## Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đóng góp khoảng 5% tổng giá trị GDP quốc gia năm 2012 và dự kiến tăng trưởng bình quân 6,1% hàng năm đến năm 2022. Năm 2015, Việt Nam phục vụ 57 triệu lượt khách nội địa và gần 8 triệu lượt khách quốc tế. Tuy nhiên, trong 6 tháng đầu năm 2015, lượng khách quốc tế giảm 11,3% so với cùng kỳ năm trước do tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và sự kiện giàn khoan trái phép của Trung Quốc. Chi tiêu của du khách nội địa chiếm 43,4% GDP ngành du lịch, dự kiến tăng lên 321.252 tỷ VND vào năm 2026. Trong bối cảnh áp lực cuộc sống tại các đô thị lớn, nhu cầu du lịch nội địa tăng cao, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế, văn hóa lớn của cả nước.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2016. Mục tiêu chính là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như động cơ, thái độ, hình ảnh điểm đến, giá tour, truyền thông và nhóm tham khảo đến quyết định lựa chọn điểm đến. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp du lịch nội địa xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đồng thời góp phần phát triển ngành du lịch bền vững tại TP. Hồ Chí Minh và cả nước.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình lựa chọn điểm đến du lịch:

- **Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2009):** Mô tả tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm hiểu thông tin, đánh giá và so sánh, quyết định mua, đánh giá sau sử dụng.
- **Mô hình lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990):** Phân loại các yếu tố ảnh hưởng thành nhóm bên trong (động cơ, thái độ, giá trị cá nhân) và bên ngoài (hình ảnh điểm đến, truyền thông, nhóm tham khảo).
- **Mô hình hành động du lịch của Chapin (1974):** Nhấn mạnh vai trò của các yếu tố kìm hãm và thuận lợi trong việc cổ vũ hành động du lịch.
- **Mô hình nhận thức và lựa chọn điểm đến của Woodside và Lysonski (1989):** Phân loại tập điểm đến thành các nhóm như tập cân nhắc, tập hạn chế, tập tham khảo và tập không có sẵn, đồng thời nhấn mạnh vai trò của các biến marketing và đặc điểm du khách.

Các khái niệm chính bao gồm: động cơ đi du lịch, thái độ du lịch, hình ảnh điểm đến, giá tour du lịch, truyền thông và nhóm tham khảo.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

- **Dữ liệu thứ cấp:** Thu thập từ các báo cáo của Tổng cục Du lịch, Tổng cục Thống kê, các ấn phẩm khoa học và trang web ngành du lịch.
- **Dữ liệu sơ cấp:** Thu thập qua khảo sát định lượng với 186 mẫu hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh, đối tượng là người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên đã từng đi du lịch trong vòng một năm gần nhất. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 23.0 với các kỹ thuật:

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt.
- Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.
- Phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến.
- Phân tích phương sai ANOVA để đánh giá ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học.

Thời gian nghiên cứu từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2016.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Động cơ đi du lịch:** Có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến, với hệ số hồi quy β = 0,35, mức ý nghĩa p < 0,01. Động cơ phổ biến gồm nghỉ ngơi, khám phá văn hóa, thăm người thân.
- **Thái độ du lịch:** Ảnh hưởng tích cực với β = 0,30, p < 0,01. Người tiêu dùng có thái độ tích cực với điểm đến có xu hướng lựa chọn cao hơn.
- **Hình ảnh điểm đến:** Ảnh hưởng đáng kể (β = 0,25, p < 0,05), các yếu tố như ẩm thực, sự thân thiện của người dân và chất lượng dịch vụ được đánh giá cao.
- **Giá tour du lịch:** Ảnh hưởng vừa phải (β = 0,18, p < 0,05), giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi là yếu tố thu hút.
- **Truyền thông:** Ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn (β = 0,12, p < 0,1), quảng cáo trên mạng xã hội và truyền miệng là kênh phổ biến.
- **Nhóm tham khảo:** Ảnh hưởng tích cực (β = 0,15, p < 0,05), lời khuyên từ bạn bè, người thân và cộng đồng du lịch có tác động đến quyết định.

Phân tích ANOVA cho thấy đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác và thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn điểm đến (p < 0,05).

