Tác Động Của Live-Streaming Đến Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng Của Khách Hàng

Sự trỗi dậy của live-streaming đã thúc đẩy nhiều nhà bán lẻ khai thác tiềm năng của nó như một công… 71 trang · Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh · 2024.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thương mại - Quản trị kinh doanh và Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Live-Streaming Đến Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: báo cáo tóm tắt
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. HỒ CHÍ MINH

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background and statement of the problem
• 1.2. Research objectives
• 1.3. Subject and scope of research
• 1.4. Research method
• 1.5. Data collection method
• 1.6. Data analysis
• 1.7. Research contribution
• 1.8. Research structure
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. S-O-R theory
• 2.2. Social commerce and live streaming
• 2.3. Social Presence
• 2.4. Visualization
• 2.5. Interactivity
• 2.6. Hedonic value
• 2.7. Symbolic value
• 2.8. Immersion
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHOD
• 3.1. Questionnaire and measures
• 3.2. Sample and data collection
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.2. Structural Equation Model (SEM)
• 5. CHƯƠNG 5: DISCUSSION AND CONCLUSION
• 5.1. Limitation and Development
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES AND TABLES
• LIST OF ABBREVIATIONS
• QUESTIONNAIRE - VIETNAMESE VERSION
• CRONBACH’S ALPHA AND COMPOSITE RELIABILITY RESULT
• EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Live Streaming và Mua Sắm Bốc Đồng 50 60 Ký Tự

Sự trỗi dậy của live-streaming đã thúc đẩy nhiều nhà bán lẻ khai thác tiềm năng của nó như một công cụ để tăng cường kết quả bán hàng. Điều này đã dẫn đến sự phát triển của một phương thức mua sắm hoàn toàn mới được gọi là mua sắm trực tuyến qua live-streaming, đã dẫn đến sự gia tăng doanh số cho nhiều người bán hàng trực tuyến. Ví dụ: các thương hiệu nổi tiếng như L'Oreal, Chope, Innisfree đã tuyên bố rằng doanh thu của họ đã tăng 75% khi họ tham gia vào một chiến dịch của Shopee. Ở Việt Nam, việc bán sản phẩm qua live-streaming trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là trên TikTok, đang bùng nổ. Theo nghiên cứu của Wongkit Rungrueng và Assarut năm 2018, so với các hình thức mua sắm trực tuyến truyền thống, live-streaming có một số lợi thế nhất định. Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp thêm thông tin về mối quan hệ giữa live-streaming và hành vi mua sắm bốc đồng.

1.1. Khái Niệm Mua Sắm Bốc Đồng Trong Thương Mại Điện Tử

Trong bối cảnh thương mại điện tử, mua sắm bốc đồng (impulsive buying behavior) là việc mua hàng không có kế hoạch trước, thường bị chi phối bởi cảm xúc và thôi thúc nhất thời. Nó khác với việc mua sắm có kế hoạch, nơi người tiêu dùng nghiên cứu và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Các yếu tố tâm lý như cảm xúc, FOMO (Fear of Missing Out) và áp lực xã hội có thể thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng trong môi trường trực tuyến. Việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng để phân tích tác động của live-streaming.

1.2. Vai Trò Của Live Streaming Trong Thay Đổi Hành Vi Người Tiêu Dùng

Live-streaming bán hàng đã trở thành một kênh bán hàng trực tuyến phổ biến, mang đến trải nghiệm tương tác và chân thực hơn so với mua sắm truyền thống. Người bán có thể trình diễn sản phẩm trực tiếp, trả lời câu hỏi của khách hàng ngay lập tức và tạo ra sự kết nối cá nhân. Các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm của người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng và không có kế hoạch. Sự kết hợp giữa tính giải trí và thông tin trong live-streaming tạo ra một môi trường lý tưởng cho mua sắm bốc đồng.

II. Thách Thức Ảnh Hưởng Tiêu Cực Mua Sắm Bốc Đồng 50 60 Ký Tự

Mặc dù live-streaming mang lại nhiều lợi ích cho cả người bán và người mua, nhưng nó cũng tiềm ẩn những rủi ro, đặc biệt là liên quan đến mua sắm bốc đồng. Việc mua hàng không kiểm soát có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực như nợ nần, căng thẳng tài chính và hối hận sau khi mua. Bên cạnh đó, một số chiến lược bán hàng trong live-streaming, như tạo ra sự khan hiếm ảo hoặc sử dụng marketing ảnh hưởng, có thể thao túng tâm lý người tiêu dùng và thúc đẩy mua sắm bốc đồng một cách không lành mạnh. Nghiên cứu này sẽ xem xét kỹ hơn những thách thức này và đề xuất các giải pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực của live-streaming.

2.1. Áp Lực Thời Gian và Sự Khan Hiếm Ảo Thúc Đẩy Quyết Định Mua Hàng

Trong live-streaming, người bán thường sử dụng các chiêu thức tạo áp lực thời gian, như giảm giá chớp nhoáng hoặc số lượng sản phẩm có hạn, để thúc đẩy khách hàng quyết định mua hàng nhanh chóng. Sự khan hiếm ảo này có thể kích hoạt cảm giác FOMO và khiến người tiêu dùng bỏ qua quá trình cân nhắc kỹ lưỡng, dẫn đến mua sắm bốc đồng. Việc nhận biết và cảnh giác với các chiêu thức này là rất quan trọng để tránh rơi vào bẫy marketing.

