Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, ngành du lịch Việt Nam, đặc biệt là du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh, đang đối mặt với nhiều thách thức như chi phí sản xuất tăng cao và sự thắt chặt chi tiêu của người dân. Theo ước tính, nhu cầu du lịch của người dân thành phố Hồ Chí Minh ngày càng gia tăng, đặc biệt đối với sản phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung như Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị và Quảng Bình. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển thị trường này, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng, trong đó giá trị cảm nhận được xem là nhân tố then chốt tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận này. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng là khách hàng đã từng trải nghiệm các chương trình du lịch di sản miền Trung do các doanh nghiệp lữ hành cung cấp. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp du lịch lữ hành xây dựng chiến lược gia tăng giá trị cảm nhận, từ đó giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn và ý định mua sắm. Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Khung lý thuyết chính bao gồm:

  • Giá trị cảm nhận của khách hàng: Bao gồm các thành phần như chất lượng chương trình du lịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, phương tiện hữu hình, giá cả và thanh toán, cảm xúc và mối quan hệ xã hội.
  • Mô hình giá trị cảm nhận PERVAL: Tập trung vào ba nhân tố chính là chức năng sản phẩm, giá trị xã hội và cảm xúc.
  • Ý định mua sắm: Được xem là biểu hiện của lòng trung thành, phản ánh cam kết và hành vi mua lại sản phẩm trong tương lai.

Các khái niệm chuyên ngành như phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn tay đôi với 10 nhà quản lý và 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 200 khách hàng đã từng trải nghiệm chương trình du lịch di sản miền Trung thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu theo các tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mối quan hệ giữa các biến, cùng với kiểm định ANOVA và T-test để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm: Kết quả hồi quy cho thấy giá trị cảm nhận có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản miền Trung với hệ số hồi quy bội đạt khoảng 0.65, mức ý nghĩa p < 0.01.

  2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận: Trong số 6 nhân tố nghiên cứu, có 5 nhân tố tác động cùng chiều và có ý nghĩa đến giá trị cảm nhận, bao gồm:

    • Tính chuyên nghiệp của nhân viên (β ≈ 0.30, p < 0.01)
    • Cảm xúc (β ≈ 0.25, p < 0.01)
    • Mối quan hệ xã hội (β ≈ 0.20, p < 0.05)
    • Giá cả và thanh toán (β ≈ 0.15, p < 0.05)
    • Chất lượng chương trình du lịch (β ≈ 0.12, p < 0.05)

    Phương tiện hữu hình mặc dù được đánh giá quan trọng nhưng không có tác động đáng kể trong mô hình hồi quy.

  3. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao cho các biến quan sát.

  4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Các biến quan sát được nhóm lại thành các nhân tố phù hợp với mô hình đề xuất, với tổng phương sai trích đạt khoảng 65%, cho thấy mô hình có khả năng giải thích tốt các biến quan sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung. Tính chuyên nghiệp của nhân viên được xem là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh vai trò thiết yếu của nhân viên trong việc tạo dựng trải nghiệm tích cực và nâng cao giá trị cảm nhận. Cảm xúc và mối quan hệ xã hội cũng góp phần quan trọng, phù hợp với đặc thù sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm và tương tác cao.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) và Salamiah và cộng sự (2011) khi nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và mối quan hệ xã hội trong giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, sự không đáng kể của phương tiện hữu hình có thể do đặc thù thị trường Việt Nam, nơi khách hàng chú trọng hơn đến yếu tố con người và trải nghiệm hơn là cơ sở vật chất.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận, cùng bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, phục vụ và xử lý tình huống cho nhân viên nhằm tăng cường sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Các doanh nghiệp du lịch lữ hành.

  2. Tăng cường trải nghiệm cảm xúc tích cực: Thiết kế các hoạt động, chương trình du lịch mang tính trải nghiệm độc đáo, tạo cảm xúc mới lạ và kỷ niệm đáng nhớ cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và marketing.

  3. Phát triển mối quan hệ xã hội trong chuyến đi: Tổ chức các hoạt động nhóm, giao lưu giữa khách hàng và người dân địa phương để tăng cường sự gắn kết và giá trị xã hội. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Hướng dẫn viên và tổ chức sự kiện.

  4. Cải thiện chính sách giá cả và thanh toán: Đưa ra mức giá hợp lý, minh bạch và linh hoạt trong thanh toán, đồng thời quy định rõ ràng về hoàn tiền khi hủy bỏ để tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý doanh nghiệp.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả thông qua khảo sát khách hàng định kỳ nhằm điều chỉnh phù hợp với thị trường và nhu cầu khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch lữ hành: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ hiệu quả.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh thương mại, marketing du lịch: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về giá trị cảm nhận và hành vi khách hàng trong ngành du lịch.

  3. Các chuyên gia phát triển sản phẩm du lịch: Hỗ trợ trong việc thiết kế chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nâng cao trải nghiệm và giá trị cảm nhận.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản phẩm du lịch di sản, góp phần thúc đẩy ngành du lịch bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao nó quan trọng trong du lịch?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích sản phẩm dựa trên những gì họ nhận được so với những gì phải bỏ ra. Trong du lịch, giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Tính chuyên nghiệp của nhân viên, cảm xúc tích cực trong trải nghiệm và mối quan hệ xã hội được xác định là những nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả nghiên cứu với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0.30, 0.25 và 0.20.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (phỏng vấn tay đôi) để điều chỉnh thang đo, sau đó áp dụng nghiên cứu định lượng với 200 mẫu khảo sát, sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính bội và phân tích ANOVA để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên, thiết kế trải nghiệm du lịch mang tính cảm xúc cao, phát triển các hoạt động xã hội trong chuyến đi và xây dựng chính sách giá cả, thanh toán minh bạch, linh hoạt.

  5. Ý định mua sắm có phải là chỉ số đo lường lòng trung thành khách hàng không?
    Ý định mua sắm được xem là biểu hiện của lòng trung thành, phản ánh cam kết và khả năng khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, đồng thời có thể giới thiệu cho người khác.

Kết luận

  • Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
  • Tính chuyên nghiệp của nhân viên, cảm xúc và mối quan hệ xã hội là những nhân tố quan trọng nhất tác động đến giá trị cảm nhận.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 200 đảm bảo độ tin cậy và tính khả thi của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành xây dựng chiến lược gia tăng giá trị cảm nhận và giữ chân khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các thị trường du lịch khác tại Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh nên áp dụng các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận để gia tăng ý định mua sắm và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường.