chương 1, khi nói về một điểm đến nào đó, các tác giả thường hay đề cập nhiều đến các nhân tố như là: Môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, phong cảnh thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, các nét đẹp và giá trị về văn hóa lịch sử, các hoạt động vui chơi giải trí và cuộc sống về đêm, các dịch vụ tiện nghi, sự an toàn, giá trị mang lại. Vì vậy, nhóm tác giả sẽ kế thừa dựa trên những yếu tố này và áp dụng cho đề tài nghiên cứu của mình, có sự điều chỉnh để phù hợp với điểm đến TP. Cụ thể, các khái niệm môi trường tự nhiên, phong cảnh thiên nhiên và cơ sở hạ tầng sẽ được nhóm tác giả gộp lại thành một khái niệm duy nhất là môi trường điểm đến, điều này đã được áp dụng trong nghiên cứu của Qu và cộng sự (2001), khái niệm môi trường và cơ sở hạ tầng được gộp chung tạo thành một nhân tố. Với khái niệm môi trường xã hội, đây là một khái niệm rất rộng và có thể kể đến các yếu tố như kinh tế, văn hóa, chính trị, các chính sách của nhà nước, con người, hầu hết đều là các nhân tố của môi trường vĩ mô.
Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ chỉ tiếp cận đến yếu tố con người, vốn là một nhân tố quan trọng trong nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch mang lại cho du khách. Với khái niệm giá trị mang lại, giá trị cũng là một khái niệm rất rộng được thể hiện ở nhiều nhân tố khác nhau của điểm đến, ngoài ra cũng là cảm nhận đến từ phía khách hàng, nhưng để thể hiện rõ nhất khái niệm này, nhóm tác giả sẽ xây dựng dựa trên yếu tố về giá cả và chi phí để có thể lượng hóa khái niệm này một cách rõ nét nhất. Ngoài ra, với các nhân tố như nét đẹp và giá trị về văn hóa lịch sử, hoạt động vui chơi giải trí và cuộc 17 sống về đêm, dịch vụ tiện nghi, sự an toàn cũng sẽ được nhóm tác giả tham khảo và kế thừa đưa vào mô hình nghiên cứu của mình. Ý định quay trở lại 2.
Các khái niệm cơ bản 2. Ý định hành vi và kết quả của ý định hành vi Theo Bratman, M. (1987), ý định là một khái niệm về mặt tinh thần nhằm đại diện cho sự cam kết về việc thực hiện một hành động hoặc hành động trong tương lai. Và ý định liên quan đến các hoạt động như lập kế hoạch và dự đoán.
Còn theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi là liên quan đến một xác suất chủ quan của con người về việc anh ấy hoặc cô ấy sẽ thực hiện một hành động chắc chắn trong tương lai. Theo Searle (1983) thì cho rằng có sự khác biệt giữa ý định trước khi hành động và ý định trong khi hành động, ý định trước khi một hành động diễn ra sẽ là cơ sở nền tảng để phản ánh một chuỗi những ý định tiếp theo trong suốt quá trình hành động được thực hiện. Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực kinh tế, ý định hành vi thường được đo lường bằng các khái niệm ý định mua lặp lại, ý định gợi ý truyền miệng và ý định sẵn sàng chi một khoản tiền nhiều hơn. Trong phạm vi nghiên cứu của mình, nhóm tác giả sẽ tập trung nghiên cứu khái niệm ý định quay trở lại điểm đến (thuộc phạm vi khái niệm lớn là ý định mua lặp lại).
Kết quả của ý định hành vi sẽ là một hành vi cụ thể, ở đây nhóm tác giả sẽ tập trung đề cập đến phạm vi hành vi của khách hàng. Theo Dowhan (2013), hành vi khách hàng là những gì liên quan đến quá trình mà khách hàng đã trải qua, và liên đến cảm xúc, phản ứng mà họ có đối với sản phẩm và dịch vụ. Còn theo Swarbrooke (2007), hành vi khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu về việc tại sao con người chọn mua một sản phẩm và toàn bộ quá trình họ ra quyết định ấy như thế nào. Một sự dự báo chính xác về hành vi của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển và hoàn thiện chất lượng sản phẩm, cụ thể ở phạm vi đề tài này là chất lượng điểm đến TP.HCM và các sản phẩm du lịch của điểm đến, đảm bảo sự hoạt động hiệu quả và vai trò vững chắc của nền “công nghiệp không khói” đối với kinh tế nước nhà.
Từ đó là cơ sở để doanh nghiệp, nhà nước và các cơ quan ban hành có các quyết định về chiến lược cũng như hoạt động đẩy mạnh, xúc tiến nhằm đạt được hiệu quả cao. Ranh giới giữa ý định hành vi đến hành vi thật sự là rất gần 18 và hai khái niệm này có mối liên quan mật thiết với nhau. Theo Astington (1993) đã chỉ ra mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thật sự của một cá nhân, hay một tổ chức là để đạt được một mục tiêu nào đó đã được đề ra. Mối quan hệ này được giải thích bằng mô hình chuỗi dự định, theo đó từ ý định hành vi sẽ dẫn đến hành vi thật sự, hành vi thật sẽ dẫn đến kết quả đạt được, kết quả này sẽ phản ánh được cá nhân và tổ chức có đạt được mục tiêu mình đề ra hay không.