2.2. Ảnh Hưởng Của Người Nổi Tiếng và Đánh Giá Sản Phẩm Trực Tuyến

Marketing ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong live-streaming. Người nổi tiếng hoặc influencer thường được mời để quảng bá sản phẩm và tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Tuy nhiên, đánh giá sản phẩm trực tuyến và lời khuyên từ những người này có thể không khách quan và chỉ mang tính chất quảng cáo. Người tiêu dùng cần thận trọng và tự mình tìm hiểu thông tin về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

III. Tăng Cường Tương Tác và Niềm Tin Trong Livestream Bán Hàng 50 60

Để giảm thiểu tác động tiêu cực của mua sắm bốc đồng trong live-streaming, việc tăng cường tương tác trực tiếp và xây dựng niềm tin với khách hàng là rất quan trọng. Người bán nên tạo ra một môi trường kết nối cộng đồng tích cực, nơi khách hàng có thể đặt câu hỏi, chia sẻ kinh nghiệm và nhận được phản hồi tức thì. Tính xác thực (authenticity) và sự minh bạch trong quá trình bán hàng cũng là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin và khuyến khích quyết định mua hàng thông minh hơn.

3.1. Xây Dựng Cộng Đồng và Tăng Cường Kết Nối Khách Hàng

Tạo ra các buổi live-streaming mang tính giải trí và tương tác cao, khuyến khích khách hàng tham gia thảo luận và chia sẻ ý kiến. Tổ chức các minigame, quà tặng và các hoạt động engagement khách hàng khác để tạo ra một cộng đồng kết nối cộng đồng và trung thành. Lắng nghe phản hồi tức thì từ khách hàng và điều chỉnh chiến lược bán hàng để đáp ứng nhu cầu của họ.

3.2. Đảm Bảo Tính Xác Thực và Minh Bạch Trong Bán Hàng Trực Tuyến

Cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm, bao gồm cả ưu điểm và nhược điểm. Tránh sử dụng các chiêu thức marketing lừa đảo hoặc tạo áp lực quá mức lên khách hàng. Xây dựng niềm tin bằng cách cung cấp dịch vụ khách hàng tốt và xử lý các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.3. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm

Sử dụng AI để phân tích hành vi người tiêu dùng và cung cấp các gợi ý sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu cá nhân. Tạo ra các chương trình khuyến mãi trực tuyến và ưu đãi đặc biệt dành riêng cho từng khách hàng. Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến có thể giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và đưa ra các quyết định mua hàng thông minh hơn.

IV. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Sắm Bốc Đồng 50 60 Ký Tự

Một nghiên cứu gần đây về tác động của live-streaming đến hành vi mua sắm bốc đồng đã xác định một số yếu tố quan trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị tượng trưng (symbolic value) và giá trị khoái lạc (hedonic value) có tác động tích cực đến sự hiện diện xã hội (social presence); tính tương tác (interactivity) và trực quan (visualization) có tác động tích cực đến tin cậy người bán (trust in sellers); social presence ảnh hưởng đến cả trust in sellers và sự hòa mình (immersion); trust in sellers ảnh hưởng đến cả immersion và mua sắm bốc đồng; immersion tác động tích cực đến mua sắm bốc đồng.

4.1. Giá Trị Tượng Trưng và Giá Trị Khoái Lạc Tác Động Đến Tương Tác

Giá trị tượng trưng (symbolic value) và giá trị khoái lạc (hedonic value) đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự tương tác (social presence) trong live-streaming. Theo Firat và Venkatesh (1993), giá trị tượng trưng là một hoạt động xã hội mà qua đó các cá nhân tạo ra ý nghĩa biểu tượng, kết nối xã hội và định hình bản sắc của họ. Live-streaming có thể được tận dụng để truyền tải các giá trị tượng trưng này thông qua việc trình bày sản phẩm một cách sáng tạo và hấp dẫn.

4.2. Tính Tương Tác và Trực Quan Xây Dựng Niềm Tin Với Người Bán

Tính tương tác (interactivity) và trực quan (visualization) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin với người bán (trust in sellers) trong live-streaming. Ma et al. cho rằng, trong thương mại live-streaming, người xem có thể tương tác với người bán bằng cách đặt câu hỏi, bình luận và nhận được phản hồi ngay lập tức. Điều này mang lại trải nghiệm mua sắm tương tác, thời gian thực giữa người xem và người bán, qua đó tăng niềm tin.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Chiến Lược Giảm Mua Sắm Bốc Đồng 50 60

Dựa trên những phát hiện nghiên cứu, các nhà bán lẻ có thể áp dụng các chiến lược bán hàng để giảm thiểu mua sắm bốc đồng trong live-streaming. Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin hữu ích, giải đáp thắc mắc một cách chân thành và tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực. Tránh sử dụng các chiêu thức marketing gây áp lực hoặc lừa dối khách hàng. Thay vào đó, hãy khuyến khích khách hàng đưa ra các quyết định mua hàng thông minh và có cân nhắc.

