CHƯƠNG 1. TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU, CO SỞ LY LUẬN VE MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Nghiên cứu trong nước Theo Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mang Năm 2010 đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến với 467 mẫu nghiên cứu nhằm nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động đến ý định mua hàng điện tử qua mạng.
Ở một nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyễn của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tác giả đã bé sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro dé dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong khi đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tô thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyên của người tiêu dùng.
Cảm nhận rủi ro là nhân tố được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng. Với mục đích là tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trực tuyến và các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi tiêu dùng trực tuyên, thương mại điện tử 6 và các hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Xác định và phân tích các nhân tô ảnh hưởng đề ước lượng mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM; Phân tích hành vi tiêu dùng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM; Lê Quý Tường Minh (2017) trong nghiên cứu “Các yếu to tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Ho Chi Minh” đã đề xuất mô hình sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: sự tiện lợi, cảm nhận sự thích thú, cảm nhận sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội, rủi ro và niềm tin.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện băng phương pháp định lượng với kích thước mẫu là 200 người. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có đủ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh gồm: Sự tiện lợi, Nhận thức về sự thích thú, Nhận thức tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Rủi ro và Sự tin tưởng. Lê Hoàng Việt Phuong (2019) trong Factors affecting online purchase intention: The case of E-commerce on Lazada tìm hiéu các nhân tố anh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên website thương mại điện tử Lazada tại Thành phó Hồ Chí Minh. Từ cuộc khảo sát quả từ 300 khách hàng, tác gia chỉ ra 6 yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bao gồm tính hữu ích - tiện lợi, tin cậy, nhận thức về kiểm soát hành vi, năng lực kinh doanh và ý kiến của nhóm tham khảo.
Yếu tố khác là rủi ro nhận thức có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động mua hàng trực tuyến của khách hàng. Từ đó nghiên cứu đưa ra nguyên nhân, giải pháp, nhằm giúp các nhà kinh doanh trên các trang thương mại điện tử năm bắt được nhu câu và tâm lý của khách hàng và phần nào nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chi Minh. Nghiên cứu Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020) được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng van trực tiếp các chuyên gia. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó mức độ anh hưởng của từng nhân tố khác nhau, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thâm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro.
Trong 5 nhân tỐ, duy nhất nhân tổ cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến và bao gồm các thành tổ rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian lận của người bán hàng trực tuyến. Trong một nghiên cứu khác, Các yếu to anh hưởng đến ÿ định lựa chọn sàn thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hàng hoá ngoài lãnh thổ, Phạm Hùng Cường và Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính, dựa trên các thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây đề xây dựng thang đo sơ bộ. Kết quả cho thấy ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dung, tập trung vào giới trẻ trong độ tuổi từ 20-25 khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả, Lòng tin, Thói quen và Hiệu ứng “cái đuôi dài”. Trong nghiên cứu này chỉ ra thói quen có tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng.
Nghiên cứu Factors affecting online shopping intention: An empirical study from Vietnam của Nguyễn Thanh Hùng (2021) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng sản phẩm 8 ở miền Nam Việt Nam. Dựa trên khung lý thuyết bao gồm 6 biến ảnh hưởng trực tuyến ý định mua sắm: tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng, rủi ro được cảm nhận, niềm tin trực tuyến, định hướng chất lượng và thái độ đối với mua sắm trực tuyến; nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm đề hoàn thiện thang khái niệm đo lường. Đối với nghiên cứu định lượng, dit liệu được thu thập bang cách sử dụng phương pháp lay mẫu thuận tiện từ 302 người tiêu dùng đã mua qua mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yêu tổ như cảm nhận hữu ích, cảm nhận dé sử dung và niềm tin trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua hàng thông qua mua sắm trực tuyến và định hướng chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu cung cấp ý nghĩa cho các nhà bán lẻ trực tuyến, các nhà tiếp thị và các cơ quan chính phủ trong việc đề xuất giải pháp phù hợp dé cải thiện mức tiêu thụ sản phẩm thời trang hành vi thông qua mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu quốc tế Bên cạnh các nghiên cứu trong nước, một số nghiên cứu nước ngoài tiêu biểu như Orapin Laohapensang (2009) trong bài nghiên cứu Factors influencing internet shopping behaviour: A survey of consumers in Thailand đã khám pha các yếu tô ảnh hưởng đến việc mua sắm qua mạng của người tiêu dùng tại Thái Lan. Lý thuyết cho rằng thái độ của khách hàng tiềm năng đối với hành vi và chuân mực chủ quan của khách hàng và kiểm soát hành vi nhận thức có thé ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Phân tích thực nghiệm cho thấy khó khăn khi mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng nhất đên ý định mua sam trực tuyên của khách hàng.
Ngoài ra các yêu tô về ý kiên của những người xung quanh người tiêu dùng và môi trường mua sắm trực tuyến có thé ảnh hưởng đến ý định của họ dé mua sắm trực tuyến. Hay trong bai nghiên cứu Effects of online store attributes on customer satisfaction and repurchase intentions cua Ruby Dholakia va Miao Zhao (2010) xác định các đặc điểm của trang web anh hưởng đến đánh giá va sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng trực tuyến tại hai điểm tương tác: khi đơn hàng được đặt và sau khi đơn hàng được thực hiện. Tac gia sử dụng dữ liệu do bizrate.com thu thập, dữ liệu được thu thập từ khách hang của hàng nghìn cửa hàng trực tuyến, phân tích tập trung vào những thay đổi trong mối quan hệ giữa đặc điểm của trang web và xếp hạng của khách hàng. Kết quả cho thấy yếu tô giao hàng đúng hạn chi phối các tác động đối với đánh giá chung và sự hài lòng của khách hàng.
Từ đó các nhà bán lẻ trực tuyến cần có chiến lược dé phát triển trang web bán hàng cũng như dich vụ chăm sóc khách hàng dé tăng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng như tăng khả năng tái mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu Online shopper behavior: Influences of online shopping decision của Chayapa Katawetawaraks và C. Wang (2013) cung cấp một cái nhìn tong quan về quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến bằng cách so sánh quá trình ra quyết định ngoại tuyến và trực tuyến, đồng thời xác định các yếu tô thúc đây khách hàng trực tuyến quyết định mua hàng trực tuyến. Ý nghĩa quản lý được phát triển cho các cửa hàng trực tuyến đề cải thiện trang web của họ, tăng độ tiếp cận khách hàng.
Kết quả nghiên cứu Understanding online purchase decision making: The effects of unconscious thought, information quality and information quantity của Jie Gao và các cộng su (2016) cho thay răng suy nghĩ vô thức điều chỉnh mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng của người tiêu dùng 10 đối với việc ra quyết định của họ khi trải nghiệm mua săm sản phẩm trực tuyến và do đó đáng được quan tâm đặc biệt trong thiết kế trang web thương mại điện tử. Nghiên cứu đóng góp lý thuyết suy nghĩ vô thức và lý thuyết xử lý thông tin, khám phá tác động tương tác giữa số lượng và chất lượng thông tin với chế độ suy nghĩ trong việc ảnh hưởng đến chất lượng của các quyết định mua hàng. Isar Kiani và các cộng sự (2020) nghiên cứu khám phá tác động của năm khía cạnh: chất lượng dịch vụ - tính hữu ích của nội dung, hiệu quả của nội dung, tính én định của dịch vụ, khả năng đáp ứng dịch vụ và độ tin cậy của nhà cung cấp - mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, ý định mua hàng điện tử.