Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Kênh Thương Mại Điện Tử Shopee

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về Shopee: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng, từ giao diện đến chất lượng sản phẩm, và đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm.

• Trường học: Đoàn Thanh Niên Cộng Sản TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Kênh Thương Mại Điện Tử Shopee
• Loại tài liệu: Công trình nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Tp Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu riêng
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Các mức độ hài lòng
• 2.3. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.4. Khái niệm mua sắm online
• 2.5. Khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online
• 2.6. Mô Hình nghiên cứu
• 2.6.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.6.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu phương pháp định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu phương pháp định lượng
• 3.3.3. Bảng thang đo chính thức
• 3.3.4. Xử lý dữ liệu
• 3.4. Nghiên cứu dữ liệu
• 3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.6. Kiểm định giá trị thang đo
• 3.7. Phân tích hồi quy
• 3.8. Kiểm định trung bình tổng thể của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng cặp (Pair Sample T-test)
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô phỏng biến quan sát
• 4.1.2. Thống kê mô tả nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (bảng số liệu ở phần phụ lục)
• 4.1.2.1. Nhân tố giao diện của của ứng dụng Shopee
• 4.1.2.2. Nhân tố chất lượng sản phẩm
• 4.1.2.3. Nhân tố rủi ro
• 4.1.2.4. Nhân tố giá cả
• 4.1.2.5. Nhân tố mức độ tin cậy
• 4.1.2.6. Nhân tố khả năng đáp ứng
• 4.1.2.7. Nhân tố quy trình giao hàng
• 4.1.2.8. Nhân tố sự hài lòng
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Đưa ra giải pháp cho từng nhân tố
• 5.1.1. Đề xuất giải pháp cho nhân tố giao diện
• 5.1.2. Đề xuất giải pháp cho nhân tố chất lượng sản phẩm
• 5.1.3. Đề xuất giải pháp cho nhân tố rủi ro
• 5.1.4. Đề xuất giải pháp cho nhân tố giá cả
• 5.1.5. Đề xuất giải pháp nhân tố mức độ tin cậy
• 5.1.6. Đề xuất giải pháp nhân tố khả năng đáp ứng
• 5.1.7. Đề xuất giải pháp nhân tố quy trình giao hàng
• 5.2. So sánh bài nghiên cứu với công trình nghiên cứu gần đây nhất
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC TỔNG QUAN VỀ SHOPEE
• PHỤ LỤC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Shopee 55 ký tự

Thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là mua sắm trực tuyến. Shopee, một trong những sàn TMĐT hàng đầu, thu hút lượng lớn người dùng. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về Shopee trở nên vô cùng quan trọng để hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra giải pháp cải thiện. Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ Shopee và trải nghiệm mua sắm. Đại dịch COVID-19 thúc đẩy TMĐT phát triển, làm thay đổi hành vi mua sắm online của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây tập trung vào hành vi mua hàng lặp lại và chất lượng dịch vụ, nhưng ít đề cập đến sự hài lòng về Shopee. Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý của Shopee có cái nhìn tổng quan về trải nghiệm khách hàng Shopee. Theo Kotler, "Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người..."

1.1. Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của vấn đề

Sự tăng trưởng của TMĐT, đặc biệt là Shopee, khiến việc nghiên cứu sự hài lòng trở nên cần thiết. Đại dịch thúc đẩy mua sắm trực tuyến, làm thay đổi thói quen tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây chưa đi sâu vào sự hài lòng của khách hàng về Shopee. Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phản hồi của khách hàng về Shopee, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng sự trung thành của khách hàng Shopee.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu về sự hài lòng

Mục tiêu chính là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Shopee. Nghiên cứu tập trung vào chất lượng sản phẩm, rủi ro và đề xuất giải pháp. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã mua sắm trên Shopee. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong không gian và thời gian nhất định, cụ thể là khảo sát thực hiện vào tháng 9 năm 2021.

II. Cơ Sở Lý Thuyết Về Sự Hài Lòng Của Khách 58 ký tự

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm phức tạp, thường được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng là "mức độ trạng thái cảm giác của một người..." Có ba mức độ hài lòng: không hài lòng (trải nghiệm thấp hơn kỳ vọng), hài lòng (trải nghiệm đáp ứng kỳ vọng) và rất hài lòng (trải nghiệm vượt kỳ vọng). TMĐT là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính (Turban et al.). Mua sắm online là việc mua hàng thông qua kết nối điện tử (Kotler, 2012). Nghiên cứu trước đây của Giao (2013) tập trung vào dịch vụ truyền hình trả tiền, trong khi Sang (2015) nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong siêu thị.