5.1. Đào Tạo Người Bán Về Đạo Đức Kinh Doanh và Ứng Xử

Cung cấp cho người bán các khóa đào tạo về đạo đức kinh doanh và kỹ năng giao tiếp hiệu quả. Khuyến khích họ tạo ra một môi trường mua sắm trung thực, minh bạch và tôn trọng khách hàng. Hướng dẫn họ cách xử lý các tình huống khó khăn một cách chuyên nghiệp và xây dựng niềm tin với khách hàng.

5.2. Xây Dựng Chính Sách Hoàn Trả Linh Hoạt và Dễ Dàng

Cung cấp chính sách hoàn trả linh hoạt và dễ dàng để giảm bớt rủi ro cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Điều này có thể giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn và ít có khả năng đưa ra các quyết định mua hàng vội vàng. Quá trình hoàn trả nhanh chóng và không gây phiền hà cũng sẽ góp phần xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

VI. Tương Lai Live Streaming Mua Sắm Thông Minh và Bền Vững 50 60

Trong tương lai, live-streaming có tiềm năng phát triển thành một kênh mua sắm thông minh và bền vững hơn. Với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo (AI) và các công nghệ tiên tiến khác, live-streaming có thể cung cấp trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, tiện lợi và có trách nhiệm hơn. Người tiêu dùng có thể sử dụng live-streaming để tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và đưa ra các quyết định mua hàng có ý thức hơn. Đồng thời, các nhà bán lẻ có thể sử dụng live-streaming để quảng bá các sản phẩm thân thiện với môi trường và hỗ trợ các hoạt động xã hội.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ AR VR Tăng Cường Trải Nghiệm Thực Tế

Sử dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR) để cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm một cách chân thực hơn trước khi mua. Ví dụ, khách hàng có thể thử quần áo ảo hoặc xem sản phẩm trong không gian sống của họ thông qua AR/VR. Điều này có thể giúp giảm bớt rủi ro và tăng sự hài lòng của khách hàng.

6.2. Phát Triển Các Tiêu Chuẩn Đánh Giá và Chứng Nhận Sản Phẩm

Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá và chứng nhận sản phẩm rõ ràng và minh bạch để giúp người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng thông minh hơn. Các tiêu chuẩn này có thể bao gồm các yếu tố như chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, tác động môi trường và điều kiện lao động. Chứng nhận từ các tổ chức uy tín có thể giúp tăng niềm tin của khách hàng và khuyến khích họ lựa chọn các sản phẩm bền vững.

Nội dung chính

Tác Động Của Live-Streaming Đến Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng Của Người Tiêu Dùng Trực Tuyến

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Nghiên cứu "Tác Động Của Live-Streaming Đến Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng" (The Impact of Live-Streaming on Customers’ Impulsive Buying Behavior) được thực hiện trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu khoa học tham gia xét giải thưởng "Nhà nghiên cứu trẻ UEH 2024" thuộc Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH). Đề tài tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Các đặc trưng công nghệ và giá trị trải nghiệm của hình thức bán hàng qua live-streaming tác động như thế nào đến trạng thái tâm lý và hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trực tuyến?

Dựa trên khung lý thuyết Kích thích - Sinh vật - Phản hồi (S-O-R), nhóm nghiên cứu đã triển khai phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát gồm 300 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm qua live-stream tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được phân tích chuyên sâu thông qua phần mềm SPSS và SmartPLS 3.0 bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM).

Kết quả nghiên cứu xác nhận cả 9 giả thuyết đặt ra:

1. Tính tương tác (Interactivity) và Trực quan hóa (Visualization) thúc đẩy mạnh mẽ Sự hiện diện xã hội (Social presence).
2. Giá trị hưởng thụ (Hedonic value) và Giá trị biểu tượng (Symbolic value) nâng cao đáng kể Niềm tin vào người bán (Trust in sellers).
3. Sự hiện diện xã hội tác động tích cực đến cả niềm tin và Trạng thái đắm chìm (Immersion).
4. Niềm tin và sự đắm chìm đóng vai trò là động lực trực tiếp dẫn đến Hành vi mua sắm bốc đồng (Impulsive buying behavior).

Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và hàm ý thực tiễn quan trọng giúp các doanh nghiệp, thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung tối ưu hóa chiến lược live-commerce nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Thực trạng phát triển của Live-Commerce

Sự chuyển dịch từ thương mại điện tử truyền thống sang thương mại xã hội (social commerce) đã tạo nên làn sóng bùng nổ của hình thức bán hàng qua phát sóng trực tiếp (live-streaming shopping). Tại thị trường Việt Nam, các nền tảng như TikTok Shop, Shopee Live và Facebook Live đã trở thành kênh phân phối chủ lực. Nhiều thương hiệu lớn (L'Oreal, Innisfree, Chope) ghi nhận doanh thu tăng trưởng tới 75% khi tham gia các chiến dịch live-stream. Thậm chí, nhiều phiên phát sóng trực tiếp cá nhân đạt mốc doanh thu hàng tỷ đồng, minh chứng cho tiềm năng thương mại khổng lồ của hình thức này.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                      BỐI CẢNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ HIỆN NAY                     |
+-------------------------------------------------------------------------------+
|  TMĐT Truyền thống                 |  Live-Streaming Commerce (Shoppertainment)|
|  - Hình ảnh tĩnh, mô tả chữ        |  - Video phát sóng trực tiếp, thời gian thực|
|  - Phản hồi chậm qua hộp thư       |  - Tương tác tức thì qua khung chat / bình luận|
|  - Thiếu cảm xúc và kết nối xã hội |  - Tái hiện chân thực không khí mua sắm thực tế|
+-------------------------------------------------------------------------------+

