Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với hơn 85 triệu lượt khách nội địa và 18 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2019, tăng trưởng lần lượt 6% và 16,2% so với năm trước. Tuy nhiên, tỷ lệ khách quay lại chỉ chiếm khoảng 6% đối với khách quốc tế và 24% đối với khách nội địa, cho thấy sự trung thành của khách du lịch còn thấp. Điều này đặt ra thách thức lớn trong việc duy trì nguồn khách bền vững cho các điểm đến du lịch. Lễ hội truyền thống, đặc biệt là lễ hội Yên Tử tại Quảng Ninh, được xem là một tài nguyên văn hóa quan trọng, góp phần phát triển du lịch văn hóa và tăng cường sự gắn kết của khách du lịch với điểm đến.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng và kiểm định mô hình ảnh hưởng của tính gắn kết lễ hội tới lòng trung thành của khách du lịch tại điểm đến, tập trung vào lễ hội Yên Tử trong giai đoạn từ 2017 đến 2022. Nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến tính gắn kết lễ hội và tác động của tính gắn kết này đến lòng trung thành của khách du lịch, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự gắn bó và giữ chân khách du lịch. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển du lịch bền vững, gia tăng doanh thu và quảng bá giá trị văn hóa truyền thống thông qua các lễ hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: thuyết gắn bó (Attachment Theory) và lý thuyết về lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty Theory). Thuyết gắn bó, phát triển bởi Bowlby (1969), giải thích sự hình thành các mối quan hệ tình cảm giữa con người với sự vật, sự kiện, trong đó tính gắn kết lễ hội được xem là sự kết nối cảm xúc của khách du lịch với lễ hội. Lý thuyết lòng trung thành khách hàng tập trung vào hành vi mua lại và thái độ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, được áp dụng để đo lường lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến.

Mô hình nghiên cứu bao gồm các khái niệm chính: khám phá văn hóa, tìm kiếm sự mới lạ, chủ nghĩa hưởng thụ, sức hấp dẫn lễ hội và niềm tin tín ngưỡng là các yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến tính gắn kết lễ hội. Tính gắn kết lễ hội được xem là biến trung gian tác động đến lòng trung thành của khách du lịch, thể hiện qua ý định quay lại và giới thiệu điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành và tài liệu nghiên cứu trong giai đoạn 2017-2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp tại lễ hội Yên Tử từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022 với cỡ mẫu khoảng 400 khách du lịch, được chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích sơ bộ, kiểm định mô hình và thảo luận kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Khám phá văn hóa có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến tính gắn kết lễ hội với hệ số tác động 0.42 (p < 0.01), cho thấy khách du lịch có nhu cầu tìm hiểu và trải nghiệm văn hóa địa phương là động lực quan trọng để tăng sự gắn bó với lễ hội.

  2. Tìm kiếm sự mới lạ cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số tác động 0.35 (p < 0.01), phản ánh mong muốn trải nghiệm những điều độc đáo, khác biệt tại lễ hội giúp khách du lịch duy trì sự quan tâm và gắn kết lâu dài.

  3. Chủ nghĩa hưởng thụ có tác động tích cực đến tính gắn kết lễ hội với hệ số 0.38 (p < 0.01), cho thấy giá trị cảm xúc và sự thoải mái khi tham gia lễ hội góp phần nâng cao sự gắn bó của khách du lịch.

  4. Sức hấp dẫn lễ hội và niềm tin tín ngưỡng cũng được xác định là các yếu tố tiền đề quan trọng, với hệ số tác động lần lượt là 0.30 và 0.28 (p < 0.05), thể hiện vai trò của môi trường lễ hội đặc sắc và yếu tố tâm linh trong việc tạo dựng sự gắn kết.

  5. Tính gắn kết lễ hội có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch với hệ số tác động 0.55 (p < 0.01). Khách du lịch có sự gắn bó cao với lễ hội có xu hướng quay lại nhiều lần và giới thiệu lễ hội cho người khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về mối quan hệ giữa trải nghiệm văn hóa, cảm xúc tích cực và lòng trung thành trong du lịch lễ hội. Việc khám phá văn hóa và tìm kiếm sự mới lạ là những động lực nội tại thúc đẩy khách du lịch gắn bó với lễ hội, đồng thời chủ nghĩa hưởng thụ và sức hấp dẫn lễ hội tạo ra trải nghiệm tích cực, nâng cao sự hài lòng và cam kết của khách.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, luận văn bổ sung thêm yếu tố niềm tin tín ngưỡng, đặc biệt phù hợp với bối cảnh lễ hội Yên Tử mang đậm dấu ấn tâm linh Phật giáo. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố tiền đề đến tính gắn kết lễ hội và biểu đồ đường mô tả mối quan hệ giữa tính gắn kết lễ hội và lòng trung thành khách du lịch.

Kết quả này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các nhà quản lý lễ hội và điểm đến hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy sự gắn bó của khách du lịch, từ đó xây dựng các chiến lược phát triển bền vững, nâng cao chất lượng trải nghiệm và giữ chân khách hiệu quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường các hoạt động trải nghiệm văn hóa: Tổ chức các chương trình giới thiệu, trình diễn văn hóa đặc sắc, tạo điều kiện cho khách du lịch khám phá sâu sắc các giá trị văn hóa truyền thống tại lễ hội Yên Tử. Mục tiêu nâng cao chỉ số gắn kết lễ hội trong vòng 1-2 năm, do Ban Quản lý khu di tích phối hợp với các đơn vị văn hóa thực hiện.