2.1. Định nghĩa và các mức độ hài lòng khách hàng Shopee

Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Có ba mức độ: không hài lòng, hài lòng và rất hài lòng. Mong đợi bắt nguồn từ kinh nghiệm cá nhân, thông tin bên ngoài và nhu cầu. CSAT Shopee và NPS Shopee là những chỉ số quan trọng để đo lường mức độ hài lòng.

2.2. Tổng quan về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến

Thương mại điện tử là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet. Mua sắm online là việc mua hàng qua kết nối điện tử, đem lại sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng. Điều này tạo điều kiện cho khách hàng được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp và hưởng nhiều ưu đãi lớn.

2.3. Các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng

Nghiên cứu của Giao (2013) tập trung vào dịch vụ truyền hình trả tiền. Nghiên cứu của Sang (2015) nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong siêu thị. Nghiên cứu của Nga (2019) đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với cửa hàng tiện lợi. Những nghiên cứu này là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu cho Shopee.

III. Cách Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Shopee 59 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng. Quy trình nghiên cứu bao gồm: xác định vấn đề, xây dựng mô hình, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng.

3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu định tính định lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp. Phương pháp định tính khám phá các yếu tố. Phương pháp định lượng đo lường mức độ ảnh hưởng. Quy trình gồm: xác định vấn đề, xây dựng mô hình, thu thập dữ liệu, phân tích và kết luận. Việc chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp rất quan trọng trong việc đánh giá Chỉ số hài lòng khách hàng Shopee.

3.2. Thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát về hài lòng Shopee

Dữ liệu thu thập thông qua khảo sát với 300 đối tượng. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn các biến quan sát. Phân tích hồi quy xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng.

IV. Kết Quả Phân Tích Đánh Giá Shopee Và Các Yếu Tố 58 ký tự

Kết quả thống kê mô tả cho thấy sự phân bố về giới tính, độ tuổi và thu nhập của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: giao diện ứng dụng, chất lượng sản phẩm, rủi ro, giá cả, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng và quy trình giao hàng. Thang đo đạt độ tin cậy cao. Phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu giúp Shopee hiểu rõ hơn về trải nghiệm khách hàng Shopee và các yếu tố then chốt. Cần chú trọng đến các yếu tố quan trọng để nâng cao Uy tín Shopee.

4.1. Thống kê mô tả và đánh giá độ tin cậy của thang đo

Thống kê mô tả về giới tính, độ tuổi và thu nhập của khách hàng. Thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, đảm bảo tính chính xác của kết quả. Kết quả cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và phù hợp cho việc nghiên cứu.

4.2. Phân tích hồi quy và các yếu tố tác động đến sự hài lòng

Phân tích hồi quy cho thấy giao diện ứng dụng, chất lượng sản phẩm, rủi ro, giá cả, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng và quy trình giao hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố được xác định rõ ràng, giúp Shopee tập trung vào cải thiện những yếu tố quan trọng nhất.

4.3. So sánh kết quả nghiên cứu với các công trình khác

So sánh kết quả nghiên cứu này với các công trình nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT để xác định điểm tương đồng và khác biệt. Điều này giúp đánh giá tính khách quan và độ tin cậy của nghiên cứu.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng Shopee 59 ký tự

Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể cho từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Cần cải thiện giao diện ứng dụng để thân thiện và dễ sử dụng hơn. Cần nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm thiểu rủi ro. Cần có chính sách giá cả cạnh tranh và minh bạch. Cần tăng cường mức độ tin cậy và khả năng đáp ứng. Cần tối ưu hóa quy trình giao hàng. Việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp Shopee nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Các giải pháp cần được đánh giá hiệu quả thường xuyên.

5.1. Đề xuất giải pháp cho từng nhân tố tác động đến sự hài lòng

Các giải pháp cụ thể cho giao diện, chất lượng sản phẩm, rủi ro, giá cả, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng và quy trình giao hàng được đề xuất chi tiết. Mỗi giải pháp cần được thực hiện một cách bài bản và có kế hoạch rõ ràng.

5.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản lý Shopee

Kết quả nghiên cứu cần được ứng dụng vào thực tiễn quản lý Shopee để cải thiện dịch vụ và tăng sự hài lòng. Các nhà quản lý cần dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra các quyết định phù hợp và hiệu quả.

VI. Kết Luận Hướng Phát Triển Nghiên Cứu Về Shopee 57 ký tự

Nghiên cứu đã thành công trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Shopee và xác định các yếu tố ảnh hưởng. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu hẹp và thời gian khảo sát ngắn. Hướng phát triển trong tương lai là mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng thời gian khảo sát và nghiên cứu thêm các yếu tố khác. Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm online và sự hài lòng của khách hàng. Cần tiếp tục nghiên cứu để theo kịp sự thay đổi của thị trường.

