Một số tiền tổ của ý định tiếp tục mua dịch vụ du lịch trực tuyến: Nghiên cứu về dịch vụ du lịch

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh một số tiền tố của ý định tiếp tục mua dịch vụ trực tuyến một nghiên cứu về dịch vụ du, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Lê Thị Ngọc Trâm
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lại Dịch Vụ Du Lịch Trực Tuyến
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5. Tóm tắt
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Dịch vụ du lịch trực tuyến
• 2.2. Chất lượng dịch vụ của trang Web
• 2.3. Chất lượng thông tin trên trang Web
• 2.4. Chất lượng hệ thống trang Web
• 2.5. Lời bình trên cộng đồng
• 2.6. Giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.7. Độ gắn kết vào trang web của khách hàng
• 2.8. Sự tin tưởng của khách hàng
• 2.9. Ý định tiếp tục mua
• 2.10. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.11. Mô hình nghiên cứu về cộng đồng du lịch ảo (Elliot, Li, Choi, 2013)
• 2.12. Mô hình ảnh hưởng của Internet đối với nhận thức và sự hài lòng tổng thể của khách du lịch (Pai, Wang, Chen, 2017)
• 2.13. Mô hình ảnh hưởng của các đặc điểm thương mại xã hội đến sự tin tưởng của người tiêu dùng (Kim và Park, 2012)
• 2.14. Mô hình đề xuất nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình, phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.6. Đánh giá nhân tố khám phá EFA
• 3.7. Mẫu nghiên cứu
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.9. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.10. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
• 3.11. Kiểm định mô hình đo lường CFA
• 3.12. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM
• 3.13. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.4. Kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình
• 4.5. Kiểm định giá trị hội
• 4.6. Kiểm định giá trị phân biệt
• 4.7. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM
• 4.8. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
• 4.9. Kiểm định Bootstrap
• 4.10. Thảo luận kết quả
• 4.11. Kết quả về thang đo
• 4.12. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả chính của nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại dịch vụ du lịch trực tuyến

Trong bối cảnh du lịch trực tuyến ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại dịch vụ là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Những yếu tố này không chỉ giúp các công ty du lịch trực tuyến cải thiện dịch vụ mà còn gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại giúp các công ty du lịch trực tuyến hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

1.2. Tình hình hiện tại của dịch vụ du lịch trực tuyến

Dịch vụ du lịch trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ, với tỷ lệ tăng trưởng cao. Theo báo cáo, 64% khách hàng đã đặt dịch vụ trực tuyến, cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng.

II. Các thách thức trong việc duy trì ý định mua lại dịch vụ du lịch trực tuyến

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các công ty du lịch trực tuyến cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và các vấn đề về chất lượng dịch vụ. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất cần thiết để duy trì ý định mua lại của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh trong ngành du lịch trực tuyến

Sự gia tăng số lượng công ty cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các công ty cần phải tìm cách nổi bật và thu hút khách hàng để duy trì ý định mua lại.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc không đáp ứng được nhu cầu này có thể dẫn đến việc giảm sút ý định mua lại.

III. Phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch trực tuyến

Để nâng cao ý định mua lại, các công ty du lịch trực tuyến cần áp dụng các phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này bao gồm việc nâng cao chất lượng thông tin, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự tin tưởng.

3.1. Nâng cao chất lượng thông tin trên trang web

Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lại. Cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ sẽ giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn khi đặt dịch vụ.

3.2. Cải thiện trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành. Các công ty cần chú trọng đến việc tối ưu hóa quy trình đặt dịch vụ và hỗ trợ khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về ý định mua lại dịch vụ du lịch trực tuyến

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại. Các công ty có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua lại. Các công ty cần chú trọng đến việc cải thiện những yếu tố này.

4.2. Các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Các công ty cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc tạo ra giá trị cảm nhận cao sẽ giúp tăng cường ý định mua lại.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ du lịch trực tuyến

Dịch vụ du lịch trực tuyến đang có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sẽ giúp các công ty tối ưu hóa dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tương lai của ngành du lịch trực tuyến sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của các công ty.

