Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch trực tuyến đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu với quy mô thị trường dự kiến đạt khoảng 1.091 tỷ đô la vào năm 2022. Tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh, việc đặt tour du lịch trực tuyến ngày càng phổ biến nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin và thương mại điện tử. Theo báo cáo của Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh, doanh thu ngành du lịch năm 2021 đạt khoảng 44.247 tỷ đồng, dù giảm 47,65% do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, nhưng vẫn cho thấy tiềm năng phục hồi và phát triển mạnh mẽ trong tương lai gần. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến tour du lịch của khách du lịch tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2022.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến tour du lịch, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, đồng thời phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Nghiên cứu cũng nhằm đề xuất các giải pháp quản trị giúp các doanh nghiệp du lịch trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch tại TP. Hồ Chí Minh tận dụng tốt hơn các kênh bán hàng trực tuyến, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

  1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mô hình này mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý, nhấn mạnh vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc hình thành ý định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh khả năng và nguồn lực mà cá nhân cảm nhận để thực hiện hành vi mua tour trực tuyến.

  2. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Đề cập đến các loại rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận khi mua sắm trực tuyến, bao gồm rủi ro tâm lý, xã hội, tài chính, thời gian và quyền riêng tư. Nhận thức rủi ro được xem là yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng và niềm tin của khách hàng.

  3. Lý thuyết phân rã về hành vi có kế hoạch (DTPB): Phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, đồng thời làm rõ vai trò của niềm tin như một biến trung gian trong mô hình.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: ý định mua trực tuyến tour du lịch, nhận thức rủi ro, đánh giá trực tuyến, niềm tin, mong đợi về giá, chuẩn chủ quan, truyền miệng trực tuyến và kinh nghiệm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch trực tuyến và nhóm khách du lịch tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 368 khách du lịch từng đặt tour trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích.

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo chuẩn hóa, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2022, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh thị trường du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Niềm tin là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua trực tuyến tour du lịch với hệ số beta (β) = 0.356, cho thấy khách hàng có niềm tin cao vào nhà cung cấp dịch vụ sẽ có xu hướng đặt tour trực tuyến nhiều hơn.

  2. Kinh nghiệm và truyền miệng trực tuyến cùng tác động tích cực với β = 0.224, chứng tỏ rằng những trải nghiệm trước đó và thông tin từ mạng xã hội, bạn bè ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua tour.

  3. Mong đợi về giá cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0.178, khách hàng có xu hướng mua tour khi giá cả phù hợp với kỳ vọng và cảm nhận về giá trị nhận được.

  4. Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, lần lượt β = 0.119 và β = 0.051, cho thấy áp lực xã hội và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi mua hàng cũng góp phần hình thành ý định.

  5. Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến (β âm), phản ánh sự lo ngại của khách hàng về các rủi ro khi giao dịch trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định vai trò trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và ý định mua hàng trực tuyến. Niềm tin không chỉ giúp giảm thiểu nhận thức rủi ro mà còn tăng cường sự hài lòng và cam kết của khách hàng.

Việc kinh nghiệm và truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và quản lý thông tin trên các kênh mạng xã hội. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm tích cực và khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá.

Mong đợi về giá là yếu tố không thể bỏ qua trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, đặc biệt khi khách hàng ngày càng nhạy cảm với giá cả và mong muốn nhận được giá trị tương xứng. Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tuy có tác động nhỏ hơn nhưng vẫn cần được quan tâm trong chiến lược tiếp thị và chăm sóc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) lên ý định mua, giúp trực quan hóa tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và duy trì niềm tin khách hàng thông qua việc minh bạch thông tin, đảm bảo chất lượng dịch vụ và cải thiện hệ thống đánh giá trực tuyến. Doanh nghiệp nên triển khai các chương trình bảo vệ quyền lợi khách hàng và hỗ trợ sau bán hàng nhằm nâng cao sự tin tưởng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.

  2. Phát triển các chiến lược truyền miệng trực tuyến tích cực bằng cách khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm, sử dụng mạng xã hội và các nền tảng đánh giá để lan tỏa thông tin tích cực. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  3. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý và minh bạch để đáp ứng mong đợi của khách hàng, đồng thời cung cấp các chương trình khuyến mãi, ưu đãi phù hợp nhằm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm. Thời gian triển khai: liên tục theo mùa vụ.

  4. Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng bằng cách cải thiện giao diện website, đơn giản hóa quy trình đặt tour và cung cấp các công cụ hỗ trợ khách hàng như chatbot, tư vấn trực tuyến. Chủ thể thực hiện là bộ phận công nghệ và dịch vụ khách hàng.

  5. Giảm thiểu nhận thức rủi ro bằng cách tăng cường bảo mật thông tin và đảm bảo quyền riêng tư trong giao dịch trực tuyến, đồng thời cung cấp các chính sách hoàn hủy linh hoạt và minh bạch. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhà quản lý ngành du lịch và các cơ quan quản lý nhà nước: Tham khảo để hoạch định chính sách phát triển du lịch số, thúc đẩy chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trực tuyến và phát triển mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch.

  4. Các nhà phát triển công nghệ và nền tảng thương mại điện tử: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thói quen của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua tour du lịch trực tuyến?
    Niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là kinh nghiệm và truyền miệng trực tuyến, mong đợi về giá. Ví dụ, khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp sẽ dễ dàng quyết định đặt tour hơn.

  2. Nhận thức rủi ro tác động như thế nào đến hành vi mua tour trực tuyến?
    Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, làm giảm ý định mua hàng do khách hàng lo ngại về chất lượng dịch vụ, bảo mật thông tin và các rủi ro khác khi giao dịch trực tuyến.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường niềm tin của khách hàng?
    Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin, cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hệ thống đánh giá khách hàng và hỗ trợ sau bán hàng hiệu quả để tạo dựng niềm tin.

  4. Tại sao truyền miệng trực tuyến lại quan trọng trong ngành du lịch?
    Truyền miệng trực tuyến giúp lan tỏa thông tin tích cực nhanh chóng, ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tiềm năng thông qua các kênh mạng xã hội và đánh giá từ người dùng trước.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia, nhóm thảo luận) và định lượng (khảo sát 368 khách du lịch), sử dụng phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định giả thuyết.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến tour du lịch tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng.
  • Kinh nghiệm và truyền miệng trực tuyến góp phần nâng cao ý định mua, cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng và mạng xã hội.
  • Mong đợi về giá, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cũng tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn.
  • Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực, đòi hỏi doanh nghiệp phải có giải pháp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu để đánh giá tác động của các yếu tố mới trong bối cảnh chuyển đổi số sâu rộng hơn.

Khuyến khích các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành du lịch tại TP. Hồ Chí Minh áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phục hồi ngành du lịch sau đại dịch.