Khóa luận tốt nghiệp kinh tế chính trị các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại nghiên cứu trường hợp mua mỹ phẩm chăm sóc da hàn quốc của khách hàng thành phố hà nội

Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho ngành kinh tế chính trị.

• Tác giả: Đoàn Thị Minh Ma
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thùy Anh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Kinh Tế Chính Trị
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Lặp Lại Trong Ngành Mỹ Phẩm Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định mua hàng lặp lại của khách hàng
• 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Tổng hợp một số các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại
• 1.3. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng
• 1.3.1. Mỹ phẩm chăm sóc da
• 1.3.2. Hành vi người tiêu dùng
• 1.3.3. Ý định mua lặp lại
• 1.3.4. Tầm quan trọng của việc lặp lại và duy trì khách hàng
• 1.3.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.3.5.1. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (theory of planned behavior - TPB)
• 1.3.5.2. Lựa chọn mô hình
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.3. Xây dựng thang đo
• 2.2.4. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3.1. Tổng hợp mẫu
• 2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.3.4. Phương pháp xử lý số liệu
• 2.3.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 2.3.6. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
• 2.3.7. Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu
• 2.3.8. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan chung
• 3.2. Thực trạng mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng tại Hà Nội
• 3.3. Kết quả nghiên cứu
• 3.3.1. Thống kê mô tả
• 3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.4. Phân tích nhân tố các biến độc lập
• 3.3.5. Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc
• 3.3.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3.3.6.1. Phân tích mối tương quan tuyến tính
• 3.3.6.2. Kiểm định hồi quy
• 3.3.6.3. Kiểm định sự khác biệt của đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng thành phố Hà Nội
• 3.3.6.3.1. Sự khác biệt của giới tính đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng
• 3.3.6.3.2. Sự khác biệt của độ tuổi đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng
• 3.3.6.3.3. Sự khác biệt của nghề nghiệp đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng
• 3.3.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.3.8. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Lặp Lại

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại trong ngành mỹ phẩm tại Hà Nội là một chủ đề quan trọng. Các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả. Theo nghiên cứu, yếu tố tâm lý trong mua sắm và thói quen tiêu dùng mỹ phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua hàng của khách hàng.

1.1. Ý Nghĩa Của Việc Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Lặp Lại

Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Các Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm

Các yếu tố tâm lý như sự hài lòng của khách hàng và động lực mua hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua lại sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng từ sản phẩm trước đó có thể dẫn đến việc mua lại trong tương lai.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Ngành Mỹ Phẩm Tại Hà Nội

Ngành mỹ phẩm tại Hà Nội đang đối mặt với nhiều thách thức, từ sự cạnh tranh gay gắt đến sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm để tồn tại và phát triển. Việc hiểu rõ tác động của quảng cáo đến quyết định mua cũng là một yếu tố quan trọng.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Mỹ Phẩm

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu mỹ phẩm ngày càng gia tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng. Việc phân tích động lực mua hàng lặp lại là cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

2.2. Thay Đổi Trong Thói Quen Tiêu Dùng

Thói quen tiêu dùng mỹ phẩm đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong giới trẻ. Các doanh nghiệp cần phải điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để phù hợp với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Hà Nội.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm khảo sát và phân tích dữ liệu từ khách hàng. Việc sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng lặp lại. Điều này cho phép doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng.

3.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát được thực hiện trên một mẫu khách hàng tại Hà Nội để thu thập dữ liệu về thói quen tiêu dùng mỹ phẩm. Dữ liệu này sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng lặp lại. Kết quả sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Hàng Lặp Lại

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng và tác động của quảng cáo là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Tác Động Của Sự Hài Lòng Đến Quyết Định Mua

Sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng lặp lại. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng hài lòng với sản phẩm sẽ có xu hướng mua lại trong tương lai.

4.2. Vai Trò Của Quảng Cáo Trong Quyết Định Mua

Quảng cáo có tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào quảng cáo để nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của mình.