5.1. Tương lai của dịch vụ du lịch trực tuyến

Dự báo rằng dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng. Các công ty cần chuẩn bị để đáp ứng những thay đổi này.

5.2. Khuyến nghị cho các công ty du lịch trực tuyến

Các công ty nên đầu tư vào công nghệ và cải thiện chất lượng dịch vụ để duy trì ý định mua lại của khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để cải tiến dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch tại Việt Nam đã trở thành một trong những động lực chính thúc đẩy tăng trưởng kinh tế với đóng góp trực tiếp khoảng 6,6% GDP và tổng cộng 13% trong năm 2017. Đặc biệt, du lịch trực tuyến (e-tourism) đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng khoảng 50%, gấp đôi so với tốc độ tăng trưởng chung của thương mại điện tử. Theo khảo sát tại Diễn đàn Du lịch trực tuyến năm 2018, có tới 71% khách du lịch quốc tế tham khảo thông tin điểm đến qua Internet và 64% đặt chỗ, mua dịch vụ trực tuyến. Sự phát triển này kéo theo sự hình thành các công ty du lịch trực tuyến và cộng đồng du lịch ảo, nơi người dùng trao đổi thông tin, chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá dịch vụ.

Nghiên cứu tập trung vào việc nhận diện các tiền tố tác động đến ý định tiếp tục mua dịch vụ du lịch trực tuyến, bao gồm các yếu tố chất lượng trang web (chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống), lời bình trên cộng đồng, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và độ gắn kết của khách hàng. Mục tiêu chính là đề xuất và kiểm định mô hình cấu trúc các yếu tố này trong lĩnh vực du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các công ty du lịch trực tuyến.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của các công ty du lịch trực tuyến phổ biến tại Việt Nam như Vietravel, BestPrice, Ivivu, Đất Việt Tour, Trippy Tour, Du Lịch Việt và Mytour. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

1. Mô hình chất lượng dịch vụ trực tuyến (DeLone & McLean, 2003): Phân loại chất lượng thành ba thành phần chính gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống. Chất lượng dịch vụ đề cập đến sự xuất sắc trong cung cấp dịch vụ qua trang web; chất lượng thông tin liên quan đến tính chính xác, đầy đủ và cập nhật của thông tin; chất lượng hệ thống bao gồm tính ổn định, tốc độ phản hồi và tính linh hoạt của hệ thống.

2. Mô hình ảnh hưởng của cộng đồng du lịch ảo (Elliot, Li & Choi, 2013): Tập trung vào vai trò của lời bình trên cộng đồng ảo (eWOM) trong việc ảnh hưởng đến sự tin tưởng, giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm của khách hàng.

3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Giúp kiểm định các mối quan hệ giữa các biến như sự tin tưởng, giá trị cảm nhận, độ gắn kết và ý định tiếp tục mua dịch vụ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, lời bình trên cộng đồng, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, độ gắn kết và ý định tiếp tục mua dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu định tính với 7 người tham gia phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Tiếp đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ với 70 mẫu khảo sát tại TP. Đà Lạt để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 295 mẫu khảo sát thuận tiện, bao gồm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của các công ty du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh và thành viên các cộng đồng du lịch ảo trên mạng xã hội. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS với các phương pháp: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: xây dựng thang đo, nghiên cứu sơ bộ, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình, cuối cùng là đưa ra kết luận và khuyến nghị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, hệ thống và thông tin đến giá trị cảm nhận: Kết quả SEM cho thấy chất lượng dịch vụ (β ≈ 0.35), chất lượng hệ thống (β ≈ 0.28) và chất lượng thông tin (β ≈ 0.31) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

2. Tác động của lời bình trên cộng đồng đến giá trị cảm nhận và sự tin tưởng: Lời bình tích cực trên cộng đồng ảo có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận (β ≈ 0.22) và sự tin tưởng (β ≈ 0.25) của khách hàng đối với trang web dịch vụ.

3. Vai trò của sự tin tưởng trong việc nâng cao giá trị cảm nhận và độ gắn kết: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận (β ≈ 0.30) và độ gắn kết với trang web (β ≈ 0.40), cho thấy khách hàng càng tin tưởng thì càng cảm nhận được giá trị và gắn bó lâu dài với trang web.

4. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và độ gắn kết đến ý định tiếp tục mua dịch vụ: Giá trị cảm nhận (β ≈ 0.33) và độ gắn kết (β ≈ 0.37) đều có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua dịch vụ du lịch trực tuyến, khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây, như nghiên cứu của Elliot, Li và Choi (2013) về vai trò của chất lượng dịch vụ và lời bình trên cộng đồng trong việc tạo dựng niềm tin và giá trị cảm nhận. Sự tin tưởng được xác nhận là yếu tố trung gian quan trọng, ảnh hưởng đến cả giá trị cảm nhận và độ gắn kết, từ đó tác động đến hành vi mua lặp lại.

Việc chất lượng hệ thống và thông tin có ảnh hưởng rõ rệt cho thấy các công ty du lịch trực tuyến cần đầu tư mạnh vào hạ tầng kỹ thuật và cập nhật thông tin chính xác, kịp thời để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Lời bình tích cực trên cộng đồng ảo không chỉ giúp tăng sự tin tưởng mà còn nâng cao giá trị cảm nhận, đồng thời tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực, góp phần thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục mua, hoặc bảng tổng hợp hệ số β và mức ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ trong mô hình SEM.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng dịch vụ trực tuyến: Các công ty du lịch cần nâng cao chất lượng dịch vụ trên trang web bằng cách cải thiện giao diện thân thiện, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm thực hiện.

2. Cải thiện chất lượng hệ thống và thông tin: Đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ để đảm bảo tốc độ truy cập nhanh, ổn định và tính linh hoạt cao. Đồng thời, cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ chính xác, đầy đủ và kịp thời. Mục tiêu giảm tỷ lệ lỗi hệ thống xuống dưới 2% trong 6 tháng, do phòng IT và quản lý nội dung chịu trách nhiệm.

3. Khuyến khích và quản lý lời bình tích cực trên cộng đồng ảo: Tạo các chương trình khuyến khích khách hàng đánh giá, chia sẻ trải nghiệm tích cực trên các trang web và mạng xã hội. Đồng thời, xây dựng đội ngũ quản lý cộng đồng để phản hồi nhanh các bình luận, giải quyết khiếu nại. Mục tiêu tăng số lượng đánh giá tích cực lên 30% trong 1 năm, do phòng marketing và truyền thông thực hiện.

4. Xây dựng và củng cố sự tin tưởng khách hàng: Minh bạch trong chính sách dịch vụ, bảo mật thông tin khách hàng và thực hiện cam kết đúng hẹn. Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ nhằm tăng cường mối quan hệ lâu dài. Mục tiêu nâng chỉ số tin tưởng khách hàng lên 20% trong 12 tháng, do ban lãnh đạo và phòng chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý công ty du lịch trực tuyến: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ mua lại.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông số: Tham khảo mô hình tác động của lời bình trên cộng đồng ảo và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình cấu trúc tuyến tính và ứng dụng trong lĩnh vực du lịch trực tuyến.

4. Các nhà phát triển công nghệ và quản trị hệ thống: Hiểu rõ vai trò của chất lượng hệ thống và thông tin trong việc nâng cao giá trị cảm nhận và sự tin tưởng của khách hàng, từ đó phát triển các giải pháp kỹ thuật phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chất lượng dịch vụ lại quan trọng trong du lịch trực tuyến?
   Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó quyết định ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Ví dụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng giúp tăng sự tin tưởng và giữ chân khách hàng.

2. Lời bình trên cộng đồng ảo có tác động thế nào đến hành vi khách hàng?
   Lời bình tích cực tạo dựng niềm tin và nâng cao giá trị cảm nhận, khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ. Đây là hình thức truyền miệng trực tuyến rất hiệu quả trong thương mại điện tử.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến.

4. Làm thế nào để tăng độ gắn kết của khách hàng với trang web du lịch?
   Cung cấp trải nghiệm người dùng tốt, cập nhật thông tin hữu ích, tạo cộng đồng tương tác và xây dựng niềm tin sẽ giúp khách hàng dành nhiều thời gian và quay lại trang web thường xuyên hơn.