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Khác với mô hình mua sắm tĩnh trực tuyến — nơi khách hàng chỉ xem hình ảnh và đọc mô tả văn bản — live-streaming tạo ra môi trường tương tác thời gian thực hai chiều, giảm thiểu đáng kể khoảng cách tâm lý và rủi ro nhận thức. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây tại thị trường mới nổi chỉ xem xét đơn lẻ các yếu tố kỹ thuật hoặc hành vi mua sắm có kế hoạch. Vẫn còn thiếu các mô hình tích hợp toàn diện nhằm giải mã cơ chế tâm lý trung gian (sự hiện diện xã hội, niềm tin, trạng thái đắm chìm) liên kết giữa các thuộc tính kích thích của live-stream với hành vi mua sắm bốc đồng (impulsive buying) của người tiêu dùng thế hệ trẻ.

Tính cấp thiết và tác động dự kiến

Nghiên cứu được hoàn thành vào tháng 02/2024, đáp ứng kịp thời xu hướng "Shoppertainment" (mua sắm kết hợp giải trí). Việc hiểu rõ các nhân tố kích hoạt hành vi mua hàng ngẫu hứng không chỉ làm sáng tỏ bức tranh tâm lý khách hàng thời kỳ số mà còn trang bị cho các nhà quản trị chiến lược khai thác tối đa tiềm năng của live-stream, thúc đẩy tăng trưởng bền vững cho nền kinh tế số.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Thiết kế nghiên cứu và Khung lý thuyết

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng thực nghiệm nghiêm ngặt, sử dụng lý thuyết Stimulus-Organism-Response (S-O-R) của Mehrabian & Russell (1974) làm nền tảng cốt lõi:

• Kích thích (Stimulus - S): Đặc tính công nghệ và giá trị phiên live gồm Tính tương tác (INT), Trực quan hóa (VI), Giá trị hưởng thụ (HED), Giá trị biểu tượng (SYM).
• Trạng thái sinh vật (Organism - O): Cảm xúc và nhận thức trung gian của người tiêu dùng gồm Sự hiện diện xã hội (SP), Niềm tin vào người bán (TIS), Trạng thái đắm chìm (IM).
• Phản hồi hành vi (Response - R): Hành vi mua sắm bốc đồng (IB).

+-----------------------------------------------------------------------------+
|                               MÔ HÌNH S - O - R                             |
+-----------------------------------------------------------------------------+
|    [ KÍCH THÍCH (S) ]     -->    [ TRẠNG THÁI (O) ]    -->  [ PHẢN HỒI (R) ] |
|  - Tương tác (INT)               - Hiện diện XH (SP)        - Mua sắm       |
|  - Trực quan hóa (VI)            - Niềm tin (TIS)             bốc đồng (IB) |
|  - Giá trị hưởng thụ (HED)       - Đắm chìm (IM)                            |
|  - Giá trị biểu tượng (SYM)                                                 |
+-----------------------------------------------------------------------------+

Phương pháp thu thập dữ liệu và Mẫu nghiên cứu

• Thiết kế thang đo: Kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế uy tín (Gefen & Straub, Babin, Wongkitrungrueng & Assarut, Verplanken & Herabadi) với thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Thử nghiệm sơ bộ (Pre-test): Tiến hành trên mẫu 100 sinh viên tại TP.HCM để tinh chỉnh ngôn ngữ và độ rõ ràng của bảng hỏi.
• Thu thập dữ liệu chính thức: Khảo sát trực tuyến qua Google Forms trong tháng 10/2023, tiếp cận người tiêu dùng tại TP.HCM từng mua hàng qua live-stream. Thu được 300 quan sát hợp lệ.
• Đặc điểm mẫu: 61.3% Nữ, 38.7% Nam; 85% trong độ tuổi 15–22 (Gen Z) và 11% từ 23–30 tuổi; 71.7% có thu nhập dưới 5 triệu VNĐ/tháng.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Quy trình phân tích dữ liệu trải qua hai giai đoạn:

1. Kiểm định mô hình đo lường: Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha (> 0.7) và độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability (CR > 0.8); kiểm tra giá trị hội tụ qua phương sai trích trung bình AVE (> 0.6); đánh giá giá trị phân biệt thông qua tỷ số HTMT (< 0.85/0.90) và phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO = 0.915, Kiểm định Bartlett có p < 0.001, tổng phương sai trích đạt 74.964% với 8 nhân tố).
2. Kiểm định mô hình cấu trúc: Sử dụng kỹ thuật Bootstrap trên SmartPLS 3.0 để đánh giá hệ số tác động chuẩn hóa (Original Sample) và mức ý nghĩa thống kê ($p$-value < 0.05).

