Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Các nghiên cứu trên thế giới về hình ảnh điểm đến du lịch 1. Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến được thực hiện từ những năm 1970. O’Leary and Deegan (2003) cho rằng, hình ảnh cảm nhận về điểm đến đóng vai trò quan trọng trong quá trình đánh giá và lựa chọn của khách du lịch [118].
Vì vậy, việc các quốc gia quản lý hình ảnh điểm đến là điều cần thiết vì đây là yếu tố quan trọng giúp họ cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường toàn cầu. Cohen, Prayag và Moital (2014) nhận định, những thách thức hiện tại của du lịch bao gồm an ninh, an toàn và sự bất ổn của nền kinh tế đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến trên toàn thế giới nỗ lực nhiều hơn để nắm bắt sự thay đổi của khách hàng [56]. Bên cạnh đó, các tổ chức tiếp thị điểm đến phải phát triển được các chiến lược phù hợp để quảng bá hình ảnh điểm đến của họ theo cách cạnh tranh và tạo sự khác biệt để du khách du lịch sẽ thấy các thương hiệu điểm đến đặc biệt và độc đáo [123]. Cần lưu ý, các thuộc tính cấu thành hình ảnh điểm đến cũng như các yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến cũng phải được đảm bảo và hoàn thiện theo cảm nhận của du khách để duy trì tốc độ tăng trưởng và phát triển hơn nữa.
Nếu hình ảnh sau chuyến đi của điểm đến có lợi hơn so với trước chuyến đi thì có khả năng điểm đến đó có một chiến lược tiếp thị không hiệu quả để quảng bá các điểm tham quan độc đáo của nó. Ngược lại, nếu hình ảnh trước chuyến đi của điểm đến có lợi hơn, điểm đến đã thất bại trong việc làm hài lòng sự mong đợi của du khách. Bên cạnh đó, du khách thường có nhiều trải nghiệm hơn sau một hành trình đến một điểm đến cụ thể. Do đó, mức độ quen thuộc của điểm đến cũng ảnh hưởng đến sự thay đổi của hình ảnh điểm đến.
Theo Tan và Wu (2016), sự tương tác mạnh mẽ với một địa điểm không chỉ cho phép khách du lịch khám phá các khía cạnh khác nhau mà còn giúp cải thiện trải nghiệm cá nhân tại một điểm đến [140]. Do đó, điểm đến sẽ xuất hiện thực tế và toàn diện hơn cùng với mức độ kinh nghiệm cao hơn mà mọi người có được. 13 Các cá nhân, những người ít quen thuộc với điểm đến, chỉ có thể dựa vào các đặc điểm hoặc thuộc tính chung để tạo thành hình ảnh, trong khi đó, những người có nhiều kinh nghiệm và quen thuộc hơn với các điểm đến có nhiều khả năng định hình hình ảnh dựa trên nhận dạng tổng thể, độc đáo hoặc tâm lý [66]. Cả cường độ chuyến đi và mức độ gắn kết cá nhân đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách khi họ phản ánh mức độ khách du lịch hiểu rõ về địa điểm, mức độ tương tác của họ với cộng đồng địa phương và mức độ họ trải nghiệm điểm đến.
Chúng được coi là yếu tố cốt lõi trong việc quyết định mức độ trải nghiệm của khách du lịch, điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành hình ảnh sau chuyến thăm của họ [125]. Các nghiên cứu của Prayag và Ryan (2012), Phillips và cộng sự (2013) đã kết luận rằng, ngoài việc thúc đẩy khách du lịch trong quá trình ra quyết định, hình ảnh điểm đến cũng góp phần cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và hình thành ý định của khách du lịch để xem lại điểm đến [121; 124]. Hình ảnh điểm đến tích cực giúp nâng cao chất lượng chuyến đi và sự hài lòng của khách du lịch cũng như thúc đẩy các đánh giá và đề xuất cho người khác [44]. Nghiên cứu thực nghiệm của Assaker và cộng sự (2011) cũng nhận thấy rằng, một hình ảnh thuận lợi hơn về điểm đến do đó sẽ mang lại giá trị cảm nhận cao hơn cho chuyến đi, sự hài lòng của khách du lịch và xu hướng xem xét lại điểm đến trong tương lai [37].
Một hướng nghiên cứu khác về các loại hình ảnh khác nhau cho cùng một chủ thể là sự khác biệt giữa hai khái niệm hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến (pre-visit và post-visit image). Đề cập này giả thiết rằng hình ảnh của điểm đến trong tâm trí du khách thay đổi theo thời gian, Gallarza và cộng sự (2002) khẳng định rằng hình ảnh không cố định mà thay đổi tùy theo sự thay đổi của thời gian và địa điểm [71]. Theo họ thì hình ảnh luôn luôn được điều chỉnh lại thành một nhận thức nội tâm mà không một cá nhân nào giống nhau. Su và Wall (2008), trong một nghiên cứu so sánh các chuyến đi trước và sau của du khách đến Tây Tạng, Trung Quốc, đã đánh giá rằng những thay đổi trong hình ảnh điểm đến có thể là kết quả của chuyến thăm thực tế đến một địa điểm [138].
