Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Dưỡng Da Innisfree Từ Amorepacific Việt Nam

Phân tích chiến lược sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da Innisfree của Amorepacific Việt Nam, khám phá cách thương hiệu thu hút khách hàng và phát triển thị trường.

• Tác giả: Bùi Thị Hương Nhi
• Người hướng dẫn: PTS. Phạm Thị Lan Phương
• Trường học: Trường Đại học Tài chính ‒ Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Mỹ Phẩm Dưỡng Da Innisfree Của Công Ty TNHH Amorepacific Việt Nam
• Loại tài liệu: Báo cáo thực hành nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• SUMMARY OF REPORT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Cơ sở lý luận khái quát về lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm
• 1.4.2. Tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
• 1.4.3. Giới thiệu về công ty TNHH Amorepacific Việt Nam
• 1.4.4. Phân tích chiến lược sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da innisfree
• 1.4.5. Đánh giá, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da innisfree
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 2.1.1. Khái niệm Marketing
• 2.1.2. Vai trò hoạt động Marketing
• 2.1.3. Chức năng hoạt động Marketing
• 2.2. QUÁ TRÌNH MARKETING
• 2.3. KHÁI NIỆM MARKETING MIX
• 2.4. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.4.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
• 2.4.1.1. Khái niệm về sản phẩm
• 2.4.1.2. Phân loại sản phẩm
• 2.4.1.3. Khái niệm chiến lược sản phẩm
• 2.4.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm
• 2.4.3. Nội dung chiến lược sản phẩm
• 2.4.3.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
• 2.4.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm
• 2.4.3.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
• 2.4.3.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
• 2.4.3.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• 2.4.3.6. Phát triển sản phẩm mới
• 2.4.3.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỸ PHẨM DƯỠNG DA INNISFREE CỦA CÔNG TY TNHH AMOREPACIFIC VIỆT NAM
• 3.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM VIỆT NAM
• 3.2. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY
• 3.2.1. Lịch sử hình thành, phát triển của innisfree
• 3.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 3.2.3. Mục tiêu và giá trị
• 3.3. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 3.3.1. Môi trường vĩ mô
• 3.3.1.1. Yếu tố chính trị luật pháp
• 3.3.1.2. Yếu tố kinh tế
• 3.3.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội
• 3.3.1.4. Yếu tố công nghệ
• 3.3.1.5. Yếu tố tự nhiên
• 3.3.1.6. Yếu tố dân số
• 3.3.2. Môi trường vi mô
• 3.3.2.1. Nhà cung ứng
• 3.3.2.2. Giới trung gian
• 3.3.2.3. Khách hàng
• 3.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh
• 3.3.2.5. Công chúng
• 3.3.3. Môi trường nội vi
• 3.3.3.1. Yếu tố văn hóa tổ chức
• 3.3.3.2. Yếu tố công nghệ sản xuất
• 3.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP
• 3.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
• 3.4.2. Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)
• 3.4.3. Định vị sản phẩm (Positioning)
• 3.5. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỸ PHẨM DƯỠNG DA INNISFREE
• 3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
• 3.5.2. Nhãn hiệu mỹ phẩm dưỡng da innisfree
• 3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính mỹ phẩm dưỡng da innisfree
• 3.5.4. Thiết kế bao bì mỹ phẩm dưỡng da innisfree
• 3.5.5. Dịch vụ hỗ trợ mỹ phẩm dưỡng da innisfree
• 3.5.6. Phát triển sản phẩm mới
• 3.6. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
• 3.7. CÁC CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 3.7.1. Chiến lược giá
• 3.7.2. Chiến lược phân phối
• 3.7.3. Chiến lược chiêu thị
• 3.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG SẢN PHẨM MỸ PHẨM DƯỠNG DA INNISFREE CỦA CÔNG TY TNHH AMOREPACIFIC VIỆT NAM
• 4.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐỐI VỚI MỸ PHẨM DƯỠNG DA CỦA CÔNG TY
• 4.2.1. Mục tiêu phát triển Marketing của mỹ phẩm innisfree
• 4.2.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm dưỡng da innisfree
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
• PHỤ LỤC 2: BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