6.1. Tóm tắt kết quả và hạn chế của nghiên cứu về Shopee

Nghiên cứu đã đánh giá thành công sự hài lòng và xác định các yếu tố. Hạn chế bao gồm phạm vi hẹp và thời gian ngắn. Cần có những phương pháp nghiên cứu mới để tìm ra những yếu tố mới có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.

6.2. Hướng phát triển và ứng dụng trong tương lai cho Shopee

Mở rộng phạm vi, tăng thời gian và nghiên cứu thêm các yếu tố khác là hướng phát triển trong tương lai. Ứng dụng AI và phân tích dữ liệu lớn để cải thiện trải nghiệm khách hàng là một tiềm năng lớn.

Nội dung chính

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee" (Công trình tham dự Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu Khoa học Euréka Lần thứ 23) tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu trọng tâm: Những nhân tố cốt lõi nào cấu thành và tác động trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi trải nghiệm mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) Shopee tại Việt Nam?

Về mặt phương pháp luận, đề tài ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng). Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ mẫu khảo sát thực tế gồm $N = 300$ khách hàng có cơ cấu phân bổ đa dạng về độ tuổi, giới tính và thu nhập. Dữ liệu được xử lý thống kê chuyên sâu trên phần mềm SPSS thông qua quy trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định T-test mẫu cặp (Paired Sample T-test).

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng được định hình bởi mô hình đa nhân tố gồm 8 yếu tố chính với 45 biến quan sát: Giao diện ứng dụng, Chất lượng sản phẩm, Rủi ro cảm nhận, Giá cả & Khuyến mãi, Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Quy trình giao hàng và Sự hài lòng tổng thể. Trong đó, các chương trình khuyến mãi, tính năng tìm kiếm tiện lợi và sự đa dạng của phương thức thanh toán là những điểm chạm mang lại sự hài lòng cao nhất. Ngược lại, rủi ro về hàng giả/hàng nhái và đánh giá ảo là những rào cản lớn nhất đối với niềm tin người dùng. Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị quan trọng, giúp các nền tảng TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên kinh tế số.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Tổng quan tri thức hiện tại (Current State of Knowledge)

Trong kỷ nguyên số hóa, sự phát triển vượt bậc của mạng Internet cùng các thiết bị thông minh đã tái định hình căn bản hành vi mua sắm của người tiêu dùng toàn cầu. Đặc biệt, giai đoạn bùng phát của đại dịch Covid-19 đã tạo ra một cú hích lịch sử, buộc người tiêu dùng phải thay đổi thói quen từ mua sắm truyền thống sang các kênh trực tuyến để hạn chế tiếp xúc trực tiếp. Tại Việt Nam, TMĐT đã vươn lên trở thành một trong những trụ cột quan trọng nhất của nền kinh tế số với tốc độ tăng trưởng liên tục ở mức hai con số. Nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (như Rita et al., 2019; Lim, 2021; Giao, 2020; Sang, 2015) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ điện tử, thiết kế hệ thống và giá trị cảm nhận đóng vai trò quyết định đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của người dùng.

flowchart LR
    A["Bối cảnh Kỷ nguyên số & Đại dịch Covid-19"] --> B["Sự bùng nổ của TMĐT Việt Nam"]
    B --> C["Cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn TMĐT"]
    C --> D["Nhu cầu cấp thiết: Đo lường & Nâng cao sự hài lòng trên Shopee"]

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến nói chung, thị trường Việt Nam vẫn tồn tại một khoảng trống học thuật đáng kể:

• Thiếu nghiên cứu chuyên sâu về một hệ sinh thái cụ thể: Phần lớn nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát TMĐT trên bình diện tổng thể hoặc tập trung vào các nền tảng quốc tế (Amazon, eBay) mà chưa phản ánh hết đặc thù vận hành của Shopee – sàn TMĐT dẫn đầu thị phần tại Việt Nam với mô hình lai C2C/B2C phức tạp.
• Bỏ sót chiều kích rủi ro và đánh giá ảo: Các mô hình truyền thống thường tập trung vào chất lượng dịch vụ (SERVQUAL, e-SERVQUAL) mà ít đưa biến số "Rủi ro" (vấn nạn hàng giả, lừa đảo trúng thưởng, bình luận ảo) thành một thành phần độc lập trong mô hình đánh giá sự hài lòng.

Tính cấp thiết và Tác động tiềm năng

Nghiên cứu được triển khai tại thời điểm thị trường TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các "ông lớn" như Shopee, Lazada, Tiki và Sendo. Việc làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên Shopee không chỉ lấp đầy khoảng trống lý luận về hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại các thị trường mới nổi, mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh số, quản trị logistics chặng cuối và xây dựng cơ chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng.

