Chương 1 - Giới thiệu đề tài nghiên cứu, sẽ cung cấp một cái nhìn toàn cảnh về vấn đề nghiên cứu cũng như vai trò của bài nghiên cứu trong bối cảnh đó. Chương 2 - Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu, giúp xem xét và tìm hiểu lại những cơ sở lý thuyết đã có để từ đó xây dựng khung lý thuyết cho bài 14 nghiên cứu của mình về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch và hình thành nên các giải thuyết nghiên cứu Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết đặt ra ở chương 2 Chương 4 - Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả của việc kiểm chứng các giả thuyết bằng dữ liệu thu thập được Chương 5 –Thảo luận & các đề xuất, nhằm so sách kết quả của nghiên cứu với những nghiên cứu trước đó, thảo luận về sự đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn của đề tài, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cũng như một số giải pháp giúp đẩy mạnh quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nội địa. 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng 2.
Định nghĩa về hành vi tiêu dùng Trong công trình nghiên cứu “Hành vi của người tiêu dùng trong du lịch” (1999), tác giả Abraham Pizam và cộng sự đã định nghĩa người tiêu dùng là người sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và hành vi tiêu dùng chính là việc nghiên cứu tại sao người tiêu dùng lại chọn mua một sản phẩm, họ đã đưa ra quyết định đó như thế nào. Trong cuốn sách “Hành vi người tiêu dùng: xây dựng chiến lược marketing”, các tác giả Hawkins, Best và Coney (2001) cũng đã định nghĩa hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về một cá nhân, nhóm người hay tổ chức và quá trình họ lựa chọn, đưa ra quyết định và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cũng như tạo ra các tác động thay đổi người tiêu dùng và xã hội. Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi đó có thể chịu tác động từ nhiều yếu tố bên ngoài.
Như vậy có thể hiểu rằng, hành vi tiêu dùng là một tiến trình tương đối phức tạp và liên tục, nó bao gồm các quyết định nên mua sản phẩm gì, mua ở đâu, mua như thế nào, mua từ đâu, làm sao để chắc chắn, sử dụng như thế nào, hay làm sao để loại bỏ để từ đó có thể đáp ứng nhu cầu của cá nhân, một nhóm người hay một tổ chức. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Philip Kotler (2009), người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm: nhận thức nhu cầu, tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan, đánh giá và so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua sản phẩm và sau đó là đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Đánh giá và so Đánh Tìm hiểu Quyết Nhận sánh sản phẩm giá sản sản phẩm và định thức thuộc các phẩm những thông mua sản nhu cầu thương hiệu sau khi tin liên quan phẩm khác nhau sử dụng Nguồn: Philip Kotler, 2009, trang 135 Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống khiến cho người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nó có thể bắt nguồn từ nội tại bản thân người tiêu dùng cũng như từ nhân tố tác động bên ngoài như bạn bè, xã hội… Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Khi người tiêu dùng bắt đầu có hứng thú với một sản phẩm nào đó hay nhu cầu thôi thúc đủ mạnh, họ sẽ đi đến bước tìm kiếm thông tin. Nhu cầu càng cấp bách, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm, tham khảo các nguồn thông tin cơ bản từ gia đình, bạn bè, người quen; qua những quảng cáo, nhân viên bán hàng giới tiệu; các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức hay từ những kinh nghiệm bản thân…Những nguồn thông tin này có ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau Sau khi có được những thông tin nhất định về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những thương hiệu khác nhau cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mà người tiêu dùng sẽ đánh giá và lựa chọn thương hiệu với sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu của mình. Giai đoạn 4: Quyết định mua sản phẩm 17 Đây là giai đoạn mà quá trình đưa ra quyết định sẽ dẫn đến hành động mua hàng thực sự.
