Chương 1: Giới thiệu đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. 5 Tiểu kết chƣơng 1 Trong chương này tác giả trình bày và phân tích tính cấp thiết của đề tài, cơ sở khoa học và thực tiễn. Xây dựng mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, bố cục nghiên cứu. Xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
Để có cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, tác giả hệ thống hóa ở Chương 2 như dưới đây: 6 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Để có cơ sở cho nghiên cứu, tác giả hệ thống hóa một số lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng khi thực hiện nghiên cứu này và các phương pháp được sử dụng trong đề tài này. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài. Các khái niệm về du lịch và dịch vụ 2.1 Du lịch Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại.
Hoạt động kinh doanh du lịch cũng dần được phát triển và ngày càng được nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí,…Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân các nước kinh tế phát triển. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của dân cư nước đó. Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch. Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác.
Vậy, du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị. Du lịch sinh thái Là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hoá bản địa gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương. Du lịch sinh thái là loại hình du lịch có trách nhiệm đối với môi trường ở các khu thiên nhiên còn tương đối hoang sơ với mục đích thưởng ngoạn thiên nhiên và các giá trị văn hóa kèm theo của quá khứ và hiện tại, thúc đẩy công tác bảo tồn, có ít tác động tiêu cực đến môi trường và tạo các ảnh hưởng tích cực về mặt kinh tế- xã hội cho cộng đồng địa phương.
Khái niệm khách du lịch Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế giới): “Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân nhân, tôn giáo, học tập, công tác”. Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “Khách du lịch là bất kỳ ai ngủ qua đêm”. Ủy ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ: “Du khách là người đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hằng ngày, không kể có qua đêm hay không.” Từ các khái niệm trên có thể nói du khách từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành du lịch. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Chất lượng dịch vụ du lịch Chất lượng nói chung là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một sự vật, một sự việc. Nói đến chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó tức là nói đến mức độ phù hợp của sản phẩm hay dịch vụ đó đối với mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Chất lượng thường đồng nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng vốn có của dịch vụ.
Thông thường chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi. Như vậy có thể hiểu: Chất lượng dịch vụ du lịch là mức độ phù hợp giữa dịch vụ du lịch được cung cấp với mong đợi của khách hàng mục tiêu. Một số khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua. Để hiểu rõ sự hài lòng, thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì? Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại.
Nếu như hiệu năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu như hiệu năng cảm nhận thỏa mãn hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng (Lin, 2003). Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ thống doanh nghiệp, truyền thông, trực tuyến (Ho, Wu 1999). Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định (Friday và Cotts 1995, Gitomer 1998).
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt trên cả sự mong đợi (Brown, 1992). Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003). Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Sự hài lòng một cách khái quát là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và mông đợi của khách hàng như thế nào (Bitner và Zeithaml, 2003). Sự hài lòng khách hàng (người lao động) được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh hay sản xuất. Từ các khái niệm nói trên, có thể tổng kết và rút ra những đặc điểm về sự hài lòng là: Trạng thái cảm xúc của khách hàng, có thể là thỏa mãn hoặc thất vọng; Mức độ hài lòng dựa trên cơ sở đánh giá khách quan về đặc tính của một sản phẩm/dịch vụ, so sánh thực tế trải nghiệm sau khi sử dụng với mong đợi trước khi sử dụng; Mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi cảm giác trước, trong và sau khi sử dụng. Lý thuyết về sự hài lòng Có rất nhiều lý thuyết khác nhau về sự hài lòng công việc, từ những góc độ tiếp cận vấn đề khác nhau mà các tác giả có những nhận định, lập luận khác nhau về sự hài lòng.
Do đó, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả tiến hành tóm tắt các lý thuyết về sự hài lòng công việc để làm cơ sở cho nghiên cứu. Thuyết nhu cầu cấp bậc của Maslow (1943) Abraham Maslow đưa ra vào năm 1943 và cho rằng nhu cầu cơ bản của con người được chia làm 5 cấp bậc. Theo cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp. Theo đó, những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn.
Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ.1 - Tháp nhu cầu Maslow Nguồn:http://www.com Thứ tự 5 tầng trong tháp nhu cầu của Maslow (từ dưới lên trên). (1) Nhu cầu về sinh lý (physiological need): Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc về thể chất, sinh lý như thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở và nghỉ ngơi. (2) Nhu cầu về an toàn (safety need): là nhu cầu được bảo vệ, an toàn, ổn định, cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. (3) Nhu cầu xã hội (social need): Là nhu cầu về gia đình, đồng nghiệp, giao tiếp, được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.
10 (4) Nhu cầu được tôn trọng (esteem need): là nhu cầu về thành tựu, địa vị, trách nhiệm, cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng. (5) Nhu cầu tự khẳng định (self-actualization need): là nhu cầu muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt. Theo Maslow khi một nhu cầu bậc thấp nào đó đã được thỏa mãn thì nhu cầu ở bậc cao hơn kế tiếp sẽ xuất hiện. Thuyết thành tựu của Mc Clelland (1988) Lý thuyết của McClelland (1988) cho rằng việc tập trung tạo động lực làm việc và cải thiện quá trình thực hiện công việc sẽ đem lại sự thỏa mãn công việc cho người lao động.