V. Kết Luận Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại trong ngành mỹ phẩm tại Hà Nội. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tương lai của ngành mỹ phẩm sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

5.1. Tương Lai Của Ngành Mỹ Phẩm Tại Hà Nội

Ngành mỹ phẩm tại Hà Nội có tiềm năng phát triển mạnh mẽ nếu các doanh nghiệp biết cách khai thác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ là chìa khóa thành công.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Cho Doanh Nghiệp

Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tối ưu hóa quảng cáo để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nguyên lý Pareto trong quản trị kinh doanh chỉ ra rằng 80% doanh thu của doanh nghiệp thường được tạo ra bởi 20% khách hàng thân thiết. Nghiên cứu thực nghiệm của Rosenberg và Czepiel (1984) cũng chứng minh chi phí để tìm kiếm và phát triển một khách hàng mới cao gấp khoảng sáu lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện tại. Do đó, việc duy trì tệp khách hàng quen thuộc và kích thích hành vi mua sắm lặp lại đóng vai trò sống còn trong chiến lược bảo vệ thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận của doanh nghiệp.

Tại Việt Nam, mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc hiện chiếm tỷ trọng lớn nhất trong phân khúc mỹ phẩm ngoại nhập với 30% thị phần (Hiệp hội Hóa mỹ phẩm thành phố Hà Nội, dẫn theo Trang, 2019). Địa bàn thành phố Hà Nội là một trong hai thị trường tiêu thụ mỹ phẩm lớn nhất cả nước, nơi nhu cầu chăm sóc da phát triển mạnh mẽ ở nhiều nhóm đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đi làm. Mặc dù các sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có độ phủ sóng cao, các doanh nghiệp kinh doanh vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu quốc tế và nội địa.

Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước cho thấy phần lớn các đề tài tập trung vào ý định mua hàng lần đầu hoặc ý định mua hàng lặp lại trên môi trường thương mại điện tử nói chung. Vẫn còn khoảng trống nghiên cứu đáng kể đối với hành vi mua lặp lại một nhóm sản phẩm cụ thể như mỹ phẩm chăm sóc da trong môi trường trực tiếp kết hợp trực tuyến tại một thị trường đô thị trọng điểm. Đồng thời, giới học thuật vẫn tồn tại hai luồng quan điểm: một bên coi hành vi mua lặp lại là biểu hiện của lòng trung thành (Oliver, 1997), bên còn lại khẳng định lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là hai phạm trù không đồng nhất (Jacoby & Kyner, 1973; Baumgartner, 2012). Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Thị Minh (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội) được thực hiện nhằm giải quyết các câu hỏi thực tiễn và lý luận này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng tại thành phố Hà Nội.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội.
   • Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội.
   • Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng gồm:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội?
3. Hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội đã từng mua và sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội (khảo sát cư dân thuộc 12 quận nội thành).
• Phạm vi thời gian: Khảo sát thu thập dữ liệu từ ngày 20/03/2023 đến ngày 20/04/2023; hoàn thành khóa luận vào tháng 05/2023.
• Phạm vi nội dung: Các dòng sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da chuyên sâu có nguồn gốc Hàn Quốc (sữa rửa mặt, toner, serum).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm pháp lý và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Khái niệm mỹ phẩm: Căn cứ Thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế Việt Nam và định nghĩa của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA, 2021) về sản phẩm tiếp xúc bên ngoài cơ thể nhằm mục đích làm sạch, bảo vệ và duy trì thể trạng tốt. Nhóm sản phẩm chăm sóc da được xác định gồm sữa rửa mặt (làm sạch), toner (cân bằng pH, giữ ẩm) và serum (tinh chất đặc trị chuyên sâu).
• Hành vi người tiêu dùng và ý định mua lặp lại: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (2004, 2005), Schiffman và cộng sự (2005), Peter và Olson, Jackson (1985), Boonlertvanich (2009), Ranaweera và Prabhu (2003). Ý định mua lặp lại phản ánh xu hướng tương lai của khách hàng trong việc tiếp tục lựa chọn và mua sản phẩm của cùng một thương hiệu.
• Khung lý thuyết phân tích: Tác giả so sánh hai mô hình nền tảng gồm Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991, 2006) và Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2005). TPB chỉ giải thích được khoảng 40% sự biến động của hành vi và tập trung nhiều vào nhận thức chủ quan mà thiếu vắng các thuộc tính của sản phẩm và hỗn hợp tiếp thị (Marketing Mix). Tác giả đã lựa chọn kế thừa mô hình của Philip Kotler (2005) kết hợp nghiên cứu thực nghiệm của Afthinos và cộng sự (2005), Wang và cộng sự (2008), Nuviala và cộng sự (2012) để bao quát cả yếu tố khách hàng lẫn yếu tố kích thích marketing (4Ps).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Chất lượng mỹ phẩm chăm sóc da có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua lặp lại.
• Giả thuyết H2: Bao bì mỹ phẩm chăm sóc da có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua lặp lại.
• Giả thuyết H3: Đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua lặp lại.
• Giả thuyết H4: Quảng cáo trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua lặp lại.
• Giả thuyết H5: Giá cả có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua lặp lại.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng: $$Y = \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \varepsilon$$ Trong đó: $Y$ là Ý định mua hàng lặp lại (YD); $X_1$ là Chất lượng mỹ phẩm chăm sóc da (CL); $X_2$ là Bao bì mỹ phẩm chăm sóc da (BB); $X_3$ là Đại sứ thương hiệu (TH); $X_4$ là Quảng cáo trên mạng xã hội (QC); $X_5$ là Giá cả (GC).

Phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu:

• Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Kích thước mẫu: Xác định theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu $5:1$ (25 biến quan sát độc lập cần tối thiểu $25 \times 5 = 125$ mẫu) và quy tắc phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (2007) với $n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu ($m$ là số biến độc lập). Tác giả đã lựa chọn quy mô phát ra 200 phiếu khảo sát để đảm bảo điều kiện xử lý dữ liệu.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Lấy mẫu thuận tiện thông qua công cụ Google Forms, chia sẻ qua mạng xã hội Facebook (trang cá nhân, các hội nhóm cộng đồng tại Hà Nội và tin nhắn trực tiếp) tới người tiêu dùng tại 12 quận thuộc thành phố Hà Nội trong giai đoạn 20/03/2023 - 20/04/2023.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Component Analysis, phép xoay Varimax, hệ số $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, Factor loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích Cumulative $%$ of Variance $> 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter và kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học bằng Independent Samples T-test và One-way ANOVA (kèm kiểm định Levene).

Nội dung chính theo từng chương

Phần Mở đầu

Phần Mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ vai trò của việc giữ chân khách hàng quen thuộc theo nguyên lý Pareto và vị thế áp đảo của mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại Hà Nội. Tác giả thiết lập mục tiêu tổng quát, ba mục tiêu cụ thể, ba câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi khảo sát (người tiêu dùng tại 12 quận thuộc Hà Nội trong tháng 4/2023) và bố cục gồm 4 chương nội dung chính cùng danh mục bảng biểu, hình vẽ.

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước và quốc tế về ý định mua và mua lặp lại:

• Nghiên cứu trong nước: Tổng hợp các công trình của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) về sản phẩm yến sào; Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn (2021) về sản phẩm trị nám; Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) về đại sứ thương hiệu; Hoàng Thị Phương Thảo & Lê Thị Tú Trâm (2018) về bao bì sản phẩm; các nghiên cứu mua sắm trực tuyến của Nguyễn Thị Kim Ngân (2020), Nguyễn Thị Ngọc Hiền và cộng sự (2022), Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương (2020), Đàm Trí Cường (2020), Nguyễn Hương Duy (2019); nghiên cứu sản phẩm đặc thù của Nguyễn Minh Trường (2021 - sữa bột), Cao Minh Trí & Bùi Thị Ngọc Bé (2021 - thiết bị PCCC), Hoàng Trọng Hùng & Nguyễn Đức Hiếu (2020 - gas Petrolimex), Ngô Bảo Ngọc (2021 - bảo hiểm y tế), Bùi Văn Sáu & Lương Nguyễn Chí Hảo (2019 - bảo hiểm ô tô).
• Nghiên cứu quốc tế: Phân tích các mô hình của Dash & Piyushkant (2020) về quảng cáo mạng xã hội; Yen Nee NG (2005) về dịch vụ ăn uống đại học; Afthinos và cộng sự (2005) về dịch vụ thể hình; Ning Zang & Rong Liu (2021) về kinh tế chia sẻ Airbnb; Intan Nurlaily (2017) và Rhaman Shah (2020) về niềm tin và thái độ.
• Cơ sở lý thuyết chuyên sâu: Phân tích định nghĩa pháp lý về mỹ phẩm theo Thông tư 06/2011/TT-BYT và FDA; lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2004, 2005); lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991, 2006); so sánh và lập luận tính ưu việt của việc vận dụng mô hình Marketing Mix của Kotler kết hợp nghiên cứu của Afthinos và cộng sự (2005).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 6 bước, xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) và cụ thể hóa hệ thống thang đo gồm 29 biến quan sát (25 biến độc lập thuộc 5 nhóm nhân tố và 4 biến phụ thuộc):

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Chất lượng mỹ phẩm chăm sóc da (CL)	CL1	Sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc có chất lượng tốt.	Công Ngọc Linh (2013)
	CL2	Sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc có chất lượng vượt trội.	Công Ngọc Linh (2013)
	CL3	Sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc đáp ứng được mong đợi của tôi.	Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)
	CL4	Sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc có hiệu quả trên làn da của tôi.	Tác giả đề xuất (2023)
	CL5	Sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc rất an toàn trên da của tôi.	Tác giả đề xuất (2023)
Bao bì mỹ phẩm chăm sóc da (BB)	BB1	Bao bì của các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có màu sắc rất hấp dẫn.	Hoàng Thị Phương Thảo, Lê Thị Tú Trâm (2018)
	BB2	Bao bì của các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có thiết kế đẹp mắt.	Hoàng Thị Phương Thảo, Lê Thị Tú Trâm (2018)
	BB3	Bao bì sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc có đầy đủ thông tin.	Hoàng Thị Phương Thảo, Lê Thị Tú Trâm (2018)
	BB4	Các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc có bao bì tiện lợi khi sử dụng.	Hoàng Thị Phương Thảo, Lê Thị Tú Trâm (2018)
	BB5	Bao bì sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc có chất liệu tốt.	Tác giả đề xuất (2023)
Đại sứ thương hiệu (TH)	TH1	Tôi bị thu hút bởi các đại sứ thương hiệu của mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc.	Nguyễn Quốc Cường (2021)
	TH2	Tôi mua các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc vì tôi tin tưởng các đại sứ thương hiệu.	Nguyễn Quốc Cường (2021)
	TH3	Tôi mua các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc vì tôi tin tưởng vào chuyên môn của các đại sứ thương hiệu.	Nguyễn Quốc Cường (2021)
	TH4	Tôi muốn có làn da đẹp như các đại sứ thương hiệu của mỹ phẩm chăm sóc da dưỡng da Hàn Quốc.	Nguyễn Quốc Cường (2021)
	TH5	Tôi biết đến các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc từ các đại sứ thương hiệu.	Nguyễn Quốc Cường (2021)
Quảng cáo trên mạng xã hội (QC)	QC1	Quảng cáo trên mạng xã hội về các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc rất thu hút tôi.	Dash & Piyushkant (2020)
	QC2	Quảng cáo trên mạng xã hội giúp tôi tìm kiếm thông tin về các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc dễ dàng hơn trong quá trình mua hàng.	Dash & Piyushkant (2020)
	QC3	Tôi mua sản phẩm vì tôi tin vào nội dung quảng cáo trên mạng xã hội về mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc.	Dash & Piyushkant (2020)
	QC4	Tôi thấy quảng cáo trên mạng xã hội về các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc là rất đáng tin cậy.	Dash & Piyushkant (2020)
	QC5	Tôi biết đến các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc từ quảng cáo trên mạng xã hội.	Dash & Piyushkant (2020)
Giá cả (GC)	GC1	Giá sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc vừa với túi tiền của tôi.	Yen Nee NG (2005)
	GC2	Giá sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tương đương với chất lượng sản phẩm.	Yen Nee NG (2005)
	GC3	Giá sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc phù hợp.	Yen Nee NG (2005)
	GC4	Giá sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có tính cạnh tranh với các hãng khác.	Yen Nee NG (2005)
	GC5	Nhìn chung, tôi hài lòng với giá sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc.	Yen Nee NG (2005)
Ý định mua lặp lại (YD)	YD1	Tôi nghĩ ngay đến các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc khi có nhu cầu.	Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)
	YD2	Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc trong thời gian tới.	Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)
	YD3	Nếu tôi mua mỹ phẩm chăm sóc da một lần nữa, tôi sẽ mua các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc.	Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)
	YD4	Tôi không nghĩ tới các sản phẩm thay thế mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc.	Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

