Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch tại Việt Nam đã trở thành một trong những động lực chính thúc đẩy tăng trưởng kinh tế với đóng góp trực tiếp khoảng 6,6% GDP và tổng cộng 13% trong năm 2017. Đặc biệt, du lịch trực tuyến (e-tourism) đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng khoảng 50%, gấp đôi so với tốc độ tăng trưởng chung của thương mại điện tử. Theo khảo sát tại Diễn đàn Du lịch trực tuyến năm 2018, có tới 71% khách du lịch quốc tế tham khảo thông tin điểm đến qua Internet và 64% đặt chỗ, mua dịch vụ trực tuyến. Sự phát triển này kéo theo sự hình thành các công ty du lịch trực tuyến và cộng đồng du lịch ảo, nơi người dùng trao đổi thông tin, chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá dịch vụ.

Nghiên cứu tập trung vào việc nhận diện các tiền tố tác động đến ý định tiếp tục mua dịch vụ du lịch trực tuyến, bao gồm các yếu tố chất lượng trang web (chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống), lời bình trên cộng đồng, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và độ gắn kết của khách hàng. Mục tiêu chính là đề xuất và kiểm định mô hình cấu trúc các yếu tố này trong lĩnh vực du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các công ty du lịch trực tuyến.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của các công ty du lịch trực tuyến phổ biến tại Việt Nam như Vietravel, BestPrice, Ivivu, Đất Việt Tour, Trippy Tour, Du Lịch Việt và Mytour. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

  1. Mô hình chất lượng dịch vụ trực tuyến (DeLone & McLean, 2003): Phân loại chất lượng thành ba thành phần chính gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống. Chất lượng dịch vụ đề cập đến sự xuất sắc trong cung cấp dịch vụ qua trang web; chất lượng thông tin liên quan đến tính chính xác, đầy đủ và cập nhật của thông tin; chất lượng hệ thống bao gồm tính ổn định, tốc độ phản hồi và tính linh hoạt của hệ thống.

  2. Mô hình ảnh hưởng của cộng đồng du lịch ảo (Elliot, Li & Choi, 2013): Tập trung vào vai trò của lời bình trên cộng đồng ảo (eWOM) trong việc ảnh hưởng đến sự tin tưởng, giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm của khách hàng.

  3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Giúp kiểm định các mối quan hệ giữa các biến như sự tin tưởng, giá trị cảm nhận, độ gắn kết và ý định tiếp tục mua dịch vụ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, lời bình trên cộng đồng, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, độ gắn kết và ý định tiếp tục mua dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu định tính với 7 người tham gia phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Tiếp đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ với 70 mẫu khảo sát tại TP. Đà Lạt để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 295 mẫu khảo sát thuận tiện, bao gồm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của các công ty du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh và thành viên các cộng đồng du lịch ảo trên mạng xã hội. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS với các phương pháp: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: xây dựng thang đo, nghiên cứu sơ bộ, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình, cuối cùng là đưa ra kết luận và khuyến nghị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, hệ thống và thông tin đến giá trị cảm nhận: Kết quả SEM cho thấy chất lượng dịch vụ (β ≈ 0.35), chất lượng hệ thống (β ≈ 0.28) và chất lượng thông tin (β ≈ 0.31) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

  2. Tác động của lời bình trên cộng đồng đến giá trị cảm nhận và sự tin tưởng: Lời bình tích cực trên cộng đồng ảo có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận (β ≈ 0.22) và sự tin tưởng (β ≈ 0.25) của khách hàng đối với trang web dịch vụ.

  3. Vai trò của sự tin tưởng trong việc nâng cao giá trị cảm nhận và độ gắn kết: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận (β ≈ 0.30) và độ gắn kết với trang web (β ≈ 0.40), cho thấy khách hàng càng tin tưởng thì càng cảm nhận được giá trị và gắn bó lâu dài với trang web.

  4. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và độ gắn kết đến ý định tiếp tục mua dịch vụ: Giá trị cảm nhận (β ≈ 0.33) và độ gắn kết (β ≈ 0.37) đều có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua dịch vụ du lịch trực tuyến, khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây, như nghiên cứu của Elliot, Li và Choi (2013) về vai trò của chất lượng dịch vụ và lời bình trên cộng đồng trong việc tạo dựng niềm tin và giá trị cảm nhận. Sự tin tưởng được xác nhận là yếu tố trung gian quan trọng, ảnh hưởng đến cả giá trị cảm nhận và độ gắn kết, từ đó tác động đến hành vi mua lặp lại.

