Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam, mặc dù phát triển muộn hơn so với nhiều quốc gia khác, đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn với đóng góp quan trọng vào GDP và giải quyết việc làm cho hàng vạn lao động. Tỉnh Bình Thuận, sau hơn 18 năm phát triển, đã khẳng định vị trí trên bản đồ du lịch quốc gia và khu vực. Trong 9 tháng đầu năm 2014, tỉnh đón khoảng 2 triệu lượt khách, tăng 7,4% so với cùng kỳ năm trước, trong đó khách quốc tế đạt gần 295.000 lượt, tăng 6,5%. Doanh thu từ hoạt động du lịch đạt 4.485 tỷ đồng, tăng 16,8% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của các cơ sở lưu trú và dịch vụ du lịch đã làm mất đi vẻ đẹp hoang sơ vốn có, đồng thời nhận thức về văn hóa du lịch của cư dân địa phương còn hạn chế, ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách tại tỉnh Bình Thuận, nhằm xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng, từ đó đề xuất các chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm du khách trong nước sử dụng các gói dịch vụ du lịch tại Bình Thuận trong tháng 11/2013. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học cho lãnh đạo địa phương và các doanh nghiệp du lịch nhằm phát triển bền vững ngành du lịch tỉnh nhà, đồng thời góp phần nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của du khách.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của du khách mở rộng từ các nghiên cứu kinh điển như Zeithaml (1988), Woodruff (1997), Otto và Ritchie (1995), Grewal và cộng sự (1998), Oliver (1997) và Holbrook (1994, 1999). Mô hình nghiên cứu gồm bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách:

  • Tính mới lạ (N): Đánh giá cảm xúc về sự khác biệt, trải nghiệm độc đáo trong chuyến đi.
  • Sự kiểm soát (C): Mức độ du khách cảm nhận được quyền chủ động và tham gia trong quá trình sử dụng dịch vụ.
  • Hưởng thụ (H): Mức độ niềm vui, sự thỏa mãn và giải trí trong trải nghiệm du lịch.
  • Giá trị bằng tiền cảm nhận (PMP): Nhận thức của du khách về chi phí bỏ ra so với giá trị nhận được.
  • Giá trị giao dịch cảm nhận (PTV): Sự hài lòng về các điều khoản tài chính và ưu đãi trong giao dịch.
  • Sự hài lòng tổng thể cảm nhận (POS): Đánh giá tổng quát về mức độ thỏa mãn của du khách với chuyến đi.
  • Chất lượng dịch vụ tổng thể cảm nhận (POSQ): Đánh giá về hiệu quả và chất lượng các dịch vụ du lịch.

Mô hình lý thuyết này kết hợp các yếu tố cảm xúc và nhận thức, nhằm phản ánh toàn diện giá trị cảm nhận của du khách đối với sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dựa trên thang đo AFFEX của Otto (1997) và các thang đo giá trị cảm nhận đã được kiểm chứng trên thế giới. Qua đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

  2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ 400 du khách trong nước sử dụng dịch vụ du lịch tại Bình Thuận trong tháng 11/2013. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các hệ số đều trên 0,7, đảm bảo độ tin cậy cao).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát và xác định cấu trúc các nhóm biến.
  • Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận.
  • Kiểm định ANOVA để khảo sát sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo giới tính và thu nhập.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện nghiêm ngặt theo kế hoạch, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của các yếu tố trải nghiệm cảm xúc: Tính mới lạ, sự kiểm soát và hưởng thụ đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của du khách. Trong đó, hưởng thụ có hệ số tác động cao nhất (β ≈ 0,32), tiếp theo là tính mới lạ (β ≈ 0,25) và sự kiểm soát (β ≈ 0,21).

  2. Giá trị giao dịch cảm nhận (PTV) và giá trị bằng tiền cảm nhận (PMP): Cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận với mức độ tác động lần lượt là 0,28 và 0,19. Điều này cho thấy du khách rất nhạy cảm với các ưu đãi tài chính và cảm nhận về chi phí hợp lý.

  3. Sự hài lòng tổng thể (POS) và chất lượng dịch vụ tổng thể (POSQ): Hai yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận, với hệ số hồi quy lần lượt là 0,35 và 0,30, phản ánh vai trò quan trọng của sự hài lòng và chất lượng dịch vụ trong việc nâng cao giá trị cảm nhận.

  4. Sự khác biệt theo nhóm đối tượng: Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị cảm nhận giữa các nhóm thu nhập khác nhau (p < 0,05), trong khi sự khác biệt theo giới tính không đáng kể. Du khách có thu nhập cao hơn thường có giá trị cảm nhận cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố cảm xúc trong trải nghiệm du lịch, phù hợp với các nghiên cứu của Otto và Ritchie (1995) cũng như Holbrook và Hirschman (1982). Hưởng thụ và tính mới lạ là những động lực chính tạo nên giá trị cảm nhận tích cực, giúp du khách có trải nghiệm đáng nhớ và hài lòng hơn.