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Quá trình kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM cho thấy tất cả 9 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_9$ đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.01$).

+----+-----------------------------------------------------+---------------+---------+-----------+
| GT | Mối quan hệ tác động                                | Hệ số mẫu (O) | p-value | Kết luận  |
+----+-----------------------------------------------------+---------------+---------+-----------+
| H1 | Tính tương tác (INT) -> Sự hiện diện xã hội (SP)    | Dương         | 0.009   | Chấp nhận |
| H2 | Trực quan hóa (VI) -> Sự hiện diện xã hội (SP)      | Dương         | 0.000   | Chấp nhận |
| H3 | Giá trị hưởng thụ (HED) -> Niềm tin người bán (TIS) | Dương         | 0.006   | Chấp nhận |
| H4 | Giá trị biểu tượng (SYM) -> Niềm tin người bán (TIS)| Dương         | 0.004   | Chấp nhận |
| H5 | Sự hiện diện xã hội (SP) -> Trạng thái đắm chìm (IM)| Dương         | 0.000   | Chấp nhận |
| H6 | Sự hiện diện xã hội (SP) -> Niềm tin người bán (TIS)| Dương         | 0.000   | Chấp nhận |
| H7 | Trạng thái đắm chìm (IM) -> Mua sắm bốc đồng (IB)   | Dương         | 0.000   | Chấp nhận |
| H8 | Niềm tin người bán (TIS) -> Trạng thái đắm chìm (IM)| Dương         | 0.000   | Chấp nhận |
| H9 | Niềm tin người bán (TIS) -> Mua sắm bốc đồng (IB)   | Dương         | 0.000   | Chấp nhận |
+----+-----------------------------------------------------+---------------+---------+-----------+

1. Kích thích công nghệ kiến tạo Sự hiện diện xã hội

Cả tính tương tác thời gian thực ($p = 0.009$) và khả năng trực quan hóa sản phẩm sinh động ($p = 0.000$) đều tác động tích cực đến cảm nhận về sự hiện diện xã hội. Khi người mua có thể tương tác trực tiếp với streamer qua thanh bình luận và nhìn thấy sản phẩm từ nhiều góc độ (thử đồ trực tiếp, hướng dẫn sử dụng chi tiết), họ cảm nhận được sự ấm áp, gần gũi như đang giao tiếp trực tiếp tại cửa hàng vật lý.

2. Giá trị cảm xúc củng cố Niềm tin vào người bán

Giá trị hưởng thụ ($p = 0.006$) và giá trị biểu tượng ($p = 0.004$) đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng niềm tin cảm xúc (affective trust). Việc tận hưởng niềm vui săn "deal hời", xem giải trí và cảm giác bản thân là một người tiêu dùng thông thái, hợp thời trang giúp người mua hình thành sự đồng điệu về gu thẩm mỹ và thiện cảm sâu sắc với streamer.

3. Sự hiện diện xã hội thúc đẩy Niềm tin và Đắm chìm

Sự hiện diện xã hội đóng vai trò cầu nối kích hoạt cả niềm tin vào người bán ($p = 0.000$) và trạng thái đắm chìm ($p = 0.000$). Cảm giác hiện diện xóa nhòa sự nghi ngờ về tính xác thực của sản phẩm, giúp khách hàng hòa mình trọn vẹn vào không gian phiên live.

4. Cơ chế kép kích hoạt Hành vi mua sắm bốc đồng

Hành vi mua sắm bốc đồng chịu sự chi phối trực tiếp từ hai nhân tố:

• Trạng thái đắm chìm ($p = 0.000$): Khi khách hàng bị cuốn hút, quên mất thời gian và không gian xung quanh, rào cản lý trí bị hạ thấp, dẫn đến các quyết định mua hàng không có kế hoạch trước.
• Niềm tin vào người bán ($p = 0.000$): Niềm tin giúp giải tỏa lo âu về rủi ro mua sắm, đồng thời kích hoạt trạng thái đắm chìm ($p = 0.000$), tạo động lực kép thôi thúc người mua "chốt đơn" ngay tức thì.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

1. Làm giàu lý thuyết S-O-R: Nghiên cứu đã chứng minh sự phù hợp và mở rộng phạm vi ứng dụng của mô hình S-O-R trong lĩnh vực thương mại trực tiếp tại các thị trường mới nổi ở Đông Nam Á.
2. Làm rõ vai trò của các giá trị phi chức năng: Nghiên cứu chỉ ra rằng bên cạnh các thuộc tính công nghệ (tương tác, trực quan), các giá trị cảm xúc như giá trị biểu tượng và giá trị hưởng thụ là tiền đề không thể thiếu để hình thành niềm tin trong môi trường kỹ thuật số.
3. Giải mã cơ chế tâm lý dòng chảy: Đặt biến trạng thái đắm chìm (Immersion) vào vị trí trung tâm nhằm giải thích sâu sắc quá trình biến đổi từ trải nghiệm thị giác/cảm xúc thành hành động mua sắm bốc đồng.

Đóng góp về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ từ khảo sát thử nghiệm (pre-test) đến kiểm định mô hình đo lường đa chỉ số (Cronbach's Alpha, CR, AVE, HTMT) và phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM với độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, giải thích được tới 74.964% phương sai dữ liệu.