---

Methodology và approach

Nghiên cứu áp dụng quy trình phương pháp luận khoa học, kết hợp chặt chẽ giữa phân tích định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) cao nhất cho kết quả nghiên cứu.

flowchart TD
    subgraph Phase1["1. Nghiên cứu Định tính"]
        A1["Tổng quan cơ sở lý thuyết"] --> A2["Tham khảo mô hình trong & ngoài nước"]
        A2 --> A3["Thảo luận nhóm & Phỏng vấn chuyên sâu"]
        A3 --> A4["Hiệu chỉnh thang đo (8 nhân tố, 45 biến)"]
    end
    subgraph Phase2["2. Thu thập Dữ liệu"]
        B1["Thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm"] --> B2["Khảo sát trực tuyến (N = 300)"]
    end
    subgraph Phase3["3. Phân tích Dữ liệu (SPSS)"]
        C1["Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)"]
        C2["Kiểm định Cronbach's Alpha (α >= 0.7)"]
        C3["Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Varimax)"]
        C4["Phân tích tương quan & Hồi quy đa biến"]
        C5["Kiểm định Paired Sample T-test"]
    end
    Phase1 --> Phase2 --> Phase3

Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

1. Giai đoạn định tính: Nhóm tác giả tổng thuật các mô hình lý thuyết kinh điển (Kotler, Hansemark & Albinsson) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế và trong nước. Tiến hành thảo luận chuyên gia và lấy ý kiến sơ bộ từ người tiêu dùng nhằm bổ sung, sàng lọc và chuẩn hóa bảng câu hỏi khảo sát gồm 8 nhóm thang đo với 45 biến quan sát cụ thể.
2. Giai đoạn định lượng:
   • Cỡ mẫu: Thu thập thành công 300 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng đã từng thực hiện giao dịch trên Shopee.
   • Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), kết hợp thang đo định danh và thứ bậc cho các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua hàng).

Cấu trúc mô hình và Thang đo nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu bao gồm 8 nhóm nhân tố chính:

• Giao diện (GT - 5 biến): Dễ thao tác, hệ thống gợi ý thông minh, công cụ tìm kiếm, bố cục trực quan, độ ổn định hệ thống.
• Chất lượng sản phẩm (CL - 5 biến): Đúng mẫu mã, rõ ràng thương hiệu/size, đúng mô tả, đóng gói nguyên vẹn, nguồn gốc minh bạch.
• Rủi ro (RR - 5 biến): Nguy cơ hàng nhái, tính rõ ràng của thông tin shop, tính công khai của bình luận, lừa đảo trúng thưởng, sự tồn tại của đánh giá ảo.
• Giá cả (GC - 5 biến): Tương xứng chất lượng, phù hợp nhiều mức thu nhập, phù hợp thương hiệu, tính cạnh tranh so với đối thủ, mức độ hấp dẫn của khuyến mãi.
• Mức độ tin cậy (MC - 6 biến): Niêm phong hàng hóa, bảo mật thông tin cá nhân/thẻ ngân hàng, trung thực về quyền lợi, tính sẵn có của sản phẩm.
• Khả năng đáp ứng (KN - 5 biến): Danh mục sản phẩm đa dạng, hỗ trợ 24/7, đa dạng đơn vị vận chuyển, tốc độ giao hàng, đa dạng phương thức thanh toán.
• Quy trình giao hàng (QT - 7 biến): Tốc độ xác nhận đơn, cước phí hợp lý, giao đúng đơn, giao đúng hẹn, thái độ nhân viên giao hàng, giải quyết khiếu nại/đổi trả, chính sách bảo hành.
• Sự hài lòng (SHL - 7 biến phụ thuộc): Đánh giá tổng quát về giá, chất lượng, bảo mật, thời gian giao vận, khuyến mãi, thanh toán và thái độ phục vụ.

Kỹ thuật xử lý và Phân tích dữ liệu

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Sử dụng ngưỡng $\alpha \ge 0.70$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0.30$ để đảm bảo tính nhất quán nội tại của từng thang đo.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phép trích Principal Axis Factoring cùng phép xoay Varimax, kiểm tra điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.50$ và phương sai trích tích lũy thỏa mãn yêu cầu.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đo lường mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, giá trị $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ (ANOVA) và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 3$.
• Kiểm định Paired Sample T-test: So sánh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa mức độ kỳ vọng của người mua và mức độ đáp ứng thực tế của hệ thống Shopee.

