I. Tổng Quan Nghiên Cứu Động Lực Mua Hàng Trực Tuyến HCM
Thương mại điện tử (TMĐT) toàn cầu phát triển mạnh mẽ từ những năm 1990, với giá trị ước tính đạt 680 tỷ đô la vào năm 2011. Tại Việt Nam, TMĐT bắt đầu phát triển từ năm 2004 và đã đạt được những thành tựu nhất định sau hơn 5 năm triển khai, đặc biệt là số lượng người dùng internet tăng cao, đạt khoảng 27 triệu người (Đức Thiện, 2010). Tuy nhiên, hoạt động mua hàng trực tuyến vẫn còn nhiều hạn chế và chưa phát huy hết tiềm năng vốn có. Nghiên cứu về động lực thúc đẩy mua hàng trực tuyến tại Việt Nam còn rất hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố động lực thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến, nhằm cung cấp cơ sở lý thuyết và ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Mục tiêu chính là xác định mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Trong Bối Cảnh TMĐT Việt Nam
Nghiên cứu về động lực mua hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này giúp các doanh nghiệp TMĐT xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng cường trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động. Sự phát triển của TMĐT ở Việt Nam đòi hỏi sự nghiên cứu chuyên sâu để khai thác tối đa tiềm năng thị trường. Thêm vào đó, việc hiểu rõ động lực mua sắm trực tuyến còn giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách giá, chương trình khuyến mãi và các hoạt động marketing hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
1.2. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu tập trung vào việc xác định mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến, từ đó tác động đến dự định mua hàng trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở người tiêu dùng tại TP.HCM. Nhóm đối tượng là những người có thói quen sử dụng internet hàng ngày, đã từng mua hàng trực tuyến, độ tuổi từ 15-35. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng với kích thước mẫu là 252 người.
II. Cơ Sở Lý Thuyết Về Động Lực Thúc Đẩy Mua Hàng Online
Chương 2 tập trung vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Lý thuyết Hành vi được hoạch định (TPB) được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo TPB, dự định của một cá nhân sẽ tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi. Trong quá trình mua hàng, giai đoạn tìm kiếm thông tin đóng vai trò quan trọng. Internet đã thay đổi cách thức tiếp cận thông tin của con người, giúp rút ngắn thời gian và khoảng cách. Nghiên cứu của Klein (1998) chỉ ra rằng, trong môi trường trực tuyến, tìm kiếm thông tin đóng vai trò chính trong dự đoán hành vi mua của khách hàng.
2.1. Ứng Dụng Lý Thuyết TPB Trong Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến
Lý thuyết TPB cho rằng dự định mua hàng là yếu tố quyết định hành vi mua hàng trực tuyến. Các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến dự định này. Nghiên cứu này sử dụng TPB để đo lường và dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Theo lý thuyết, thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến, sự ủng hộ từ bạn bè và gia đình, và nhận thức về khả năng kiểm soát quá trình mua sắm (dễ dàng tìm kiếm thông tin, thanh toán an toàn) sẽ tăng cường dự định mua hàng.
2.2. Vai Trò Của Tìm Kiếm Thông Tin Trong Môi Trường Mua Hàng Trực Tuyến
Tìm kiếm thông tin là một bước quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và đọc các đánh giá từ người dùng khác. Internet giúp giảm chi phí và thời gian tìm kiếm thông tin so với mua sắm truyền thống. Thông tin tìm kiếm được đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định mua hàng trực tuyến.
III. Ảnh Hưởng Động Lực Giá Trị Đến Dự Định Mua Hàng HCM
Động lực mua hàng được xem là các yếu tố thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua. Động lực có thể được phân loại thành động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển (Trang & ctg, 2006). Childers & ctg (2001) xác định hai loại động lực này tác động đến thái độ của người tiêu dùng trực tuyến. Nghiên cứu của Kim & ctg (2004) cho thấy, tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng trực tuyến bị thúc đẩy bởi cả hai giá trị này. Động lực giá trị thiết thực giúp người tiêu dùng nâng cao kiến thức về sản phẩm, trong khi động lực giá trị tiêu khiển mang lại sự vui vẻ và giải trí.
