Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là trong và sau bối cảnh đại dịch COVID-19. Thị trường mua sắm trực tuyến trong nước sở hữu tiềm năng lớn với hơn 64 triệu người dùng Internet, trong đó số lượng người dùng truy cập qua thiết bị di động đạt 61,73 triệu người (Thống kê Internet Việt Nam, 2021). Với tỷ lệ 53% dân số sử dụng Internet và gần 50 triệu thuê bao sử dụng điện thoại thông minh, thị trường thương mại điện tử Việt Nam được dự báo tiếp tục bùng nổ (Phạm Thanh Bình, 2021). Các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo liên tục đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Trong đó, Shopee chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào ngày 08/08/2016 và nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử theo báo cáo của iPrice Group nhờ quy trình mở gian hàng linh hoạt và giao diện thân thiện.

Tuy nhiên, theo báo cáo của Kantar Worldpanel về thị trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam, tỷ lệ người mua hàng trực tuyến tiếp tục mua lại các mặt hàng đã mua trước đó chỉ đạt 55%. Đây là mức tỷ lệ chưa cao, phản ánh việc các doanh nghiệp chưa khai thác triệt để lợi thế cạnh tranh về lòng trung thành của khách hàng. Mặt khác, Shopee vẫn ghi nhận những phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng, dẫn đến hiện tượng khách hàng dịch chuyển sang các nền tảng đối thủ. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Nguyễn Mai Linh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến ý định tái mua hàng của người tiêu dùng tại Hà Nội trên sàn Shopee.

Khóa luận xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Mức độ mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay như thế nào?
  2. Yếu tố nào sẽ gây ảnh hưởng tới quyết định tái mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại kênh thương mại điện tử Shopee?
  3. Giải pháp nào khuyến khích người tiêu dùng tái mua hàng trực tuyến trên trang Shopee?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm 3 nội dung:

  1. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại trang Shopee ở khu vực Hà Nội.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này lên ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại trang Shopee ở khu vực Hà Nội.
  3. Đề xuất một số giải pháp khuyến khích người tiêu dùng tái mua hàng trực tuyến trên trang Shopee dựa trên kết quả nghiên cứu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được phân định thành 5 bước:

  1. Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về mua sắm trực tuyến.
  2. Phát triển và hệ thống hóa thang đo ý định tái mua sắm trực tuyến.
  3. Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  4. Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên cứu.
  5. Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp khuyến khích người tiêu dùng tái mua sắm trực tuyến tại kênh thương mại điện tử Shopee.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng phân tích: Các thành phần đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hà Nội (sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ...), biết sử dụng Internet, đã từng mua hàng trên Shopee ít nhất 2 lần trong vòng 6 tháng gần nhất, và có người thân không làm việc tại Shopee hoặc các công ty thương mại điện tử khác nhằm đảm bảo tính khách quan.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực tế từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố tác động đến ý định tái mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân trên nền tảng Shopee.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình hành vi kinh điển cùng các mô hình thực nghiệm quốc tế về thương mại điện tử:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được định hình từ thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Kế thừa từ TRA, giải thích hành vi chấp nhận hệ thống công nghệ thông qua hai biến cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PE).
  • Mô hình của Han-Shen Chen (2011): Phân tích tác động của tài sản thương hiệu, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.
  • Mô hình của Rong Li và cộng sự (2007): Xác lập vai trò trung gian của niềm tin (Trust) trong mối quan hệ giữa các yếu tố công nghệ, danh tiếng, rủi ro cảm nhận đối với ý định mua sắm trực tuyến.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 5 giả thuyết tác động thuận chiều (+):

  • Giả thuyết $H_1$: Chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực tới ý định tái mua hàng trực tuyến trên Shopee.
  • Giả thuyết $H_2$: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới ý định tái mua hàng trực tuyến trên Shopee.
  • Giả thuyết $H_3$: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực tới ý định tái mua hàng trực tuyến trên Shopee.
  • Giả thuyết $H_4$: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực tới ý định tái mua hàng trực tuyến trên Shopee.
  • Giả thuyết $H_5$: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực tới ý định tái mua hàng trực tuyến trên Shopee.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận trực tiếp với đáp viên tại Hà Nội thông qua hệ thống câu hỏi mở nhằm kiểm tra tính rõ ràng, độ phù hợp của nội dung phát biểu và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ thành bảng câu hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng thang đo định danh cho các biến nhân khẩu học.
  • Quy mô mẫu: Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998, 2020) cùng Nguyễn Đình Thọ (2011), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA cần đạt tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường (5:1). Với 30 biến quan sát dự kiến, quy mô mẫu tối thiểu cần từ 150 đến 300 mẫu. Tác giả phát ra 210 phiếu khảo sát và thu về 203 phiếu hợp lệ để xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 23.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo có Cronbach's Alpha $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF $< 10$ và dung sai Tolerance); Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học.
Nhóm nhân tố Mã hóa Số biến quan sát tiêu biểu Nguồn tham khảo thang đo
Chất lượng dịch vụ EQ1 - EQ6 Cung cấp dịch vụ theo dõi đơn hàng; phản hồi nhanh chóng; giao đúng sản phẩm; đóng gói an toàn; giao đúng hẹn; giao dịch hiệu quả. Ahn và cộng sự (2004), Chiu và cộng sự (2009), Pee và cộng sự (2018)
Nhận thức hữu ích PU1 - PU5 Tìm kiếm và mua hàng nhanh hơn; hỗ trợ quyết định tốt hơn; tiết kiệm chi phí; tìm kiếm dễ dàng hơn; thuận tiện khi mua sắm. Lee và cộng sự (2010), Al-Maghrabi và cộng sự (2011), Chao Wen và cộng sự (2011)
Nhận thức tính dễ sử dụng PE1 - PE5 Cung cấp đường dẫn dễ theo dõi; tương tác rõ ràng, dễ hiểu; trang web dễ sử dụng; thao tác thành thạo dễ dàng; học cách sử dụng dễ dàng. Ahn và cộng sự (2004), Chiu và cộng sự (2009), Rezaei và cộng sự (2014)
Chất lượng trang web SQ1 - SQ4 Duy trì không xảy ra lỗi giao dịch; bố cục và giao diện thân thiện; cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm; thông tin dễ hiểu. Ahn và cộng sự (2004), Chiu và cộng sự (2009), Al-Maghrabi và cộng sự (2011)
Sự tin cậy TR1 - TR5 Cam kết giữ lời hứa và nghĩa vụ; bảo mật thông tin thanh toán; bảo đảm an toàn giao dịch; độ tin cậy của sàn. Lee và cộng sự (2010), Chao Wen và cộng sự (2011)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận về mua hàng trực tuyến

Chương này hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam, các tác giả Hoàng Quốc Cường (2010), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Lê Quý Tường Minh (2017), Lê Hoàng Việt Phương (2019), Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020), Phạm Hùng Cường và Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021), Nguyễn Thanh Hùng (2021) đã phân tích các khía cạnh như sự tiện lợi, niềm tin, rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và thiết kế website. Trên bình diện quốc tế, các nghiên cứu của Laohapensang (2009), Dholakia và Zhao (2010), Katawetawaraks và Wang (2013), Gao và cộng sự (2016), Kiani và cộng sự (2020), Chopra và Gupta (2020), Unggara và cộng sự (2021), Lee Jing Ru và cộng sự (2021) làm rõ vai trò của giao hàng đúng hạn, chất lượng thông tin, năng suất logistics và chuẩn mực chủ quan.

Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các nghiên cứu trước chỉ khảo sát tại một thời điểm nhất định hoặc tập trung vào ý định mua sắm ban đầu, ít công trình đào sâu vào ý định tái mua hàng (repurchase intention) trên một sàn thương mại điện tử cụ thể gắn với bối cảnh người tiêu dùng tại Hà Nội. Trên cơ sở đó, chương 1 chuẩn hóa các khái niệm về thương mại điện tử theo định nghĩa của WTO, Bộ Công thương Việt Nam, APEC, Ủy ban Châu Âu; phân loại các mô hình giao dịch B2B, B2C, C2C, B2G; phân tích bản chất của ý định tái mua hàng theo Kotler và cộng sự (2002), Schiffman và Kanuk (2000); đồng thời thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Chất lượng trang web, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định tái mua hàng trực tuyến.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu thực nghiệm từ khâu xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình sơ bộ, thực hiện nghiên cứu định tính đến triển khai nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định tính, tác giả phỏng vấn các đối tượng tiêu dùng tại Hà Nội với 4 câu hỏi định hướng về tần suất mua hàng, nhóm mặt hàng thường mua, lý do quay lại sàn và mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố trong mô hình. Kết quả thảo luận định tính cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi, khả năng so sánh giá, giao hàng đúng hẹn và tính năng theo dõi đơn hàng của Shopee. Tuy nhiên, đáp viên cũng bày tỏ sự e ngại về bảo mật thông tin cá nhân và tình trạng giao diện gây bối rối đối với một số thao tác phức tạp.

Nội dung chương mô tả chi tiết phương pháp xác định mẫu n = 203 hợp lệ từ 210 phiếu phát ra theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Tác giả thiết lập bảng mã hóa 30 biến quan sát cho các thang đo nghiên cứu (Bảng 2.1) và quy định chặt chẽ các tiêu chuẩn xử lý dữ liệu trên SPSS 23:

  • Hệ số tương quan biến - tổng trong kiểm định Cronbach's Alpha phải $\ge 0,3$.
  • Trọng số nhân tố (Factor Loading) trong EFA phải $\ge 0,5$.
  • Chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0.
  • Kiểm tra tính độc lập của phần dư qua kiểm định Durbin-Watson và kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ P-P Plot.
  • Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 triển khai phân tích dữ liệu thực tế thu thập từ 203 khách hàng tại Hà Nội. Khái quát về Shopee khẳng định vị thế dẫn đầu của sàn từ khi ra mắt ngày 08/08/2016 nhờ mô hình kết hợp giữa C2C và B2C (Shopee Mall), cùng hệ thống điều hướng thông minh. Nội dung phân tích thống kê và kiểm định thực nghiệm được tác giả cấu trúc qua các bước:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo 4 tiêu chí nhân khẩu học: Giới tính (Bảng 3.1), Độ tuổi (Bảng 3.2), Trình độ học vấn (Bảng 3.3) và Mức thu nhập hàng tháng (Bảng 3.4).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha đối với các biến quan sát thuộc thang đo biến độc lập (Bảng 3.5) và thang đo biến phụ thuộc (Bảng 3.6), nhằm loại bỏ các biến không đáp ứng yêu cầu thống kê.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích nhân tố độc lập (Bảng 3.7) và nhân tố phụ thuộc (Bảng 3.8) để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
  • Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập trong ma trận hệ số tương quan (Bảng 3.9).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định tính độc lập của phần dư (Bảng 3.10), đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa và đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa (Hình 3.1, Hình 3.2, Hình 3.3), kiểm định độ phù hợp của mô hình qua phân tích phương sai ANOVA (Bảng 3.11), xác định trọng số hồi quy và mức ý nghĩa thống kê của từng biến (Bảng 3.12, Hình 3.4), từ đó đưa ra kết luận chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu $H_1$ đến $H_5$ (Bảng 3.13).
  • Phân tích ANOVA theo biến nhân khẩu học: Đánh giá sự khác biệt về ý định tái mua hàng theo Giới tính (Bảng 3.14), Trình độ học vấn (Bảng 3.15), Độ tuổi (Bảng 3.16) và Mức thu nhập (Bảng 3.17).
  • Thảo luận kết quả: Luận bàn sâu sắc về cơ chế tác động của từng biến số (Sự tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Chất lượng trang web, Chất lượng dịch vụ) và các đặc trưng nhân khẩu học đến hành vi tái mua của người tiêu dùng.

Chương 4: Giải pháp khuyến khích người tiêu dùng tái mua hàng trực tuyến trên kênh Shopee

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương 4 đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện gồm hai cấp độ: cấp độ doanh nghiệp (sàn Shopee và người bán hàng) và cấp độ quản lý nhà nước:

  • Gia tăng sự tin cậy của khách hàng: Thiết lập cơ chế kiểm duyệt nghiêm ngặt đối với nguồn gốc hàng hóa và uy tín của chủ gian hàng; bảo vệ dữ liệu cá nhân và an toàn thanh toán trực tuyến; minh bạch hóa chính sách bồi hoàn và đổi trả hàng lỗi.
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng: Chuẩn hóa khâu đóng gói nhằm bảo đảm an toàn sản phẩm; liên kết chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển để rút ngắn thời gian giao hàng và duy trì cam kết giao đúng hẹn; tối ưu hóa dịch vụ phản hồi và giải quyết khiếu nại của khách hàng kịp thời.
  • Tăng tính năng và chất lượng trang web/ứng dụng: Cải thiện giao diện trực quan, giảm thiểu tình trạng giật lag hoặc lỗi giao dịch trong các đợt cao điểm khuyến mại; nâng cấp bộ lọc tìm kiếm sản phẩm thông minh và chính xác; bảo đảm thông tin sản phẩm hiển thị đầy đủ, dễ hiểu.
  • Gia tăng nhận thức hữu ích: Tiếp tục mở rộng các danh mục sản phẩm đa dạng; áp dụng chính sách trợ giá vận chuyển và mã giảm giá thiết thực nhằm tối ưu hóa chi phí cho người mua; tích hợp công cụ so sánh tính năng và giá cả trực tiếp trên nền tảng.
  • Gia tăng nhận thức tính dễ sử dụng: Tinh gọn các bước thao tác từ tìm kiếm, thêm vào giỏ hàng đến thanh toán đơn hàng; phát triển các video hoặc biểu tượng hướng dẫn trực quan dành cho người tiêu dùng mới hoặc khách hàng lớn tuổi.
  • Đề xuất giải pháp đối với Nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử; siết chặt chế tài xử lý gian lận thương mại và hàng giả trên không gian mạng; đầu tư nâng cấp hạ tầng số và hệ thống logistics quốc gia phục vụ kinh tế số.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã giải quyết đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua bộ dữ liệu thực chứng gồm 203 đáp viên tại địa bàn Thành phố Hà Nội:

  • Kiểm định và khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu kết hợp giữa lý thuyết TAM, TRA và các biến số đặc thù của thương mại điện tử (Chất lượng trang web, Chất lượng dịch vụ, Sự tin cậy) trong việc giải thích ý định tái mua hàng trực tuyến.
  • Xác lập quy trình phân tích định lượng chặt chẽ thông qua hệ thống 30 biến quan sát, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy (phân phối chuẩn, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến) và kiểm định khác biệt nhân khẩu học qua ANOVA.
  • Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp bức tranh cụ thể về nhận thức và phản hồi của người tiêu dùng Thủ đô đối với trải nghiệm mua sắm trên sàn Shopee; chỉ ra những điểm nghẽn về chất lượng dịch vụ vận chuyển, tính minh bạch thông tin và rủi ro bảo mật thông tin.
  • Hệ thống hóa 6 nhóm giải pháp có tính ứng dụng cao, giúp ban quản trị sàn Shopee và các đối tác kinh doanh tối ưu hóa quy trình vận hành, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng (retention rate), đồng thời cung cấp khuyến nghị chính sách có giá trị cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc giám sát thương mại điện tử.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện triển khai thực tế:

  • Về phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát người tiêu dùng sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác hoặc các vùng nông thôn, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường Việt Nam còn hạn chế.
  • Về phạm vi thời gian và phương pháp chọn mẫu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 03 đến tháng 04 năm 2023) với phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (n = 203), có thể chưa phản ánh hết những biến động tâm lý tiêu dùng theo các chu kỳ mua sắm khác nhau trong năm.
  • Về đối tượng khảo sát: Nghiên cứu giới hạn ở khách hàng đã từng mua sắm ít nhất 2 lần trên Shopee, chưa tiến hành so sánh đối chiếu hành vi tái mua giữa Shopee với các nền tảng thương mại điện tử đối thủ (Lazada, Tiki) hoặc mô hình thương mại mạng xã hội mới nổi (TikTok Shop).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các đô thị lớn khác (như Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) và khu vực nông thôn để đánh giá toàn diện sự khác biệt vùng miền.
  • Gia tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Bổ sung các nghiên cứu so sánh đa nền tảng hoặc tích hợp thêm các nhân tố mới như livestream thương mại, ảnh hưởng của người sáng tạo nội dung (KOL/KOC) và rủi ro tài chính cảm nhận.

Giá trị tham khảo

Công trình là nguồn tài liệu hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Kinh tế, Kinh tế chính trị, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết nền tảng (TRA, TAM), quy trình thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn định tính, mã hóa thang đo Likert, đến các thao tác xử lý kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 23.
  • Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Kế thừa hệ thống 30 biến quan sát chuẩn hóa (thuộc các nhóm EQ, PU, PE, SQ, TR) đã được tác giả kiểm chứng thực tế tại thị trường Việt Nam.
  • Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và ban quản lý các sàn thương mại điện tử: Vận dụng các phát hiện thực nghiệm để rà soát chất lượng dịch vụ logistics, thiết kế giao diện ứng dụng và xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng tỷ lệ tái mua sắm bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để giải thích ý định tái mua hàng trực tuyến?
Nghiên cứu kết hợp Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), đồng thời tham chiếu mô hình tài sản thương hiệu của Han-Shen Chen (2011) và mô hình vai trò của niềm tin trực tuyến của Rong Li và cộng sự (2007).

2. Tiêu chí chọn mẫu khảo sát của đề tài được quy định cụ thể như thế nào?
Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hà Nội, biết sử dụng Internet, đã từng mua sắm trên sàn Shopee tối thiểu 2 lần trong vòng 6 tháng gần nhất, và không có người thân làm việc tại Shopee hoặc bất kỳ công ty thương mại điện tử nào nhằm bảo đảm tính khách quan.

3. Quy mô mẫu chính thức của nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998, 2020) và Nguyễn Đình Thọ (2011) yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát với thang đo 30 biến (5 x 30 = 150 mẫu), tác giả phát ra 210 phiếu khảo sát và thu về 203 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng.

4. Khóa luận đã kiểm định những nhóm yếu tố độc lập nào tác động đến ý định tái mua hàng trên Shopee?
Mô hình nghiên cứu đề xuất và kiểm định 5 nhóm yếu tố độc lập: (1) Chất lượng trang web (SQ), (2) Chất lượng dịch vụ (EQ), (3) Nhận thức hữu ích (PU), (4) Nhận thức tính dễ sử dụng (PE), và (5) Sự tin cậy (TR).

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp nào để thúc đẩy ý định tái mua hàng trực tuyến?
Khóa luận đề xuất 6 nhóm giải pháp cụ thể: gia tăng sự tin cậy của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, tăng tính năng chất lượng trang web, gia tăng nhận thức hữu ích, gia tăng nhận thức tính dễ sử dụng, và hoàn thiện cơ chế quản lý nhà nước đối với thương mại điện tử.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Mai Linh đã giải quyết một cách khoa học và có hệ thống vấn đề xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên kênh thương mại điện tử Shopee tại Hà Nội. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết kinh điển (TRA, TAM) với phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 203 khách hàng, công trình đã làm sáng tỏ vai trò của chất lượng dịch vụ, chất lượng trang web, tính dễ sử dụng, sự hữu ích và lòng tin đối với hành vi duy trì mua sắm. Các kết quả thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất không chỉ mang lại giá trị thực tiễn đối với hoạt động quản trị của các sàn thương mại điện tử mà còn là tài liệu tham khảo phương pháp luận chuẩn mực cho sinh viên và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế số.