---

Phát hiện chính

Dữ liệu thực nghiệm thu được từ 300 đối tượng khảo sát đã làm sáng tỏ bức tranh toàn diện về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố chi phối sự hài lòng trên Shopee:

1. Đặc điểm nhân khẩu học và Thói quen tiêu dùng

• Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế với 54.7% (164 người), trong khi nam giới chiếm 45.3% (136 người), phản ánh tỷ lệ tham gia mua sắm trực tuyến cao hơn của phái nữ.
• Độ tuổi: Nhóm tuổi trẻ từ 20 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 61.7% (185 người), tiếp theo là nhóm dưới 20 tuổi (20%) và nhóm 30–40 tuổi (15%). Nhóm trên 40 tuổi chỉ chiếm 3.3%.
• Thu nhập: Khách hàng tập trung chủ yếu ở phân khúc thu nhập trung bình và thấp: 35.7% (3–8 triệu đồng/tháng) và 33.0% (dưới 3 triệu đồng/tháng). Phân khúc thu nhập cao (> 15 triệu đồng) chỉ chiếm 12.7%.
• Nguồn thông tin & Hành vi: 60.0% khách hàng biết đến Shopee qua truyền miệng (bạn bè, người thân), 32.0% qua mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram), trong khi KOLs chỉ đóng góp 2.7%. Có tới 44.7% khách hàng thực hiện mua sắm từ 2–4 lần/tháng và 21.7% mua từ 5–7 lần/tháng.

pie title Cơ cấu độ tuổi người dùng Shopee trong mẫu khảo sát
    "20 - 30 tuổi" : 62
    "Dưới 20 tuổi" : 20
    "30 - 40 tuổi" : 15
    "Trên 40 tuổi" : 3

2. Đánh giá mức độ tác động của các nhóm nhân tố

Nhóm nhân tố	Biến có điểm TB cao nhất (Mean)	Biến có điểm TB thấp nhất (Mean)	Nhận xét chuyên môn
Giao diện (GT)	Dễ tìm sản phẩm (4.48)	Giao diện không bị sập/đứng (4.11)	UI/UX thân thiện, thuật toán tìm kiếm tối ưu hóa tốt trải nghiệm người dùng.
Giá cả & KM (GC)	Nhiều chương trình khuyến mãi (4.45)	Giá tương xứng thương hiệu (4.23)	Các chiến dịch Mega Sale (9.9, 11.11), deal 1K, mã Freeship là động lực thỏa mãn hàng đầu.
Mức độ tin cậy (MC)	Chỉ gửi hàng khi có đơn (4.38)	Sản phẩm luôn có sẵn hàng (4.07)	Tính bảo mật thông tin được đánh giá cao, nhưng tình trạng tồn kho ảo vẫn xuất hiện.
Thanh toán & Đáp ứng (KN)	Đa dạng hình thức thanh toán (4.30)	Giao hàng nhanh hơn đơn vị khác (4.06)	Tích hợp ví điện tử ShopeePay tạo lợi thế lớn; tốc độ giao vận chưa vượt trội hoàn toàn.
Quy trình giao hàng (QT)	Thái độ shipper lịch sự (4.28)	Chế độ bảo hành phù hợp (4.17)	Đội ngũ giao hàng chặng cuối tạo thiện cảm tốt; quy trình bảo hành/đổi trả cần hoàn thiện.
Rủi ro cảm nhận (RR)	Công khai đánh giá/bình luận (4.15)	Xuất hiện hàng giả/hàng nhái (3.14)	Điểm nghẽn: Sự tồn tại của hàng giả và đánh giá ảo là nguyên nhân chính làm giảm niềm tin.

gantt
    title Mức độ đánh giá trung bình (Mean Score / 5.0) của các nhân tố
    dateFormat X
    axisFormat %s
    section Điểm hài lòng cao
    Dễ tìm kiếm sản phẩm (GT3)      :active, 0, 4.48
    Chương trình khuyến mãi lớn (GC5) :active, 0, 4.45
    Bảo mật & Chỉ gửi khi đặt (MC5)  :active, 0, 4.38
    Đa dạng thanh toán (KN5)        :active, 0, 4.30
    section Điểm cần cải thiện
    Thời gian giao hàng & Đổi trả (SHL4) :crit, 0, 4.17
    Tốc độ giao vận cạnh tranh (KN4)     :crit, 0, 4.06
    Kiểm soát hàng giả/nhái (RR1)         :crit, 0, 3.14

3. Những phát hiện bất ngờ và Ý nghĩa tương quan

• Vấn đề "Rủi ro" là biến số phân hóa: Mặc dù khách hàng đánh giá rất cao tính minh bạch của các bình luận công khai (Mean = 4.15), nhưng việc tồn tại hàng giả (Mean = 3.14) và các chiêu trò lừa đảo trúng thưởng, bình luận "seeding" ảo là nhân tố trực tiếp kéo tụt chỉ số thỏa mãn đối với chất lượng sản phẩm.
• Khoảng cách kỳ vọng trong dịch vụ giao vận: Kiểm định T-test mẫu cặp chỉ ra sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê giữa kỳ vọng về tốc độ giao hàng/chính sách đổi trả bảo hành với khả năng đáp ứng thực tế của sàn, đòi hỏi Shopee phải siết chặt quy chuẩn vận hành của các đối tác 3PL (Third-party logistics).