Tuy nhiên sẽ có hai tình huống sẽ xảy ra: người tiêu dùng quyết định mua hoặc không quyết định mua sản phẩm đó. Việc mua hàng sẽ có thể bị ảnh hưởng khi có một trong hai nhân tố xảy ra: thái độ của nhóm ảnh hưởng và những tình huống bất ngờ xảy đến. Nhân tố thứ nhất là thái độ của nhóm ảnh hưởng như bạn bè, gia đình, người quen…Nhân tố này có thể tăng mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu nhưng đồng thời cũng có thể làm giảm đi mức ưu tiên lựa chọn. Ngoài ra, quyết định mua hàng còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi quyết định của người tiêu dùng, họ có thể hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng của mình. Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Giai đoạn cuối chính là giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm. Họ sẽ có những cảm nhận, đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng. giúp người tiêu dùng có được những kinh nghiệm sử dụng cũng như biết được sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu của họ chưa.
Do đó, sau khi bán được sản phẩm, các cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không Đây là mô hình bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần phải cân nhắc. Trong thực tế, khi mua sắm hàng thường xuyên, ít cần cân nhắc, người tiêu dùng có thể lược bỏ hoặc đảo một số bước. Có thể thấy quyết định mua sản phẩm diễn ra ở trong giai đoạn bốn của tiến trình. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch 2.
Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch 18 Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ. Từ những khái niệm cơ bản về hành vi của người tiêu dùng cũng như định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu được hành vi tiêu dùng trong du lịch chính là hành động của một người tiến hành mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến du lịch, bao gồm cả quá trình đưa ra quyết định để dẫn đến các hành động đó. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Có rất nhiều mô hình về hành vi của người tiêu dùng du lịch được đưa ra, một trong số đó là mô hình mô tả quá trình tiêu dùng du lịch của Mathieson và Wall (1986) được mô tả cụ thể trong sơ đồ bên dưới.2 Mô hình quá trình đưa ra quyết định du lịch của Mathieson và Wall (1986) Đặc điểm của du khách: Nhu cầu đi Sự hiểu biết - Đặc điểm kinh tế xã hội du lịch về du lịch - Đặc điểm hành vi Tìm kiếm ĐẶC ĐIỂM CỦA NGUỒN LỰC VÀ thông tin ĐẶC ĐIỂM CỦA CHUYẾN ĐI NƠI ĐẾN Niềm tin vào Sự cảm các đại lý Cơ sở hạ tầng nhận về các trung gian điểm du lịch Chi phí/Giá trị Địa lý và môi chuyến đi trường Tiếp tục tìm kiếm thông Độ dài chuyến tin Tài nguyên sơ cấp Áp lực nội địa Đánh giá các phương Khả năng tiếp Mức độ mạo án du lịch cận nội bộ hiểm & tính không chắc Quyết định Chính trị, kinh tế đi du lịch và cơ cấu xã hội Áp lực đối với chuyến đi Đăng ký, đặt Cơ sở vật chất và Quy mô của chỗ dịch vụ du lịch các bên Trải nghiệm, 19 Nguồn: Mathieson và Wall (1986) Nhìn chung có thể thấy người tiêu dùng du lịch trải qua năm giai đoạn chính từ lúc xuất hiện nhu cầu cho đến khi đưa ra quyết định, trải nghiệm và đánh giá: Giai đoạn 1: Xuất hiện nhu cầu Ở giai đoạn đầu này, người tiêu dùng bắt đầu nhận thức được nhu cầu cũng như mong muốn đi du lịch của mình. Nhu cầu này có thể xuất phát từ những vấn đề trong cuộc sống phụ thuộc vào các đặc điểm về tính cách, hành vi như cá tính ưa mạo hiểm thích khám há,… cũng như điều kiện, hoàn cảnh kinh tế xã hội hiện tại của họ như thu nhập, thời gian cho phép hay công việc áp lực khiến họ nhu cầu của họ xuất hiện.
Giai đoạn 2: Thu thập thông tin và đánh giá Sau khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng bắt đấu bước vào giai đoạn hai là tìm kiếm các thông tin liên quan về các điểm đến du lịch, kết hợp với cảm nhận của mình để từ đó đánh giá và so sánh giữa các phương án khác nhau. Những thông tin đó có thể là đặc điểm của chuyến đi (chi phí, khoảng cách, mức độ an toàn…) cũng như nguồn lực và đặc điểm của nơi đến như cơ sở hạ tầng, địa lý, môi trường.