5. Ý định tiếp tục mua dịch vụ được đo lường như thế nào?
   Ý định tiếp tục mua được đánh giá qua các phát biểu về khả năng mua lại, cân nhắc mua trong tương lai và chắc chắn chọn dịch vụ của trang web, sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Kết luận

• Nghiên cứu đã đề xuất và kiểm định thành công mô hình cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
• Chất lượng dịch vụ, hệ thống, thông tin và lời bình trên cộng đồng ảo đều tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và sự tin tưởng của khách hàng.
• Sự tin tưởng và giá trị cảm nhận là nhân tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến độ gắn kết và ý định mua lại dịch vụ.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và phát triển bền vững.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, quản lý cộng đồng ảo và củng cố niềm tin khách hàng nhằm tăng trưởng thị phần trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Hãy áp dụng những kiến thức và khuyến nghị từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường du lịch trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I đã trình bay lý do hình thành dé tai, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của dé tai, ý nghĩa dé tai và bô cục luận văn. 7a x ` XwWWN ZAR Re YOY FW wveee rye eee ar A RA BREWER NNW§S*N? xy §FEST 3š GING. §§: CCS €@ '#$Ÿ ACS ŸÑ EY 3ä SSP Oy Ÿ/V§ R§ VA MCS FSR PES BINSASS NềgiŸŸ§ S IRR SES RS Ss TA COUTs N\ 3 ý8 Bess Se Se xs Sky os 8. SQTERE lj§f‡§š a xướng s2, SUNS SANE oe EE YAR h Thuong mại điện tử truyền thống đang nhường chỗ cho một mô hình mới được biết đến như dịch vụ trực tuyến.

Dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là cung cấp dịch vụ qua mạng điện tử, được cung cấp bởi các nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ - nơi chất lượng chăm sóc khách hàng đóng một vai trò quan trọng (Rust và Kannan, 2003). Dịch vụ trực tuyến được xem xét bởi 3 yếu tố là chất lượng dịch vu, chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống. Du lịch trực tuyến (online tourism) hay còn gọi là du lịch điện tử (e-tourism) là việc sử dụng công nghệ số trong tất cả các quy trình và chuỗi giá trị trong du lịch, bao gồm lữ hành, khách sạn và phục vụ ăn uống, vận chuyền. để các đơn vị, tổ chức du lịch phát huy tối đa hiệu suất và hiệu quả hoạt động.

Khái niệm về du lịch trực tuyến là một hình thái du lịch có tính tương tác mạnh mẽ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng và khách hàng với khách hàng, dựa trên phạm vi kỹ thuật số và nền tảng công nghệ là trang web du lịch. tece Sy ox ot 2N NA eS : “ + » y BẰNG awe Bs 2 o£ & Bo Sa ond Ễ GA aig % RR ACRESS ES GERSTA VY SSS VÀ NHÀ Sawevsesay ¬ KRSERE ERPRS EST! SERRE on ableode els sods AT NN Merwe CAN NÀO NG avwees ẤT Pavey VAN anoe 099W wares ya te KSÊỀ% Moe " ` Chất lượng dịch vụ của một trang web là đánh giá tổng thé của khách hàng về sự xuất sắc của việc cung cấp dịch vụ thông qua trang web (Xu vả cộng sự, 2013). Chất lượng dịch vụ phản ánh sự trợ giúp ma người dùng hệ thống nhận được từ bộ phận công nghệ thông tin (Ahn và cộng sự., 2007, Santouridis, Trivellas, và Reklitis, 2009). Chất lượng dịch vụ dé cập trong nghiên cứu nay là chất lượng trang web cung cấp các dịch vụ.

DeLone và MeLean (2003) cho rằng chất lượng của dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong sự thành công của hệ thống thông tin trong môi trường thương mại điện tử nơi mà dịch vụ khách hàng rất quan trọng. Chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong bối cảnh cộng đồng ảo trên các trang web bởi vì thành viên các cộng đồng này thiêu sự tương tác trực ti€p. Chất lượng thông tin dựa trên thong tin được cung cấp bởi các dịch vụ trực tuyến, nó dé cập đến các yếu tô như tính chính xác và đầy đủ của thông tin và kích cỡ thông tin hiện hữu được cung cấp bởi một trang web cho người dùng (Nelson, Todd vaWixom, 2005). Khách hàng khi mua sản pham/ dịch vu trực tuyến phụ thuộc chủ yếu vào thông tin được cung cấp bởi trang web vì họ bị hạn chế về nguồn thông tin về dịch vụ kèm theo.

