Nghiên Cứu Động Lực Thúc Đẩy Dự Định Mua Hàng Trực Tuyến Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Việt Phương
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Quang Thu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Một Số Động Lực Thúc Đẩy Dự Định Tìm Kiếm Thông Tin Và Dự Định Mua Hàng Trực Tuyến Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Dự định mua hàng trực tuyến
• 2.2. Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến
• 2.3. Động lực mua hàng. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.1. Các yếu tố động lực giá trị thiết thực
• 2.3.1.1. Tiết kiệm chi phí
• 2.3.1.2. Sự thuận tiện
• 2.3.1.3. Sự lựa chọn phong phú
• 2.3.2. Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển
• 2.3.2.1. Sự hài lòng
• 2.3.2.2. Sự tự chủ
• 2.3.3. Giả thuyết về mối quan hệ giữa dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Các bước nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Thang đo lượng các khái niệm nghiên cứu
• 3.4.1. Tiết kiệm chi phí
• 3.4.2. Sự thuận tiện
• 3.4.3. Sự lựa chọn phong phú
• 3.4.4. Sự hài lòng
• 3.4.5. Sự tự chủ
• 3.4.6. Dự định tìm kiếm thông tin
• 3.4.7. Dự định mua hàng
• 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.6. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 3.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.8. Nghiên cứu chính thức. Mẫu nghiên cứu chính thức
• 3.9. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.10. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.11. Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA
• 3.12. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả đánh giá thang đo
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
• 4.4. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA
• 4.5. Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết
• 4.6. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui
• 4.7. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ nhất
• 4.8. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ hai
• 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu
• 4.10. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Động Lực Mua Hàng Trực Tuyến HCM

Thương mại điện tử (TMĐT) toàn cầu phát triển mạnh mẽ từ những năm 1990, với giá trị ước tính đạt 680 tỷ đô la vào năm 2011. Tại Việt Nam, TMĐT bắt đầu phát triển từ năm 2004 và đã đạt được những thành tựu nhất định sau hơn 5 năm triển khai, đặc biệt là số lượng người dùng internet tăng cao, đạt khoảng 27 triệu người (Đức Thiện, 2010). Tuy nhiên, hoạt động mua hàng trực tuyến vẫn còn nhiều hạn chế và chưa phát huy hết tiềm năng vốn có. Nghiên cứu về động lực thúc đẩy mua hàng trực tuyến tại Việt Nam còn rất hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố động lực thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến, nhằm cung cấp cơ sở lý thuyết và ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Mục tiêu chính là xác định mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Trong Bối Cảnh TMĐT Việt Nam

Nghiên cứu về động lực mua hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này giúp các doanh nghiệp TMĐT xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng cường trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động. Sự phát triển của TMĐT ở Việt Nam đòi hỏi sự nghiên cứu chuyên sâu để khai thác tối đa tiềm năng thị trường. Thêm vào đó, việc hiểu rõ động lực mua sắm trực tuyến còn giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách giá, chương trình khuyến mãi và các hoạt động marketing hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

1.2. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến, từ đó tác động đến dự định mua hàng trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở người tiêu dùng tại TP.HCM. Nhóm đối tượng là những người có thói quen sử dụng internet hàng ngày, đã từng mua hàng trực tuyến, độ tuổi từ 15-35. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng với kích thước mẫu là 252 người.

II. Cơ Sở Lý Thuyết Về Động Lực Thúc Đẩy Mua Hàng Online

Chương 2 tập trung vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Lý thuyết Hành vi được hoạch định (TPB) được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo TPB, dự định của một cá nhân sẽ tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi. Trong quá trình mua hàng, giai đoạn tìm kiếm thông tin đóng vai trò quan trọng. Internet đã thay đổi cách thức tiếp cận thông tin của con người, giúp rút ngắn thời gian và khoảng cách. Nghiên cứu của Klein (1998) chỉ ra rằng, trong môi trường trực tuyến, tìm kiếm thông tin đóng vai trò chính trong dự đoán hành vi mua của khách hàng.