3.1. Động Lực Giá Trị Thiết Thực Tiết Kiệm Chi Phí Và Thuận Tiện
Động lực giá trị thiết thực bao gồm các yếu tố như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện và lựa chọn phong phú. Tiết kiệm chi phí là một yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Sự thuận tiện trong việc mua sắm mọi lúc, mọi nơi cũng là một lợi thế lớn. Nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố này đến dự định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM.
3.2. Động Lực Giá Trị Tiêu Khiển Sự Tự Chủ Và Hài Lòng Khi Mua Sắm
Động lực giá trị tiêu khiển bao gồm các yếu tố như sự tự chủ, sự phiêu lưu và sự hài lòng. Mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng sự tự chủ trong việc lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng. Quá trình tìm kiếm và khám phá sản phẩm mới cũng có thể mang lại sự phiêu lưu và hứng thú. Sự hài lòng sau khi mua hàng cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Động Lực Mua Hàng Trực Tuyến TP
Nghiên cứu này sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tạp chí khoa học, sách giáo trình, báo điện tử và luận văn. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thống kê bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát là những người sử dụng internet hàng ngày, đã từng mua hàng trực tuyến và đang sống, làm việc tại TP.HCM. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng với kích thước mẫu là 252 mẫu.
4.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Các Bước Thực Hiện Khảo Sát Và Thu Thập Dữ Liệu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. Khảo sát sơ bộ nhằm đánh giá và điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Khảo sát chính thức được thực hiện bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi email đến đối tượng khảo sát. Thang đo được thiết kế để đo lường các khái niệm như động lực giá trị thiết thực, động lực giá trị tiêu khiển, dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng.
4.2. Phương Pháp Phân Tích Dữ Liệu Kiểm Định Mô Hình Bằng SPSS
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích EFA. Sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết được kiểm định bằng hồi quy. Các biến số được sử dụng trong mô hình bao gồm tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú, sự tự chủ, sự phiêu lưu, sự hài lòng, dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng.
V. Kết Quả Nghiên Cứu Về Động Lực Mua Hàng Online Tại HCM
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy sự phân bố về giới tính, độ tuổi và thu nhập của người tham gia khảo sát. Kết quả đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy cho thấy mô hình phù hợp và một số giả thuyết được chấp nhận. Kết quả cho thấy động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển có tác động đến dự định tìm kiếm thông tin, từ đó tác động đến dự định mua hàng.
5.1. Đánh Giá Độ Tin Cậy Và Giá Trị Của Thang Đo Sử Dụng Trong Nghiên Cứu
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha. Các thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7. Giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá bằng phân tích EFA. Kết quả EFA cho thấy các biến quan sát tập trung vào các yếu tố tương ứng.
5.2. Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Tác Động Của Động Lực Đến Dự Định
Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về tác động của động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng. Kết quả cho thấy động lực giá trị thiết thực (tiết kiệm chi phí, thuận tiện, lựa chọn phong phú) có tác động tích cực đến dự định tìm kiếm thông tin. Một số động lực giá trị tiêu khiển (ví dụ: sự tự chủ) cũng có tác động tích cực. Dự định tìm kiếm thông tin có tác động tích cực đến dự định mua hàng.
VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Mua Hàng Online
Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố động lực tác động đến dự định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phạm vi khảo sát chưa mang tính khái quát cao. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào một ngành hàng cụ thể và sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để tăng tính đại diện của mẫu.
6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu Về Động Lực Và Dự Định Mua Hàng
Nghiên cứu đã khẳng định vai trò quan trọng của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển trong việc thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả này cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp TMĐT xây dựng chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn.
6.2. Hạn Chế Nghiên Cứu Và Gợi Ý Cho Các Nghiên Cứu Tương Lai
Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phạm vi khảo sát hạn chế. Các nghiên cứu tương lai nên sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên và mở rộng phạm vi khảo sát để tăng tính khái quát của kết quả. Ngoài ra, các nghiên cứu nên tập trung vào một ngành hàng cụ thể để hiểu rõ hơn về động lực mua hàng trong ngành đó.
