ đối với điểm đến tác động thuận chiều đến Quyết định quay lại. Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến giữ vai trò là các biến trung gian trong mô hình.

5. Luận án đề xuất bao nhiêu nhóm hàm ý quản trị cho du lịch vùng ĐBSCL?

Luận án đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị: (1) Xây dựng và phát triển kênh quảng bá du lịch qua truyền miệng điện tử; (2) Tái hiện hình ảnh điểm đến hấp dẫn qua hình ảnh và video trên mạng xã hội; (3) Gợi nhắc điểm đến qua mạng xã hội; (4) Tăng cường tiếp nhận ý kiến khách du lịch qua mạng xã hội; (5) Xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn; (6) Nâng cao phản hồi tích cực từ phía khách du lịch.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Bùi Quang Bé đã làm rõ vai trò và cơ chế tác động của truyền thông xã hội (thông qua truyền miệng điện tử - E_WOM) đến quyết định quay lại của du khách tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 512 du khách, công trình đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính tích hợp vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống cơ sở khoa học và 6 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn phục vụ công tác xúc tiến, quảng bá du lịch số tại các địa phương vùng ĐBSCL.