Chương 1: Giới thiệu đề tài – Lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài, các lý thuyết nền có liên quan, các giải thiết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
Chương 5: Kết luận – Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, những khái niệm của các yếu tố. Bên cạnh đó, dựa vào những nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu 2. Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến 2.
Thương mại điện tử (TMĐT) Khái niệm về thương mại điện tử hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau, một số khái niệm TMĐT bởi các tổ chức uy tín trên thế giới (Vnemart 2013): Uỷ ban Châu Âu đưa ra định nghĩa về TMĐT như sau: TMĐT có thể được hiểu là các giao dịch tài chính và Thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động gửi rút tiền bằng thẻ tín dụng. TMĐT theo nghĩa hẹp bao gồm các hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng Internet. Các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế đưa ra các khái niệm về TMĐT theo hướng này. TMĐT được nói đến ở đây là hình thức mua bán hàng hóa được bày tại các trang Web trên Internet với phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng.
Có thể nói rằng TMĐT đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách mua sắm. Theo tổ chức Thương mại thế giới: TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet. Có một số lợi thế khi kinh doanh trên nền tảng trực tuyến TMĐT, khi mà hiểu chính xác cách hoạt động của TMĐT có thể giúp các cá nhân tận dụng để có thể tạo lợi thế cho doanh nghiệp như thị trường kinh doanh tiếp cận khách hàng rộng lớn, thông tin về khách hàng được theo dõi và phân tích để có thể theo dõi toàn bộ quá trình mua hàng của khách hàng, chi phí thấp hơn khi phải quảng cáo trên tivi hay 8 bảng quảng cáo, nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng hơn để bán hàng, doanh số bán hàng tăng lên do việc đáp ứng nhanh chóng tạo sự hài lòng từ khách hàng, không giới hạn trưng bày sản phẩm.(“Lợi ích và hạn chế của TMĐT,”n. Mua sắm trực tuyến Các định nghĩa mua sắm trực tuyến như sau trình bày như sau: Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng và website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K.
Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng và website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thề tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Hubl & Trifts, 2000). Chủ thể tham gia vào hoạt động TMĐT Theo điều 24 của Nghị định 52/2013/NĐ-CP được sửa đổi bởi khoản 6 Điều 1 Nghị định 85/2021/NĐ-CP) liệt kê các chủ thể tham gia hoạt động TMĐT bao gồm: Các thương nhân, tổ chức, cá nhân thiết lập website TMĐT để phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ của mình (người sở hữu website TMĐT bán hàng). Các thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT.
Các thương nhân, tổ chức, cá nhân sử dụng website của thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT để phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ của mình (người bán). Các thương nhân, tổ chức, cá nhân mua hàng hóa hoặc dịch vụ trên website TMĐT bán hàng và website cung cấp dịch vụ TMĐT (khách hàng). 9 Các thương nhân, tổ chức cung cấp hạ tầng kỹ thuật, dịch vụ logistics và các dịch vụ hỗ trợ khác cho hoạt động TMĐT. Các thương nhân, tổ chức, cá nhân sử dụng thiết bị điện tử có nối mạng khác để tiến hành hoạt động thương mại.
Ý định mua lại Ý định quay trở lại mua hàng đề cập đến thái độ và ý định hành vi, có thể dẫn đến việc sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại. Ý định mua dịch vụ của công ty trực tuyến ở đây được được hiểu là ý định khách hàng quay trở lại trang web để tiếp tục đặt mua sử dụng các sản phẩm khác nhau cho lần kế tiếp khi họ có nhu cầu. Theo định nghĩa Blackwell và cộng sự (2022) thì ý định mua lại là kết quả của quá trình suy xét của cá nhân về việc mua lại một sản phẩm dịch vụ nào đó của cùng một nhà cung cấp. Như vậy, ý định mua lại là những ý định chủ quan của khách hàng sẽ tiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm từ một nhà cung cấp.
Thông thường, người tiêu dùng có thể sẵn sàng sử dụng liên tục một dịch vụ nếu nó đạt yêu cầu (Rose và cộng sự, 2012). Niềm tin trong thị trường TMĐT Trong thị trường TMĐT, niềm tin là yếu tố quan trọng chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Fang và cộng sự, 2014; Kim và Benbasat, 2009; Zhang và cộng sự, 2015; Shiau và Châu, 2015). Niềm tin là sự tin tưởng rằng đối tác giao dịch sẽ cư xử với thiện chí và theo hướng có lợi (Hong và Cho, 2011). Các nghiên cứu trước đây về niềm tin trong mua sắm trực tuyến cho thấy rằng niềm tin có liên quan tích cực đến sự tham gia của khách hàng trực tuyến (Friedman và cộng sự, 2000; Schoder và Yin, 2000) và bán hàng trong TMĐT (Hoffman và cộng sự, 1999).
