Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm… 103 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2023.

• Tác giả: Trần Thị Hồng Thắm
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Kim Nam
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
• 1.5.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.5.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.2.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Bố cục của khóa luận
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về lý thuyết
• 2.2. Các khái niệm liên quan
• 2.2.1. Khái niệm sàn thương mại điện tử
• 2.2.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
• 2.4. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB
• 2.4.2. Lý thuyết lan tỏa đổi mới IDT
• 2.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ
• 2.4.4. Mô hình UTAUT
• 2.5. Xu hướng mua sắm trực tuyến và thực trạng sử dụng sàn thương mại điện tử để mua sắm ở Việt Nam
• 2.6. Tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.6.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
• 2.6.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
• 2.7. Thảo luận về khoảng trống nghiên cứu
• 2.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.8.1. Cơ sở để lựa chọn mô hình
• 2.8.2. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất
• 2.8.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Xây dựng thang đo của mô hình nghiên cứu
• 3.5.1. Thang đo biến độc lập
• 3.5.2. Thang đo biến phụ thuộc
• 3.6. Mẫu nghiên cứu
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.7.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.4. Phân tích tương quan
• 3.7.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.7.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình T - Test và One-Way ANOVA
• 3.8. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.2. Kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5. Kiểm định tương quan Pearson
• 4.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.7. Kiểm định giả thuyết
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt của quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đối với các nhân tố đặc điểm cá nhân
• 4.8.1. Đối với Giới tính
• 4.8.2. Đối với Khóa sinh viên
• 4.8.3. Đối với Tần suất
• 4.9. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với Nhận thức tính dễ sử dụng
• 5.1.2. Đối với Nhận thức tính hữu ích
• 5.1.3. Đối với Chuẩn mực chủ quan
• 5.1.4. Đối với Niềm tin
• 5.1.5. Đối với Cảm nhận lợi ích về giá
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên là rất quan trọng. Sinh viên thường có thói quen mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian và chi phí. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như nhận thức về giá cả, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng.

1.1. Thói quen mua sắm của sinh viên trên sàn thương mại điện tử

Thói quen mua sắm của sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, khuyến mãi và sự tiện lợi. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm với giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

1.2. Tâm lý tiêu dùng và quyết định mua sắm

Tâm lý tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự tin tưởng vào thương hiệu và đánh giá từ bạn bè. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu uy tín là rất cần thiết.

II. Các thách thức trong quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng sinh viên cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thách thức này bao gồm nhận thức về rủi ro, chất lượng sản phẩm và sự thiếu tin tưởng vào các sàn thương mại điện tử.

2.1. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến

Nhận thức về rủi ro là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Sinh viên thường lo ngại về việc nhận được sản phẩm không đúng như mô tả hoặc gặp phải các vấn đề về thanh toán.

2.2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm. Sinh viên thường tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng tốt và dịch vụ khách hàng tận tâm để đảm bảo sự hài lòng.

III. Phương pháp nâng cao quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử

Để nâng cao quyết định mua sắm của sinh viên, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm cải thiện trải nghiệm người dùng, cung cấp thông tin rõ ràng và xây dựng lòng tin với khách hàng.

3.1. Cải thiện trải nghiệm người dùng

Cải thiện trải nghiệm người dùng trên các sàn thương mại điện tử có thể giúp sinh viên dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm. Các tính năng như tìm kiếm thông minh và giao diện thân thiện sẽ tạo ra sự thuận tiện cho người dùng.

3.2. Cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm

Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm mô tả, hình ảnh và đánh giá từ người dùng, sẽ giúp sinh viên đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về quyết định mua sắm

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn cung cấp các ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử. Các doanh nghiệp có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả cho sinh viên

Các doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing nhắm đến sinh viên, bao gồm các chương trình khuyến mãi và quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến.

4.2. Tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ

Tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ dựa trên phản hồi từ sinh viên sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các giải pháp để thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh.

