Tổng quan nghiên cứu
Ngành du lịch toàn cầu đóng góp trực tiếp khoảng 3,2% tổng GDP thế giới năm 2017 và dự kiến tăng lên 4,0% trong năm 2018, duy trì mức ổn định 3,6% mỗi năm trong giai đoạn 2018–2028. Tại Việt Nam, lượng khách quốc tế đến trong tháng 8/2018 đạt khoảng 1.546 lượt, tăng 11,3% so với tháng trước và 7,7% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch. Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là một trong năm thành phố trực thuộc Trung ương, đồng thời là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị lớn nhất cả nước, thu hút khoảng 3.000 lượt khách quốc tế trong 6 tháng đầu năm 2018, tăng 26,5% so với cùng kỳ năm 2017.
Tuy nhiên, TP.HCM vẫn chưa khai thác hết tiềm năng du lịch, với tỷ lệ khách quốc tế quay trở lại còn thấp, chỉ khoảng dưới 10% theo ước tính chuyên gia. Nguyên nhân chủ yếu là do thiếu chiến lược phát triển tổng thể, sản phẩm du lịch chưa nổi bật và chưa có sự đồng bộ trong quảng bá hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định quay trở lại của khách quốc tế tại TP.HCM, với mục tiêu hệ thống hóa lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng số lượng khách quay lại.
Phạm vi nghiên cứu tập trung khảo sát khách quốc tế tại các điểm du lịch trọng điểm của TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2018. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch trong việc phát triển bền vững ngành du lịch TP.HCM, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:
Lý thuyết nhân tố đẩy/kéo (Push/Pull factors): Nhân tố đẩy là động cơ nội tại thúc đẩy khách du lịch tìm kiếm trải nghiệm mới, nhân tố kéo là các thuộc tính của điểm đến thu hút khách. Nghiên cứu tập trung vào nhân tố kéo, tức các thuộc tính của điểm đến TP.HCM như môi trường, văn hóa, dịch vụ, an toàn, giá cả.
Khái niệm điểm đến du lịch: Theo UN-WTO, điểm đến là vùng không gian địa lý có ranh giới hành chính, cung cấp sản phẩm, dịch vụ và tài nguyên thu hút khách du lịch lưu trú ít nhất một đêm.
Hình ảnh điểm đến du lịch: Bao gồm hình ảnh nhận thức (cognitive image) và hình ảnh cảm nhận (affective image). Nghiên cứu tập trung vào hình ảnh nhận thức, tức các thuộc tính hữu hình của điểm đến.
Ý định hành vi và ý định quay trở lại: Ý định quay trở lại là kế hoạch của khách du lịch trong việc trở lại điểm đến trong tương lai, được xem là chỉ số trung thành và hài lòng của khách.
Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại: Sử dụng sự hài lòng làm biến trung gian giữa các nhân tố điểm đến và ý định quay trở lại, dựa trên các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này.
Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: môi trường điểm đến, nét đẹp văn hóa lịch sử, hoạt động vui chơi giải trí, con người, dịch vụ tiện nghi, giá cả và chi phí, sự an toàn, sự hài lòng và ý định quay trở lại.
Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát trực tiếp với 248 khách du lịch quốc tế tại các điểm du lịch trọng điểm TP.HCM trong giai đoạn tháng 9–11/2018.
Phương pháp chọn mẫu: Mẫu thuận tiện phi xác suất, do khó xác định tổng thể khách du lịch quốc tế và đảm bảo tính khả thi trong khảo sát.
Thiết kế bảng hỏi: Gồm 44 câu hỏi đánh giá các nhân tố điểm đến và ý định quay trở lại theo thang đo Likert 5 điểm, cùng thông tin nhân khẩu học.
Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định t-test và ANOVA một chiều cho các biến nhân khẩu học.
Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ gồm phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, khảo sát thử nghiệm (n=80), sau đó khảo sát chính thức (n=248) và phân tích dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Môi trường điểm đến: Được đánh giá cao với điểm trung bình khoảng 3,8/5, bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông và môi trường tự nhiên. Môi trường điểm đến có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.
Nét đẹp văn hóa lịch sử: Nhận được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 4,14/5, đặc biệt là các công trình văn hóa, kiến trúc lịch sử và ẩm thực địa phương. Đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và ý định quay trở lại.
Hoạt động vui chơi giải trí: Được đánh giá ở mức trung bình 3,6/5, các hoạt động như mua sắm, cuộc sống về đêm và sự kiện văn hóa góp phần làm tăng sự hài lòng của khách.
Con người: Đội ngũ nhân viên và người dân địa phương được đánh giá thân thiện, nhiệt tình với điểm trung bình 3,7/5, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
Dịch vụ tiện nghi: Được đánh giá ở mức 3,5/5, các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, tiện nghi thể thao và dịch vụ dành cho trẻ em góp phần nâng cao trải nghiệm khách.
Giá cả và chi phí: Được đánh giá hợp lý với điểm trung bình 3,4/5, giá cả tương xứng với giá trị nhận được, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
Sự an toàn: Là yếu tố được đánh giá thấp nhất với điểm trung bình 2,35/5, đặc biệt là an toàn giao thông, đây là điểm yếu cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách.
Sự hài lòng và ý định quay trở lại: Sự hài lòng trung bình đạt 3,7/5, ý định quay trở lại dao động từ 2,64 đến 3,65, cho thấy khách tương đối hài lòng nhưng ý định quay lại chưa cao tương ứng.
