Phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố đà nẵng đối với khách du lịch quốc tế trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Nghiên cứu phát triển hình ảnh du lịch Đà Nẵng, thu hút khách quốc tế trong bối cảnh hội nhập kinh tế. Giải pháp nâng tầm điểm đến Đà Nẵng.

• Tác giả: Phạm Thái Hà
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Hồng Hiệp
• Trường học: Học Viện Khoa Học Xã Hội
• Chuyên ngành: Kinh Tế Phát Triển
• Đề tài: Phát Triển Hình Ảnh Điểm Đến Du Lịch Thành Phố Đà Nẵng Đối Với Khách Du Lịch Quốc Tế Trong Bối Cảnh Hội Nhập Kinh Tế Quốc Tế
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các nghiên cứu trên thế giới về hình ảnh điểm đến du lịch
• 1.2. Các nghiên cứu trong nước về hình ảnh điểm đến du lịch
• 1.3. Khoảng trống nghiên cứu có thể bổ sung và phát triển
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
• 2.1. Một số vấn đề lý luận về phát triển hình ảnh điểm đến du lịch
• 2.2. Nội dung phát triển hình ảnh điểm đến du lịch
• 2.3. Định danh các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách du lịch quốc tế về hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng
• 2.4. Kinh nghiệm phát triển hình ảnh điểm đến du lịch của một số điểm đến trên thế giới và Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ
• 3.1. Tổng quan ngành du lịch thành phố Đà Nẵng
• 3.2. Thực trạng thu hút khách du lịch quốc tế đến thành phố Đà Nẵng
• 3.3. Thực trạng phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế trong thời gian qua
• 3.4. Lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách du lịch quốc tế về hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng
• 3.5. Đánh giá chung về phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng đối với khách quốc tế
• 4. CHƯƠNG 4: QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
• 4.1. Bối cảnh quốc tế và trong nước
• 4.2. Phân tích ma trận SWOT xác định chiến lược phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
• 4.3. Quan điểm và định hướng phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
• 4.4. Giải pháp phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Đà Nẵng Tổng Quan Về Hình Ảnh và Du Lịch Quốc Tế

Du lịch Đà Nẵng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của địa phương. Ngành kinh tế du lịch đóng góp vào GDP, giải quyết việc làm, xóa đói giảm nghèo, kết nối, giao lưu văn hóa, quảng bá hình ảnh đất nước. Phát triển du lịch cần hướng đến mục tiêu kinh tế, xã hội và môi trường, theo hướng bền vững. Hình ảnh điểm đến tích cực thúc đẩy tham quan, đảm bảo sự hài lòng, khuyến khích quay lại và giới thiệu. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng lớn đến sự phát triển du lịch và kinh tế trong bối cảnh hội nhập. Các điểm đến đều muốn thu hút đầu tư, tăng lượng khách, nâng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao nhận thức tích cực. Để phát triển bền vững, mỗi điểm đến cần nỗ lực tạo dựng và phát triển hình ảnh riêng. Hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh đòi hỏi một hình ảnh điểm đến tích cực và được định vị rõ ràng trong tâm trí khách du lịch.

1.1. Tiềm năng phát triển Du Lịch Biển Đà Nẵng ra sao

Đà Nẵng có tiềm năng và điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch, với lợi thế cảng biển, sân bay quốc tế, cửa ngõ di sản thế giới, tài nguyên du lịch phong phú, bãi tắm đẹp, cơ sở hạ tầng đồng bộ. Thành phố là điểm đến an toàn, thân thiện. Các cây cầu như Sông Hàn, Thuận Phước, Rồng, Trần Thị Lý là điểm nhấn. Vị trí địa lý thuận lợi, với đèo Hải Vân, Bà Nà Hills, bán đảo Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn. Các thiết chế văn hóa như Bảo tàng Chăm, Bảo tàng Đà Nẵng, Nhà thờ Con Gà thu hút du khách về văn hóa miền Trung. Các lễ hội tầm cỡ quốc tế như Lễ hội pháo hoa, Hội chợ Du lịch quốc tế về nghỉ dưỡng biển khẳng định thương hiệu du lịch Đà Nẵng.

1.2. Hội nhập kinh tế quốc tế thúc đẩy Du lịch Đà Nẵng

Đà Nẵng đã có nhiều nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến. Thành tựu về phát triển kinh tế xã hội, cải cách thể chế và chính sách phát triển du lịch đưa hình ảnh du lịch đến gần hơn với du khách. Giai đoạn 2013-2019, thành phố Đà Nẵng được các tổ chức, tạp chí, trang thông tin điện tử uy tín trên thế giới bình chọn các danh hiệu điểm đến tiêu biểu. Đà Nẵng đăng cai tổ chức thành công Tuần lễ cấp cao APEC, qua đó nâng cao vị trí thương hiệu du lịch lên tầm quốc tế. Năm 2019, Đà Nẵng đã được Tạp chí New York Times (Mỹ) lựa chọn là một trong 52 điểm đến hấp dẫn nhất năm 2019. So với lần đầu tiên lọt vào danh sách này năm 2015 (xếp thứ 43/52) thì thứ hạng của Đà Nẵng đã được cải thiện rất nhiều (vị trí thứ 15/52).

II. Thách Thức và Vấn Đề Phát Triển Hình Ảnh Du Lịch

Trong bối cảnh hậu đại dịch COVID-19, nhiều điểm đến ở khu vực duyên hải miền Trung cũng đang tập trung khai thác và phát triển mạnh mẽ ngành du lịch, vì thế cạnh tranh giữa các điểm đến ở khu vực này ngày càng có chiều hướng gia tăng. Thành phố Đà Nẵng đôi lúc được đánh giá như là điểm trung chuyển khách ra Huế, Quảng Bình hoặc vào Hội An, Nha Trang. Điều này có thể do các sản phẩm du lịch thành phố chưa thật đa dạng, đặc sắc, một số loại hình du lịch hấp dẫn du khách quốc tế như du lịch cộng đồng chưa được chú trọng phát triển.