Tóm tắt

I. Tổng quan về đề tài

Đề tài "Phân tích chiến lược sản phẩm dưỡng da Innisfree của Công ty TNHH Amorepacific Việt Nam" được chọn nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam. Sự phát triển của ngành mỹ phẩm, đặc biệt là sản phẩm dưỡng da, đã thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp. Innisfree, một thương hiệu nổi bật thuộc tập đoàn Amorepacific, đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường nhờ vào các sản phẩm có thành phần tự nhiên và cam kết không thử nghiệm trên động vật. Đề tài này không chỉ phân tích chiến lược sản phẩm mà còn đánh giá các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường vi mô và vĩ mô đến sự phát triển của thương hiệu. Việc tìm hiểu sâu về chiến lược marketing và chiến lược sản phẩm của Innisfree sẽ giúp nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.

II. Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược sản phẩm

Chương này tập trung vào các khái niệm cơ bản về marketing và chiến lược sản phẩm. Marketing được định nghĩa là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc phát triển và phân phối sản phẩm. Các khái niệm như STP (phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm) và SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) sẽ được áp dụng để phân tích chiến lược của Innisfree. Đặc biệt, việc hiểu rõ về tính năng sản phẩm và đối tượng khách hàng sẽ giúp xác định được cách thức mà Innisfree có thể tối ưu hóa chiến lược của mình. Các yếu tố như thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, và phát triển sản phẩm mới cũng sẽ được xem xét để đánh giá hiệu quả của chiến lược sản phẩm hiện tại.

III. Phân tích chiến lược sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da Innisfree

Phân tích chiến lược sản phẩm của Innisfree cho thấy sự chú trọng vào sản phẩm chăm sóc da tự nhiên và an toàn. Các sản phẩm của Innisfree được thiết kế với tính năng rõ ràng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại. Chiến lược marketing của Innisfree không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn vào việc xây dựng thương hiệu mỹ phẩm mạnh mẽ. Việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên từ đảo Jeju không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn thu hút khách hàng yêu thích sản phẩm dưỡng da tự nhiên. Đánh giá về đối thủ cạnh tranh cho thấy Innisfree cần tiếp tục cải thiện và đổi mới để duy trì vị thế trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các thương hiệu khác như The Face Shop và Laneige.

IV. Đánh giá và đề xuất giải pháp

Đánh giá chiến lược sản phẩm của Innisfree cho thấy nhiều điểm mạnh, nhưng cũng tồn tại một số hạn chế cần khắc phục. Việc phân tích xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và bền vững. Do đó, Innisfree cần tăng cường các hoạt động quảng cáo sản phẩm và chiến lược giá hợp lý để thu hút khách hàng. Đề xuất giải pháp bao gồm việc mở rộng dòng sản phẩm mới, cải thiện dịch vụ khách hàng, và tăng cường các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Những giải pháp này không chỉ giúp Innisfree củng cố vị thế mà còn tạo ra cơ hội phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh môi trường sống hiện đại tại Việt Nam đang đối mặt với tình trạng khói bụi, ô nhiễm, biến đổi khí hậu thất thường cùng với việc lạm dụng nhiều hóa chất, vẻ đẹp tự nhiên của làn da phụ nữ chịu nhiều tác động tiêu cực. Nhu cầu chăm sóc sắc đẹp thông qua các giải pháp dưỡng ẩm, dưỡng sáng, trị mụn và chống lão hóa có nguồn gốc lành tính ngày càng gia tăng. Mặc dù nhu cầu thị trường rất lớn, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa tại thời điểm nghiên cứu vẫn chưa đáp ứng trọn vẹn mong đợi của người tiêu dùng.

