MỞ ĐẦU Chƣơng này trình bày tổng quan về du lịch và thƣơng mại điện tử trong du lịch, lý do hình thành đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Tóm tắt nội dung chính theo trình tự bố cục của đề tài. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Giới thiệu cơ sở lý thuyết, những định nghĩa về sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng, sự hài lòng của khách hàng trong du lịch, e-tourism, lòng trung thành khách hàng, thƣơng mại điện tử. Mô hình nghiên cứu thực hiện trƣớc đây.
Từ đó, đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu. CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và kỹ thuật phân tích dữ liệu CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng này tổng hợp kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập, phân tích, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất quản lý trong lĩnhvực thƣơng mại điện tử du lịch.Ngoài ra, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 6 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Dịch vụ Philip Kotler cho rằng:“ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Trong kinh tế học:Dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau: - Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. - Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời.
Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. - Tính chất không đồng nhất: không có chất lƣợng đồng nhất; - Vô hình: không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trƣớc khi tiêu dùng. - Không lƣu trữ đƣợc: không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa đƣợc.2 Thƣơng mại điện tử Theo Costello (1998) thƣơng mại điện tử đƣợc định nghĩa là việc trao đổi hàng hoá, dịch vụ, tài sản, ý tƣởng, hoặc thông tin thông qua phƣơng tiện điện tử nhằm mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.
Điều này có thể liên quan đến việc đặt hàng, thanh toán, và thậm chí cả giao hàng hóa,dịch vụ trên thực tế. Thƣơng mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử nhƣ Internet và các mạng máy tính. Thƣơng mại điện tử dựa trên một số công nghệ nhƣ chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu(theo Wikipedia).3 E-tourism Công nghệ E-tourism đã đƣợc phát triển từ nhiều năm. Trong những năm 1970, một hệ thống tiếp thị du lịch và phân phối đƣợc biết đến nhƣ Computer Reservation Systems (CRS) đã đƣợc đƣa ra.
Đây là một cơ sở dữ liệu điện tử đƣợc đặt riêng và quản lý bởi ngành hàng không để điều hành các văn phòng bán hàng từ xa và bên ngoài. Điều này cho phép khách hàng (đại lý du lịch) thực hiện và xác nhận đặt vé và cho phép tất cả các doanh nghiệp du lịch vận hành một cách linh hoạt. Việc sử dụng Internet đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển và ứng dụng thông tin và công nghệ truyền thông. Khai thác hiệu quả tài nguyên Internet trong việc đi lại và du lịch đa dạng với ngƣời sử dụng.
Internet có thể đƣợc sử dụng theo hai cách khác nhau: đầu tiên, nhƣ một nguồn thông tin, và thứ hai, nhƣ một công cụ tiếp thị để tạo thuận lợi cho các giao dịch trực tuyến. Sự phát triển thông tin và công nghệ truyền thông làm mờ đi ranh giới truyền thống giữa phân phối và thông tin (Swarbrooke, 1996). Ví dụ, màn hình thông tin tƣơng tác tại các trung tâm thông tin du lịch cho phép khách du lịch có đƣợc thông tin và đặt vé cùng một lúc. Mặt khác, các tổ chức du lịch có thể sử dụng thông tin và công nghệ truyền thông để giải quyết nhu cầu cá nhân và mong muốn của ngƣời tiêu dùng.4 Sự hài lòng Các doanh nghiệp công nhận sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh thành công.
Bản chất của vấn đề là làm thế nào sự hài lòng đƣợc quản lý, và những nổ lực quản lý nhằm tăng sự hài lòng dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn (Gómez McLaughlin, Wittink, 2004). Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng phần lớn lợi nhuận các công ty là từ sự hài lòng của khách hàng, nâng cao hiệu quả quá trình, tăng trƣởng thu nhập của công ty, tăng cƣờng nhận thức của khách hàng và cải thiện giá trị công ty. Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quyết định trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng, là một yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng (Gerpott, Rams, Schindler, 2001). Peters và Waterman (1984) trong cuốn sách bán chạy nhất của họ chỉ ra rằng các công ty mà giá trị khách hàng đƣợc đặt trên tất cả các giá trị tốt hơn khác.