2.1. Ứng Dụng Lý Thuyết TPB Trong Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Lý thuyết TPB cho rằng dự định mua hàng là yếu tố quyết định hành vi mua hàng trực tuyến. Các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến dự định này. Nghiên cứu này sử dụng TPB để đo lường và dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Theo lý thuyết, thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến, sự ủng hộ từ bạn bè và gia đình, và nhận thức về khả năng kiểm soát quá trình mua sắm (dễ dàng tìm kiếm thông tin, thanh toán an toàn) sẽ tăng cường dự định mua hàng.

2.2. Vai Trò Của Tìm Kiếm Thông Tin Trong Môi Trường Mua Hàng Trực Tuyến

Tìm kiếm thông tin là một bước quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và đọc các đánh giá từ người dùng khác. Internet giúp giảm chi phí và thời gian tìm kiếm thông tin so với mua sắm truyền thống. Thông tin tìm kiếm được đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định mua hàng trực tuyến.

III. Ảnh Hưởng Động Lực Giá Trị Đến Dự Định Mua Hàng HCM

Động lực mua hàng được xem là các yếu tố thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua. Động lực có thể được phân loại thành động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển (Trang & ctg, 2006). Childers & ctg (2001) xác định hai loại động lực này tác động đến thái độ của người tiêu dùng trực tuyến. Nghiên cứu của Kim & ctg (2004) cho thấy, tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng trực tuyến bị thúc đẩy bởi cả hai giá trị này. Động lực giá trị thiết thực giúp người tiêu dùng nâng cao kiến thức về sản phẩm, trong khi động lực giá trị tiêu khiển mang lại sự vui vẻ và giải trí.

3.1. Động Lực Giá Trị Thiết Thực Tiết Kiệm Chi Phí Và Thuận Tiện

Động lực giá trị thiết thực bao gồm các yếu tố như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện và lựa chọn phong phú. Tiết kiệm chi phí là một yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Sự thuận tiện trong việc mua sắm mọi lúc, mọi nơi cũng là một lợi thế lớn. Nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố này đến dự định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM.

3.2. Động Lực Giá Trị Tiêu Khiển Sự Tự Chủ Và Hài Lòng Khi Mua Sắm

Động lực giá trị tiêu khiển bao gồm các yếu tố như sự tự chủ, sự phiêu lưu và sự hài lòng. Mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng sự tự chủ trong việc lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng. Quá trình tìm kiếm và khám phá sản phẩm mới cũng có thể mang lại sự phiêu lưu và hứng thú. Sự hài lòng sau khi mua hàng cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Động Lực Mua Hàng Trực Tuyến TP

Nghiên cứu này sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tạp chí khoa học, sách giáo trình, báo điện tử và luận văn. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thống kê bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát là những người sử dụng internet hàng ngày, đã từng mua hàng trực tuyến và đang sống, làm việc tại TP.HCM. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng với kích thước mẫu là 252 mẫu.

4.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Các Bước Thực Hiện Khảo Sát Và Thu Thập Dữ Liệu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. Khảo sát sơ bộ nhằm đánh giá và điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Khảo sát chính thức được thực hiện bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi email đến đối tượng khảo sát. Thang đo được thiết kế để đo lường các khái niệm như động lực giá trị thiết thực, động lực giá trị tiêu khiển, dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng.

4.2. Phương Pháp Phân Tích Dữ Liệu Kiểm Định Mô Hình Bằng SPSS

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích EFA. Sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết được kiểm định bằng hồi quy. Các biến số được sử dụng trong mô hình bao gồm tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú, sự tự chủ, sự phiêu lưu, sự hài lòng, dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Về Động Lực Mua Hàng Online Tại HCM

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy sự phân bố về giới tính, độ tuổi và thu nhập của người tham gia khảo sát. Kết quả đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy cho thấy mô hình phù hợp và một số giả thuyết được chấp nhận. Kết quả cho thấy động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển có tác động đến dự định tìm kiếm thông tin, từ đó tác động đến dự định mua hàng.

5.1. Đánh Giá Độ Tin Cậy Và Giá Trị Của Thang Đo Sử Dụng Trong Nghiên Cứu

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha. Các thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7. Giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá bằng phân tích EFA. Kết quả EFA cho thấy các biến quan sát tập trung vào các yếu tố tương ứng.