Nắm bắt xu hướng này, nhãn hàng innisfree trực thuộc Tập đoàn Amorepacific (Hàn Quốc) – một trong những đơn vị tiên phong theo đuổi chủ nghĩa tự nhiên – đã thâm nhập thị trường Việt Nam. Thương hiệu tạo dựng chỗ đứng nhờ vào các dòng sản phẩm chăm sóc da có thành phần tự nhiên từ đảo Jeju và cam kết không thử nghiệm trên động vật. Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có mức độ cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ quốc tế và nội địa như The Face Shop, The Body Shop, Cocoon, Laneige và Kiehl's. Đề tài "Phân tích chiến lược sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da innisfree của Công ty TNHH Amorepacific Việt Nam" được thực hiện nhằm làm rõ quy trình triển khai chiến lược sản phẩm của thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của báo cáo bao gồm:

1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận Marketing và chiến lược sản phẩm trong kinh doanh.
2. Phân tích thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm đối với dòng mỹ phẩm dưỡng da innisfree của Công ty TNHH Amorepacific Việt Nam.
3. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm dưỡng da của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động hoạch định và thực thi chiến lược sản phẩm đối với dòng mỹ phẩm dưỡng da innisfree.
• Phạm vi không gian: Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam, tập trung vào hoạt động của Công ty TNHH Amorepacific Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động của doanh nghiệp được tổng hợp trong giai đoạn 2017 – 2021; thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Báo cáo tiếp cận lý thuyết Marketing căn bản từ các góc độ học thuật quốc tế và giáo trình chuyên ngành:

• Khái niệm và vai trò của Marketing: Khảo sát các định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2017), Viện Tiếp thị Công chứng Anh (CIM), Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), và Stone et al. (2007).
• Quy trình Marketing tổng thể (R – STP – MM – I – C):
  • R (Research): Nghiên cứu thông tin và phát hiện cơ hội thị trường.
  • STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
  • MM (Marketing-Mix): Xây dựng phối thức Marketing 4P (Product, Price, Place, Promotion).
  • I (Implementation): Triển khai thực hiện kế hoạch marketing.
  • C (Control): Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động.
• Chiến lược sản phẩm và ba cấp độ sản phẩm: Cốt lõi sản phẩm (Core product), Sản phẩm cụ thể (Actual product), Sản phẩm tăng thêm (Augmented product).
• Nội dung cấu thành chiến lược sản phẩm: Kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều sâu, chiều dài), quyết định nhãn hiệu (brand name, logo, slogan), đặc tính và chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì (3 cấp độ bao gói), dịch vụ hỗ trợ khách hàng, phát triển sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm (PLC).
• Mô hình ma trận SWOT: Ứng dụng phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) trong hoạt động kinh doanh sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với các kỹ thuật thu thập và xử lý thông tin bao gồm:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Khai thác dữ liệu từ các tài liệu học thuật, báo cáo thị trường, trang thông tin chính thức của công ty Amorepacific Việt Nam, website thương hiệu innisfree và các trang thương mại điện tử.
• Quan sát thực tế: Ghi nhận trực tiếp thái độ, thị hiếu tiêu dùng và cách bài trí sản phẩm tại hệ thống cửa hàng bán lẻ và trung tâm thương mại.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp: Chọn lọc, hệ thống hóa và so sánh dữ liệu thực tế với khung lý thuyết Marketing để đánh giá mức độ tương thích của chiến lược.
• Phương pháp đánh giá và đề xuất: Đánh giá ưu - nhược điểm dựa trên môi trường vĩ mô, vi mô để đưa ra giải pháp hoàn thiện.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương mở đầu trình bày lý do lựa chọn nghiên cứu dòng mỹ phẩm dưỡng da innisfree tại Việt Nam, nêu rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và phương pháp thực hiện. Bố cục của đề tài được phân định thành 5 chương nghiên cứu theo trình tự từ lý luận, phân tích thực trạng đến đánh giá và đề xuất giải pháp.