Chương này cũng thiết lập phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến với 200 phiếu khảo sát và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm chuyên dụng.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Căn cứ mục lục và danh mục bảng biểu, đồ thị của khóa luận, Chương 3 phản ánh toàn bộ tiến trình xử lý định lượng:

• Tổng quan thực trạng tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại Hà Nội và thống kê chi tiêu trung bình hàng tháng.
• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhóm thang đo.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA tách biệt cho tập biến độc lập và tập biến phụ thuộc, kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett's và bảng ma trận xoay nhân tố.
• Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc nhằm sàng lọc biến đưa vào hồi quy.
• Kiểm định hồi quy tuyến tính bội: Bảng tóm tắt mô hình (đánh giá $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi quy (kiểm định F), bảng trọng số hồi quy và bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 - H5.
• Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy qua biểu đồ phân tán Scatterplot, biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa và đồ thị P-P Plot.
• Phân tích sự khác biệt của đặc điểm cá nhân đối với ý định mua lặp lại: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances / kiểm định Levene) và phân tích ANOVA/T-test theo giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp.

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và giải pháp

Chương 4 dành cho việc thảo luận ý nghĩa các kết quả thống kê thu được, so sánh với các nghiên cứu trước đó và đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn cho các cơ sở kinh doanh, nhà phân phối mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thành phố Hà Nội. Tác giả kết luận chương bằng việc làm rõ những hạn chế phương pháp luận và gợi mở các hướng nghiên cứu kế tiếp.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu định lượng trong khóa luận được thiết lập qua một quy trình kiểm định chặt chẽ:

• Quy trình sàng lọc thang đo: 29 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập (Chất lượng mỹ phẩm, Bao bì sản phẩm, Đại sứ thương hiệu, Quảng cáo trên mạng xã hội, Giá cả) và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua lặp lại) được kiểm định đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ, phân biệt qua phân tích EFA với hệ số tải nhân tố đạt chuẩn.
• Đánh giá mô hình hồi quy và giả định thống kê: Mô hình hồi quy tuyến tính bội được kiểm định mức độ giải thích thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định F trong phân tích ANOVA. Tác giả đã kiểm soát hiện tượng vi phạm các giả định hồi quy thông qua phân tích biểu đồ phân tán Scatterplot, biểu đồ phân phối tần số phần dư chuẩn hóa và đồ thị xác suất chuẩn P-P Plot.
• Khảo sát biến nhân khẩu học: Thực hiện kiểm định Levene và kiểm định ANOVA để xác định mức độ tác động khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) tới ý định mua lặp lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người dân Hà Nội.
• Giải pháp đề xuất: Trên cơ sở kết quả hồi quy và thảo luận thực trạng, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp hướng tới các cơ sở phân phối và kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Hà Nội nhằm tối ưu hóa chính sách giá, cải thiện hình thức bao bì, tận dụng hiệu ứng truyền thông từ đại sứ thương hiệu và nâng cao độ tin cậy của thông tin quảng cáo mạng xã hội.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đóng góp vào hệ thống tài liệu thực nghiệm về hành vi mua lặp lại trong ngành hàng mỹ phẩm tại Việt Nam; cung cấp một bộ thang đo đã được hiệu chỉnh cho phân khúc mỹ phẩm chăm sóc da ngoại nhập và đưa ra các căn cứ định lượng giúp nhà quản trị phân bổ ngân sách marketing hiệu quả hơn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ những hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 200 phiếu phát ra trên nền tảng mạng xã hội; tỷ lệ phân bổ mẫu giữa 12 quận tại Hà Nội chưa hoàn toàn đồng đều do rào cản thời gian và địa lý.
• Hạn chế về phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào nhóm mỹ phẩm chăm sóc da có nguồn gốc Hàn Quốc tại thị trường Hà Nội, chưa thực hiện khảo sát đối chứng với mỹ phẩm từ các quốc gia khác (Âu - Mỹ, Nhật Bản) hoặc mỹ phẩm sản xuất trong nước.
• Hạn chế về thời gian: Dữ liệu thu thập theo phương pháp cắt ngang trong vòng một tháng (20/03/2023 - 20/04/2023), chưa theo dõi được sự dịch chuyển hành vi của người tiêu dùng theo thời gian dài.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