2.1. Cần Giải Quyết Bài Toán Sản Phẩm Du Lịch Đa Dạng

Đà Nẵng còn thiếu các trung tâm mua sắm, giải trí hấp dẫn, đặc biệt là các khu mua sắm, khu vui chơi và dịch vụ giải trí về đêm, trong nhà cho du khách. Bên cạnh đó, việc phát triển “nóng” của du lịch Đà Nẵng trong thời gian qua còn hàm chứa nhiều mặt tồn tại, hạn chế thiếu bền vững. Nguyễn Thị Kiều Nga (2015) nhận định rằng điểm đến Đà Nẵng đã gặp phải tình trạng chú trọng phát triển cơ sở hạ tầng du lịch mới (hệ thống khách sạn cao tầng khu vực ven biển) sẽ lấn át không gian xanh, không gian biển, ảnh hưởng đến cảnh quan và các loài sinh vật nhạy cảm với môi trường [11]. Tình trạng chèo kéo khách, các tệ nạn xã hội gia tăng ảnh hưởng đến an ninh trật tự, đến chất lượng dịch vụ - hình ảnh chung của điểm đến Đà Nẵng trong mắt du khách quốc tế.

2.2. Phát Triển Du Lịch Bền Vững Quan Trọng ra sao

Việc phát triển chưa chọn lọc, phân tầng du khách quốc tế khiến Đà Nẵng bị quá tải bởi du khách, khiến đời sống người dân địa phương bị xáo trộn, có nguy cơ bị “rửa trôi” những nét đặc trưng văn hóa vốn có. Để thành phố Đà Nẵng có thể phát huy các động lực phát triển mới có tính đột phá, trở thành điểm đến du lịch đẳng cấp và là điểm sáng trên bản đồ du lịch trong khu vực và trên thế giới, đòi hỏi cần có công trình nghiên cứu khoa học phân tích chuyên sâu về phát triển hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế trong thời gian qua, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách du lịch quốc tế về hình ảnh du lịch thành phố Đà Nẵng.

III. Cách Phát Triển Hình Ảnh Điểm Đến Du Lịch Đà Nẵng

Nghiên cứu về phát triển hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế trong thời gian qua. Cần nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách du lịch quốc tế về hình ảnh du lịch thành phố Đà Nẵng. Đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm phát triển bền vững hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế, góp phần giúp định vị lại hình ảnh du lịch thành phố trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, qua đó nâng cao đóng góp của ngành du lịch trong phát triển kinh tế - xã hội của thành phố trong tương lai.

3.1. Nghiên Cứu Lý Luận và Thực Tiễn về Hình Ảnh Điểm Đến

Luận án cần hệ thống hóa cơ sở lý luận và các bài học thực tiễn về phát triển hình ảnh điểm đến du lịch để làm khung phân tích thực hiện nghiên cứu. Cần tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập và tổng hợp thông tin để phân tích thực trạng phát triển ngành du lịch thành phố Đà Nẵng, thực trạng phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế thời gian qua.

3.2. Lượng Hóa và Đánh Giá Nhân Tố Ảnh Hưởng Nhận Thức

Sử dụng kết quả điều tra sơ cấp để đánh giá thực trạng phát triển ngành du lịch thành phố Đà Nẵng thông qua cảm nhận của du khách quốc tế; sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng trong cảm nhận của khách du lịch quốc tế tại hai thời điểm trước và sau khi du lịch tại thành phố. Cần ứng dụng các mô hình kinh tế lượng để lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách du lịch quốc tế về hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng, qua đó đưa ra một số hàm ý chính sách ý nghĩa trong phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng.

IV. Giải Pháp Phát Triển Hình Ảnh Du Lịch Đà Nẵng

Đề xuất hệ thống các quan điểm, định hướng và giải pháp mang tính khoa học và có tính khả thi nhằm phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

4.1. Quan Điểm Đa Ngành Về Phát Triển Hình Ảnh

Cách tiếp cận liên ngành, đa ngành được sử dụng trong các nhiệm vụ nghiên cứu về khoa học xã hội. Theo đó, đối tượng nghiên cứu của luận án cần được xem xét một cách tổng thể và hệ thống dưới góc độ khoa học xã hội để nghiên cứu xử lý, giải quyết các vấn đề đặt ra. Nhấn mạnh tiếp cận phát triển hình ảnh du lịch đặt trong mối quan hệ tổng thể với quy hoạch vùng, hợp tác và liên kết vùng, quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội và các ngành kinh tế của thành phố Đà Nẵng. Do đó, tiếp cận liên ngành, đa ngành là cách tiếp cận quan trọng và cần thiết nhằm thực hiện thành công các nhiệm vụ của luận án đặt ra.

4.2. Tiếp cận Hệ Thống để Giải Quyết Vấn Đề

Sử dụng cách tiếp cận hệ thống là cần thiết để thể hiện rõ cấu trúc – chức năng thông qua nhìn nhận các vấn đề đặt ra trong mối quan hệ tương tác tổng thể bên...