Do đó khách hàng có xu hướng tin tưởng vào những trang web cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác va kịp thời về các sản pham/dich vụ họ quan tâm. Khách hang cũng tin tưởng rằng ho sẽ nhận được lượng thông tin day đủ và chính xác hơn khi mua sắm trực tuyến so với đến việc nhận thông tin từ người bán hang tại các cửa hang(Leunis, 1999). Về van dé này, Fung và Lee (1999) tuyên bồ rang chất lượng thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với các hệ thống trực tuyến. -" Ry x * ee BoA ES @ By oF gy wR wD Savoy ox tnProd Ro mmx44 ¥ i R.UERSRE ERE §§ 3à x: SSH RRRASES EE LESS §š ao 4 " * z Chất lượng hệ thống trên nền tảng web được đánh giá băng chức năng của hệ thống thông tin của trang web đó.

Sự tương tác của hệ thống, thời gian truy cập, thời gian phản hỏi và tính linh hoạt của hệ thống là những ví dụ về giá trị chất lượng của người dùng (DeLone va McLean, 2003; Nelson va cộng sự. Theo DeLone va McLean (2003), cac yếu tố của chất lượng hệ thống bao gom tinh dé str dung, độ tin cậy, thời gian đáp ứng va tính linh hoạt. Chất lượng đầu ra của hệ thống được đo bằng mức độ hài lòng của người dùng (Lin, 2007, Schaupp và cộng sự. Chất lượng có thể đo bằng sự liên quan của nội dung, tính dễ hiểu và tính chính xác của thông tin, sự hài hoa của nội dung, tính kip thời và khả năng sử dụng thông tin (Petter và cộng sự.

Mức chất lượng hệ thống cao có thé cung cấp cho người dùng sự tiện lợi, riêng tư và phản hồi nhanh hon (Lederer và cộng sự., 2000) va Liao va Cheung (2001) đã chỉ ra rằng các kha năng hệ thong như vậy có tác động tích cực đến sự dễ sử dụng và tính hữu dụng của Website, việc sử dụng các cơ chế tìm kiếm giá trị gia tăng có thể giúp trải nghiệm mua sắm trở nên trọn vẹn và thú vi hơn. ben t2 rn ¬ me Boos xư ờt FINN š Hợi XESS » ` v cgay he Àn KBR FELL IV SY Ẩ aN Se. ce Rea 8 a8 > Trước đây, khi người tiêu dùng can thông tin, ho đã sử dung các nguồn thông tin do nhà tiếp thị tạo ra, xem xét các ý kiến của bên thứ ba hoặc tìm kiém lời 10 khuyên từ bạn bè, người thân. Lời bình trên cộng đồng đã loại bỏ các phương thức này và trở nên phô biến hơn trong một số trường hop, nó đã trở thành phương thức giao tiếp ưa thích.

Lời bình trên cộng đồng cho phép người tiêu dùng tương tác xã hội với nhau, trao đôi thông tin liên quan đến sản phẩm va đưa ra quyết định mua hàng thông qua các cuộc trò chuyện qua máy tính (Blazevic và cộng sự., 2013; Hoffman và Novak 1996). Lời bình trên cộng đồng ảo là những nỗ lực để các thành viên cộng đồng trao đôi các kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp về các sản pham/ dịch vụ mà họ đã trải nghiệm, để giúp người khác đưa ra quyết định mua hàng (Kim và Prabhakar, 2000, Park, Chaiy và Lee, 1998) và được truyền tải thông qua mạng Internet (Sun, Yuon, Wu và Kuntaparaporn, 2006). Đây là một dạng truyền miệng trực tuyến. Giới thiệu thông qua phương thức truyền miệng đề cập tới các hoạt động trực tuyến trong đó trong đó người tiêu dùng trao đổi thông tin hoặc kinh nghiệm Người đưa ra các lời bình trên cộng đồng ảo đóng một vai trò quan trọng trong việc quảng cáo các sản pham/dich vụ cho các doanh nghiệp thương mại thông qua hình thức truyền miệng.