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

1. Bổ sung và tích hợp khung lý thuyết e-Satisfaction: Nghiên cứu đã làm phong phú thêm hệ thống lý luận về sự hài lòng trong thương mại điện tử bằng cách tích hợp đồng thời hai biến số mới: "Rủi ro cảm nhận" (Perceived Risk) và "Quy trình giao hàng chặng cuối" vào mô hình chất lượng dịch vụ điện tử truyền thống tại một quốc gia đang phát triển.
2. Xác lập hệ thống thang đo chuẩn hóa: Xây dựng thành công bộ công cụ đo lường gồm 8 nhân tố và 45 biến quan sát được kiểm định thực nghiệm chặt chẽ, tạo tiền đề lý thuyết vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm đa kênh (Omnichannel) và sàn TMĐT tại Đông Nam Á.

Đóng góp về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Ứng dụng tích hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp hồi quy tuyến tính và kiểm định T-test mẫu cặp (Paired Sample T-test) để không chỉ xác định mức độ tác động của từng nhân tố mà còn định lượng chính xác khoảng cách (gap) giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và năng lực đáp ứng thực tế của hệ sinh thái TMĐT.

Đóng góp về mặt thực tiễn và Quản trị (Practical & Policy Implications)

• Đối với Ban quản trị sàn Shopee:
  • Cần phát triển thuật toán AI quét tự động để loại bỏ các đánh giá ảo, tài khoản không hoạt động và siết chặt quy trình định danh người bán nhằm ngăn chặn hàng giả.
  • Nâng cấp hạ tầng máy chủ để loại bỏ hiện tượng giật/lag trong các khung giờ cao điểm Mega Sale.
  • Chuẩn hóa quy trình hoàn tiền/đổi trả tức thì để gia tăng chỉ số trung thành (Customer Retention).
• Đối với nhà bán hàng (Sellers): Cung cấp cơ sở định hướng xây dựng thông tin sản phẩm chuẩn xác, minh bạch hóa hình ảnh và đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng trước - trong - sau bán hàng.

---

Đối tượng quan tâm

mindmap
  root((Đối tượng quan tâm))
    Nhà nghiên cứu học thuật
      Khai thác khung thang đo 45 biến
      Mở rộng mô hình e-commerce
    Ban lãnh đạo sàn TMĐT
      Tối ưu hóa UI/UX & Công nghệ
      Quản trị rủi ro & Chống hàng giả
      Phát triển hệ sinh thái thanh toán
    Doanh nghiệp & Nhà bán hàng
      Xây dựng chiến lược giá & khuyến mãi
      Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
    Cơ quan quản lý thị trường
      Hoàn thiện khung pháp lý TMĐT
      Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên khối ngành Kinh tế/Marketing: Tiếp cận nguồn tài liệu tham khảo thực chứng với bộ thang đo chi tiết về e-commerce, hỗ trợ việc giảng dạy và phát triển các đề tài nghiên cứu chuyên sâu về kinh tế số.
• Các nhà quản trị cấp cao tại các sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop): Nhận diện chính xác các điểm nghẽn trải nghiệm người dùng, từ đó phân bổ ngân sách tối ưu cho hạ tầng công nghệ, an ninh thông tin và chuỗi cung ứng logistics.
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) cùng các chủ gian hàng online: Nắm bắt tâm lý khách hàng (yếu tố nhạy cảm về giá, nhu cầu khuyến mãi, tầm quan trọng của phản hồi minh bạch) để xây dựng chiến lược bán hàng đạt tỷ lệ chuyển đổi cao.
• Các nhà hoạch định chính sách & Cơ quan bảo vệ người tiêu dùng: Cơ sở thực tế để xây dựng các chế tài pháp lý nghiêm ngặt hơn đối với hành vi kinh doanh hàng giả và gian lận thương mại trên không gian mạng.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện cốt lõi là Giá cả/Chương trình khuyến mãi và Giao diện tìm kiếm tiện lợi là hai động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy sự hài lòng, trong khi Rủi ro về hàng giả và đánh giá ảo là rào cản lớn nhất làm suy giảm lòng tin của người tiêu dùng đối với Shopee.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì đặc biệt so với các đề tài trước?

Trả lời: Nghiên cứu không chỉ dừng lại ở việc hồi quy tìm mối tương quan tuyến tính đơn thuần mà còn sử dụng Kiểm định trung bình mẫu phụ thuộc (Paired Sample T-test) để đo lường cụ thể mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng với năng lực cung ứng thực tế của hệ sinh thái TMĐT.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (generalize) cho toàn bộ thị trường TMĐT không?