Bằng cách nuôi dưỡng lòng tin của khách hàng, cửa hàng trực tuyến có thể giảm bớt mối lo ngại về rủi ro của khách hàng, nâng cao ý định sử dụng trang web của khách hàng và từ đó hình thành ý định mua hàng của họ (Gefen và cộng sự, 2003; Schlosser và cộng sự, 2006; Van der Heijden và cộng sự, 2003). Các nghiên cứu về 10 niềm tin trong mua sắm trực tuyến, từ đó xem xét sự tin tưởng vào hai bên tham gia vào giao dịch trực tuyến với khách hàng: người bán điện tử trên thị trường điện tử và chính thị trường điện tử (ví dụ: Hong và Cho, 2011; Kim và Ahn, 2007; Pavlou và Gefen, 2004). Niềm tin vào người bán hàng trên thị trường TMĐT là niềm tin của khách hàng cho rằng người bán hàng là trung thực và nhất quán trong việc cung cấp các dịch vụ và sản phẩm chất lượng cao (Fang và cộng sự, 2014). Sự tin tưởng của khách hàng vào người bán điện tử sẽ làm giảm lo ngại của khách hàng về những rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng (lại) của họ.
Trong khi đó, niềm tin vào thị trường điện tử là niềm tin của khách hàng rằng thị trường điện tử đã phát triển và thực thi các quy định và thông lệ công bằng, đảm bảo năng lực và độ tin cậy, đồng thời hoạt động một cách chính trực (Pavlou và Gefen, 2004). Thị trường điện tử đáng tin cậy cung cấp một môi trường an toàn và đáng tin cậy và loại bỏ những người bán hàng điện tử có vấn đề (Pavlou và Gefen, 2004). Do đó, sự tin tưởng vào thị trường điện tử có thể thuyết phục khách hàng rằng việc mua hàng từ một người bán điện tử không xác định là không có rủi ro (Hong và Cho, 2011; Kim và Ahn, 2007; Pavlou và Gefen, 2004). Tóm lại, tin tưởng vào người bán điện tử và tin tưởng vào thị trường điện tử là trọng tâm trong hành vi mua sắm của khách hàng trong bối cảnh thị trường điện tử (Hong và Cho, 2011).
Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến trong thị trường TMĐT Cơ chế là khái niệm được dùng để chỉ một quy luật vận hành của một hệ thống hay bất cứ một sự vật hiện tượng, một quy luật hoặc quá trình nào đó trong tự nhiên, xã hội, cơ chế còn là chỉ tương tác giữa các yếu tố với nhau kết thành nhờ hệ thống và nhờ vào việc tương tác đó mà hệ thống này hoạt động. Cơ chế trong tiếng anh là “Mechanism” ý nghĩa rất đơn giản đó là hoàn thành công việc ở trong một hệ thống hoặc một tổ chức một cách tốt nhất. Đem lại cái kết đẹp, tạo được nhiều thành tích vẻ vang. Định nghĩa của cơ chế theo Từ điển Tiếng Việt (Viện ngôn ngữ học 1996) giảng nghĩa thì Cơ chế là “Cách thức theo đó là một quá trình thực hiện”.
Ban đầu, từ cơ chế được chuyển ngữ của từ mécanisme của phương Tây. Và theo Từ điển Le Petit Larousse (1999) giảng nghĩa thì nó là “Cách thức hoạt động của một tập hợp các yếu tố phụ thuộc vào nhau”. Trong thị trường TMĐT, khách hàng không thể chạm vào trực tiếp sản phẩm. Để giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn, nhiều cơ chế trực tuyến (ví dụ: trang web được thiết kế tốt, hệ thống phản hồi trực tuyến, diễn đàn trực tuyến, thẻ tín dụng, dịch vụ ký quỹ, quyền riêng tư) đã được phát triển để cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng về người bán, sản phẩm và quy trình giao dịch.
Tùy thuộc vào nguồn thông tin, các cơ chế trực tuyến này có thể được chia thành ba loại (Daignault và cộng sự, 2002; Kim và cộng sự, 2005), nhằm nuôi dưỡng lòng tin của khách hàng hoặc cách khách hàng xem và cảm nhận về người bán hàng điện tử và thị trường điện tử.