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Công trình nghiên cứu tiến sĩ kinh tế của tác giả Phạm Thái Hà với đề tài "Phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế" (chuyên ngành Kinh tế Phát triển, mã số 9.05, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam – Học viện Khoa học Xã hội, 2024, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Hồng Hiệp và PGS. Nguyễn Chiến Thắng) đặt nền móng học thuật quan trọng trong việc định vị và nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến của một đô thị trung tâm vùng trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Bối cảnh khoa học của nghiên cứu gắn liền với yêu cầu chuyển dịch mô hình tăng trưởng kinh tế, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn theo tinh thần Nghị quyết số 43-NQ/TW ngày 24/01/2019 của Bộ Chính trị về xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045. Mặc dù Đà Nẵng liên tục đạt được các danh hiệu quốc tế uy tín như "Top 10 điểm đến hấp dẫn hàng đầu Châu Á" (Smart Travel Asia), "Top 10 điểm đến mới nổi sáng giá nhất thế giới năm 2015" (Tripadvisor), xếp thứ 15/52 điểm đến hấp dẫn nhất của The New York Times (2019) và tổ chức thành công Tuần lễ Cấp cao APEC 2017, thực tiễn phát triển du lịch địa phương sau đại dịch COVID-19 đối mặt với nhiều điểm nghẽn: nguy cơ trở thành điểm trung chuyển đơn thuần, thiếu sản phẩm kinh tế ban đêm và trung tâm mua sắm cao cấp, cùng áp lực quá tải hạ tầng đe dọa không gian sinh thái ven biển.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi được xác định rõ ràng: Phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tiếp cận hình ảnh điểm đến ở cấp độ quốc gia tổng thể (Phan Huy Xu & Võ Văn Thành, 2018; Dương et al., 2013) hoặc tập trung vào khách du lịch nội địa (Hoàng Thị Thu Hương, 2017; Trần Trung Vinh, 2019), trong khi các công trình định lượng chuyên sâu về nhận thức của du khách quốc tế đối với một đô thị cấp vùng (sub-national destination) tại Việt Nam trong kỷ nguyên hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng còn rất khan hiếm. Đặc biệt, sự biến thiên trong nhận thức hình ảnh trước chuyến đi (pre-visit) và sau chuyến đi (post-visit) của khách quốc tế chưa từng được lượng hóa hệ thống tại địa bàn Đà Nẵng.

Luận án giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và hệ thống giả thuyết tương ứng:

1. RQ1: Những nhân tố thuộc tính nào cấu thành và tác động chi phối đến nhận thức của du khách quốc tế về hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng? (Giả thuyết H1-H14 kiểm định tác động của 14 thuộc tính nhận thức).
2. RQ2: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch quốc tế trước khi đến và sau khi trải nghiệm thực tế tại Đà Nẵng hay không? (Giả thuyết H15 về hiệu ứng chuyển dịch nhận thức thực chứng).
3. RQ3: Các đặc trưng nhân khẩu học (quốc tịch, độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp) và các kênh tiếp cận thông tin đóng vai trò kiểm soát và điều tiết như thế nào đối với nhận thức hình ảnh điểm đến? (Giả thuyết H16-H18).
4. RQ4: Khung chiến lược và hệ giải pháp kinh tế phát triển nào có khả năng thúc đẩy hình ảnh điểm đến Đà Nẵng bứt phá trong mạng lưới chuỗi giá trị du lịch toàn cầu?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa Lý thuyết hình thành hình ảnh điểm đến (Destination Image Formation Theory) của Echtner & Ritchie (1993), Baloglu & McCleary (1999), Beerli & Martin (2004), cùng Lý thuyết hành vi và lựa chọn điểm đến du lịch (Tourist Behavior and Destination Choice Models) của Woodside & Lysonski (1989) và Khung phát triển du lịch bền vững (Sustainable Tourism Framework) của Sharpley & Telfer (2014).

Ý nghĩa và phạm vi nghiên cứu: Về không gian, đề tài thực hiện trên toàn địa bàn thành phố Đà Nẵng; về thời gian, chuỗi số liệu thứ cấp phản ánh giai đoạn 2013 – 2023 và dữ liệu điều tra sơ cấp quy chuẩn $N=301$ khách du lịch quốc tế được thực hiện trong cao điểm quý I/2024 (trùng dịp Tết Dương lịch và Tết Nguyên đán 2024, thời điểm toàn thành phố đón khoảng 636.000 lượt khách quốc tế). Đóng góp đột phá của công trình nằm ở việc lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng nhân tố cấu thành hình ảnh, cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc phục vụ hoạch định chính sách công và quản trị thương hiệu điểm đến.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế cho thấy nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch (destination image) đã phát triển liên tục từ thập niên 1970. O’Leary & Deegan (2003) khẳng định hình ảnh cảm nhận đóng vai trò then chốt trong quá trình đánh giá và ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách toàn cầu. Cohen, Prayag & Moital (2014) nhấn mạnh rằng sự bất ổn kinh tế, an ninh và an toàn đòi hỏi các tổ chức tiếp thị điểm đến (Destination Marketing Organizations - DMOs) phải tái định hình chiến lược để tạo sự khác biệt thương hiệu độc bản (Pike & Page, 2014).

Một dòng học thuật quan trọng tập trung vào tính năng động của hình ảnh du lịch qua thời gian. Gallarza et al. (2002) chỉ ra rằng hình ảnh không phải là một cấu trúc tĩnh tại mà biến đổi liên tục dựa trên trải nghiệm thực tế. Luận án đối chiếu sâu sắc với hai nghiên cứu quốc tế tiêu biểu:

• Nghiên cứu của Su & Wall (2008) tại Tây Tạng (Trung Quốc): Phân tích sự chuyển dịch hình ảnh trước và sau chuyến đi cho thấy trải nghiệm thực tế xóa bỏ các định kiến truyền thông ban đầu, làm gia tăng nhận thức về tính nguyên bản văn hóa.
• Nghiên cứu của Lee et al. (2012) về du khách Hàn Quốc đến Trung Á: Khẳng định hình ảnh sau chuyến thăm trở nên cụ thể, thân thiện và giàu cảm xúc hơn rất nhiều so với kỳ vọng trước chuyến đi.

Bên cạnh đó, các tranh luận học thuật (scholarly debates) nổi bật xoay quanh vai trò của các biến nhân khẩu học đối với việc định hình nhận thức. Một trường phái (Rafael & Almeida, 2017; Tasci et al., 2007) cho rằng đặc tính văn hóa, quốc gia xuất xứ và trình độ học vấn tạo nên sự phân hóa sâu sắc trong cảm nhận hình ảnh. Ngược lại, một số nghiên cứu thực nghiệm nhận thấy trong thời đại bùng nổ thông tin số và truyền miệng điện tử (eWOM), các yếu tố nhân khẩu học cá nhân có xu hướng bị trung hòa bởi các thuộc tính vật thể vượt trội của điểm đến (Baloglu & McCleary, 1999; Jalilvand et al., 2012).