Chương 2: Cơ sở về lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm

Nội dung chương này hệ thống hóa các định nghĩa, chức năng và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp hiện đại. Tác giả phân tích chi tiết quy trình 5 bước $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$ và mô hình Marketing-Mix 4P. Trọng tâm lý thuyết hướng vào chiến lược sản phẩm, phân tích ba cấp độ cấu thành sản phẩm, tiêu chí phân loại sản phẩm tiêu dùng (ngắn hạn, dài hạn, mua theo thói quen, mua tùy hứng), cấu trúc kích thước tập hợp sản phẩm, các quyết định liên quan đến bao bì, nhãn hiệu, quy trình phát triển sản phẩm mới và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da innisfree của Công ty TNHH Amorepacific Việt Nam

Chương 3 tập trung phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng thực thi chiến lược sản phẩm của nhãn hàng:

1. Chiến lược STP (Phân khúc, Thị trường mục tiêu, Định vị)

• Phân khúc thị trường: Doanh nghiệp phân khúc theo tiêu chí nhân khẩu học, độ tuổi và nhu cầu chăm sóc da chuyên biệt.
• Thị trường mục tiêu: Tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ Millennials (sinh từ năm 1980 đến năm 2000) và Gen Z có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm lành tính. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing phân biệt để tấn công đồng thời nhiều phân khúc thông qua các dòng sản phẩm đa dạng.
• Định vị sản phẩm: Định vị thương hiệu gắn liền với khái niệm "Natural Benefits from JEJU island" (Lợi ích tự nhiên từ đảo Jeju), khai thác các nguyên liệu thiên nhiên đặc trưng như trà xanh, tro núi lửa, hoa anh đào, lựu đỏ, phong lan tím, Bija và nước biển sâu dung nham.

2. Kích thước tập hợp sản phẩm của innisfree

Tập hợp sản phẩm của innisfree được cơ cấu thành 3 nhóm ngành hàng chính, trong đó dòng dưỡng da chiếm vị trí trọng tâm:

Nhóm ngành hàng	Sản phẩm tiêu biểu	Đặc điểm / Quy cách
Dưỡng da (Skin Care)	- Nước tẩy trang trà xanh Green Tea Cleansing Water - Siêu mặt nạ đất sét tro núi lửa Super Volcanic Pore Clay Mask 2X - Sữa rửa mặt dưỡng sáng hoa anh đào Jeju Cherry Blossom Jam Cleanser - Kem dưỡng cân bằng ẩm trà xanh Green Tea Balancing Cream EX - Tinh chất Green Tea Seed Serum	300ml 100ml 150g 50ml 30ml (minisize)
Trang điểm (Makeup)	- Kem trang điểm đa năng Pore Blur Makeup Cover Cream - Son lì tông đất Vivid Cotton Stick - Phấn mắt dạng lì siêu mịn Airy Eye Shadow Palette - Phấn má hồng My Blusher - Kem nền lâu trôi My Foundation All day Longwear SPF25 PA++	40ml 2g 7.1g 3.5g 30ml
Chăm sóc tóc & cơ thể (Body & Hair)	- Dầu gội khô Dont Worry No-Sebum Dry Shampoo - Kem dưỡng da tay hương trà Jeju Blending Tea Hand Cream - Gel dưỡng da tay trà xanh Green Tea Pure Gel Hand Cream EX - Dầu dưỡng phục hồi tóc hư tổn My Hair Recipe Repairing Oil Serum - Sữa tắm dưỡng ẩm trà xanh Green Tea Pure Body Cleanser	150ml 100ml 50ml 100ml 300ml