Thảo luận kết quả
Kết quả cho thấy các nhân tố của điểm đến TP.HCM có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế, từ đó tác động tích cực đến ý định quay trở lại. Nét đẹp văn hóa lịch sử và môi trường điểm đến là những yếu tố nổi bật nhất, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về vai trò của văn hóa và môi trường trong thu hút khách. Ngược lại, sự an toàn, đặc biệt là an toàn giao thông, là điểm yếu lớn nhất, làm giảm sự hài lòng và ý định quay lại, tương tự như các nghiên cứu tại các đô thị lớn khác trong khu vực.
Việc sử dụng sự hài lòng làm biến trung gian được xác nhận là phù hợp, khi sự hài lòng có tác động mạnh mẽ đến ý định quay trở lại, đồng thuận với các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình từng nhân tố và biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay trở lại.
Phân tích t-test và ANOVA cho thấy sự khác biệt ý định quay trở lại theo giới tính, châu lục và trình độ học vấn, cho thấy cần có các chiến lược tiếp cận khách hàng đa dạng theo nhóm nhân khẩu học.
Đề xuất và khuyến nghị
Cải thiện hệ thống giao thông và an toàn: Tăng cường quản lý giao thông, xây dựng các giải pháp an toàn cho du khách, đặc biệt là an toàn khi đi bộ và băng qua đường. Mục tiêu giảm thiểu các sự cố giao thông trong vòng 1-2 năm, do Sở Giao thông và Sở Du lịch TP.HCM phối hợp thực hiện.
Phát huy giá trị văn hóa lịch sử: Đầu tư bảo tồn, quảng bá các di tích, lễ hội văn hóa và ẩm thực đặc sắc của TP.HCM, tổ chức các sự kiện văn hóa thường xuyên nhằm thu hút và giữ chân khách. Thời gian thực hiện 1-3 năm, do Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch chủ trì.
Nâng cao chất lượng dịch vụ tiện nghi và nhân sự: Đào tạo nâng cao kỹ năng ngoại ngữ, thái độ phục vụ của nhân viên du lịch, đồng thời phát triển các dịch vụ tiện nghi đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách quốc tế. Kế hoạch 1-2 năm, do các doanh nghiệp du lịch và trung tâm đào tạo phối hợp thực hiện.
Xây dựng chiến lược giá cả hợp lý: Định giá cạnh tranh, minh bạch và phù hợp với chất lượng dịch vụ, đồng thời tăng cường truyền thông về giá trị đồng tiền để khách cảm nhận được sự xứng đáng. Thời gian 6-12 tháng, do các doanh nghiệp và cơ quan quản lý du lịch phối hợp.
Tăng cường truyền thông và quảng bá hình ảnh điểm đến: Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, tập trung vào các điểm mạnh như văn hóa, ẩm thực và trải nghiệm độc đáo, nhằm nâng cao nhận thức và ấn tượng tích cực của khách quốc tế. Kế hoạch dài hạn 1-3 năm, do Sở Du lịch và các công ty truyền thông thực hiện.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Nhà quản lý ngành du lịch TP.HCM: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sức cạnh tranh điểm đến.
Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách quốc tế, từ đó tăng doanh thu và tỷ lệ khách quay lại.
Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo hoặc ứng dụng trong giảng dạy.
Cơ quan truyền thông và quảng bá du lịch: Dựa trên các nhân tố điểm đến được đánh giá cao để xây dựng nội dung truyền thông hiệu quả, thu hút khách du lịch quốc tế.
Câu hỏi thường gặp
Tại sao ý định quay trở lại của khách quốc tế tại TP.HCM còn thấp?
Nguyên nhân chính là do sự an toàn, đặc biệt là an toàn giao thông chưa được đảm bảo, cùng với việc dịch vụ và sản phẩm du lịch chưa thực sự nổi bật và đồng bộ, khiến khách chưa có động lực quay lại.Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách?
Nét đẹp văn hóa lịch sử và môi trường điểm đến được đánh giá cao nhất, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và sự hài lòng cho khách du lịch quốc tế.Sự hài lòng có thực sự ảnh hưởng đến ý định quay trở lại?
Có, sự hài lòng là biến trung gian quan trọng, khi khách hài lòng với trải nghiệm tại điểm đến, họ có xu hướng cao hơn trong việc quay trở lại và giới thiệu điểm đến cho người khác.Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào để đảm bảo độ tin cậy?
Nghiên cứu sử dụng thang đo chuẩn hóa, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha (>0,7), phân tích nhân tố khám phá và khẳng định, cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết.Làm thế nào để cải thiện sự an toàn tại TP.HCM theo nghiên cứu?
Cần có các biện pháp quản lý giao thông hiệu quả, nâng cao nhận thức an toàn cho du khách, cải thiện hệ thống cơ sở hạ tầng và tăng cường an ninh tại các điểm du lịch, nhằm tạo môi trường an toàn và thân thiện.
Kết luận
Nghiên cứu đã xác định được 7 nhân tố điểm đến tác động đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại TP.HCM, trong đó nét đẹp văn hóa lịch sử và môi trường điểm đến là quan trọng nhất.
Sự hài lòng đóng vai trò biến trung gian quan trọng giữa các nhân tố điểm đến và ý định quay trở lại, khẳng định mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu.
Sự an toàn, đặc biệt là an toàn giao thông, là điểm yếu lớn nhất cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách.
Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và quảng bá hình ảnh điểm đến TP.HCM.
Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng, đồng thời theo dõi đánh giá hiệu quả các chính sách nhằm gia tăng tỷ lệ khách quốc tế quay trở lại TP.HCM.
Hành động ngay hôm nay để góp phần phát triển ngành du lịch TP.HCM bền vững và nâng cao vị thế trên bản đồ du lịch quốc tế!