Trả lời: Kết quả có tính đại diện cao cho nhóm khách hàng trẻ (20–30 tuổi) tại các đô thị ở Việt Nam. Tuy nhiên, do mẫu khảo sát quy mô $N = 300$ được thực hiện chủ yếu dưới hình thức trực tuyến trong giai đoạn dịch Covid-19, việc suy rộng cho các nhóm khách hàng trung niên, vùng nông thôn hoặc các nền tảng TMĐT ngách cần được hiệu chỉnh thêm.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng như thế nào?

Trả lời: Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng cỡ mẫu lên $> 1000$ phân bổ trên nhiều tỉnh thành, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định các biến trung gian như Lòng tin (Trust) và Ý định mua lại (Repurchase Intention), đồng thời so sánh trực diện giữa Shopee và TikTok Shop.

5. Những ứng dụng thực tiễn trực tiếp nhất cho doanh nghiệp là gì?

Trả lời: Doanh nghiệp có thể ứng dụng ngay 3 giải pháp: (1) Thiết lập chính sách bảo vệ người mua nghiêm ngặt để triệt tiêu nỗi sợ hàng giả; (2) Tối ưu hóa giao diện ứng dụng theo hướng cá nhân hóa hành trình tìm kiếm; (3) Mở rộng liên kết với các ví điện tử và tối ưu hóa chi phí vận chuyển để kích thích hành vi mua lặp lại.

---

Kết luận

Nghiên cứu "Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee" đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu nhận diện, đo lường và phân tích toàn diện 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng trên sàn TMĐT số 1 Việt Nam. Bằng việc chứng minh vai trò then chốt của giao diện trực quan, chính sách giá ưu đãi, hệ sinh thái thanh toán đa dạng song hành với thách thức quản trị rủi ro hàng giả, công trình đã đóng góp một góc nhìn học thuật sâu sắc và giàu tính ứng dụng thực tiễn cho ngành thương mại điện tử.

Trong bối cảnh kinh tế số không ngừng biến chuyển, việc liên tục lắng nghe và nâng cao trải nghiệm khách hàng chính là chìa khóa sống còn giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí do chọn đề tài: Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet. Ở khắp mọi nơi trên thế giới, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người hiện đại. Nhu cầu mua hàng ngày một tăng cao, mức độ đánh giá sản phẩm cũng được quan tâm hơn. Giờ đây, khách hàng chỉ cần nằm ở nhà cùng với chiếc điện thoại thông minh thì đã có thể thoả thích lựa chọn cho mình những sản phẩm yêu thích mà không phải tốn công sức cũng như thời gian đến cửa hàng.

Đặc biệt, với sự bùng phát đại dịch Covid -19. Nền kinh tế bị tác động tiêu cực, nền kinh tế suy giảm nghiêm trọng. Thậm chí rất nhiều quốc gia trên thế giới có mức tăng trưởng âm. Không những thế, cuộc sống của người dân có nhiều thay đổi, họ bị hạn chế đi lại, tránh tiếp xúc cũng như tụ tập đông người.

Chính vì vậy các trang bán hàng trực tuyến đã có bước đệm để phát triển nhanh chóng cho thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại Việt Nam, các hoạt động thương mại điện tử đã góp phần không nhỏ vào mức tăng trưởng của lĩnh vực thương mại nói riêng và nền kinh tế nói chung. Do đó, các đề tài nghiên cứu trên các trang thương mại điện tử cũng ngày càng nhiều. Các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến mức độ thỏa mãn hành vi mua hàng và hơn hết là chất lượng mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng.

Có nghiên cứu trên thế giới của Rita, P. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng đến hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Al-dweeri, RM, Obeidat, ZM, Al- dwiry, MA, Alshurideh, MT và Alhorani, AM (2017). Tác động của chất lượng dịch vụ điện tử và lòng trung thành đối với mua sắm trực tuyến: tác động kiểm duyệt của sự hài lòng và tin tưởng điện tử.

Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế. Vai trò của chất lượng trang web và vốn xã hội trong việc xây dựng lòng trung thành của người mua. Tạp chí Quản lý Thông tin Quốc tế. Thông qua các nghiên cứu quốc tế, tác giả tự định hướng nghiên cứu các đề tài mới chưa được nghiên cứu trước đây và tìm đề tài phù hợp cho nghiên cứu của tác giả.

Hoặc các nghiên cứu trong nước như Thu, H. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại trong môi trường thương mại điện tử Downloaded by ANH BACH ([e-mail]) lOMoARcPSD|39150642 2 của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trong ngành thời trang.

Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Tạp chí Phát triển Kinh tế. Qua các bài nghiên cứu mà tác giả tìm kiếm trong nước, tác giả bổ sung thêm cho mình những nghiên cứu mà trong nước chưa phân tích sâu và chi tiết để đáp ứng được đề tài của mình. Đây là một đề tài thu hút nhiều nhà nghiên cứu, đã có rất nhiều bài nghiên cứu về lĩnh vực này.