5.1. Tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển bền vững.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng lòng tin với khách hàng để tăng cường quyết định mua sắm của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Trần Thị Hồng Thắm (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023, người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Kim Nam) tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên trong bối cảnh công nghệ số và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Sự bùng nổ của các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) như Shopee, Lazada, Tiki và sự tham gia mới của TikTok Shop đã làm thay đổi căn bản phương thức mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Theo số liệu khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) năm 2022 được trích dẫn trong văn bản, có 65% doanh nghiệp đã triển khai hoạt động kinh doanh trên các mạng xã hội và 23% doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp trên các sàn TMĐT. Báo cáo thị trường TMĐT nửa đầu năm 2023 của Metric cho thấy tổng doanh thu toàn thị trường đạt khoảng 93.000 tỉ đồng (tăng trưởng 46% so với cùng kỳ năm 2022), trong đó Shopee dẫn đầu với doanh thu 59.000 tỉ đồng (667 triệu sản phẩm bán ra), TikTok Shop vươn lên vị trí thứ hai với 16.300 tỉ đồng (117 triệu sản phẩm), và Lazada đạt 15.700 tỉ đồng (117,5 triệu sản phẩm).

Đối với nhóm sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB), mua sắm trên sàn TMĐT là giải pháp tiện ích giúp tiết kiệm thời gian và chi phí sinh hoạt. Tuy nhiên, quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên chịu sự chi phối phức tạp từ nhiều yếu tố như rủi ro bảo mật thông tin, giao sai hàng, chất lượng hàng hóa thực tế và tính minh bạch của giá cả. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này mang ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp TMĐT trong việc hoàn thiện chính sách tiếp thị và giữ chân khách hàng trẻ.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp TMĐT nhằm gia tăng quyết định mua sắm.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên HUB.
   • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên HUB.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị cung cấp thông tin và giải pháp cho doanh nghiệp trong việc thu hút và duy trì nhóm khách hàng sinh viên.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận gồm 3 câu hỏi chính:

1. Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử như thế nào?
3. Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Khảo sát các sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 11/11/2023 đến ngày 25/11/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên định nghĩa pháp lý về sàn giao dịch TMĐT theo quy định tại khoản 9 Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, kết hợp hệ thống các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiếp nhận công nghệ:

• Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua, hành vi sau khi mua), cùng quan điểm về hành vi tiêu dùng của Bennet (1988), Solomon (1992) và Lamb và cộng sự (2000).
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991): Giải thích ý định và hành vi thông qua 3 thành phần: Thái độ (Attitude), Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Khẳng định vai trò cốt lõi của hai cấu trúc là Nhận thức tính hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU).
• Lý thuyết lan tỏa đổi mới (IDT - Innovation Diffusion Theory) của Rogers (1962, 1995): Mô tả 5 giai đoạn chấp nhận đổi mới (biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận) và 4 giai đoạn chấp nhận công nghệ (thuyết phục, quyết định, thực hiện, xác nhận).
• Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Tích hợp 8 mô hình nền tảng nhằm giải thích ý định và hành vi ứng dụng công nghệ.

Dựa trên việc kế thừa và tổng hợp từ các mô hình trên cùng các công trình thực nghiệm trước đây, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), (2) Nhận thức rủi ro (PR), (3) Nhận thức tính hữu ích (PU), (4) Chuẩn mực chủ quan (SN), (5) Niềm tin (PT), (6) Thái độ (AU), (7) Cảm nhận lợi ích về giá (P).
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm (PD - Purchasing Decision).

Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp (mixed methods), trong đó phân tích định lượng đóng vai trò chủ đạo:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua tổng quan các công trình khoa học trong và ngoài nước để điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng sinh viên HUB, từ đó hoàn thiện bảng khảo sát sơ bộ và bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với quy mô mẫu nghiên cứu chính thức là $n = 250$ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo thống kê của VECOM, Metric, các bài báo khoa học và tạp chí chuyên ngành; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát sinh viên HUB.
• Quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 29.0:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu định tính và các biến định lượng.
  2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) nhằm đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích.
  4. Phân tích hệ số tương quan Pearson.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Regression Analysis) và kiểm định sự phù hợp của mô hình (ANOVA, $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh).
  6. Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng Independent Samples T-Test (đối với biến Giới tính) và One-Way ANOVA (đối với Khóa sinh viên và Tần suất mua sắm).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng quan cho đề tài. Tác giả trình bày tính cấp thiết của nghiên cứu xuất phát từ thực trạng bùng nổ TMĐT tại Việt Nam và thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Nội dung chương xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi khảo sát (tháng 11/2023). Tác giả cũng chỉ rõ ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung dữ liệu thực nghiệm cho mô hình TAM, TPB và UTAUT, đồng thời nêu rõ ý nghĩa thực tiễn giúp các sàn TMĐT định hình chiến lược tiếp cận sinh viên hiệu quả hơn. Chương kết thúc với bố cục 5 chương của khóa luận.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu. Tác giả định nghĩa sàn giao dịch TMĐT theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP, phân biệt các khái niệm kinh tế Internet, kinh tế số và TMĐT, đồng thời phân tích ưu - nhược điểm của các sàn TMĐT phổ biến tại Việt Nam: Shopee (mặt hàng đa dạng, nhiều mã giảm giá nhưng còn quảng cáo kém uy tín, không cho đồng kiểm), TikTok Shop (kết hợp mạng xã hội, video đánh giá trực quan nhưng giao diện phức tạp và kiểm soát chất lượng chưa đồng đều), Lazada (nhiều ưu đãi cộng dồn nhưng giao diện kém bắt mắt và phí vận chuyển cao), Tiki (bảo mật và độ tin cậy cao nhưng danh mục sản phẩm kém đa dạng).