Ý nghĩa thực tiễn và Quản trị (Practical Applications)

• Cung cấp cẩm nang thực chiến cho các nhãn hàng, KOC/KOL trên các sàn TMĐT: Cần đầu tư vào thiết bị phát sóng chất lượng cao, đào tạo kỹ năng phản hồi tương tác tức thì, tạo kịch bản bán hàng vui nhộn kết hợp mini-game/flash-sale để duy trì trạng thái đắm chìm của người xem.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chất lượng cao, thang đo đã được chuẩn hóa về Social Commerce, Live-Streaming và Hành vi người tiêu dùng phục vụ các công trình nghiên cứu mở rộng tiếp theo.
• Doanh nghiệp bán lẻ & Chủ thương hiệu trực tuyến: Hiểu rõ tâm lý khách hàng thế hệ mới (Gen Z), từ đó thiết kế các chiến dịch phát sóng trực tiếp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng doanh số.
• Người phát sóng trực tiếp (Streamers/KOCs/KOLs): Nắm bắt nghệ thuật giao tiếp tạo sự hiện diện xã hội, cách xây dựng hình tượng chân thành, đồng điệu để gia tăng niềm tin và giữ chân khán giả trong phòng live.
• Đơn vị phát triển nền tảng E-commerce (Shopee, TikTok Shop, Lazada): Cơ sở để phát triển các tính năng công nghệ mới như thực tế tăng cường (AR/VR), khung chat thông minh nhằm tối ưu hóa sự tương tác và trực quan hóa sản phẩm.

---

FAQ - Các câu hỏi thường gặp (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là gì?

Phát hiện then chốt là Trạng thái đắm chìm (Immersion) và Niềm tin vào người bán (Trust in sellers) là hai động lực trung gian trực tiếp thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng. Cả hai trạng thái này được nuôi dưỡng trực tiếp từ tính tương tác, sự trực quan hóa và các giá trị cảm xúc của phiên live.

2. Phương pháp nghiên cứu (Methodology) có gì đặc biệt?

Nghiên cứu kết hợp chuẩn mực giữa SPSS và phần mềm SmartPLS 3.0 (PLS-SEM), sử dụng kỹ thuật kiểm định Bootstrap cùng các tiêu chuẩn khắt khe về độ tin cậy (CR > 0.8, AVE > 0.6, HTMT < 0.85/0.9), đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy cao của kết quả.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) không?

Kết quả có tính đại diện cao cho nhóm người tiêu dùng trẻ (Gen Z, độ tuổi 15–22, chiếm 85% mẫu) tại các đô thị lớn như TP.HCM. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các nhóm khách hàng lớn tuổi hơn hoặc khu vực nông thôn, cần xem xét thêm các yếu tố nhân khẩu học và thu nhập.

4. Hướng phát triển tiếp theo (Next steps) của nghiên cứu là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng cỡ mẫu đa dạng hơn về độ tuổi, tích hợp thêm các yếu tố điều tiết (moderators) như giới tính, mức độ thu nhập, loại sản phẩm (thời trang vs điện tử) hoặc vai trò của công nghệ thực tế ảo (AR/VR).

5. Ứng dụng thực tiễn nổi bật nhất cho nhà bán hàng là gì?

Nhà bán hàng cần tập trung tạo sự kết nối chân thực: trả lời bình luận theo thời gian thực, minh họa sản phẩm trực quan đa chiều, tạo các sự kiện giảm giá bất ngờ (flash sale, tặng quà) để giữ khách hàng luôn đắm chìm và kích hoạt quyết định mua ngay lập tức.

---

Kết luận (150 từ)

Báo cáo nghiên cứu khoa học "Tác Động Của Live-Streaming Đến Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng" của nhóm tác giả UEH là một công trình nghiên cứu công phu, hệ thống hóa thành công mối quan hệ phức hợp giữa các kích thích công nghệ - cảm xúc trong live-stream với hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trực tuyến thông qua lăng kính lý thuyết S-O-R. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp những luận điểm học thuật vững chắc cho kho tàng nghiên cứu thương mại xã hội tại Việt Nam mà còn là kim chỉ nam thực tế giúp các thương hiệu bứt phá doanh số trong kỷ nguyên kinh tế số.

Khám phá và áp dụng ngay các giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm live-streaming để nâng cao năng lực cạnh tranh và chinh phục người tiêu dùng hiện đại!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TÔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH” NĂM 2024 THE IMPACT OF LIVE-STREAMING ON CUSTOMERS’ IMPULSIVE BUYING BEHAVIOR Thuộc nhóm chuyên ngành: Thương mại - Quán trị kinh doanh và Marketing TP. HỞ CHÍ MINH, tháng 02/2024 1 ABSTRACT As a new form of social commerce, live streaming is becoming increasingly popular among online consumers, which has aroused great interest among practitioners and researchers. This research was conducted to determine the relationships between symbolic value (SYM), hedonic value (HED), interactivity (INT), visualisation (VI), social presence (SP), trust in sellers (TI) and immersion (IM).