• Mở rộng kích thước mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý để gia tăng tính đại diện cho tổng thể dân cư.
• Đưa thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết vào mô hình, chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng, niềm tin thương hiệu hoặc nhận thức rủi ro.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các dòng sản phẩm làm đẹp khác hoặc đối chiếu hành vi tiêu dùng giữa các đô thị lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao:

• Đối với sinh viên và học viên: Hữu ích cho sinh viên các ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại. Đề tài cung cấp khung tham chiếu chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng 6 bước, từ thiết kế bảng hỏi Likert, chọn kích thước mẫu theo EFA và hồi quy, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS.
• Đối với nhà nghiên cứu: Phần tổng quan tài liệu tại Chương 1 và bảng tổng hợp 29 biến quan sát tại Chương 2 là nguồn trích dẫn đáng tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm mỹ phẩm.
• Đối với doanh nghiệp và nhà quản trị: Cung cấp góc nhìn thực chứng về mức độ quan tâm của khách hàng Hà Nội đối với các thuộc tính mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc, hỗ trợ định hình chính sách phân phối, truyền thông và định giá bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu lựa chọn mô hình lý thuyết nào làm cơ sở phân tích và vì sao?
Tác giả đã xem xét mô hình Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen và mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2005). Tác giả lựa chọn mô hình của Philip Kotler (2005) kết hợp nghiên cứu của Afthinos và cộng sự (2005) vì mô hình TPB chỉ giải thích được khoảng 40% sự biến động của hành vi và bỏ qua các yếu tố thuộc tính sản phẩm và hỗn hợp tiếp thị (4Ps), trong khi mô hình của Kotler xem xét đầy đủ cả yếu tố nội tại của khách hàng lẫn các kích thích marketing bên ngoài.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những biến độc lập nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Chất lượng mỹ phẩm chăm sóc da (CL - 5 biến quan sát), (2) Bao bì mỹ phẩm chăm sóc da (BB - 5 biến quan sát), (3) Đại sứ thương hiệu (TH - 5 biến quan sát), (4) Quảng cáo trên mạng xã hội (QC - 5 biến quan sát), (5) Giá cả (GC - 5 biến quan sát); cùng 1 biến phụ thuộc là Ý định mua lặp lại (YD - 4 biến quan sát). Tổng cộng toàn bộ mô hình sử dụng 29 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 điểm.

3. Cơ sở xác định kích thước mẫu khảo sát của đề tài là gì?
Kích thước mẫu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn: phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ $5:1$ cho 25 biến quan sát độc lập (cần tối thiểu 125 mẫu) và phân tích hồi quy theo Tabachnick & Fidell (2007) với công thức $n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu ($m = 5$). Tác giả đã phát ra 200 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms để thỏa mãn đồng thời cả hai điều kiện này.