Chương này phân tích sâu các lý thuyết hành vi (TPB, IDT, TAM, UTAUT, quá trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Kotler) và tổng hợp 9 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Chandra & Sinha, 2013; Comegys et al., 2009; Jun Li Zhang, 2011; Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016; Đoàn Thanh Thư & Đàm Trí Cường, 2021; Nguyễn Hồng Quân & Lý Thị Thu Trang, 2023; Dương Thị Hải Phương, 2012; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021; Phạm Thị Thúy Hằng, 2021).

Tác giả nghiên cứu	PEU	PR	PU	SN	PT	AU	P
Chandra & Sinha (2013)				+		+
Comegys và cộng sự (2009)		+			+
Jun Li Zhang (2011)		+		+			+
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)	+	+	+	+
Đoàn Thanh Thư & Đàm Trí Cường (2021)	+	+	+	+	+		+
Nguyễn Hồng Quân & Lý Thị Thu Trang (2023)	+	+	+	+	+	+
Dương Thị Hải Phương (2012)	+	+	+
Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)		+	+		+
Phạm Thị Thúy Hằng (2021)			+				+

Từ khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và 7 giả thuyết:

• H1: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm.
• H2: Nhận thức rủi ro (PR) ảnh hưởng ngược chiều (-) đến Quyết định mua sắm.
• H3: Nhận thức tính hữu ích (PU) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm.
• H4: Chuẩn mực chủ quan (SN) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm.
• H5: Niềm tin (PT) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm.
• H6: Thái độ (AU) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm.
• H7: Cảm nhận lợi ích về giá (P) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học, từ nghiên cứu định tính (hiệu chỉnh thang đo) đến nghiên cứu định lượng. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ kế thừa từ các công trình trước:

• Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU): 4 biến quan sát (PEU1: dễ tìm kiếm sản phẩm; PEU2: dễ so sánh đặc tính; PEU3: thanh toán dễ dàng; PEU4: quy trình mua nhanh và đơn giản).
• Thang đo Nhận thức rủi ro (PR): 4 biến quan sát (PR1: lo lắng rủi ro giao hàng; PR2: lo lắng lỗi hệ thống CNTT; PR3: rủi ro tài chính khi thanh toán trực tuyến; PR4: rủi ro giao sai mã hàng hoặc thất lạc hàng hóa).
• Thang đo Nhận thức tính hữu ích (PU): 4 biến quan sát (PU1: tiết kiệm thời gian và chi phí; PU2: mua được đa dạng sản phẩm; PU3: dễ dàng so sánh sản phẩm; PU4: nhận được nhiều ưu đãi khuyến mãi).
• Thang đo Chuẩn mực chủ quan (SN): 4 biến quan sát (SN1: ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè; SN2: ảnh hưởng từ đồng nghiệp; SN3: ảnh hưởng từ quảng cáo, tiếp thị; SN4: thói quen mua sắm của mọi người xung quanh).
• Thang đo Niềm tin (PT), Thái độ (AU), Cảm nhận lợi ích về giá (P) và Quyết định mua sắm (PD): Kế thừa hệ thống chỉ báo chuẩn hóa từ y văn.