Ý định quay trở lại Trước khi phân tích ý định quay trở lại của khách hàng, nhóm tác giả sẽ điểm qua trước một khái niệm nền tảng, là khái niệm gốc của khái niệm ý định quay trở lại, đó là khái niệm về hành động mua lặp lại. Hành động mua lặp lại là một khái niệm phổ biến trong kinh tế học, nhằm đo lường thái độ, hành vi của khách hàng về việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ theo quá trình từ lần đầu khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ, sau đó sẽ có trải nghiệm hài lòng hay không dẫn đến việc ghi nhớ về món hàng đó trong ký ức và cuối cùng khi khách hàng lại có nhu cầu muốn sử dụng hàng hóa hay dịch vụ có tính năng tương tự, sẽ xảy ra xác suất có hành vi mua lặp lại đối với món hàng, dịch vụ đó. Cụ thể trong đề tài này, việc du khách có ý định quay trở lại một điểm đến đồng nghĩa với việc sử dụng lại một dịch vụ trong quá khứ. Theo Ehrenberg (1988) và Peyrot and Van Doren (1994), hành động mua lặp lại được định nghĩa là một hành động của người khách hàng trong việc mua cùng một sản phẩm hay cùng một dịch vụ nhiều hơn một lần.
Theo Zeithaml và các cộng sự (1996), có hai hình thức của hành vi mua lặp lại được thể hiện: Thứ nhất là ý định mua lặp lại, sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó thêm lần nữa của khách hàng, thứ hai là khách hàng có ý định truyền miệng tích cực và đưa ra lời khuyên, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ đó cho người khác như một sư tư vấn, tham khảo. Theo quan điểm của Crotts (1999) thì định nghĩa hành vi mua lặp lại như một hình thức của quá trình ra quyết định thường xuyên của khách hàng trong việc chọn thương hiệu để mua hàng hóa, dịch vụ lần hai mà không có bất kỳ điều kiện cam kết hay yếu tố cảm xúc nào kèm theo. Theo Morgan và Rego (2006), ý định mua lặp lại là một chỉ số được sử dụng rất rộng rãi để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong các hệ thống dịch vụ phản hồi của khách hàng tại các doanh nghiệp. Còn 19 theo Hume và các cộng sự (2007), thì hành vi mua lặp lại và ý định mua lặp lại có ý nghĩa khác nhau, trong đó hành vi mua lại là thể hiện một hành vi cụ thể, còn ý định mua lặp lại có ý nghĩa trong việc thể hiện quyết định gắn bó của một người khách hàng.
Trở lại với khái niệm ý định quay trở lại, cụ thể là ý định quay trở lại một điểm đến du lịch. Đo lường ý định quay trở lại và hành vi quay trở lại thật sự tại một điểm đến là một việc làm hết sức quan trọng trong ngành du lịch, ở cả khía cạnh nền kinh tế nói chung và khía cạnh nền “công nghiệp không khói” nói riêng. Theo Baker và Crompton (2000) đã chỉ ra rằng ý định quay trở lại là ý định của những du khách cho việc sẽ trở lại trong vòng một năm và sự sẵn sàng của họ trong việc thường đi du lịch đến điểm đến đó. Và một kết quả nhằm đánh giá tốt nhất chất lượng dịch vụ cung ứng đó là làm thỏa mãn khách du lịch, từ đó khơi gợi ở họ ý định quay trở lại.
Theo đó, ý định quay trở lại là một trạng thái về nhận thức nhằm phản ánh kế hoạch của một người sẽ quay trở lại một điểm đến trong một khoảng thời gian xác định trong tương lai và đây là một khái niệm quan trọng để gián tiếp đo lường thái độ, lòng trung thành, sự hài lòng, sự đánh giá và hành vi của du khách dành cho một điểm đến. Chính vì vậy, nhóm tác giả đã chọn nghiên cứu về dự định hành vi của khách hàng, cụ thể trong đề tài này là nghiên cứu về ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến TP.HCM, điều này có ý nghĩa thực tiễn rất lớn vì nó phần nào phản ảnh được quyết định và hành vi thực tế của du khách trong tương lai. Nếu nghiên cứu về hành vi quay trở lại thật sự thì nhóm tác giả sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng khảo sát đã đến TP.HCM ít nhất hai lần trở lên. Vì vậy, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả chọn nghiên cứu ý định hành vi của khách du lịch thay vì hành vi quay lại thật sự của du khách nhưng vẫn không làm mất đi ý nghĩa thực tiễn của nó.
Các mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại của khách du lịch đi trước Theo nghiên cứu “Customer satisfaction and its consequences on customer behavior revisited: The impact of different levels of satisfaction on word-of-mouth, feedback to the supplier, and loyalty” của Soderlund (1998) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của du khách là yếu tố tiền đề để làm gia tăng số lượng du khách quay trở lại 20 một điểm đến cũng như sự gợi ý về điểm đến của du khách đó cho một người khác, điều này làm gia tăng một cách đáng kể sự phát triển của ngành quản lý dịch vụ du lịch và lữ hành.