chương 1 đầu tiên này, nhóm tác giả đã giới thiệu khái quát chung về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết của đề tài cũng chính là lí do lựa chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài, đối tượng, phạm vi (về mặt không gian và thời gian) và phương pháp nghiên cứu (phương pháp nghiên cứu sơ bộ là định tính và phương pháp nghiên cứu chính thức là định lượng) của đề tài, thêm vào đó là ý nghĩa của đề tài cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn, tiếp đến là tính mới của đề tài và cuối cùng là trình bày về kết cầu gồm 5 chương của bài luận này. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở trong chương 2 này, nhóm tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết bao gồm các mô hình lý thuyết, thuyết và một số những nghiên cứu của các tác giả lẫn trong nước và ngoài nước đã từng thực hiện trước đây mà có liên quan đến đề tài nghiên cứu này. Và dựa trên cơ sở lý thuyết đó, nhóm tác giả sẽ tiến hành xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. Sàn thương mại điện tử Sàn thương mại điện tử, hay còn được gọi chính xác hơn là sàn giao dịch thương mại điện tử, là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức hay cá nhân không phải là chủ sở hữu hoặc người quản lý website đó mà có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó (Bộ Công Thương, 31/12/2010, Thông tư số 46/2010/TT-BCT).
Sàn thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức hay cá nhân mà không phải là chủ sở hữu website vẫn có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ trên đó, tuy nhiên không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến (Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, 16/05/2013). Sàn giao dịch điện tử, hay còn được gọi là website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử, là một thị trường điện tử được xây dựng nhằm mục đích là cho phép các cá nhân hay tổ chức được thực hiện các hoạt động như mua bán hoặc thực hiện một số giao dịch khác (Wikipedia). Gian hàng trên sàn thương mại điện tử Gian hàng trên sàn thương mại điện tử, hay trên sàn giao dịch thương mại điện tử, là ‘’gian hàng’’ mà các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác có thể mở trên sàn thương mại điện tử nhằm mục đích là giới thiệu và bán sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ của chính doanh nghiệp hay tổ chức đó (Bộ Công Thương, 31/12/2010, Thông tư số 46/2010/TT-BCT). Gian hàng trên sàn thương mại điện tử, hay trên sàn giao dịch thương mại điện tử, là một hình thức hoạt động của sàn thương mại điện tử mà cho phép người tham 11 gia được mở các gian hàng trên đó nhằm mục đích là trưng bày và giới thiệu hàng hóa hoặc dịch vụ (Wikipedia).
Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Vào năm 1967, thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được xây dựng và sau đó được hiệu chỉnh mở rộng bởi Ajzen và Fishbein từ đầu những năm 70. Đây được xem như là một học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Olson và Zanna, 1993; Eagly và Chaiken, 1993). Theo mô hình nghiên cứu này thì yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi chính là xu hướng hành vi, hay còn nói theo cách khác là ý định hành vi.
Mặt khác, ý định hành vi thì lại bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tố thái độ thì thể hiện niềm tin và cảm giác tích cực hay tiêu cực của chủ thể về việc thực hiện hành vi mục tiêu; còn yếu tố chuẩn chủ quan thì lại thể hiện sự ảnh hưởng xã hội có tác động đến ý định thực hiện hành vi mục tiêu của chủ thể. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Thái độ Ý định Hành vi hành vi thực sự Chuẩn chủ quan 2. Thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) thì được Ajzen cải thiện và phát triển thêm lên vào năm 1991 nhằm mục đích là khắc phục những hạn chế của thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) trước đó khi mà thuyết TRA này dự đoán việc thực hiện các hành vi của chủ thể mà họ không thể kiểm soát được.
Theo đó, thuyết hành vi dự định TPB cho rằng ngoài hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan thì còn có thêm một yếu tố nữa cũng tác động lên ý định hành vi, đó chính là kiểm soát hành vi cảm nhận, có nghĩa là phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mục tiêu cũng như là việc thực hiện hành vi mục tiêu đó có bị hạn chế hoặc kiểm soát hay không. Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Thái độ Ý định Hành vi Chuẩn chủ quan hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận 2. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) được Bauer xây dựng và phát triển vào năm 1960. Theo mô hình nghiên cứu này thì có hai yếu tố có tác động đến ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ công nghệ thông tin, đó chính là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Theo đó, yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ thì bao gồm là mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm và dịch vụ. Trong khi đó thì yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến sẽ lại bao gồm là sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với giao dịch trực tuyến. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Ý định Hành vi hành vi thực sự Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được chuyển thể từ mô hình thuyết hành động hợp lý TRA bởi Davis vào năm 1986.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM này được xem như là có giá trị tiên đoán tốt với mục đích là giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ. 13 Theo mô hình nghiên cứu này, ý định hành vi chính là yếu tố quan trọng sẽ dẫn đến hành vi thực sự; trong khi đó thì các biến nội sinh sẽ là những yếu tố quan trọng mà ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi. Các biến nội sinh này thì bao gồm là nhận thức sự hữu ích, tức là mức độ tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù có thể sẽ giúp nâng cao kết quả trong công việc, và nhận thức tính dễ sử dụng, tức là mức độ tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù có thể sẽ không cần nhiều sự nỗ lực. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) Nhận thức sự hữu ích Ý định Hành vi Thái độ hành vi thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng 2.
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – E- CAM) được xây dựng và phát triển bởi Joongho Ahn và các cộng sự vào năm 2001 và được nghiên cứu thực nghiệm tại hai thị trường là Hàn Quốc và Mỹ nhằm mục đích là giải thích cho sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Mô hình E-CAM này thì được Joongho Ahn và các cộng sự tích hợp từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) và thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960). Theo đó, ý định hành vi chính là yếu tố quan trọng sẽ dẫn đến hành vi thực sự còn các biến nội sinh và ngoại sinh thì sẽ là những yếu tố quan trọng mà ảnh hưởng đến ý định hành vi. Các biến nội sinh này thì bao gồm có 2 yếu tố chính là: Nhận thức sự hữu ích tức là mức độ tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù có thể sẽ giúp nâng cao kết quả trong công việc; Nhận thức tính dễ sử dụng tức là mức độ tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù có thể sẽ không cần nhiều sự nỗ lực.
Còn các biến ngoại sinh thì bao gồm có 2 yếu tố chính là: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ bao gồm là mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm và dịch vụ; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch 14 trực tuyến bao gồm là sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với giao dịch trực tuyến. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001) Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định Hành vi hành vi thực sự Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 2. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) được Venkatesh và các cộng sự phát triển và xây dựng vào năm 2003 dựa trên 8 mô hình và thuyết thành phần, bao gồm: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975); Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991); Thuyết truyền bá sự đổi mới IDT (Moore và Benbasat, 1991); Thuyết nhận thức xã hội SCT (Compeau và Higgins, 1995); Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) và TAM2 (Venkatesh và Davis, 2000); Mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU (Thompson, Higgins và Howell, 1991); Mô hình động cơ thúc đẩy MM (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992); Mô hình kết hợp C-TAM-TPB (Taylor và Todd, 1995).