Chương này cũng xác định tiêu chuẩn kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ (hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), EFA với hệ số KMO từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.5$.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày các kết quả phân tích thống kê từ mẫu dữ liệu thu thập gồm 250 sinh viên HUB thông qua phần mềm SPSS 29.0:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, khóa học của sinh viên, tần suất mua sắm trên sàn TMĐT).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha đối với các thang đo thành phần và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các nhóm nhân tố.
• Phân tích tương quan Pearson nhằm đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập (PEU, PR, PU, SN, PT, AU, P) với biến phụ thuộc Quyết định mua (PD), đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng trước khi hồi quy.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá chỉ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định độ phù hợp của mô hình qua phân tích phương sai ANOVA ($Sig. < 0.05$), xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H7.
• Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo đặc điểm cá nhân: Thực hiện T-Test đối với biến Giới tính; kiểm định One-Way ANOVA đối với biến Khóa sinh viên và biến Tần suất mua sắm.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tóm lược các kết luận rút ra từ mô hình phân tích và đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp TMĐT, tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính:

• Hàm ý đối với Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU).
• Hàm ý đối với Nhận thức tính hữu ích (PU).
• Hàm ý đối với Chuẩn mực chủ quan (SN).
• Hàm ý đối với Niềm tin (PT).
• Hàm ý đối với Cảm nhận lợi ích về giá (P).

Chương này cũng trình bày các hạn chế về quy mô, không gian chọn mẫu và đề xuất định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc: Nghiên cứu đã kiểm định hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên HUB trên mẫu thực tế $n = 250$. Các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ thông qua EFA theo chuẩn mực kiểm định trên SPSS 29.0.
2. Xác định các nhân tố tác động: Mô hình hồi quy xác nhận mức độ tác động của các nhân tố lý thuyết:
   • Các yếu tố có tác động tích cực (cùng chiều) đến quyết định mua sắm gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức tính hữu ích (PU), Chuẩn mực chủ quan (SN), Niềm tin (PT), Thái độ (AU) và Cảm nhận lợi ích về giá (P).
   • Nhận thức rủi ro (PR) có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến quyết định mua hàng, phản ánh lo ngại của sinh viên về lỗi thanh toán, an toàn dữ liệu và sai lệch chất lượng hàng hóa.
3. Kiểm định khác biệt nhóm nhân khẩu: Xác định mức độ biến thiên trong quyết định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm giới tính, các khóa sinh viên và các mức độ tần suất mua sắm tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các kiến nghị chiến lược cho doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng TMĐT:

• Tối ưu hóa tính dễ sử dụng (PEU): Nâng cấp giao diện người dùng theo hướng trực quan, đơn giản hóa quy trình đặt hàng và tích hợp đa dạng cổng thanh toán không tiền mặt.
• Nâng cao tính hữu ích (PU): Mở rộng danh mục hàng hóa, tối ưu công cụ tìm kiếm và bộ lọc so sánh thông số sản phẩm, đồng thời rút ngắn thời gian xử lý và giao nhận hàng.
• Khai thác chuẩn mực chủ quan (SN): Tăng cường các chiến dịch tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), chương trình giới thiệu bạn bè, tận dụng đánh giá từ KOL/KOC trên các nền tảng video ngắn như TikTok.
• Củng cố niềm tin (PT): Thắt chặt quy trình kiểm duyệt gian hàng và nguồn gốc xuất xứ, minh bạch hóa chính sách bảo mật thông tin tài chính và thiết lập cơ chế giải quyết khiếu nại, đổi trả hàng rõ ràng.
• Chính sách giá và khuyến mại (P): Triển khai các mã giảm giá dành riêng cho học sinh - sinh viên, duy trì các đợt khuyến mãi định kỳ (ngày đôi hàng tháng 1/1, 2/2,... ngày hội thành viên 15 và 25) và hỗ trợ phí vận chuyển (Freeship) cho các đơn hàng giá trị nhỏ.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa và kết hợp thành công các mô hình lý thuyết TAM, UTAUT, TPB và IDT vào bối cảnh hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên đại học khối ngành kinh tế - ngân hàng tại Việt Nam; cung cấp khung thang đo đã qua kiểm định thực nghiệm làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên HUB, cung cấp cơ sở dữ liệu giúp các sàn TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến xây dựng chiến lược định vị sản phẩm, tối ưu chi phí tiếp thị và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện đề tài:

• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM hoặc người tiêu dùng trẻ nói chung có thể bị hạn chế do sự khác biệt về thu nhập, thói quen tiêu dùng và vùng địa lý.
• Hạn chế về thời gian khảo sát: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 11/11/2023 đến 25/11/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa mua sắm cao điểm trong năm (như Tết Nguyên đán hay các đợt siêu sale cuối năm).
• Hạn chế về mô hình và biến số: Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 7 nhân tố độc lập được chọn lọc; chưa đánh giá toàn diện tác động của các yếu tố mới nổi như thương mại phát trực tiếp (livestream shopping), tính năng đánh giá tự động bằng trí tuệ nhân tạo hoặc các chương trình khách hàng thân thiết.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau (kỹ thuật, y dược, xã hội) trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh thành lân cận nhằm tăng tính tổng quát hóa của mô hình.
• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và kéo dài thời gian theo dõi dữ liệu để phân tích biến động hành vi theo chuỗi thời gian.
• Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như lòng trung thành thương hiệu, chất lượng dịch vụ logistics và trải nghiệm giải trí (shoppertainment) trên các nền tảng thương mại xã hội.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Phù hợp làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên về hành vi người tiêu dùng hoặc tiếp nhận công nghệ số.
• Người nghiên cứu thực nghiệm: Cung cấp tài liệu tham khảo giá trị tại Chương 2 (bảng tổng hợp đối sánh các nghiên cứu trước) và Chương 3 (hệ thống chỉ báo thang đo Likert 5 điểm kế thừa từ y văn trong và ngoài nước).
• Doanh nghiệp và nhà bán hàng trên sàn TMĐT: Giúp các nhà quản trị sàn TMĐT và các thương nhân trực tuyến nắm bắt tâm lý, rào cản và động lực mua sắm của phân khúc khách hàng trẻ tuổi để thiết kế chương trình ưu đãi, cải tiến giao diện ứng dụng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Khóa luận tích hợp các mô hình lý thuyết chính gồm: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT của Venkatesh và cộng sự, 2003), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), Lý thuyết lan tỏa đổi mới (IDT của Rogers, 1962, 1995) và Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và giả thuyết tác động ra sao?

Mô hình đề xuất gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• 6 nhân tố tác động cùng chiều (+): Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức tính hữu ích (PU), Chuẩn mực chủ quan (SN), Niềm tin (PT), Thái độ (AU), Cảm nhận lợi ích về giá (P).
• 1 nhân tố tác động ngược chiều (-): Nhận thức rủi ro (PR).
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên (PD).

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu định lượng của khóa luận là gì?

Dữ liệu định lượng được thu thập qua bảng khảo sát trực tuyến sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, phát cho sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong khoảng thời gian từ ngày 11/11/2023 đến 25/11/2023. Quy mô mẫu chính thức đạt $n = 250$ quan sát hợp lệ và được xử lý bằng phần mềm SPSS 29.0.

4. Tác giả thực hiện những bước phân tích dữ liệu thống kê nào trên phần mềm SPSS 29.0?

Quy trình xử lý dữ liệu định lượng gồm: (1) Thống kê mô tả biến định tính và định lượng; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA); (4) Phân tích tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; (6) Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng T-Test (theo Giới tính) và One-Way ANOVA (theo Khóa sinh viên và Tần suất mua sắm).

5. Tác giả đã đề xuất các nhóm hàm ý quản trị tập trung vào những khía cạnh nào?

Hàm ý quản trị tại Chương 5 tập trung vào 5 khía cạnh trọng tâm: (1) Tối ưu hóa tính dễ sử dụng qua giao diện và thanh toán; (2) Gia tăng tính hữu ích nhờ đa dạng sản phẩm và tốc độ giao hàng; (3) Tận dụng chuẩn mực chủ quan qua tiếp thị truyền thông và mạng xã hội; (4) Củng cố niềm tin bằng chính sách bảo mật và kiểm soát hàng giả; (5) Tối ưu hóa lợi ích về giá thông qua các đợt khuyến mãi ngày đôi và trợ giá vận chuyển cho sinh viên.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Hồng Thắm đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Thông qua việc phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 250 sinh viên bằng phần mềm SPSS 29.0, nghiên cứu đã chứng minh vai trò then chốt của các yếu tố tính dễ sử dụng, tính hữu ích, chuẩn mực chủ quan, niềm tin, giá cả và nhận thức rủi ro đối với hành vi mua hàng. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả thực nghiệm mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận và phục vụ nhóm khách hàng sinh viên trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 TRẦN THỊ HỒNG THẮM TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: TRẦN THỊ HỒNG THẮM Mã số sinh viên: 050607190477 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

NGUYỄN KIM NAM TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN 1. Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trên sàn thƣơng mại điện tử của sinh viên trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh. Tóm tắt Nghiên cứu chủ yếu tập trung xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trên sàn thƣơng mại điện tử của sinh viên trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

Thông qua quá trình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm trên sàn thƣơng mại điện tử là tích cực hay tiêu cực. Đây cũng là cơ sở để tác giả có thể đề xuất một số hàm ý quản trị cũng nhƣ các khuyến nghị có liên quan tới đề tài. Dựa trên việc hệ thống kiến thức của cơ sở lý thuyết có thể liên quan đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT và lƣợc khảo các công trình nghiên cứu đi trƣớc, mô hình lý thuyết đƣợc đề xuất bao gồm các nhân tố nhƣ sau: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), (2) Nhận thức rủi ro (PR), (3) Nhận thức tính hữu ích (PU), (4) Chuẩn mực chủ quan (SN), (5) Niềm tin (PT), (6) Thái độ (AU), (7) Cảm nhận lợi ích về giá (P). Và giả thuyết đƣợc đƣa ra rằng các yếu tố này ảnh hƣởng cùng chiều với yếu tố Quyết định mua nhƣng có một giả thuyết Nhận thức rủi ro (PR) lại ngƣợc chiều với Quyết định mua.

Qua kết quả nghiên cứu đƣợc xử lý bằng phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng thông qua phần mềm SPSS 29.0, đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố lý thuyết đề xuất. Việc mua sắm trên sàn thƣơng mại điện tử phù hợp mang đến sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và tài chính cho sinh viên tại trƣờng Đại Học Ngân Hàng TP. Bằng việc xem xét các yếu tố ảnh hƣởng nhƣ độ tin cậy, uy tín, chất lƣợng sản phẩm, chính sách vận chuyển và trả hàng, giá cả và khuyến mãi, cũng nhƣ trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sinh viên từ đó có thể đƣa ra quyết định mua sắm thông minh và hài lòng. Từ khóa: Mua hàng trực tuyến, sàn thương mại điện tử, quyết định mua, sinh viên.

Title: Factors affecting shopping decisions on e-commerce platforms of students at Ho Chi Minh City Banking University. Summary The research mainly focuses on identifying factors that affect shopping decisions on e-commerce platforms of students at Ho Chi Minh City Banking University. Through the research process, evaluate whether the influence of those factors on shopping decisions on e-commerce platforms is positive or negative. This is also the basis for the author to propose some management implications as well as recommendations related to the topic.

Based on the knowledge system of the theoretical base that can be related to shopping decisions on e-commerce platforms and a review of previous research works, the proposed theoretical model includes the following factors: (1) Perceived ease of use (PEU), (2) Perceived risk (PR), (3) Perceived usefulness (PU), (4) Subjective norms (SN), (5) Belief (PT), (6) Attitude (AU), (7) Perceived price benefits (P). And the hypothesis is that these factors influence in the same direction as the Buy Decision factor, but there is a hypothesis that Risk Perception (PR) is in the opposite direction with the Buy Decision. The research results were processed using qualitative and quantitative analysis methods through SPSS 29.0 software, measuring the influence of the proposed theoretical factors. Shopping on a suitable e-commerce platform brings convenience, time and financial savings to students at Ho Chi Minh City Banking University.

By considering influencing factors such as reliability, reputation, product quality, shipping and return policies, prices and promotions, as well as online shopping experience, students can can make smart and satisfying shopping decisions. Keywords: Online shopping, e-commerce platform, purchasing decision, students. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: TRẦN THỊ HỒNG THẮM Sinh ngày: 15 tháng 02 năm 2001 – Tại: Tỉnh Đồng Nai. Sinh viên lớp HQ7-GE11 Khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trƣờng Đại học Ngân Hàng TP.

Hồ Chí Minh. Mã số sinh viên: 050607190477 Em xin đƣợc cam đoan là bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của bản thân em cùng với sự hƣớng dẫn của Thầy Nguyễn Kim Nam. Các số liệu đƣợc thu thập, nghiên cứu, phân tích và đánh giá trong bảng này đều đƣợc tác giả xử lý thông qua phần mềm SPSS 29. Ngoài ra, em đã xem xét và kế thừa các tài liệu hiện có có liên quan để hoàn thành bài viết nghiên cứu này.

