Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với hơn 50 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong năm 2022, tăng 13% so với năm trước. Doanh thu TMĐT B2C đạt khoảng 13,7 tỷ USD năm 2021, trong đó ngành hàng mỹ phẩm dẫn đầu với doanh thu gần 20,5 nghìn tỷ đồng, tiếp tục giữ vị trí số một trong quý I/2023 với 6,6 nghìn tỷ đồng doanh thu và 62,3 triệu đơn vị sản phẩm được bán ra. Sự phát triển này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc duy trì ý định mua lại của khách hàng, yếu tố quyết định đến doanh thu, lợi nhuận và sự bền vững của doanh nghiệp.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến đến ý định mua lại của khách hàng trên thị trường TMĐT, đặc biệt trong nhóm ngành hàng mỹ phẩm tại Việt Nam. Mục tiêu chính là đo lường tác động của cảm nhận hữu ích về ba cơ chế trực tuyến: dựa vào người bán, dựa vào kinh nghiệm khách hàng và dựa vào bên thứ ba, thông qua lòng tin của khách hàng vào người bán và thị trường TMĐT. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ cuối năm 2022 đến giữa năm 2023, khảo sát 377 khách hàng đã mua sản phẩm mỹ phẩm trên các trang TMĐT hàng đầu như Shopee, Lazada, Tiki.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ vai trò của các cơ chế xây dựng lòng tin trong bối cảnh TMĐT Việt Nam mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp và chủ sở hữu sàn TMĐT nâng cao hiệu quả giữ chân khách hàng, tăng cường ý định mua lại, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến chính trong TMĐT:

  1. Cơ chế dựa vào người bán (Seller-Based Mechanism - SBM): Bao gồm các yếu tố như thiết kế trang web, thông tin sản phẩm, hồ sơ người bán, giúp khách hàng hiểu rõ về người bán và giảm thiểu rủi ro khi mua hàng. Cảm nhận hữu ích của khách hàng về SBM ảnh hưởng tích cực đến lòng tin vào người bán và thị trường TMĐT.

  2. Cơ chế dựa vào kinh nghiệm khách hàng (Experience-Based Mechanism - EBM): Thông qua đánh giá, phản hồi, xếp hạng sản phẩm và người bán từ khách hàng trước, giúp khách hàng tiềm năng học hỏi kinh nghiệm và tăng cường lòng tin vào người bán.

  3. Cơ chế dựa vào bên thứ ba (Institution-Based Mechanism - IBM): Bao gồm các bảo đảm, dịch vụ ký quỹ, bảo vệ quyền riêng tư do các tổ chức bên thứ ba cung cấp, tạo môi trường giao dịch an toàn, giảm thiểu rủi ro và nâng cao lòng tin vào thị trường TMĐT.

Ngoài ra, truyền miệng trực tuyến (Word of Mouth - WOM) được xem là yếu tố quan trọng trong việc lan truyền thông tin và ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 khái niệm chính: cảm nhận hữu ích SBM, EBM, IBM, truyền miệng trực tuyến, lòng tin vào người bán, lòng tin vào thị trường TMĐT và ý định mua lại của khách hàng. Các giả thuyết nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ tác động giữa các yếu tố này.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu định tính với 6 người tiêu dùng mỹ phẩm trên các trang TMĐT và nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát khoảng 100 đối tượng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

  • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng với cỡ mẫu 377 khách hàng đã mua sản phẩm mỹ phẩm trên các trang TMĐT lớn như Shopee, Lazada, Tiki. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và có kiểm soát để đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng các phương pháp phân tích:

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến quan sát.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.

Quá trình nghiên cứu diễn ra từ tháng 11/2022 đến tháng 5/2023, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao cho kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của cảm nhận hữu ích SBM: Cảm nhận hữu ích về cơ chế dựa vào người bán có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lòng tin của khách hàng vào người bán (hệ số tác động lớn, p < 0.01) và lòng tin vào thị trường TMĐT (p < 0.05). Điều này cho thấy thiết kế trang web, thông tin minh bạch và chất lượng dịch vụ người bán là yếu tố then chốt tạo dựng lòng tin.

  2. Ảnh hưởng của cảm nhận hữu ích EBM: Cơ chế dựa vào kinh nghiệm khách hàng cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng tin vào người bán (p < 0.01), nhưng không có tác động đáng kể đến lòng tin vào thị trường TMĐT. Điều này phản ánh vai trò quan trọng của đánh giá, phản hồi từ khách hàng trước trong việc củng cố niềm tin cá nhân vào người bán.

  3. Ảnh hưởng của cảm nhận hữu ích IBM: Cơ chế dựa vào bên thứ ba có ảnh hưởng tích cực và rõ ràng đến lòng tin vào thị trường TMĐT (p < 0.01), nhưng không ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin vào người bán. Điều này cho thấy các bảo đảm, dịch vụ ký quỹ, bảo vệ quyền riêng tư do bên thứ ba cung cấp giúp khách hàng yên tâm về môi trường giao dịch chung.

  4. Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến: Truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng tin vào người bán (p < 0.05), khẳng định vai trò của các kênh thông tin xã hội trong việc lan tỏa trải nghiệm và tạo dựng niềm tin.

  5. Lòng tin và ý định mua lại: Lòng tin vào người bán và lòng tin vào thị trường TMĐT đều có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua lại của khách hàng (p < 0.01), trong đó lòng tin vào người bán có tác động lớn hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây như của Yi Liu và X Tang (2017), Pavlou và Gefen (2004), khẳng định tầm quan trọng của các cơ chế xây dựng lòng tin trong TMĐT. Việc cảm nhận hữu ích về cơ chế dựa vào người bán và kinh nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin vào người bán phản ánh thực tế rằng khách hàng dựa nhiều vào trải nghiệm cá nhân và thông tin minh bạch từ người bán để quyết định mua hàng.