With the sample including 300 participants, the results are expected to provide new insight and call more attention to this phenomenon. During the research process, we employ mathematical concepts, compulations, and algorithms to combine, examine, and produce precise and particular data and outcomes that support the findings, arguments made. Based on previous empirical research, we will develop a conceptualised model to investigate the relationship between live streaming activity and customers’ impulsive buying behaviour. The research results show that symbolic value and hedonic value impact positively to social presence; interactivity and visualisation impact positively to trust in sellers; social presence affects to both trust in sellers and immersion; Trust in sellers both affects to immersion and impulsive buying behaviour; immersion impacts positively to impulsive buying behaviour.

Our research has just identified the relationship between live streaming activities and impulsive buying behaviour. Moreover, with the current situation based on the world's development trends as well as online shopping becoming so popular, our conduct of this research also provided some suggestions for sellers through live streaming, helping sellers easily better grasp customer psychology, and increasingly develop shopping methods through live streaming. KEYWORDS Social presence Immersion Live streaming e-commerce Impulsive buying behavior Trust in sellers 2 TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. 1 TABLE OF CONTENTS.

2 LIST OF FIGURES AND TABLES.5 LIST OF ABBREVIATIONS. Research background and statement of theproblem:. Subject and scope of research:.2 Research scope and time:. Data collection method:.

11 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT.2: Social commerce and live streaming:.9: Trust in Sellers:.10: Impulsive buying behaviour:. Paper 1: “How social presence influences impulse buying behavior in live streaming commerce? The role of S-O-R theory”. Paper 2: “The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers”. Paper 3: “How to Use Live Streaming to Improve Consumer Purchase Intentions: Evidence from China”.

Paper 4: “The effects of live streaming attributes on consumer trust and shopping intentions for fashion clothing”. Paper 5: “Research on the Impact of Marketing Strategy^ on Consumers ’ Impulsive Purchase Behavior in Livestreaming E-commerce". Research framework and hypothesis:.1: Relationship between Interactivity and Social presence.2: Relationship between Visualization and Social presence.3: Relationship between Hedonic value and Trust in sellers.4: Relationship between Symbolic value and Trust in sellers. : Relationship between Social presence and Immersion.6: Relationship between Social presence and Trust in sellers.7: Relationship between Immersion and Impulsive buying behavior.8: Relationship between Trust in sellers and Immersion.9: Relationship between Trust in sellers and Impulsive purchasing behavior:.

28 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD.2 Questionnaire and measures:. Sample and data collection:. 34 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS. Exploratory Factor Analysis (EFA):.

Structural Equation Model (SEM):. 45 4 CHAPTER 5: DISCUSSION AND CONCLUSION. Limitation and Development. QUESTIONNAIRE - VIETNAMESE VERSION.

CRONBACH’S ALPHA AND COMPOSITE RELIABILITY RESULT. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA).68 5 LIST OF FIGURES AND TABLES Figure 2.1: Research model of J Ming, z Jianqiu, M Bilal, u Akram, M Fan (2021).2: Research model of A Wongkit Rungrueng, N Assarut (2020).3: Research model of L Ma, s Gao, X Zhang (2022).4: Research model of E Chandrruangphen, N Assarut, s Sinthupinyo (2022) .5: Research model of B Chen. L Wang, H Rasool, J Wang (2022).6: Conceptual framework of livestreaming shopping affect customers* impulsive buying behavior.1 : Research outcome model.1 - Measurement scales items.2 - Demographics of respondents (n=300).2 - Cronbach’s Alpha and Composite Reliability.5 - KMO and Bartlett's Test.6 - Rotated Component Matrix.7 - Result of hypothesis testing. 46 7 LIST OF ABBREVIATIONS SYM: Symbolic value HED: Hedonic value INT: Interactivity VI: Visualization SP: Social presence TS: Trust in sellers IM: Immersion PLS: Partial Least Square SEM: Structural Equation Model S-O-R: Stimulus-Organism-Response HTMT: Heterotrait-Monotrait KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Measure AR: Augmented reality VR: Virtual reality 8 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.

Research background and statement of the problem: The surge in popularity of live streaming has prompted numerous retailers to harness its potential as a tool for enhancing their sales outcomes.This has resulted in the development of a brand-new shopping method known as live streaming shopping, which has already led to an increase in sales for numerous online merchants. For example, renowned brands like L'Oreal, Chope, Innisfree have stated that their revenues have increased by 75% when they take part in a campaign of Shopee. Additionally, in Vietnam, the practice of selling products through livestreaming on social media platforms, particularly on TikTok, is booming. Sellers in this thriving market have the capability to promote and sell a wide range of products, often reaching thousands of items in their inventory.

The revenue generated through these livestreaming sales can be substantial, with some sellers reportedly earning up to one billion Vietnamese Dong (VND), showcasing the tremendous potential and profitability of this emerging trend. As live streaming shopping is a modern type of shopping, it has some advantages over the traditional online type of shopping according to a research of Wongkit Rungrueng and Assarut in 2018. Firstly, conventional online shoppers are confined to perusing product descriptions and static images. In contrast, live streaming shopping empowers streamers (online sellers) to exhibit products in real-time video streams, thereby providing customers with more comprehensive and detailed product insights.