Mọi thông tin từ các nguồn đều đã đƣợc trích dẫn đầy đủ. Nếu phát hiện có gian lận trong quá trình thực hiện, em sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung bài nghiên cứu của mình. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023 Tác giả (Ký, ghi rõ họ tên) Trần Thị Hồng Thắm iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới toàn thể các thầy cô trong Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM và khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng cho em trong suốt quá trình học trên giảng đƣờng Đại học. Đặc biệt là xin cảm ơn Thầy Nguyễn Kim Nam đã tận tình hƣớng dẫn và cho những góp ý quý báu giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Tiếp theo, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến những ngƣời thân yêu đã quan tâm, tin tƣởng và ủng hộ em trong suốt thời gian tôi theo học tại trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Em rất chân thành cảm ơn mọi ngƣời. Cuối cùng, em xin kính chúc đến Thầy Nguyễn Kim Nam, quý thầy, cô Trƣờng Đại học Ngân hàng và những ngƣời thân thiết thật nhiều sức khỏe và thành công trong cả công việc cũng nhƣ cuộc sống. Trân trọng cảm ơn! Tác giả (Ký, ghi rõ họ tên) Trần Thị Hồng Thắm v MỤC LỤC TÓM TẮT KHÓA LUẬN.

ii LỜI CAM ĐOAN .iii LỜI CẢM ƠN. iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT. ix DANH MỤC BẢNG. x DANH MỤC HÌNH ẢNH.

xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu của đề tài. Mục tiêu chung.

Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu.

Phƣơng pháp điều tra, thu thập dữ liệu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Đóng góp về mặt lý thuyết.

Đóng góp về mặt thực tiễn. Bố cục của khóa luận. 5 Tóm tắt chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Tổng quan về lý thuyết. Các khái niệm liên quan. Khái niệm sàn thƣơng mại điện tử. Khái niệm mua sắm trực tuyến.

Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng. Lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng. Các mô hình lý thuyết liên quan. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB.

Lý thuyết lan tỏa đổi mới IDT. Mô hình chấp nhận công nghệ. Mô hình UTAUT. Xu hƣớng mua sắm trực tuyến và thực trạng sử dụng sàn thƣơng mại điện tử để mua sắm ở Việt Nam.

Tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Tình hình nghiên cứu trên thế giới. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam. Thảo luận về khoảng trống nghiên cứu.

Đề xuất mô hình nghiên cứu. Cơ sở để lựa chọn mô hình. Giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất. Mô hình nghiên cứu đề xuất .30 Tóm tắt chƣơng 2.

31 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định lƣợng. Xây dựng thang đo của mô hình nghiên cứu. Thang đo biến độc lập. Thang đo biến phụ thuộc.

Mẫu nghiên cứu. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Phân tích thống kê mô tả. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha.

Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích tƣơng quan. Phân tích hồi quy tuyến tính. Kiểm định sự khác biệt trung bình T - Test và One-Way ANOVA .43 Tóm tắt chƣơng 3.

44 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thống kê mô tả. Thống kê mô tả các biến định tính. Thống kê mô tả các biến định lƣợng.

Kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi quy tuyến tính. Kiểm định tƣơng quan Pearson.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả phân tích hồi quy. Kiểm định giả thuyết. Kiểm định sự khác biệt của quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên trƣờng Đại học Ngân Hàng TP.HCM đối với các nhân tố đặc điểm cá nhân.

Đối với Giới tính. Đối với Khóa sinh viên. Đối với Tần suất .58 Tóm tắt chƣơng 4. 59 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 Hàm ý quản trị.

Đối với Nhận thức tính dễ sử dụng. Đối với Nhận thức tính hữu ích. Đối với Chuẩn mực chủ quan. Đối với Niềm tin.

Đối với Cảm nhận lợi ích về giá. Hạn chế nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 66 Tóm tắt chƣơng 5. 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

i ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa 1 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 2 TMĐT Thƣơng mại điện tử 3 NTD Ngƣời tiêu dùng 4 CNTT Công nghệ thông tin x DANH MỤC BẢNG Bảng 2. Các nghiên cứu lƣợc khảo trƣớc .1: Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng .2: Thang đo Nhận thức rủi ro .3: Thang đo Nhận thức tính hữu ích .4: Thang đo Chuẩn mực chủ quan .5: Thang đo Niềm tin .7: Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá .8: Thang đo Quyết định mua .