boProdi tru LAY pes Sa % H 6 Giá trị cảm nhận là đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về hiệu qua của một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhận thức về những gì khách hàng nhận được (Lovelock, 2000). Giá trị cảm nhận, một khía cạnh chiến lược đối với các nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong những năm 1990, sẽ có tầm quan trọng tiếp tục trong thế ký hai mươi mốt (Vantrappen, 1992; Woodruff, 1997; Forester, 1999).Người tiêu dùng muốn mua sam các sản phẩm với những nhà cung cấp có giá trị tối đa (Kim và cộng sự., 2012; Wang va Wang, 2010; Zeithaml, 1988). Gia tri cảm nhận của khách hang đối với trang web của công ty cung cap sản phan/ dịch vụ khi tham khảo va đặt mua tại các cộng đồng ảo có thể được định nghĩa là đánh giá của vị khách đó về lợi ích so với chi phí mà họ bỏ ra khi mua sản phâm/dịch vụ tại các trang web trực tuyến. 2 24261 à ra oe a tp “.

: ehes 3 ° ga — ee wore te,Bs ec 2 _ = ee - Dị ` ÔN aePeek NXNN SEN 4*$943%% Sẻ Syxtaeeds Save eee ae §X*xà ye cự # Pee VRS šš 3Ã ỀW VYESS CUR KSRERETSE PRES EES hà oes as N Es Độ gan kết của trang web là khả năng giữ chân khách hang trực tuyến và kéo Lổ ~ dài thời gian của mỗi lần lưu trú, là một trong những yếu t6 quan trọng để thành công thương mại điện tử (Maciag, 2000) và là một hình thức mua lặp lại của một 11 san pham hoac dich vu cu thé theo thoi gian (Copelva, 1923) dé ho sẽ mua hang hóa / dịch vu hoặc xem thêm quảng cáo (Koh va Kim 2004). Kha nang này da duoc công nhận là một trong những chia khóa cho lợi nhuận. Một trang web được coi là có sự gắn kết khi người dùng truy cập vào cùng một trang web, sử dụng nhiều thười gian truy cập va dam chìm vào trang web hơn mức bình thường (Brock, 1997). Độ gắn kết là một phần của lòng trung thành, được đo bang thời gian, tần số va sự đắm chìm vao trang web của người dùng.

Các mức độ gan kết khác nhau có thé dẫn đến ý định khác nhau dé trao đối thông tin, tham gia vào các hoạt động trực tuyến và thực hiện giao dịch. McCloskey đã xác nhận một cách thực nghiệm rằng khi một người dùng web dành nhiều thời gian hơn trên internet, họ sẽ có nhiều kha năng mua hang trực tuyến hơn (McCloskey 2003 - 2004). Do đó, người dùng có ý định kéo dài thời gian lưu trú trên một trang web cụ thé cũng quan trong như ý định của họ muốn xem lại. Do kết quả của việc lặp lại và mat nhiều thời gian hơn, khách hang trở nên gắn bó hơn với các trang web và khối lượng giao dịch tăng lên (Zott và cộng sự.

> §8 os AN Sean SQ ee PERR Ê PRLS wey ". SSR EP Gage. SHOR Sey Se Ba ỳ k Se NIÊN LESS SESE SRS RRSaR š\§§<šŠSố TARE RSS Sự tin tưởng, theo nghĩa rộng, là sự tự tin của một người đối với những kỳ vọng có lợi về những gì người khác sẽ làm cho mình dựa trên các hành động và trường hợp trước đó (Gefen, 2000). Sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong các tương tác trong xã hội và kinh tế liên quan đến sự không chắc chắn va sự phụ thuộc.

Do sự không chắc chăn tổn tại trong các giao dịch qua Internet, nhiều nhà nghiên cứu đã tuyên bó rang lòng tin là một yếu t6 quan trọng ảnh hưởng đến sự gia tăng thành công của thương mại điện tử (Gefen, 2000).