5.2. Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Tác Động Của Động Lực Đến Dự Định

Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về tác động của động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng. Kết quả cho thấy động lực giá trị thiết thực (tiết kiệm chi phí, thuận tiện, lựa chọn phong phú) có tác động tích cực đến dự định tìm kiếm thông tin. Một số động lực giá trị tiêu khiển (ví dụ: sự tự chủ) cũng có tác động tích cực. Dự định tìm kiếm thông tin có tác động tích cực đến dự định mua hàng.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Mua Hàng Online

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố động lực tác động đến dự định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phạm vi khảo sát chưa mang tính khái quát cao. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào một ngành hàng cụ thể và sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để tăng tính đại diện của mẫu.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu Về Động Lực Và Dự Định Mua Hàng

Nghiên cứu đã khẳng định vai trò quan trọng của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển trong việc thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả này cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp TMĐT xây dựng chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn.

6.2. Hạn Chế Nghiên Cứu Và Gợi Ý Cho Các Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phạm vi khảo sát hạn chế. Các nghiên cứu tương lai nên sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên và mở rộng phạm vi khảo sát để tăng tính khái quát của kết quả. Ngoài ra, các nghiên cứu nên tập trung vào một ngành hàng cụ thể để hiểu rõ hơn về động lực mua hàng trong ngành đó.

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) toàn cầu đã đạt giá trị khoảng 680 tỷ đô la vào năm 2011, đánh dấu sự phát triển bùng nổ của hình thức kinh doanh này. Tại Việt Nam, TMĐT phát triển mạnh mẽ từ năm 2004 với hơn 27 triệu người dùng internet, 98% doanh nghiệp kết nối internet và 38% doanh nghiệp sở hữu website, trong đó chỉ khoảng 32% có chức năng giao dịch trực tuyến. Tuy nhiên, hoạt động mua hàng trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn mang tính tự phát, chưa khai thác hết tiềm năng, chưa đem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát 252 người tiêu dùng trong độ tuổi 15-35, nhằm xác định các động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến. Mục tiêu cụ thể là đánh giá tác động của các động lực giá trị thiết thực (tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú) và giá trị tiêu khiển (sự phiêu lưu, sự hài lòng, sự tự chủ) đến hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung cơ sở lý thuyết và cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Hành vi được hoạch định (TPB) của Ajzen, mở rộng từ lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), trong đó dự định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế. Trong quá trình ra quyết định mua hàng, giai đoạn tìm kiếm thông tin đóng vai trò then chốt, đặc biệt trong môi trường trực tuyến, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và so sánh thông tin sản phẩm. Động lực mua hàng được phân thành hai nhóm chính: động lực giá trị thiết thực (utilitarian) bao gồm tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú; và động lực giá trị tiêu khiển (hedonic) gồm sự phiêu lưu, sự hài lòng, sự tự chủ. Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ tích cực giữa các động lực này với dự định tìm kiếm thông tin, từ đó ảnh hưởng đến dự định mua hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với hai bước chính: khảo sát sơ bộ (n=60) để điều chỉnh thang đo và khảo sát chính thức (n=252) tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào nhóm tuổi 15-35, có thói quen sử dụng internet và từng mua hàng trực tuyến. Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi Likert 7 điểm, đánh giá các khái niệm như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú, sự phiêu lưu, sự hài lòng, sự tự chủ, dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị phân biệt thang đo, và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tác động của động lực giá trị thiết thực đến dự định tìm kiếm thông tin: Tiết kiệm chi phí (β = 0.323, p < 0.05), sự thuận tiện (β = 0.228, p < 0.05) và sự lựa chọn phong phú (β = 0.202, p < 0.05) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến dự định tìm kiếm thông tin, giải thích 34% biến thiên của biến phụ thuộc.

2. Tác động của động lực giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin: Sự tự chủ có tác động tích cực (β = 0.211, p < 0.05), trong khi sự phiêu lưu và sự hài lòng không có ý nghĩa thống kê, không ảnh hưởng đến dự định tìm kiếm thông tin.

3. Tác động của dự định tìm kiếm thông tin đến dự định mua hàng trực tuyến: Dự định tìm kiếm thông tin có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến dự định mua hàng (β = 8.361, p < 0.05), giải thích 12.7% biến thiên của dự định mua hàng.