Tại Việt Nam, các công trình của Phan Huy Xu & Võ Văn Thành (2018), Dương et al. (2013), Lê Thị Hà Quyên (2017), và Nguyễn Thị Lệ Hương & Trương Tấn Quân (2018) đã xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến cho Việt Nam và Huế, song còn thiên về phân tích nhân tố khám phá (EFA) hoặc chỉ khảo sát khách nội địa. Đề tài khoa học cấp Bộ của Trần Trung Vinh (2019) khảo sát 618 du khách tại Đà Nẵng đã phát hiện một nghịch lý: yếu tố liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng của khách nội địa nhưng lại không có ý nghĩa thống kê đối với khách quốc tế. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải phân tách đối tượng và sử dụng mô hình kinh tế lượng chuyên biệt cho phân khúc khách du lịch quốc tế. Luận án của Phạm Thái Hà đã định vị chính xác vào khoảng trống này, mở rộng biên độ phân tích sang bối cảnh hội nhập quốc tế toàn diện.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đã đóng góp vào kho tàng lý thuyết kinh tế phát triển và quản trị du lịch thông qua việc mở rộng và kiểm định mô hình đa thuộc tính của Echtner & Ritchie (1993) và Beerli & Martin (2004) tại một thị trường du lịch mới nổi ở Đông Nam Á:

1. Chuẩn hóa cấu trúc 14 nhân tố nhận thức điểm đến: Luận án hệ thống hóa 14 thuộc tính nhận thức đặc thù phản ánh toàn diện cả tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn và môi trường thể chế - dịch vụ địa phương: (1) Điểm tham quan tự nhiên, (2) Giờ nắng và bãi biển, (3) Di sản văn hóa/lịch sử, (4) Sự đa dạng ẩm thực, (5) Sự thân thiện và hiếu khách, (6) Hệ thống cơ sở lưu trú, (7) Giao thông và hạ tầng địa phương, (8) Hội chợ/triển lãm và lễ hội, (9) Giá cả, (10) Cuộc sống về đêm và giải trí, (11) Tiện nghi mua sắm, (12) Ngôn ngữ sử dụng, (13) Chính trị ổn định, (14) An toàn cá nhân.
2. Chứng minh quy luật chuyển dịch nhận thức (Pre-visit vs. Post-visit Paradigm): Bằng chứng thực nghiệm xác nhận luận điểm của Gallarza et al. (2002), chỉ ra rằng nhận thức của khách quốc tế sau khi trải nghiệm thực tế tại Đà Nẵng có sự thay đổi rõ nét so với kỳ vọng ban đầu, chứng minh hình ảnh điểm đến là một hàm số động phụ thuộc vào mức độ tương tác trực tiếp của du khách với không gian địa phương.
3. Xác lập ranh giới điều kiện của biến nhân khẩu học: Luận án phát hiện đóng góp mang tính đột phá: trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với nhận thức hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của khách quốc tế. Kết quả này thách thức các giả định phân khúc thị trường truyền thống, mở ra hướng tiếp cận tiêu chuẩn hóa dịch vụ cốt lõi trong kinh tế phát triển du lịch.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án kết hợp đa chiều giữa 3 lý thuyết nền tảng:

• Lý thuyết hình thành hình ảnh điểm đến (định danh các chiều kích thuộc tính nhận thức - cognitive và cảm xúc - affective);
• Lý thuyết giá trị khách hàng và khai thác tài nguyên của Ndubisi et al. (2021) (luận giải mối quan hệ giữa chất lượng tài nguyên thiên nhiên, văn hóa và mức độ thỏa mãn của du khách);
• Lý thuyết phát triển bền vững của Sharpley & Telfer (2014) (gắn kết chặt chẽ sự tăng trưởng hình ảnh du lịch với việc bảo tồn tài nguyên, ổn định xã hội và nâng cao sinh kế cộng đồng).

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác định rõ: áp dụng cho nhóm khách du lịch quốc tế có mục đích nghỉ dưỡng, khám phá văn hóa và sự kiện tại các đô thị ven biển đang trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ nghiêm ngặt quan điểm triết học thực chứng (Positivism paradigm), phối hợp phương pháp tiếp cận liên ngành (kinh tế phát triển, xã hội học, địa lý du lịch) và tư duy hệ thống. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods) được thực hiện qua hai giai đoạn:

• Giai đoạn định tính: Rà soát y văn quốc tế, đối chiếu thực tiễn phát triển của Đà Nẵng, thảo luận chuyên gia và tham vấn các nhà quản lý du lịch địa phương, doanh nghiệp lữ hành để định danh và hoàn thiện thang đo 14 nhóm nhân tố ảnh hưởng.
• Giai đoạn định lượng: Khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi cấu trúc để lượng hóa mối quan hệ giữa các thuộc tính điểm đến, đặc điểm nhân khẩu học và nhận thức tổng thể của du khách quốc tế.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình chọn mẫu được thực hiện khoa học dựa trên công thức xác định cỡ mẫu của Yamane (1967) cho tổng thể xác định: $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2} \quad \text{hoặc} \quad n = \frac{N \cdot Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{N \cdot e^2 + Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}$$ Với tổng thể khách quốc tế đến Đà Nẵng trong quý I/2024 ước tính $N = 636.000$ lượt, mức độ tin cậy được chọn là 90% ($Z = 1{,}645$), tỷ lệ ước tính phương sai lớn nhất $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 5%$ ($0{,}05$), cỡ mẫu tối thiểu được xác định chính xác là: $$n = \frac{636.000 \cdot (1{,}645)^2 \cdot 0{,}5 \cdot 0{,}5}{636.000 \cdot (0{,}05)^2 + (1{,}645)^2 \cdot 0{,}5 \cdot 0{,}5} \approx 301$$

Luận án đã thu thập thành công 301 phiếu điều tra hợp lệ từ khách du lịch quốc tế trong tháng 01 và 02 năm 2024 tại các điểm du lịch trọng điểm, sân bay quốc tế và cơ sở lưu trú cao cấp tại Đà Nẵng. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng đồng nhất. Thử nghiệm độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt được thực hiện kỹ lưỡng.