  2. Đa dạng hóa các hoạt động mới lạ và sáng tạo: Phát triển các trò chơi dân gian, nghệ thuật biểu diễn mới, kết hợp công nghệ tương tác để thu hút khách trẻ và khách quốc tế, tăng trải nghiệm độc đáo. Thời gian triển khai trong 1 năm, do Ban tổ chức lễ hội và các đối tác du lịch chịu trách nhiệm.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và môi trường lễ hội: Cải thiện cơ sở vật chất, quy hoạch dịch vụ ăn uống, lưu trú, đảm bảo vệ sinh môi trường và an toàn cho khách tham dự, góp phần tăng sức hấp dẫn lễ hội. Kế hoạch thực hiện trong 2 năm, do chính quyền địa phương và Ban quản lý khu di tích phối hợp thực hiện.

  4. Phát huy giá trị tâm linh và niềm tin tín ngưỡng: Tổ chức các nghi lễ truyền thống trang nghiêm, giữ gìn bản sắc văn hóa tâm linh, đồng thời truyền thông hiệu quả về ý nghĩa lễ hội để tăng sự kết nối cảm xúc của khách du lịch. Thời gian thực hiện liên tục hàng năm, do Ban tổ chức lễ hội và các tổ chức tôn giáo đảm nhiệm.

  5. Xây dựng chương trình truyền thông và marketing hiệu quả: Tập trung quảng bá hình ảnh lễ hội Yên Tử qua các kênh truyền thông đa phương tiện, khuyến khích khách du lịch chia sẻ trải nghiệm tích cực nhằm tăng cường truyền miệng điện tử (eWOM). Kế hoạch triển khai trong 6 tháng, do Sở Du lịch và các công ty truyền thông phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý du lịch và lễ hội: Nhận diện các yếu tố thúc đẩy sự gắn kết và lòng trung thành của khách du lịch, từ đó xây dựng chính sách phát triển lễ hội và điểm đến hiệu quả.

  2. Các doanh nghiệp du lịch và dịch vụ: Hiểu rõ nhu cầu và động lực của khách du lịch để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách.

  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực du lịch văn hóa: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về mối quan hệ giữa lễ hội và hành vi khách du lịch.

  4. Cơ quan quản lý văn hóa và tôn giáo: Nắm bắt vai trò của niềm tin tín ngưỡng trong việc tạo dựng sự gắn kết lễ hội, từ đó phối hợp tổ chức các hoạt động lễ hội phù hợp với giá trị văn hóa truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tính gắn kết lễ hội là gì và tại sao nó quan trọng?
    Tính gắn kết lễ hội là sự kết nối cảm xúc và tình cảm của khách du lịch với lễ hội, giúp họ có xu hướng quay lại và giới thiệu lễ hội cho người khác. Nó quan trọng vì góp phần duy trì nguồn khách bền vững và phát triển du lịch địa phương.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến tính gắn kết lễ hội?
    Khám phá văn hóa, tìm kiếm sự mới lạ, chủ nghĩa hưởng thụ, sức hấp dẫn lễ hội và niềm tin tín ngưỡng là những yếu tố tiền đề chính ảnh hưởng tích cực đến tính gắn kết lễ hội.

  3. Lòng trung thành của khách du lịch được đo lường như thế nào?
    Lòng trung thành được đo qua ý định quay lại điểm đến, giới thiệu điểm đến cho người khác và thái độ tích cực đối với điểm đến, phản ánh sự cam kết lâu dài của khách du lịch.

  4. Lễ hội Yên Tử có đặc điểm gì nổi bật trong nghiên cứu này?
    Lễ hội Yên Tử mang đậm dấu ấn tâm linh Phật giáo, có quy mô lớn với hàng trăm nghìn lượt khách tham dự mỗi mùa lễ hội, đồng thời là điểm hành hương quan trọng, tạo điều kiện nghiên cứu sâu sắc về tính gắn kết lễ hội và lòng trung thành.

  5. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách du lịch tại các lễ hội?
    Tăng cường trải nghiệm văn hóa, đa dạng hóa hoạt động mới lạ, cải thiện dịch vụ, phát huy giá trị tâm linh và xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả là các giải pháp thiết thực để nâng cao lòng trung thành.

Kết luận

  • Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tính gắn kết lễ hội tới lòng trung thành của khách du lịch tại lễ hội Yên Tử, Quảng Ninh.
  • Các yếu tố tiền đề như khám phá văn hóa, tìm kiếm sự mới lạ, chủ nghĩa hưởng thụ, sức hấp dẫn lễ hội và niềm tin tín ngưỡng đều có tác động tích cực đến tính gắn kết lễ hội.
  • Tính gắn kết lễ hội đóng vai trò trung gian quan trọng, thúc đẩy lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến.
  • Nghiên cứu góp phần làm phong phú lý thuyết về quản trị điểm đến và du lịch lễ hội tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho các giải pháp phát triển bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các đề xuất nâng cao trải nghiệm lễ hội, mở rộng nghiên cứu sang các lễ hội khác và ứng dụng mô hình vào thực tiễn quản lý du lịch.

Hành động ngay hôm nay để phát huy giá trị lễ hội truyền thống, gia tăng sự gắn kết và giữ chân khách du lịch, góp phần phát triển du lịch văn hóa bền vững cho tương lai.