CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí do chọn đề tài: Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet. Ở khắp mọi nơi trên thế giới, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người hiện đại. Nhu cầu mua hàng ngày một tăng cao, mức độ đánh giá sản phẩm cũng được quan tâm hơn. Giờ đây, khách hàng chỉ cần nằm ở nhà cùng với chiếc điện thoại thông minh thì đã có thể thoả thích lựa chọn cho mình những sản phẩm yêu thích mà không phải tốn công sức cũng như thời gian đến cửa hàng.
Đặc biệt, với sự bùng phát đại dịch Covid -19. Nền kinh tế bị tác động tiêu cực, nền kinh tế suy giảm nghiêm trọng. Thậm chí rất nhiều quốc gia trên thế giới có mức tăng trưởng âm. Không những thế, cuộc sống của người dân có nhiều thay đổi, họ bị hạn chế đi lại, tránh tiếp xúc cũng như tụ tập đông người.
Chính vì vậy các trang bán hàng trực tuyến đã có bước đệm để phát triển nhanh chóng cho thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại Việt Nam, các hoạt động thương mại điện tử đã góp phần không nhỏ vào mức tăng trưởng của lĩnh vực thương mại nói riêng và nền kinh tế nói chung. Do đó, các đề tài nghiên cứu trên các trang thương mại điện tử cũng ngày càng nhiều. Các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến mức độ thỏa mãn hành vi mua hàng và hơn hết là chất lượng mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng.
Có nghiên cứu trên thế giới của Rita, P. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng đến hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Al-dweeri, RM, Obeidat, ZM, Al- dwiry, MA, Alshurideh, MT và Alhorani, AM (2017). Tác động của chất lượng dịch vụ điện tử và lòng trung thành đối với mua sắm trực tuyến: tác động kiểm duyệt của sự hài lòng và tin tưởng điện tử.
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế. Vai trò của chất lượng trang web và vốn xã hội trong việc xây dựng lòng trung thành của người mua. Tạp chí Quản lý Thông tin Quốc tế. Thông qua các nghiên cứu quốc tế, tác giả tự định hướng nghiên cứu các đề tài mới chưa được nghiên cứu trước đây và tìm đề tài phù hợp cho nghiên cứu của tác giả.
Hoặc các nghiên cứu trong nước như Thu, H. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại trong môi trường thương mại điện tử Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 2 của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trong ngành thời trang.
Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Tạp chí Phát triển Kinh tế. Qua các bài nghiên cứu mà tác giả tìm kiếm trong nước, tác giả bổ sung thêm cho mình những nghiên cứu mà trong nước chưa phân tích sâu và chi tiết để đáp ứng được đề tài của mình. Đây là một đề tài thu hút nhiều nhà nghiên cứu, đã có rất nhiều bài nghiên cứu về lĩnh vực này.
Bởi lẽ đây là một thị trường cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt những công ty khổng lồ về thuơng mại điện tử như Tiki, Sendo, Lazada. Tuy nhiên chưa có đề tài liên quan đến Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee – một doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực này. Nắm bắt được sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, nhóm tác giả đa thực hiện đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee”.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee.2 Mục tiêu riêng: Đánh giá chất lượng sản phẩm mà sàn thương mại điện tử Shopee mang lại cho người tiêu dùng, phân tích các rủi ro về chất lượng sản phẩm nhằm đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.3 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là khách hàng mua sắm trên kênh thương mại điện tử Shopee.4 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã mua sắm trên website thương mại điện tử Shopee. - Thời gian: Khảo sát được thực hiện tháng 9 năm 2021 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.5 Ý nghĩa của đề tài: - Ý nghĩa về mặt lí luận Nghiên cứu đã khái quát hoá các vấn đề lí luận về sự hài lòng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên kênh thương mại điện tử Shopee.
- Ý nghĩa về mặt thực tiễn + Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng mục tiêu của mình. + Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho nhà bán hàng trên Shopee nhằm cải thiện dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử. Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Kotler (2001), “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng”. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.2 Các mức độ hài lòng: Sự khác nhau về mong đợi giữa truớc và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là mức độ hài lòng của khách hàng.
Trên cơ sở đó Kotler (2012) xác định 3 mức độ của sự hài lòng:(1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ cảm thấy rất hài lòng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó 2.3 Khái niệm thương mại điện tử: Theo Turban et al.4), thương mại điện tử là một khái niệm mô tả quá trình mua bán hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet.4 Khái niệm mua sắm online: Theo Kotler (2012), “Mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán – thường là trực tuyến”. Việc mua sắm trực tiếp không quá phổ biến cách đây 15 năm, nhưng cùng với sự phát triển của công nghệ, mua sắm trực tuyến trở thành một bộ Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 5 phận quan trọng trong hầu hết các doanh nghiệp.Việc Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng liên hệ được với nhiều nhà cung cấp, giảm chi phí, tiết kiệm được thời gian, sản phẩm được giao đến tận nơi. Đồng thời, các doanh nghiệp thông qua việc bán trực tuyến có thể kết nối với khách hàng, qua đó cung cấp các thông tin về marketing, sản phẩm mới, sản phẩm mà khách hàng quan tâm, các dịch vụ kèm theo và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.5 Khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online: Hemon và Whitwan (2001) cho rằng, “Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến”. Theo Myers và Mintu-Wimsatt (2012) “Sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng”.6 Mô Hình nghiên cứu: 2.1 Các nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Giao, H.
(2013) về “ Sự hài lòng của khách hàng TPHCM đối với dịch vụ truyền hình trả tiền”, tác giả đã xây dựng mô hình kiểm định với 4 yếu tố bao gồm: sự tin cậy, giá cả, tín hiệu-kênh sóng, dịch vụ khách hàng.1 trình bày mô hình nghiên cứu của Giao, H. Sự tin cậy Giá cả Sự hài lòng của khách hàng Tín hiệu-kênh sóng Dịch vụ khách hàng Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Giao, H. Nghiên cứu của Sang, V. (2015) về “Gía trị cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ”, trong đó chất lượng hàng hóa, nhân viên, trưng bày, mặt bằng, an toàn, dịch vụ, và giá cả là những yếu tố được xác định có ảnh hưởng Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 6 đến sự hài lòng của khách hàng.2 trình bày mô hình nghiên cứu của Sang, V.
Chất lượng hàng hóa Nhân viên Trưng bày Mặt bằng Sự hài lòng của khách hàng An toàn Dịch vụ Giá cả Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Sang, V. Nghiên cứu của Nga, N. (2019) “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với các cửa hàng tiện lợi phục vụ 24h trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” đã xây dựng mô hình nghiên cứu đối với 6 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, bao gồm: Hàng hóa, giá cả, nhân viên, phân phối, cơ sở vật chất, và dịch vụ hỗ trợ.3 trình bày mô hình nghiên cứu của Nga, N. Chất lượng hàng hóa Giá cả Nhân viên Sự hài lòng của sinh viên đối với của hàng tiện lợi phục vụ 24h trên địa bàn TP.
HCM Phân phối Cơ sở vật chất Dịch vụ hỗ trợ Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 7 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nga, N. Nghiên cứu của Lan, V.