Data và phân tích

Luận án sử dụng phương pháp kinh tế lượng bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinary Least Squares - OLS) để ước lượng mô hình hồi quy đa biến: $$NT_i = \beta_0 + \sum_{k=1}^{14} \beta_k X_{ki} + \sum_{m=1}^{M} \gamma_m D_{mi} + \epsilon_i$$ Trong đó:

• $NT_i$: Nhận thức về hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng của du khách $i$;
• $X_{ki}$: 14 nhóm nhân tố thuộc tính cấu thành hình ảnh điểm đến;
• $D_{mi}$: Các biến kiểm soát nhân khẩu học (quốc tịch, giới tính, độ tuổi, học vấn, tình trạng nghề nghiệp) và nguồn thông tin;
• $\beta, \gamma$: Các hệ số hồi quy cần ước lượng;
• $\epsilon_i$: Sai số ngẫu nhiên.

Ưu thế vượt trội của việc lựa chọn mô hình OLS so với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thuần túy trong trường hợp này là khả năng đưa trực tiếp các biến giả nhân khẩu học và nguồn thông tin vào phương trình hồi quy, kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF < 2, đảm bảo không có hiện tượng cộng tuyến nghiêm trọng), đồng thời đánh giá tác động trực tiếp của từng biến số thực nghiệm lên biến phụ thuộc.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Phân tích định lượng và thực chứng từ tập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của luận án mang lại 5 phát hiện cốt lõi:

1. Sự bùng nổ hạ tầng và năng lực tiếp đón vượt bậc: Giai đoạn 1997 – 2023 chứng kiến sự chuyển mình thần tốc của hạ tầng du lịch Đà Nẵng: từ 58 khách sạn với 1.948 phòng (năm 1997), đến năm 2023 thành phố đã phát triển quy mô lên khoảng 1.287 cơ sở lưu trú du lịch với hơn 46.767 phòng, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn đón tiếp các sự kiện nguyên thủ quốc tế như APEC.
2. Nhóm nhân tố thế mạnh cốt lõi đạt điểm số nhận thức vượt trội: Kết quả thống kê mô tả chỉ ra rằng khách du lịch quốc tế đánh giá cao nhất các nhân tố thuộc tính: An toàn cá nhân, Chính trị ổn định, Sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương, Giờ nắng và bãi biển, cùng Điểm tham quan tự nhiên ($p < 0{,}01$). Đây là những trụ cột vững chắc tạo nên danh tiếng "thành phố đáng sống" của Đà Nẵng.
3. Các điểm nghẽn cấu trúc trong chuỗi cung ứng dịch vụ: Hai nhân tố bị du khách quốc tế đánh giá ở mức thấp nhất là Tiện nghi mua sắm (thiếu vắng các trung tâm thương mại miễn thuế và thương hiệu cao cấp quốc tế) và Cuộc sống về đêm cùng hoạt động vui chơi giải trí (các dịch vụ đêm còn đơn điệu, phân tán, thiếu các tổ hợp giải trí đẳng cấp quốc tế).
4. Hiệu ứng chuyển dịch nhận thức thực chứng (Post-visit vs. Pre-visit): Tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhận thức trước và sau chuyến đi. Du khách quốc tế sau khi trực tiếp trải nghiệm có sự gia tăng mạnh mẽ về mức độ hài lòng đối với ẩm thực địa phương và thái độ mến khách của người dân, chứng tỏ thực tế trải nghiệm tại Đà Nẵng đã vượt qua kỳ vọng truyền thông ban đầu.
5. Tính trung lập của biến trình độ học vấn: Kết quả ước lượng hồi quy chỉ ra biến số trình độ học vấn không có ảnh hưởng mang ý nghĩa thống kê đến nhận thức hình ảnh điểm đến. Ngược lại, nguồn thông tin tiếp cận qua internet và truyền thông xã hội tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến quyết định và nhận thức của du khách.

Implications đa chiều

• Hàm ý lý thuyết: Khẳng định tính đa chiều của hình ảnh điểm đến tại các đô thị biển thuộc quốc gia đang phát triển; cung cấp cơ sở kiểm chứng cho mô hình tích hợp giữa thuộc tính nhận thức và biến kiểm soát nhân khẩu học.
• Hàm ý phương pháp luận: Chuẩn hóa quy trình ứng dụng công thức Yamane kết hợp phân tích hồi quy OLS và so sánh cặp mẫu trước - sau chuyến đi, mở ra mô hình phân tích có thể chuyển giao cho các điểm đến khác như Nha Trang, Phú Quốc hay Quảng Ninh.
• Hàm ý thực tiễn và chính sách:
  • Mô hình quản trị điểm đến: Thành lập Tổ chức Quản lý Điểm đến Đà Nẵng (Da Nang DMO) theo mô hình tổ chức Destination Gold Coast (DGC) của Úc nhằm liên kết 792+ đơn vị dịch vụ, vận hành trung tâm thông tin du khách chuyên nghiệp.
  • Đột phá chính sách thị thực và kết nối: Tham mưu Chính phủ mở rộng cơ chế visa linh hoạt, nghiên cứu áp dụng visa nhiều lần thời hạn 3 năm tương tự kinh nghiệm của Úc đối với các thị trường khách trọng điểm.
  • Phát triển kinh tế ban đêm và thương mại du lịch: Quy hoạch các tổ hợp giải trí về đêm biệt lập, xây dựng trung tâm mua sắm miễn thuế (Duty-Free Mall) để gia tăng mức chi tiêu bình quân/ngày của khách quốc tế.
  • Phát triển du lịch bền vững: Cân bằng giữa mật độ xây dựng cao tầng ven biển với bảo tồn đa dạng sinh học bán đảo Sơn Trà và vịnh Đà Nẵng, ngăn chặn hiện tượng bê tông hóa lấn át cảnh quan thiên nhiên.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn chỉ ra 3 giới hạn nghiên cứu chính:

1. Giới hạn thời gian thu thập mẫu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập tập trung trong 2 tháng cao điểm (tháng 01 và 02/2024), do đó chưa phản ánh được toàn bộ sự biến thiên nhận thức của du khách quốc tế theo các mùa du lịch khác nhau trong năm (mùa khô và mùa mưa bão miền Trung).
2. Giới hạn về phương pháp lượng hóa: Mô hình OLS lượng hóa hiệu quả các tác động trực tiếp nhưng chưa mô hình hóa được các mối quan hệ tác động gián tiếp đa tầng giữa nhận thức hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành như trong mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM).
3. Phạm vi địa lý: Nghiên cứu mới khu biệt tại ranh giới hành chính Đà Nẵng, chưa mở rộng phân tích liên kết cụm điểm đến di sản Miền Trung (Huế – Đà Nẵng – Hội An).