3. Các quyết định nhãn hiệu, bao bì và chất lượng sản phẩm

• Nhãn hiệu: Tên gọi bắt nguồn từ bài thơ "The Lake Isle of Innisfree" của William Butler Yeats mang hàm ý "hòn đảo cho làn da sự nghỉ ngơi". Logo từ năm 2018 sử dụng phông chữ tối giản với hai tông màu trắng và xanh đậm lấy cảm hứng từ rừng Bija đảo Jeju. Tên sản phẩm được đặt theo nguyên tắc: [Tên thương hiệu] + [Thành phần chính / Dòng xuất xứ] + [Công dụng] + [Dạng kết cấu/Dung tích].
• Chất lượng sản phẩm: Tuân thủ quy trình kiểm định nghiêm ngặt, nguồn nguyên liệu tự nhiên từ đảo Jeju được kiểm soát chất lượng đầu vào, thử nghiệm trên nhiều loại da trước khi phân phối nhằm đảm bảo độ an toàn và không gây kích ứng.
• Thiết kế bao bì: Thiết kế 3 lớp bao gồm:
  • Bao bì tiếp xúc: Chai, hũ nhựa thuôn dài hoặc tuýp nhựa (đối với sữa rửa mặt) có nắp xoáy ren;
  • Bao bì ngoài: Hộp giấy có thể tái chế, ghi đầy đủ thông tin thành phần, công dụng, hạn sử dụng;
  • Bao bì vận chuyển: Thùng carton bảo vệ sản phẩm khỏi va đập vật lý.

4. Dịch vụ hỗ trợ và chính sách khách hàng

• Hệ thống hỗ trợ khách hàng qua số điện thoại [phone], thư điện tử [e-mail], website chính thức và trang Facebook "Innisfree Vietnam".
• Chương trình tích điểm thành viên (1 điểm = 1 VNĐ) chia theo ba cấp độ:
  • Cấp Welcome: Tích lũy 2% trên tổng giá trị đơn hàng.
  • Cấp Premium: Tích lũy 3% trên tổng giá trị đơn hàng.
  • Cấp VIP: Tích lũy 4% trên tổng giá trị đơn hàng.

5. Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC)

• Giai đoạn giới thiệu (Năm 2000): Thương hiệu ra đời tại Hàn Quốc, khởi xướng chiến dịch môi trường "Thu gom lọ rỗng" (Empty Bottle Campaign).
• Giai đoạn phát triển (2006 – 2018): Năm 2006 ra mắt dòng sản phẩm Olive dưỡng ẩm; năm 2008 giới thiệu dòng trà xanh Green Tea; năm 2016 chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam (257 Hai Bà Trưng, Phường 6, Quận 3, TP.HCM), đạt doanh thu toàn cầu vượt mốc 1.000 tỷ won.
• Giai đoạn bão hòa (Từ 2019 đến thời điểm nghiên cứu): Doanh số và thị phần đạt mức ổn định; tăng cường hợp tác với các đại sứ thương hiệu (Yoona, Jang Wonyoung), Beauty Bloggers, KOLs và mở rộng phân phối đa kênh.

6. Các chiến lược phối thức hỗ trợ (Giá và Phân phối)

• Chiến lược giá: Định giá theo phân khúc trung bình khá, hướng đến đối tượng từ 16 đến 25 tuổi. Mức giá có sự chênh lệch tùy thuộc vào dòng thành phần và dung tích so với đối thủ:

Loại sản phẩm	innisfree	The Face Shop	The Body Shop
Sữa rửa mặt	Green Tea Foam Cleanser (150ml): 220.000 VNĐ	Rice Water Bright Cleansing Foam (300ml): 335.000 VNĐ	Vitamin E Gentle Facial Wash (125ml): 299.000 VNĐ
Nước cân bằng (Toner)	Green Tea Seed Skin (200ml): 329.000 VNĐ	Rice & Ceramide Moisture Toner (150ml): 279.000 VNĐ	Vitamin E Hydrating Toner (250ml): 470.000 VNĐ
Kem dưỡng ẩm	Green Tea Seed Cream (50ml): 419.000 VNĐ	Rice & Ceramide Moisture Cream (50ml): 319.000 VNĐ	Vitamin E Moisture Cream (50ml)

• Chiến lược phân phối: Kết hợp hệ thống cửa hàng bán lẻ độc quyền đặt tại các trung tâm thương mại lớn (Aeon Mall Bình Tân, Vincom, SC VivoCity), kênh bán lẻ trực tuyến qua website và các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki).