Bởi lẽ đây là một thị trường cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt những công ty khổng lồ về thuơng mại điện tử như Tiki, Sendo, Lazada. Tuy nhiên chưa có đề tài liên quan đến Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee – một doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực này. Nắm bắt được sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, nhóm tác giả đa thực hiện đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee”.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee.2 Mục tiêu riêng: Đánh giá chất lượng sản phẩm mà sàn thương mại điện tử Shopee mang lại cho người tiêu dùng, phân tích các rủi ro về chất lượng sản phẩm nhằm đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.3 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là khách hàng mua sắm trên kênh thương mại điện tử Shopee.4 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã mua sắm trên website thương mại điện tử Shopee. - Thời gian: Khảo sát được thực hiện tháng 9 năm 2021 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.5 Ý nghĩa của đề tài: - Ý nghĩa về mặt lí luận Nghiên cứu đã khái quát hoá các vấn đề lí luận về sự hài lòng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên kênh thương mại điện tử Shopee.

- Ý nghĩa về mặt thực tiễn + Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng mục tiêu của mình. + Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho nhà bán hàng trên Shopee nhằm cải thiện dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử. Downloaded by ANH BACH ([e-mail]) lOMoARcPSD|39150642 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Kotler (2001), “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng”. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.2 Các mức độ hài lòng: Sự khác nhau về mong đợi giữa truớc và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là mức độ hài lòng của khách hàng.

Trên cơ sở đó Kotler (2012) xác định 3 mức độ của sự hài lòng:(1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ cảm thấy rất hài lòng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó 2.3 Khái niệm thương mại điện tử: Theo Turban et al.4), thương mại điện tử là một khái niệm mô tả quá trình mua bán hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet.4 Khái niệm mua sắm online: Theo Kotler (2012), “Mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán – thường là trực tuyến”. Việc mua sắm trực tiếp không quá phổ biến cách đây 15 năm, nhưng cùng với sự phát triển của công nghệ, mua sắm trực tuyến trở thành một bộ Downloaded by ANH BACH ([e-mail]) lOMoARcPSD|39150642 5 phận quan trọng trong hầu hết các doanh nghiệp.Việc Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng liên hệ được với nhiều nhà cung cấp, giảm chi phí, tiết kiệm được thời gian, sản phẩm được giao đến tận nơi. Đồng thời, các doanh nghiệp thông qua việc bán trực tuyến có thể kết nối với khách hàng, qua đó cung cấp các thông tin về marketing, sản phẩm mới, sản phẩm mà khách hàng quan tâm, các dịch vụ kèm theo và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.5 Khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online: Hemon và Whitwan (2001) cho rằng, “Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến”. Theo Myers và Mintu-Wimsatt (2012) “Sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng”.6 Mô Hình nghiên cứu: 2.1 Các nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Giao, H.

(2013) về “ Sự hài lòng của khách hàng TPHCM đối với dịch vụ truyền hình trả tiền”, tác giả đã xây dựng mô hình kiểm định với 4 yếu tố bao gồm: sự tin cậy, giá cả, tín hiệu-kênh sóng, dịch vụ khách hàng.1 trình bày mô hình nghiên cứu của Giao, H. Sự tin cậy Giá cả Sự hài lòng của khách hàng Tín hiệu-kênh sóng Dịch vụ khách hàng Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Giao, H. Nghiên cứu của Sang, V. (2015) về “Gía trị cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ”, trong đó chất lượng hàng hóa, nhân viên, trưng bày, mặt bằng, an toàn, dịch vụ, và giá cả là những yếu tố được xác định có ảnh hưởng Downloaded by ANH BACH ([e-mail]) lOMoARcPSD|39150642 6 đến sự hài lòng của khách hàng.2 trình bày mô hình nghiên cứu của Sang, V.

Chất lượng hàng hóa Nhân viên Trưng bày Mặt bằng Sự hài lòng của khách hàng An toàn Dịch vụ Giá cả Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Sang, V. Nghiên cứu của Nga, N. (2019) “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với các cửa hàng tiện lợi phục vụ 24h trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” đã xây dựng mô hình nghiên cứu đối với 6 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, bao gồm: Hàng hóa, giá cả, nhân viên, phân phối, cơ sở vật chất, và dịch vụ hỗ trợ.3 trình bày mô hình nghiên cứu của Nga, N. Chất lượng hàng hóa Giá cả Nhân viên Sự hài lòng của sinh viên đối với của hàng tiện lợi phục vụ 24h trên địa bàn TP.

HCM Phân phối Cơ sở vật chất Dịch vụ hỗ trợ Downloaded by ANH BACH ([e-mail]) lOMoARcPSD|39150642 7 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nga, N. Nghiên cứu của Lan, V.