Trong khi đó, cơ chế dựa vào bên thứ ba chủ yếu củng cố niềm tin vào thị trường TMĐT nói chung, tạo ra môi trường an toàn và đáng tin cậy cho các giao dịch. Truyền miệng trực tuyến đóng vai trò như một kênh thông tin xã hội quan trọng, giúp khách hàng tiếp nhận thông tin khách quan và tăng cường lòng tin.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ tác động của từng cơ chế lên lòng tin và ý định mua lại, hoặc bảng tổng hợp hệ số tác động và mức ý nghĩa các giả thuyết, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng và minh bạch thông tin người bán: Các sàn TMĐT và người bán cần đầu tư nâng cao thiết kế trang web, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, chính xác và cập nhật thường xuyên nhằm nâng cao cảm nhận hữu ích của khách hàng về cơ chế dựa vào người bán. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sàn TMĐT và người bán.

  2. Phát triển hệ thống đánh giá và phản hồi khách hàng: Xây dựng và duy trì hệ thống đánh giá, phản hồi minh bạch, dễ sử dụng để khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm mua hàng, từ đó tăng cường lòng tin dựa trên kinh nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 4 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sàn TMĐT.

  3. Mở rộng và quảng bá các dịch vụ bảo đảm bên thứ ba: Tăng cường hợp tác với các tổ chức bên thứ ba cung cấp dịch vụ ký quỹ, bảo vệ quyền riêng tư và bảo đảm thanh toán nhằm tạo môi trường giao dịch an toàn, nâng cao lòng tin vào thị trường TMĐT. Thời gian thực hiện: 8 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sàn TMĐT và các tổ chức tài chính.

  4. Khuyến khích truyền miệng trực tuyến tích cực: Tạo các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn để lan tỏa thông tin và tăng cường lòng tin vào người bán. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Người bán và bộ phận marketing.

  5. Đào tạo và nâng cao nhận thức người bán: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng chăm sóc khách hàng, quản lý thông tin và xây dựng lòng tin trực tuyến cho người bán trên các sàn TMĐT. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sàn TMĐT và các tổ chức đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin và ý định mua lại của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Quản lý và phát triển sàn TMĐT: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chính sách, cơ chế hỗ trợ người bán và khách hàng, nâng cao uy tín và sự tin cậy của sàn.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình xây dựng lòng tin trực tuyến và phương pháp nghiên cứu định lượng trong TMĐT.

  4. Các tổ chức tài chính, bên thứ ba cung cấp dịch vụ bảo đảm: Hiểu được vai trò và tác động của các dịch vụ bảo đảm trong việc tạo dựng lòng tin, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường TMĐT.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao lòng tin lại quan trọng trong thương mại điện tử?
    Lòng tin giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro khi khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm, từ đó tăng ý định mua hàng và mua lại. Ví dụ, khách hàng thường tin tưởng hơn khi có đánh giá tích cực và bảo đảm thanh toán.

  2. Ba cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến là gì?
    Bao gồm cơ chế dựa vào người bán (thông tin và thiết kế trang web), cơ chế dựa vào kinh nghiệm khách hàng (đánh giá, phản hồi) và cơ chế dựa vào bên thứ ba (dịch vụ ký quỹ, bảo vệ quyền riêng tư). Mỗi cơ chế đóng vai trò khác nhau trong việc tạo dựng lòng tin.

  3. Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng thế nào đến ý định mua lại?
    Truyền miệng trực tuyến giúp khách hàng tiếp nhận thông tin từ người dùng khác, tăng cường sự tin tưởng vào người bán và sản phẩm, từ đó thúc đẩy ý định mua lại. Ví dụ, các đánh giá tích cực trên mạng xã hội có thể làm tăng doanh số bán hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu sử dụng khảo sát định lượng với 377 mẫu, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  5. Làm thế nào các doanh nghiệp TMĐT có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể cải thiện thiết kế trang web, phát triển hệ thống đánh giá khách hàng, hợp tác với bên thứ ba cung cấp dịch vụ bảo đảm và khuyến khích truyền miệng tích cực để tăng lòng tin và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ tác động tích cực của ba cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến đến lòng tin của khách hàng và ý định mua lại trên thị trường TMĐT ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.
  • Lòng tin vào người bán và thị trường TMĐT là hai yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng.
  • Cơ chế dựa vào người bán và kinh nghiệm khách hàng ảnh hưởng chủ yếu đến lòng tin vào người bán, trong khi cơ chế dựa vào bên thứ ba ảnh hưởng đến lòng tin vào thị trường TMĐT.
  • Truyền miệng trực tuyến đóng vai trò hỗ trợ trong việc củng cố lòng tin vào người bán.
  • Các doanh nghiệp và sàn TMĐT cần triển khai đồng bộ các giải pháp nâng cao cảm nhận hữu ích của các cơ chế xây dựng lòng tin để thúc đẩy ý định mua lại, góp phần phát triển bền vững thị trường TMĐT.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác để kiểm chứng tính tổng quát của mô hình.

Call to action: Các doanh nghiệp TMĐT và nhà quản lý cần ưu tiên xây dựng lòng tin khách hàng như một chiến lược trọng tâm để duy trì và phát triển thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.