Chương 4: Đánh giá và đề xuất giải pháp

Tác giả tổng hợp các mặt ưu điểm (nguồn gốc thiên nhiên, định vị rõ ràng, danh mục đa dạng, bao bì thân thiện môi trường) và nhược điểm (mức giá một số dòng còn cao so với sinh viên, sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu mới) của chiến lược sản phẩm innisfree. Từ đó, báo cáo xác định mục tiêu phát triển Marketing và đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng, cải tiến bao bì, mở rộng dòng sản phẩm phù hợp hơn với đặc tính làn da người tiêu dùng Việt Nam.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Làm rõ cấu trúc danh mục sản phẩm của innisfree tại Việt Nam, chứng minh dòng sản phẩm dưỡng da (Skin Care) đóng vai trò nòng cốt tạo dựng doanh thu và uy tín thương hiệu.
• Xác định mô hình định vị sản phẩm dựa trên nguyên liệu tự nhiên từ đảo Jeju kết hợp thông điệp phát triển bền vững (bao bì tái chế, chiến dịch thu gom vỏ chai rỗng) là yếu tố khác biệt hóa cốt lõi so với các đối thủ cùng phân khúc.
• Cung cấp dữ liệu so sánh giá bán cụ thể giữa các sản phẩm chủ lực của innisfree với The Face Shop và The Body Shop tại thị trường Việt Nam.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

• Tiếp tục nghiên cứu và cải tiến công nghệ sản xuất trên các dòng sản phẩm hiện hữu để nâng cao tính năng trị liệu cho da thay vì thay đổi hoàn toàn danh mục sản phẩm mới.
• Đẩy mạnh chính sách chăm sóc khách hàng và tối ưu hóa hệ thống tích điểm thành viên trên cả hai kênh mua sắm trực tiếp và trực tuyến.
• Mở rộng hoạt động truyền thông và hợp tác với người có sức ảnh hưởng (KOLs, Beauty Bloggers) để tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

Báo cáo đã vận dụng mô hình lý thuyết Marketing-Mix và quy trình phát triển sản phẩm vào việc phân tích một thương hiệu mỹ phẩm ngoại nhập cụ thể tại thị trường Việt Nam, cung cấp nguồn tư liệu phân tích thực tế cho môn học Thực hành nghề nghiệp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Do là báo cáo thực hành nghề nghiệp bước đầu, phạm vi thu thập dữ liệu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp từ tài liệu công khai và quan sát thực tế tại điểm bán; chưa triển khai khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn ($N$) để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua khảo sát bảng hỏi, đánh giá hiệu quả của từng chiến dịch truyền thông cụ thể và phân tích sâu hơn về các dòng sản phẩm trang điểm hoặc chăm sóc tóc & cơ thể của thương hiệu.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Thương mại đang thực hiện báo cáo thực hành nghề nghiệp, tiểu luận môn học hoặc khóa luận tốt nghiệp về đề tài chiến lược sản phẩm.
• Người nghiên cứu quan tâm đến mô hình quản trị thương hiệu và chiến lược thâm nhập thị trường của các tập đoàn mỹ phẩm nước ngoài tại Việt Nam.
• Các nội dung về cấu trúc kích thước tập hợp sản phẩm, quy cách thiết kế bao bì 3 lớp và dữ liệu so sánh giá bán là những phần có giá trị tham khảo thực tế cao.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tên gọi "innisfree" và câu khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu có ý nghĩa gì?
Tên gọi "innisfree" bắt nguồn từ bài thơ "The Lake Isle of Innisfree" của tác giả William Butler Yeats, mang ý nghĩa "hòn đảo cho làn da sự nghỉ ngơi". Slogan chính thức của nhãn hàng là "Natural Benefits from JEJU island" (Lợi ích tự nhiên từ đảo Jeju), thể hiện cam kết mang lại vẻ đẹp khỏe mạnh từ nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú của hòn đảo này.