Mức độ ảnh hưởng của giá trị giao dịch và giá trị bằng tiền cho thấy các chính sách khuyến mãi, giảm giá và minh bạch về giá cả là cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng. Sự hài lòng tổng thể và chất lượng dịch vụ tổng thể là những yếu tố then chốt quyết định sự thành công của sản phẩm du lịch, đồng thời ảnh hưởng đến ý định quay lại và giới thiệu cho người khác.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với mô hình của Zeithaml (1988) và Oliver (1997), đồng thời mở rộng thêm các yếu tố cảm xúc trải nghiệm, góp phần làm rõ hơn bản chất đa chiều của giá trị cảm nhận trong ngành du lịch nghỉ dưỡng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận, cũng như bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển các trải nghiệm du lịch độc đáo và mới lạ: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần thiết kế các sản phẩm du lịch có tính sáng tạo, mang lại cảm giác phiêu lưu, khám phá mới mẻ nhằm nâng cao tính mới lạ và hưởng thụ cho du khách. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng.

  2. Nâng cao quyền kiểm soát và sự tham gia của du khách trong dịch vụ: Cần tạo điều kiện cho du khách được lựa chọn linh hoạt các dịch vụ, tăng cường giao tiếp và tương tác với nhân viên, giúp họ cảm nhận được quyền kiểm soát chuyến đi. Chủ thể thực hiện: các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn; thời gian: 6-12 tháng.

  3. Chính sách giá linh hoạt và minh bạch: Áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá hợp lý, đồng thời công khai rõ ràng về giá cả để tăng giá trị giao dịch và giá trị bằng tiền cảm nhận. Thời gian: liên tục theo mùa vụ.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tổng thể: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, cải thiện cơ sở vật chất, dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng đều và nâng cao sự hài lòng của du khách. Chủ thể: doanh nghiệp du lịch, chính quyền địa phương; thời gian: 12 tháng trở lên.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ giữa các bên liên quan để tạo ra giá trị cảm nhận tích cực, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch Bình Thuận.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Luận văn cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách phát triển du lịch phù hợp, nâng cao giá trị cảm nhận của du khách, từ đó thúc đẩy tăng trưởng ngành du lịch địa phương.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Các công ty lữ hành, khách sạn, resort có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến sản phẩm, dịch vụ, thiết kế trải nghiệm khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tài liệu là nguồn tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng thực tiễn trong ngành du lịch.

  4. Cơ quan xúc tiến và quảng bá du lịch: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận giúp xây dựng các chiến lược truyền thông, quảng bá hiệu quả, thu hút khách du lịch trong và ngoài nước.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận của du khách là gì?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của du khách về tiện ích của sản phẩm du lịch dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được so với những gì đã bỏ ra, bao gồm cả yếu tố cảm xúc và chi phí.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận?
    Các yếu tố như sự hưởng thụ trong trải nghiệm, sự hài lòng tổng thể và chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, theo sau là tính mới lạ và giá trị giao dịch cảm nhận.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính để hiệu chỉnh thang đo và phương pháp định lượng với khảo sát 400 du khách, sử dụng phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA.

  4. Làm thế nào để nâng cao giá trị cảm nhận của du khách tại Bình Thuận?
    Cần phát triển trải nghiệm du lịch độc đáo, tăng quyền kiểm soát cho du khách, áp dụng chính sách giá linh hoạt và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng và giá trị cảm nhận.

  5. Luận văn có thể áp dụng cho các địa phương khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các địa phương có điều kiện du lịch tương tự, giúp nâng cao trải nghiệm và giá trị cảm nhận của du khách.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách tại Bình Thuận, trong đó yếu tố cảm xúc trải nghiệm đóng vai trò quan trọng.
  • Kết quả phân tích cho thấy sự hưởng thụ, sự hài lòng tổng thể và chất lượng dịch vụ là những nhân tố có tác động mạnh nhất.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch tỉnh.
  • Các đề xuất tập trung vào phát triển trải nghiệm mới lạ, tăng quyền kiểm soát cho du khách, chính sách giá linh hoạt và nâng cao chất lượng dịch vụ.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu để đánh giá tác động lâu dài và áp dụng cho các vùng du lịch khác.

Quý độc giả và các nhà quản lý du lịch được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao trải nghiệm du lịch và phát triển ngành du lịch Bình Thuận một cách hiệu quả và bền vững.