Tới phạm vi mà sự hài lòng là mục đích cho việc mua lại và những lợi ích cao hơn, sự hài lòng của 8 khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho những ngƣời khác,gia tăng lòng trung thành của khách hàng có thể dẫn đến khả năng sinh lời cao hơn (Rust & Zahotik, 1993). Hơn nữa, nên nhớ rằng du lịch là một trải nghiệm tạo thành từ nhiều phần phụ thuộc lẫn nhau, nói một cách hữu hình khác, sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc coi là một biện pháp tích lũy tổng số tiền mua và kinh nghiệm tiêu thụ theo thời gian (Harbor, 1998).5 Sự hài lòng trong du lịch Trong quản lý điểm đến du lịch, tối đa hóa sự hài lòng khi du lịch là rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp.Từ các nghiên cứu trong ngành công nghiệp du lịch và khách sạn, có thể khẳng định rằng khi du khách hài lòng sẽ giới thiệu các địa điểm du lịch cho ngƣời khác, đó là hình thức tiếp thị và khuyến mãi rẻ nhất và hiệu quả nhất (Crosby, 1993). Hơn nữa, sự hài lòng của khách du lịch thƣờng góp phần làm tăng tỷ lệ duy trì du lịch, lòng trung thành và quay trở lại du lịch, từ đó giúp trong việc thực hiện các mục tiêu kinh tế về tăng số lƣợng khách du lịch và doanh thu. Điều này đã đƣợc khảo sát bởi các nhà nghiên cứu Akama(2002) đề cập đến yếu tố này là lý do tại sao sự hài lòng của khách du lịch là một chủ đề có giá trị đang đƣợc nghiên cứu.
Đó là lý do tại sao sự hài lòng đã đƣợc chọn trong số những khía cạnh đƣợc đề cập trong tài liệu về du lịch. Khách du lịch, nhƣ các khách hàng khác, thƣờng có những kỳ vọng ban đầu với hình thức và chất lƣợng của các dịch vụ đƣợc cung cấp tại một địa điểm cụ thể. Những kỳ vọng này đƣợc hình thành chủ yếu thông qua các thông tin đƣợc cung cấp bởi các quảng cáo du lịch, thƣơng mại, tờ rơi, phƣơng tiện truyền thông đại chúng và thông tin chính thức từ bạn bè và ngƣời thân. Mức độ kỳ vọng du lịch cuối cùng sẽ xác định mức độ hài lòng của khách du lịch.
Nếu hiệu suất tổng thể, trong khi hoặc sau khi đi thăm một điểm đến, vƣợt quá hoặc đáp ứng kỳ vọng ban đầu khi du lịch thì đƣợc coi là thoả mãn. Tuy nhiên, nếu hiệu năng nhận đƣợc giảm xuống dƣới kỳ vọng ban đầu sau đó du khách có thể không hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở thành một vấn đề nổi bật trong hầu hết các ngành công nghiệp dịch vụ. 9 Tóm lại, việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch cần phải đƣợc xem xét trong nhiều hƣớng.
Khách du lịch có thể có những động cơ khác nhau cho các chuyến đến thăm khu du lịch đặc biệt, và cũng có thể có mức độ hài lòng và các tiêu chuẩn khác nhau.Vì vậy, cần một mô hình tích hợp các phƣơng pháp đƣợc sử dụng bởi các mô hình trƣớc đó để có thể đánh giá sự hài lòng của khách du lịch một cách hiệu quả nhất.6 Sự hài lòng điện tử Đo lƣờng sự hài lòng điện tử là một khái niệm đã trở nên ngày càng quan trọng trong các tài liệu tiếp thị thời gian gần đây. Việc kiểm tra sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến ngày càng tăng, bán lẻ trên internet cũng nhƣ bán lẻ truyền thống, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng không chỉ là một kết quả hiệu suất quan trọng, nhƣng cũng là một yếu tố dự báo chính của lòng trung thành của khách hàng và sự thành công của bán lẻ trên internet. Các công ty dịch vụ trực tuyến thành công có xu hƣớng hƣớng sự chú ý của họ đến sự hài lòng của khách hàng và duy trì, sử dụng các cuộc điều tra để xác định nhu cầu của khách hàng, cung cấp một trang web đơn giản, dễ sử dụng và giá cả phải chăng, trung thực về giá thành và lệ phí ; cung cấp các kênh truyền thông bổ sung cho khách hàng, chẳng hạn nhƣ tin nhắn SMS, liên tục cải tiến trang web; cung cấp các công cụ trực tuyến cho phép khách hàng thực hiện giao dịch và quản lý tài khoản của mình một cách độc lập. Chất lƣợng là một trong những yếu tố đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Bắt đầu từ website là liên kết giữa khách hàng và công ty, công ty sẽ trình chiếu trong trang web của họ tất cả những nổ lực để cải thiện chất lƣợng. Bên cạnh đó một số khía cạnh của sự tƣơng tác của con ngƣời không thể đƣợc thay thế bằng công nghệ ví dụ tính lịch sự, thân thiện, sự hữu ích, chăm sóc, cam kết, tính linh hoạt.