2. Cấu trúc bao bì của các sản phẩm dưỡng da innisfree gồm những lớp nào?
Bao bì mỹ phẩm dưỡng da innisfree gồm 3 lớp:

• Bao bì tiếp xúc: Chai hoặc hũ nhựa thuôn dài, hoặc dạng tuýp nhựa nắp xoáy ren chứa trực tiếp dung dịch sản phẩm.
• Bao bì ngoài: Hộp giấy có khả năng tái chế, in đầy đủ thông tin xuất xứ, công dụng và thành phần.
• Bao bì vận chuyển: Hộp giấy carton bảo vệ sản phẩm tránh va đập và biến dạng trong quá trình lưu thông.

3. Chính sách tích lũy điểm thưởng thành viên của innisfree được phân chia như thế nào?
Chương trình khách hàng thành viên quy đổi 1 điểm tương ứng 1 VNĐ (tối thiểu đơn vị tính) và chia làm 3 cấp độ:

• Cấp Welcome: Tích lũy 2% trên tổng giá trị hóa đơn.
• Cấp Premium: Tích lũy 3% trên tổng giá trị hóa đơn.
• Cấp VIP: Tích lũy 4% trên tổng giá trị hóa đơn.

4. Cửa hàng đầu tiên của innisfree tại Việt Nam được mở vào thời gian và địa điểm nào?
innisfree chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2016 tại địa chỉ số 257 Hai Bà Trưng, Phường 6, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh.

---

Kết luận

Báo cáo thực hành nghề nghiệp của sinh viên Bùi Thị Hương Nhi đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về Marketing-Mix và phân tích chi tiết thực trạng chiến lược sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da innisfree của Công ty TNHH Amorepacific Việt Nam. Nghiên cứu đã làm rõ các thành tố từ kích thước tập hợp sản phẩm, nhận diện thương hiệu, tiêu chuẩn chất lượng, bao bì đến các chính sách giá và phân phối hỗ trợ trong giai đoạn 2017 – 2021. Các đánh giá và đề xuất trong báo cáo cung cấp cái nhìn thực tế về phương thức duy trì năng lực cạnh tranh cho một nhãn hàng mỹ phẩm thiên nhiên tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Chương này tập trung giới thiệu tổng quan về đề tài với các nội dung như phân tích lý do chọn đề tài, mục tiêu sau nghiên cứu phải đạt được thông qua các phương pháp nghiên cứu như phân tích, tổng hợp để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da innisfree của Công ty TNHH Amorepacific Việt Nam. 6 1 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2. Khái niệm Marketing Marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp.

Bao trùm nhiều lĩnh vực, do vậy ở các góc độ sẽ cho ra các khái niệm khác nhau về marketing. Nhưng chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản trị xã hội mà trong đó mỗi cá nhân hay một tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần, hoặc muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associate, AMA, 2017): “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.” Theo CIM–UK’s Chartered Institue of Marketing: định nghĩa tiếp thị từ quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung vào "quy trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách có lợi".

Philip Kotler: “Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khác hàng nhằm giành được giá trị từ họ” (Kotler và Armtrong, 2012, p. Stone et al (2007), nhận định rằng: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể đúc kết lại rằng marketing như là một quy trình tạo ra sản phẩm mang lại những giá trị, những lợi ích làm thỏa mãn nhu cầu ước muốn của người tiêu dùng với mục tiêu cuối cùng làm tăng lợi nhuận của công ty. Vai trò hoạt động Marketing Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển, doanh nghiệp cũng ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh.

Nếu trước đây, người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự…. thì hiện nay vai trò của marketing đã được xem trọng hơn và trở thành triết lí mới trong kinh doanh. Chúng ta có thể khái quát vai trò của marketing theo 4 vai trò chính sau: 7 1 0 - Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, qua đó tạo được thế chủ động trong kinh doanh. - Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ cũng như dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và lợi ích xã hội.

- Là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. - Được xem như “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào với số lượng bao nhiêu? 2.