4. Độ phù hợp mô hình tổng thể: Mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp 44%, cho thấy các biến độc lập giải thích được gần một nửa sự biến thiên của dự định mua hàng trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các động lực giá trị thiết thực như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện và sự lựa chọn phong phú là những yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước. Sự tự chủ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo động lực cho hành vi tìm kiếm thông tin, phản ánh mong muốn kiểm soát quá trình mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến. Ngược lại, sự phiêu lưu và sự hài lòng không có tác động đáng kể, có thể do đặc thù thị trường Việt Nam hoặc nhóm đối tượng nghiên cứu chưa coi trọng yếu tố giải trí trong mua sắm trực tuyến. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy chuẩn hóa của từng động lực và biểu đồ đường mô tả mối quan hệ giữa dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng, giúp minh họa rõ ràng các tác động trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng: Doanh nghiệp nên xây dựng các chương trình khuyến mãi, giảm giá và tối ưu hóa chi phí vận chuyển nhằm nâng cao động lực tiết kiệm chi phí, thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và mua hàng trong vòng 6-12 tháng.

2. Nâng cao sự thuận tiện trong trải nghiệm mua sắm: Cải thiện giao diện website, hỗ trợ thanh toán đa dạng và dịch vụ khách hàng 24/7 để người tiêu dùng có thể mua hàng mọi lúc mọi nơi, tăng tỷ lệ chuyển đổi trong 3-6 tháng tới.

3. Mở rộng sự lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, hợp tác với nhiều nhà cung cấp uy tín để người tiêu dùng dễ dàng so sánh và lựa chọn, tăng mức độ hài lòng và dự định mua hàng trong 6 tháng.

4. Tăng cường quyền tự chủ cho khách hàng: Cung cấp các công cụ cá nhân hóa, cho phép người dùng kiểm soát quá trình mua sắm và theo dõi đơn hàng, tạo cảm giác an tâm và chủ động, thực hiện trong 3-6 tháng.

Các giải pháp trên cần được phối hợp thực hiện bởi bộ phận marketing, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.

3. Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển TMĐT phù hợp với đặc thù thị trường và hành vi người tiêu dùng.

4. Các tổ chức tư vấn và phát triển thị trường số: Là tài liệu tham khảo để tư vấn doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tiết kiệm chi phí lại quan trọng trong mua hàng trực tuyến?
   Tiết kiệm chi phí không chỉ là giá sản phẩm thấp hơn mà còn giảm chi phí thời gian và công sức tìm kiếm thông tin, giúp người tiêu dùng cảm thấy mua hàng qua mạng hiệu quả hơn so với kênh truyền thống.

2. Sự thuận tiện ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
   Sự thuận tiện cho phép người tiêu dùng mua hàng bất cứ lúc nào, ở bất cứ đâu, không bị giới hạn về thời gian và không gian, từ đó tăng khả năng tìm kiếm thông tin và quyết định mua hàng.

3. Tại sao sự phiêu lưu và sự hài lòng không tác động đến dự định tìm kiếm thông tin?
   Có thể do người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh tập trung vào các yếu tố thực tiễn và kiểm soát hơn là yếu tố giải trí hay cảm xúc trong mua sắm trực tuyến.

4. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này có thể giới hạn tính khái quát của kết quả do mẫu không đại diện hoàn toàn cho toàn bộ dân số, do đó cần thận trọng khi áp dụng kết quả cho các nhóm đối tượng khác.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường sự tự chủ cho khách hàng?
   Bằng cách cung cấp các công cụ cá nhân hóa, minh bạch thông tin đơn hàng và cho phép khách hàng tự do lựa chọn, điều chỉnh đơn hàng, tạo cảm giác kiểm soát và an tâm khi mua sắm.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ các động lực giá trị thiết thực (tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú) và động lực giá trị tiêu khiển (sự tự chủ) tác động tích cực đến dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến.
• Dự định tìm kiếm thông tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến dự định mua hàng trực tuyến, khẳng định vai trò quan trọng của giai đoạn tìm kiếm thông tin trong quá trình ra quyết định mua hàng.
• Hai động lực giá trị tiêu khiển là sự phiêu lưu và sự hài lòng không có tác động đáng kể trong mô hình nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh.
• Mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp 44%, cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp phát triển kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát, áp dụng phương pháp lấy mẫu đại diện và tập trung vào các ngành hàng cụ thể để nâng cao tính khái quát và ứng dụng của kết quả.

Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng các kết quả và đề xuất trong nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến và phát triển thị trường TMĐT tại Việt Nam.