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda) cần tập trung vào:

• Thực hiện nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal design) qua 4 mùa du lịch để đánh giá tính bền vững của hình ảnh điểm đến;
• Ứng dụng mô hình PLS-SEM kết hợp phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis - MGA) giữa các thị trường khách Đông Bắc Á, Châu Âu, Bắc Mỹ và Úc;
• Đánh giá tác động của công nghệ số, trí tuệ nhân tạo (AI) và mô hình đô thị du lịch thông minh (Smart Tourism Destination) đến trải nghiệm du khách.

Tác động và ảnh hưởng

• Ảnh hưởng học thuật: Luận án tạo lập bộ dữ liệu thực nghiệm chuẩn mực về nhận thức khách quốc tế tại Đà Nẵng, mở ra tiền đề trích dẫn quan trọng cho các công trình nghiên cứu về kinh tế du lịch và quản trị điểm đến tại Việt Nam.
• Chuyển đổi ngành du lịch: Cung cấp luận cứ khoa học để các tập đoàn du lịch, khách sạn và hãng lữ hành tái cấu trúc gói sản phẩm, tập trung vào du lịch MICE, du lịch golf, sự kiện lễ hội quốc tế và nghỉ dưỡng cao cấp.
• Tác động chính sách: Cung cấp cơ sở dữ liệu và khuyến nghị trực tiếp cho Sở Du lịch, UBND thành phố Đà Nẵng trong việc rà soát quy hoạch ngành du lịch, hiện thực hóa các mục tiêu của Nghị quyết 43-NQ/TW của Bộ Chính trị.
• Lợi ích xã hội: Thúc đẩy mô hình phát triển du lịch cộng đồng hài hòa, bảo tồn bản sắc văn hóa địa phương, tạo việc làm chất lượng cao và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân đô thị.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Tiếp cận khung phân tích kinh tế lượng hoàn chỉnh, phương pháp xác định cỡ mẫu Yamane chuẩn xác và phương pháp luận thiết kế bảng hỏi quốc tế.
• Các nhà khoa học và giảng viên: Sử dụng tài liệu như một ca nghiên cứu điển hình (case study) sâu sắc về kinh tế phát triển và quản trị tiếp thị địa phương tại Việt Nam.
• Nhà quản trị doanh nghiệp du lịch: Nắm bắt chính xác các thuộc tính được khách quốc tế đánh giá cao và các điểm thiếu hụt để tối ưu hóa chiến lược sản phẩm và xúc tiến thương hiệu.
• Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách: Có cơ sở khoa học để ban hành các quy chế quản lý trật tự du lịch, thu hút đầu tư hạ tầng thương mại - giải trí và điều chỉnh chiến lược quảng bá đối ngoại.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đó là việc mở rộng Lý thuyết hình thành hình ảnh điểm đến của Echtner & Ritchie (1993) thông qua việc chứng minh tính độc lập của biến trình độ học vấn trong mô hình hồi quy nhận thức du khách quốc tế tại đô thị đang phát triển, đồng thời lượng hóa được khoảng cách nhận thức trước và sau chuyến đi (pre-visit vs. post-visit image gap).

2. Điểm mới về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây? So với nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) còn hạn chế về chọn mẫu và nghiên cứu của Trần Trung Vinh (2019) gộp chung mẫu khách nội địa và quốc tế, luận án đã tách biệt tập mẫu 301 khách quốc tế, xác định cỡ mẫu nghiêm ngặt bằng công thức Yamane trên tổng thể $N=636.000$, sử dụng mô hình kinh tế lượng OLS kiểm soát đa cộng tuyến qua VIF và tích hợp trực tiếp các biến nhân khẩu học vào hàm hồi quy.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì? Kết quả ước lượng cho thấy trình độ học vấn của du khách quốc tế không có tác động ý nghĩa thống kê ($p > 0{,}05$) đến nhận thức về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng. Điều này cho thấy hình ảnh cốt lõi về sự an toàn, bãi biển và tính thân thiện của Đà Nẵng có sức lan tỏa phổ quát đến mọi tầng lớp tri thức của du khách quốc tế.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (replication protocol) không? Có. Luận án công khai chi tiết cấu trúc bảng hỏi, danh mục 14 biến quan sát, quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng tại các cửa khẩu và điểm tham quan, cùng công thức toán học và kiểm định kinh tế lượng đầy đủ, cho phép tái lập nghiên cứu tại bất kỳ điểm đến du lịch nào.

5. Lộ trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được định hình như thế nào? Tập trung vào 3 hướng chính: (1) Mô hình hóa tác động của chuyển đổi số và du lịch thông minh đến giá trị thương hiệu điểm đến; (2) Đánh giá sức chịu tải môi trường và tính bền vững sinh thái biển theo tiêu chuẩn Net Zero; (3) Nghiên cứu liên kết thương hiệu vùng kinh tế trọng điểm miền Trung trong chuỗi giá trị du lịch toàn cầu.