### Thảo luận kết quả

Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của động cơ và thái độ trong hành vi tiêu dùng du lịch. Hình ảnh điểm đến và giá tour là các yếu tố bên ngoài có tác động rõ rệt, phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng đến trải nghiệm và chi phí. Truyền thông và nhóm tham khảo tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò hỗ trợ trong quá trình ra quyết định.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường phát triển sản phẩm du lịch đa dạng:** Doanh nghiệp cần thiết kế các tour phù hợp với động cơ đa dạng của khách hàng, như du lịch nghỉ dưỡng, khám phá văn hóa, trải nghiệm mới lạ. Mục tiêu tăng 15% số lượng sản phẩm mới trong 12 tháng tới.
- **Nâng cao chất lượng hình ảnh điểm đến:** Đầu tư vào quảng bá ẩm thực, văn hóa địa phương và dịch vụ thân thiện để tạo ấn tượng tích cực. Thực hiện chiến dịch truyền thông trong 6 tháng, phối hợp với chính quyền địa phương.
- **Chính sách giá linh hoạt và ưu đãi:** Xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giá cả cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng có thu nhập khác nhau. Mục tiêu tăng 10% lượng khách đặt tour trong 1 năm.
- **Tăng cường truyền thông đa kênh:** Sử dụng mạng xã hội, sự kiện ngoài trời và truyền miệng để nâng cao nhận thức về điểm đến. Chủ thể thực hiện là các doanh nghiệp du lịch phối hợp với các cơ quan truyền thông.
- **Phát huy vai trò nhóm tham khảo:** Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực qua các nền tảng đánh giá và mạng xã hội để tạo hiệu ứng lan tỏa.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp kinh doanh du lịch nội địa:** Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
- **Nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch:** Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chính sách hỗ trợ phát triển du lịch nội địa, nâng cao chất lượng dịch vụ và quảng bá điểm đến.
- **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch, marketing:** Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.
- **Cộng đồng khách du lịch nội địa:** Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, từ đó có lựa chọn phù hợp với nhu cầu và điều kiện cá nhân.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch?**  
Động cơ đi du lịch được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hệ số hồi quy β = 0,35, thể hiện nhu cầu nghỉ ngơi, khám phá và trải nghiệm mới mẻ là động lực chính.

2. **Giá tour du lịch có vai trò như thế nào trong quyết định lựa chọn?**  
Giá tour có ảnh hưởng tích cực với mức độ vừa phải (β = 0,18). Người tiêu dùng cân nhắc chi phí hợp lý và các chương trình khuyến mãi khi lựa chọn điểm đến.

3. **Truyền thông ảnh hưởng ra sao đến hành vi tiêu dùng du lịch?**  
Truyền thông có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn (β = 0,12). Quảng cáo trên mạng xã hội và truyền miệng là kênh hiệu quả để nâng cao nhận thức điểm đến.

4. **Nhóm tham khảo ảnh hưởng thế nào đến quyết định?**  
Lời khuyên và phản hồi tích cực từ bạn bè, người thân và cộng đồng du lịch giúp tăng khả năng lựa chọn điểm đến, với hệ số β = 0,15.

5. **Đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến không?**  
Có, đặc biệt là tuổi tác và thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn điểm đến, theo phân tích ANOVA với mức ý nghĩa p < 0,05.

## Kết luận

- Xác định rõ 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại TP. Hồ Chí Minh: động cơ, thái độ, hình ảnh điểm đến, giá tour, truyền thông và nhóm tham khảo.  
- Động cơ và thái độ là hai yếu tố bên trong có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến.  
- Hình ảnh điểm đến và giá tour là các yếu tố bên ngoài quan trọng, phản ánh nhu cầu trải nghiệm và chi phí của người tiêu dùng.  
- Truyền thông và nhóm tham khảo đóng vai trò hỗ trợ trong quá trình ra quyết định, góp phần nâng cao nhận thức và tạo sự tin tưởng.  
- Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển sản phẩm, chiến lược marketing và chính sách phát triển du lịch nội địa.

**Hành động tiếp theo:** Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng tới, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.  

**Kêu gọi:** Các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch cần phối hợp chặt chẽ để tận dụng hiệu quả các yếu tố ảnh hưởng, thúc đẩy phát triển du lịch nội địa bền vững tại TP. Hồ Chí Minh và Việt Nam.