4. Khảo sát thực tế được triển khai trên địa bàn nào và trong khoảng thời gian nào?
Khảo sát thực tế được thực hiện đối với người tiêu dùng đang sinh sống tại 12 quận thuộc thành phố Hà Nội đã từng mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc, thông qua công cụ Google Forms phân phối trên mạng xã hội Facebook từ ngày 20/03/2023 đến ngày 20/04/2023.

5. Đề tài kiểm định sự khác biệt về ý định mua lặp lại đối với những đặc điểm nhân khẩu học nào?
Căn cứ mục lục và danh mục bảng biểu tại Chương 3, tác giả thực hiện kiểm định sự khác biệt của đặc điểm cá nhân đối với ý định mua hàng lặp lại thông qua kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene và phân tích phương sai ANOVA/T-test đối với 3 đặc điểm: giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp của khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Thị Minh đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xây dựng mô hình định lượng gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thành phố Hà Nội. Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ từ khâu xác định kích thước mẫu, thiết kế 29 biến quan sát kế thừa từ các học giả tiền bối đến các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai ANOVA. Công trình không chỉ cung cấp luận cứ khoa học bổ sung cho khoảng trống nghiên cứu hành vi mua lặp lại trong ngành hóa mỹ phẩm mà còn mang lại những hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ tại thị trường Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LAI CUA KHACH HANG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định mua hàng lặp lại của khách hàng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Nguyễn Bảo Quỳnh Chi(2015) đã có mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập đó là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và giá bán va một biến phụ thuộc là ý định mua hàng lặp lại. Trong đó yếu tổ chất lượng sản phâm có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hang lặp lại, tiếp đến là yếu t6 hình ảnh thương hiệu, yếu tô chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng yếu nhất trong phương trình hồi quy.

Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đã xác định được cường độ ảnh hưởng của các yêu tố đến ý định mua hàng lặp lại, do đó các khuyến nghị được đưa ra sẽ theo thứ tự ưu tiên từ yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến yêu tổ ít ảnh hưởng nhất. Huỳnh Thanh Tú &Trần Văn Tuan(2021) nhằm mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản pham trị nam của chi em phụ nữ. Tac gia da đưa ra mô hình gồm 6 biến độc lập như người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, chat lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, độ tuổi. Biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại các sản phẩm trị nám.

Kết quả nghiên cứu xác định 5 yếu tổ quan trọng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại các sản phẩm tri nám của chi em phụ nữ tại thành phố.Hà Nội, đó là: người nỗi tiếng, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm, độ tuổi. Trong đó, giá cả và độ tuổi của sản phẩm là hai yếu tô tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng lặp lại trong khi tác động thấp nhất là yêu tố người nồi tiếng. nghiên cứu đưa ra một số khuyến nghị nham gia tăng ý định mua hàng lặp lại của khách hàng đối với các sản phẩm trị nám tại thành phố Hà Nội. Nguyễn Quốc Cường & cộng sự(2021) đã khảo sát tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng tại Hà Nội.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập đó là: độ tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc, phù hop giữa đại sứ thương hiệu và thương hiệu / sản phẩm, thông tin tiêu cực và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng. Trong đó, thông tin tiêu cực được cho là có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng. Năm biến độc lập còn lại được giả định là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tô đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành pho.

Trong đó, 5 biến độc lập: mức độ tin cậy, mức độ hấp dẫn, chuyên môn, mức độ quen thuộc và mức độ phù hợp giữa các đại sứ thương hiệu / sản phẩm đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Hoàng Thị Phương Thảo & Lê Thị Tú Trâm(2018) thực hiện nhằm điều tra tác động của bao bì sẵn phẩm đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục tiêu thụ đặc sản địa phươn. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự điều chỉnh về khía cạnh giá trị cảm nhận của khách hàng đối với đặc sản địa phương, nhưng vẫn thể hiện vai trò của thuộc tính bao bì sản phẩm thông qua giá trị cảm nhận như một biến trung gian dé dẫn đến ý định tiếp tục dùng đặc sản địa phương.