Kết luận

Công trình luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Thái Hà đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra với những đóng góp nền tảng:

1. Hệ thống hóa và làm sâu sắc cơ sở lý luận về phát triển hình ảnh điểm đến du lịch dưới lăng kính kinh tế phát triển trong thời kỳ hội nhập quốc tế toàn diện.
2. Chuẩn hóa bộ thang đo 14 nhân tố thuộc tính nhận thức và kiểm định thành công trên tập dữ liệu thực chứng 301 du khách quốc tế tại Đà Nẵng.
3. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về bước chuyển nhận thức tích cực của du khách sau khi trực tiếp trải nghiệm điểm đến, khẳng định giá trị vượt trội của tài nguyên tự nhiên, an toàn chính trị và văn hóa hiếu khách địa phương.
4. Chỉ ra chính xác các điểm nghẽn hạ tầng về kinh tế đêm và tiện nghi mua sắm thương mại, giải tỏa áp lực cạnh tranh điểm đến trung chuyển trong khu vực.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính chiến lược khả thi cao: từ thành lập tổ chức DMO chuyên nghiệp, đột phá chính sách visa 3 năm nhập cảnh nhiều lần, đến phát triển đô thị du lịch sinh thái thông minh theo tinh thần Nghị quyết 43-NQ/TW của Bộ Chính trị.
6. Mở ra các hướng nghiên cứu học thuật mới về quản trị điểm đến bền vững, để lại dấu ấn khoa học và giá trị thực tiễn lâu dài cho ngành kinh tế du lịch Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Các nghiên cứu trên thế giới về hình ảnh điểm đến du lịch 1. Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến được thực hiện từ những năm 1970. O’Leary and Deegan (2003) cho rằng, hình ảnh cảm nhận về điểm đến đóng vai trò quan trọng trong quá trình đánh giá và lựa chọn của khách du lịch [118].

Vì vậy, việc các quốc gia quản lý hình ảnh điểm đến là điều cần thiết vì đây là yếu tố quan trọng giúp họ cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường toàn cầu. Cohen, Prayag và Moital (2014) nhận định, những thách thức hiện tại của du lịch bao gồm an ninh, an toàn và sự bất ổn của nền kinh tế đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến trên toàn thế giới nỗ lực nhiều hơn để nắm bắt sự thay đổi của khách hàng [56]. Bên cạnh đó, các tổ chức tiếp thị điểm đến phải phát triển được các chiến lược phù hợp để quảng bá hình ảnh điểm đến của họ theo cách cạnh tranh và tạo sự khác biệt để du khách du lịch sẽ thấy các thương hiệu điểm đến đặc biệt và độc đáo [123]. Cần lưu ý, các thuộc tính cấu thành hình ảnh điểm đến cũng như các yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến cũng phải được đảm bảo và hoàn thiện theo cảm nhận của du khách để duy trì tốc độ tăng trưởng và phát triển hơn nữa.

Nếu hình ảnh sau chuyến đi của điểm đến có lợi hơn so với trước chuyến đi thì có khả năng điểm đến đó có một chiến lược tiếp thị không hiệu quả để quảng bá các điểm tham quan độc đáo của nó. Ngược lại, nếu hình ảnh trước chuyến đi của điểm đến có lợi hơn, điểm đến đã thất bại trong việc làm hài lòng sự mong đợi của du khách. Bên cạnh đó, du khách thường có nhiều trải nghiệm hơn sau một hành trình đến một điểm đến cụ thể. Do đó, mức độ quen thuộc của điểm đến cũng ảnh hưởng đến sự thay đổi của hình ảnh điểm đến.

Theo Tan và Wu (2016), sự tương tác mạnh mẽ với một địa điểm không chỉ cho phép khách du lịch khám phá các khía cạnh khác nhau mà còn giúp cải thiện trải nghiệm cá nhân tại một điểm đến [140]. Do đó, điểm đến sẽ xuất hiện thực tế và toàn diện hơn cùng với mức độ kinh nghiệm cao hơn mà mọi người có được. 13 Các cá nhân, những người ít quen thuộc với điểm đến, chỉ có thể dựa vào các đặc điểm hoặc thuộc tính chung để tạo thành hình ảnh, trong khi đó, những người có nhiều kinh nghiệm và quen thuộc hơn với các điểm đến có nhiều khả năng định hình hình ảnh dựa trên nhận dạng tổng thể, độc đáo hoặc tâm lý [66]. Cả cường độ chuyến đi và mức độ gắn kết cá nhân đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách khi họ phản ánh mức độ khách du lịch hiểu rõ về địa điểm, mức độ tương tác của họ với cộng đồng địa phương và mức độ họ trải nghiệm điểm đến.

Chúng được coi là yếu tố cốt lõi trong việc quyết định mức độ trải nghiệm của khách du lịch, điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành hình ảnh sau chuyến thăm của họ [125]. Các nghiên cứu của Prayag và Ryan (2012), Phillips và cộng sự (2013) đã kết luận rằng, ngoài việc thúc đẩy khách du lịch trong quá trình ra quyết định, hình ảnh điểm đến cũng góp phần cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và hình thành ý định của khách du lịch để xem lại điểm đến [121; 124]. Hình ảnh điểm đến tích cực giúp nâng cao chất lượng chuyến đi và sự hài lòng của khách du lịch cũng như thúc đẩy các đánh giá và đề xuất cho người khác [44]. Nghiên cứu thực nghiệm của Assaker và cộng sự (2011) cũng nhận thấy rằng, một hình ảnh thuận lợi hơn về điểm đến do đó sẽ mang lại giá trị cảm nhận cao hơn cho chuyến đi, sự hài lòng của khách du lịch và xu hướng xem xét lại điểm đến trong tương lai [37].

Một hướng nghiên cứu khác về các loại hình ảnh khác nhau cho cùng một chủ thể là sự khác biệt giữa hai khái niệm hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến (pre-visit và post-visit image). Đề cập này giả thiết rằng hình ảnh của điểm đến trong tâm trí du khách thay đổi theo thời gian, Gallarza và cộng sự (2002) khẳng định rằng hình ảnh không cố định mà thay đổi tùy theo sự thay đổi của thời gian và địa điểm [71]. Theo họ thì hình ảnh luôn luôn được điều chỉnh lại thành một nhận thức nội tâm mà không một cá nhân nào giống nhau. Su và Wall (2008), trong một nghiên cứu so sánh các chuyến đi trước và sau của du khách đến Tây Tạng, Trung Quốc, đã đánh giá rằng những thay đổi trong hình ảnh điểm đến có thể là kết quả của chuyến thăm thực tế đến một địa điểm [138].