Lee và cộng sự (2012), trong nghiên cứu của họ so sánh hình ảnh trước khi đi du lịch và lợi ích mong đợi với hình ảnh sau chuyến du lịch và trải nghiệm thực tế về chuyến thăm Trung Á của du khách Hàn Quốc, đã phát hiện ra rằng hình ảnh 14 thân thiện hơn và thay đổi hình ảnh cảm nhận ở một mức độ khác bởi khách du lịch sau chuyến đi [99]. Trong các nghiên cứu về yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến, ngoài các nguồn thông tin sơ cấp, Suarez (2011) đã chỉ ra rằng các nguồn thông tin thứ cấp cũng đóng một phần thiết yếu trong việc hình thành hình ảnh điểm đến trước và sau chuyến thăm [139]. Các nguồn thông tin này có thể giúp du khách giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn điểm đến. Bởi sự hình thành điểm đến chắc chắn được coi là một quá trình liên tiếp, trong đó các nguồn thông tin đa dạng có nhiều vai trò khác nhau trong việc hình thành một hình ảnh duy nhất kết hợp trong tâm trí người tiêu dùng.
Bằng cách kết hợp hai nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp, nó hỗ trợ lẫn nhau và tác động đến quá trình hình thành dần dần cho đến khi hình ảnh tổng thể của điểm đến được tạo ra. Nghiên cứu liên quan đến nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến du lịch Một số nghiên cứu về vai trò của hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách trước khi đến tham quan du lịch đã chỉ ra rằng, có một mối liên hệ giữa động cơ và quyết định lựa chọn điểm đến dựa trên hình ảnh cảm nhận của du khách. Đó là do ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch ra quyết định du lịch và hành vi cũng như mức độ hài lòng và hồi ức của họ về trải nghiệm [105; 127]. Một hình ảnh không phù hợp đại diện cho vẻ đẹp và độc đáo của một điểm đến sẽ tạo ra hiệu ứng tiêu cực, khiến khách du lịch tiềm năng cảm thấy không thật và không thoải mái về điểm đến đó.
Do đó, du khách sẽ có xu hướng tránh lựa chọn một điểm đến được giới thiệu thô sơ với những những hình ảnh kỳ lạ hoặc không hợp lý. Ngược lại, những điểm đến cho thấy những đặc trưng về vẻ đẹp tự nhiên, khí hậu địa phương hoặc sự thân thiện của người dân địa phương sẽ tác động tích cực hơn đến sự ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Để minh họa rõ hơn, có thể thấy là Ý nổi tiếng thế giới với hình ảnh Tháp nghiêng Pisa hoặc Đấu trường La Mã tại Rome trong khi hình ảnh của điểm đến Trung Quốc được biết đến với Tử Cấm Thành. 15 Bên cạnh đó, các điểm đến với hình ảnh dễ nhận biết như Di sản Thế giới hoặc các địa điểm lịch sử cũng được lựa chọn thuận lợi hơn các điểm khác [120].
Di sản được công nhận là đặc biệt và khác biệt với các hình thức du lịch khác vì nó phản ánh các giá trị và văn hóa của một quốc gia và cộng đồng. Có thể thấy rất nhiều điểm đến di sản văn hóa mới được công nhận bởi UNESCO như Việt Nam, Cambodia, Indonesia và Myanmar đã làm gia tăng mức độ cạnh tranh điểm đến giữa các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á. Sự quan tâm ngày càng tăng đối với di sản văn hóa, các địa điểm lịch sử của điểm đến đặt ra nhiều quan điểm mới và các vấn đề quản lý mới cho ngành du lịch và cho các cơ quan quản lý nhà nước. Phát triển sản phẩm du lịch dựa trên văn hóa lịch sử và đương đại là một trong những chiến lược cho nhiều thành phố và quốc gia, khu vực trên thế giới.
Triansya và Budisetyorini (2014) cũng đã chỉ ra rằng hình thành một điểm đến, một sản phẩm du lịch là sự kết hợp của các nguồn lực và dịch vụ. Tài nguyên tạo thành điểm thu hút ban đầu mà điểm đến giới thiệu đến du khách, trong khi các dịch vụ cung cấp để thực hiện chuyến đi [143]. Hành vi du lịch không chỉ bị ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm đến tổng thể mà còn cả quá trình hình thành hình ảnh điểm đến. Khách du lịch có được nhận thức của họ về các đặc trưng khác nhau của điểm đến dựa trên thông tin được tiết lộ từ các đại lý du lịch.
Khi biết về một địa điểm, khách du lịch thường háo hức tìm hiểu và khám phá thêm về nó. Nó biểu thị rằng việc cung cấp thông tin liên quan cho khách du lịch là vô cùng quan trọng vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng và kích thích sự quan tâm của họ cũng như mong muốn đến thăm một điểm đến. Hơn nữa, càng có nhiều thông tin về một điểm đến mà một người có được trong quá trình lấy thông tin, họ sẽ càng ưu tiên cho địa điểm đó và có nhiều khả năng đến đó hơn. Mối liên hệ này cũng được xác nhận bởi Woodside và Lysonski (1989), các tác giả cho rằng sở thích và lựa chọn địa điểm du lịch cũng bị ảnh hưởng bởi mức độ quen thuộc với địa điểm, được xây dựng trong quá trình hình thành hình ảnh [151].
Các nghiên cứu trong nước về hình ảnh điểm đến du lịch 1. Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch Trong nghiên cứu của tác giả Phan Huy Xu và Võ Văn Thành (2018) đã trích dẫn số liệu công trình của Michael Hitchcock, Victor T.