Việc chất lượng hệ thống và thông tin có ảnh hưởng rõ rệt cho thấy các công ty du lịch trực tuyến cần đầu tư mạnh vào hạ tầng kỹ thuật và cập nhật thông tin chính xác, kịp thời để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Lời bình tích cực trên cộng đồng ảo không chỉ giúp tăng sự tin tưởng mà còn nâng cao giá trị cảm nhận, đồng thời tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực, góp phần thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục mua, hoặc bảng tổng hợp hệ số β và mức ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ trong mô hình SEM.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng dịch vụ trực tuyến: Các công ty du lịch cần nâng cao chất lượng dịch vụ trên trang web bằng cách cải thiện giao diện thân thiện, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm thực hiện.

  2. Cải thiện chất lượng hệ thống và thông tin: Đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ để đảm bảo tốc độ truy cập nhanh, ổn định và tính linh hoạt cao. Đồng thời, cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ chính xác, đầy đủ và kịp thời. Mục tiêu giảm tỷ lệ lỗi hệ thống xuống dưới 2% trong 6 tháng, do phòng IT và quản lý nội dung chịu trách nhiệm.

  3. Khuyến khích và quản lý lời bình tích cực trên cộng đồng ảo: Tạo các chương trình khuyến khích khách hàng đánh giá, chia sẻ trải nghiệm tích cực trên các trang web và mạng xã hội. Đồng thời, xây dựng đội ngũ quản lý cộng đồng để phản hồi nhanh các bình luận, giải quyết khiếu nại. Mục tiêu tăng số lượng đánh giá tích cực lên 30% trong 1 năm, do phòng marketing và truyền thông thực hiện.

  4. Xây dựng và củng cố sự tin tưởng khách hàng: Minh bạch trong chính sách dịch vụ, bảo mật thông tin khách hàng và thực hiện cam kết đúng hẹn. Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ nhằm tăng cường mối quan hệ lâu dài. Mục tiêu nâng chỉ số tin tưởng khách hàng lên 20% trong 12 tháng, do ban lãnh đạo và phòng chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý công ty du lịch trực tuyến: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ mua lại.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông số: Tham khảo mô hình tác động của lời bình trên cộng đồng ảo và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình cấu trúc tuyến tính và ứng dụng trong lĩnh vực du lịch trực tuyến.

  4. Các nhà phát triển công nghệ và quản trị hệ thống: Hiểu rõ vai trò của chất lượng hệ thống và thông tin trong việc nâng cao giá trị cảm nhận và sự tin tưởng của khách hàng, từ đó phát triển các giải pháp kỹ thuật phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng dịch vụ lại quan trọng trong du lịch trực tuyến?
    Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó quyết định ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Ví dụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng giúp tăng sự tin tưởng và giữ chân khách hàng.

  2. Lời bình trên cộng đồng ảo có tác động thế nào đến hành vi khách hàng?
    Lời bình tích cực tạo dựng niềm tin và nâng cao giá trị cảm nhận, khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ. Đây là hình thức truyền miệng trực tuyến rất hiệu quả trong thương mại điện tử.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến.

  4. Làm thế nào để tăng độ gắn kết của khách hàng với trang web du lịch?
    Cung cấp trải nghiệm người dùng tốt, cập nhật thông tin hữu ích, tạo cộng đồng tương tác và xây dựng niềm tin sẽ giúp khách hàng dành nhiều thời gian và quay lại trang web thường xuyên hơn.

  5. Ý định tiếp tục mua dịch vụ được đo lường như thế nào?
    Ý định tiếp tục mua được đánh giá qua các phát biểu về khả năng mua lại, cân nhắc mua trong tương lai và chắc chắn chọn dịch vụ của trang web, sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã đề xuất và kiểm định thành công mô hình cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
  • Chất lượng dịch vụ, hệ thống, thông tin và lời bình trên cộng đồng ảo đều tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và sự tin tưởng của khách hàng.
  • Sự tin tưởng và giá trị cảm nhận là nhân tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến độ gắn kết và ý định mua lại dịch vụ.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và phát triển bền vững.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, quản lý cộng đồng ảo và củng cố niềm tin khách hàng nhằm tăng trưởng thị phần trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Hãy áp dụng những kiến thức và khuyến nghị từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường du lịch trực tuyến.