Lee và cộng sự (2012), trong nghiên cứu của họ so sánh hình ảnh trước khi đi du lịch và lợi ích mong đợi với hình ảnh sau chuyến du lịch và trải nghiệm thực tế về chuyến thăm Trung Á của du khách Hàn Quốc, đã phát hiện ra rằng hình ảnh 14 thân thiện hơn và thay đổi hình ảnh cảm nhận ở một mức độ khác bởi khách du lịch sau chuyến đi [99]. Trong các nghiên cứu về yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến, ngoài các nguồn thông tin sơ cấp, Suarez (2011) đã chỉ ra rằng các nguồn thông tin thứ cấp cũng đóng một phần thiết yếu trong việc hình thành hình ảnh điểm đến trước và sau chuyến thăm [139]. Các nguồn thông tin này có thể giúp du khách giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn điểm đến. Bởi sự hình thành điểm đến chắc chắn được coi là một quá trình liên tiếp, trong đó các nguồn thông tin đa dạng có nhiều vai trò khác nhau trong việc hình thành một hình ảnh duy nhất kết hợp trong tâm trí người tiêu dùng.

Bằng cách kết hợp hai nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp, nó hỗ trợ lẫn nhau và tác động đến quá trình hình thành dần dần cho đến khi hình ảnh tổng thể của điểm đến được tạo ra. Nghiên cứu liên quan đến nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến du lịch Một số nghiên cứu về vai trò của hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách trước khi đến tham quan du lịch đã chỉ ra rằng, có một mối liên hệ giữa động cơ và quyết định lựa chọn điểm đến dựa trên hình ảnh cảm nhận của du khách. Đó là do ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch ra quyết định du lịch và hành vi cũng như mức độ hài lòng và hồi ức của họ về trải nghiệm [105; 127]. Một hình ảnh không phù hợp đại diện cho vẻ đẹp và độc đáo của một điểm đến sẽ tạo ra hiệu ứng tiêu cực, khiến khách du lịch tiềm năng cảm thấy không thật và không thoải mái về điểm đến đó.

Do đó, du khách sẽ có xu hướng tránh lựa chọn một điểm đến được giới thiệu thô sơ với những những hình ảnh kỳ lạ hoặc không hợp lý. Ngược lại, những điểm đến cho thấy những đặc trưng về vẻ đẹp tự nhiên, khí hậu địa phương hoặc sự thân thiện của người dân địa phương sẽ tác động tích cực hơn đến sự ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Để minh họa rõ hơn, có thể thấy là Ý nổi tiếng thế giới với hình ảnh Tháp nghiêng Pisa hoặc Đấu trường La Mã tại Rome trong khi hình ảnh của điểm đến Trung Quốc được biết đến với Tử Cấm Thành. 15 Bên cạnh đó, các điểm đến với hình ảnh dễ nhận biết như Di sản Thế giới hoặc các địa điểm lịch sử cũng được lựa chọn thuận lợi hơn các điểm khác [120].

Di sản được công nhận là đặc biệt và khác biệt với các hình thức du lịch khác vì nó phản ánh các giá trị và văn hóa của một quốc gia và cộng đồng. Có thể thấy rất nhiều điểm đến di sản văn hóa mới được công nhận bởi UNESCO như Việt Nam, Cambodia, Indonesia và Myanmar đã làm gia tăng mức độ cạnh tranh điểm đến giữa các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á. Sự quan tâm ngày càng tăng đối với di sản văn hóa, các địa điểm lịch sử của điểm đến đặt ra nhiều quan điểm mới và các vấn đề quản lý mới cho ngành du lịch và cho các cơ quan quản lý nhà nước. Phát triển sản phẩm du lịch dựa trên văn hóa lịch sử và đương đại là một trong những chiến lược cho nhiều thành phố và quốc gia, khu vực trên thế giới.

Triansya và Budisetyorini (2014) cũng đã chỉ ra rằng hình thành một điểm đến, một sản phẩm du lịch là sự kết hợp của các nguồn lực và dịch vụ. Tài nguyên tạo thành điểm thu hút ban đầu mà điểm đến giới thiệu đến du khách, trong khi các dịch vụ cung cấp để thực hiện chuyến đi [143]. Hành vi du lịch không chỉ bị ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm đến tổng thể mà còn cả quá trình hình thành hình ảnh điểm đến. Khách du lịch có được nhận thức của họ về các đặc trưng khác nhau của điểm đến dựa trên thông tin được tiết lộ từ các đại lý du lịch.

Khi biết về một địa điểm, khách du lịch thường háo hức tìm hiểu và khám phá thêm về nó. Nó biểu thị rằng việc cung cấp thông tin liên quan cho khách du lịch là vô cùng quan trọng vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng và kích thích sự quan tâm của họ cũng như mong muốn đến thăm một điểm đến. Hơn nữa, càng có nhiều thông tin về một điểm đến mà một người có được trong quá trình lấy thông tin, họ sẽ càng ưu tiên cho địa điểm đó và có nhiều khả năng đến đó hơn. Mối liên hệ này cũng được xác nhận bởi Woodside và Lysonski (1989), các tác giả cho rằng sở thích và lựa chọn địa điểm du lịch cũng bị ảnh hưởng bởi mức độ quen thuộc với địa điểm, được xây dựng trong quá trình hình thành hình ảnh [151].

Các nghiên cứu trong nước về hình ảnh điểm đến du lịch 1. Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch Trong nghiên cứu của tác giả Phan Huy Xu và Võ Văn Thành (2018) đã trích dẫn số liệu công trình của Michael Hitchcock, Victor T.