Secondly, in the realm of conventional online shopping, customers seeking responses on product-related questions have to leave from the product page to contact the seller. On the other hand, live streaming shopping enables customers to pose questions via the bullet screen, letting streamers give real-time responses. Thirdly, traditional online shopping constrain merchants from giving immediate guidance to customers and addressing their queries concerning products. The lack of face-to-face interactions often causes customers to doubt suppliers' authenticity, which increases the perceived risk of online shopping.

Live streaming shopping, however, mitigates this issue by facilitating customer questions through the comment bar during live streams, enabling sellers to promptly provide highly personalized services and guidance. These real-time interactions have 9 the potential to significantly influence impulsive buying behavior. Live streaming, as a new phenomenon, has caught a lot of attention from researchers. Therefore, this study is conducted to somehow distribute more information about the relationship between live streaming and impulsive buying behavior.

Besides, this study also gives several mediators that also have an influence on customer’s impulsive buying behavior through live streaming. Research objectives: In order to achieve the main goal of exploring how live streaming affects impulsive buying behavior, the study developed a conceptualized model which visualizes relationships researched. The thesis attempts to realize these tasks: - Discover the relationship and explore the significance between live streaming and impulsive buying behavior - Give an insight to managers in applying this information to enhance their sales performance. - Results of the study will be able to be applied to understand customer behaviors and since then, live streaming can be adopted properly to improve sales performance.

Subject and scope of research: 1.1 Research subjects: Impact and influences of live streaming on online customers' impulsive buying behavior with live streaming shopping through studying with these following influences: Identify the effect of social presence of interaction with sellers on the immersion. Identify the relationship between social presence of interaction with sellers and impulsive buying behavior. Identify the relationship between social presence of interaction with sellers and trust in sellers. Identify the effect of trust in sellers on impulsive buying behavior.

10 Identify the effect of immersion on impulsive buying behavior.2 Research scope and time: Scope: 300 people using live streaming shopping who live in Ho Chi Minh City. Time: 1/10/2023 -31/10/2023 To test the relationship between variables as well as examine the hypotheses, data is going to be collected through surveying with users purchasing products online through live streaming. Conducted by distributing surveys online. Data was collected within 1 month.

Research method: A quantitative methodology was employed in the present thesis. In the initial phase, the scales for all examined constructs were adopted from existing studies and subsequently translated into the Vietnamese language. Subsequently, a questionnaire was formulated, pre-tested with a sample of 100 participants, and subsequently revised to enhance its clarity prior to distribution. Then, the dataset was analyzed using SPSS and SMART-PLS 3.0 and consisted of the following undertakings: Cronbach’s Alpha analysis, EFA analysis, outer loadings and hypothesis testing.

Data collection method: The study uses the quantitative method. Data was collected through an online survey questionnaire via a Google form Data were collected from HCM’s customers who have had experiences of live streaming shopping and aged 18-45 and above 45; with a purposive sampling based on gender (i. The survey was conducted online.2 Data analysis: Questionnaires have used questions that are measured by option scale 1 as strongly disagree, 2 degree, 3 neutral, 4 agree and 5 strongly agree. The data is analyzed by Partial Least Square (PLS) which is a variant-based Structural Equation Model (SEM) that can simultaneously perform model testing as well as structural model testing.

Research contribution: This study tries to offer several potential contributions in the context of live streaming: First, this study considers both the features of live streaming shopping and customers' perceptions thereof. Second, this study considers both the antecedents and results of customer engagement in the context of live streaming shopping. Finally, this study also provides some practical suggestions for sellers and e­ commerce platforms to better leverage live streaming for effectively marketing their products and increase their sales performance. Research structure: Our research is divided into the following chapters: Chapter 01 - Introduction: This chapter concentrates on the general aspects of our research: the research background and statement of problem, the research objectives, the subject and scope of research, the research methodology.

In general, in chapter 1, we will give a brief introduction of our study then indicate the scope and object of the research, as well as the subject of the study. Chapter 02 - Literature review In chapter 2, we focus on the research-related definitions of scales, variables, and objects. In addition, we will present the prior research that serves as the foundation for our research model. Chapter 03 - Research methodology This chapter is concerned with the method used for the current thesis, including the research process, measurement scale, questionnaire design, sample and data collection, as well as the sample characteristics.

Chapter 04 - Data analysis and results 12 Chapter 4 focuses on analyzing the dataset of the research. It consists of the following steps: performing data cleansing, assessment of measurement scales, test for common method bias, exclusion of incongruent variables or observations, assessment of structural model. Chapter 05 — Discussion and conclusion This concluding chapter summarizes the key findings from this thesis and offers practical suggestions for Shopee app and other e-commerce companies. Additionally, it discusses the limitations and recommendations for forthcoming research.

CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT 2.1: S-O-R theory: The Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory (Mehrabian and Russell, 1974) serves as a foundational framework in deciphering the intricate dynamics of consumers' impulsive buying behaviours within the context of live-streaming. Utilizing the S-O-R theory as the conceptual framework for this study offers several benefits, primarily because it offers a solid theoretical foundation for comprehending consumer behavior. Moreover, it has been extensively employed to investigate consumer behaviors within the realm of e-commerce such as impulse buying behaviors as demonstrated by Chen and Yao in 2018.