Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 1. Khái niệm quyết định tái mua sắm Theo Hellier et al. (2003:1764) quyết định tái mua sắm được định nghĩa là đánh giá của một cá nhân về việc mua lại dịch vụ hoặc dịch vụ từ cùng một công ty băng cách xem xét tình hình hiện tại và bầu không khí tốt của cá nhân đó. Quyết định tái mua sắm là sự hài lòng của khách hàng được đo lường về mặt hành vi bằng cách hỏi xem liệu khách hàng có tiếp tục mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của công ty hay không (Tjiptono, 2014).
Kotler và Keller (2009:244) lập luận rằng sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng và tham gia vào hành vi sau khi mua. Những khách hàng hài lòng sẽ quay lại mua sản phẩm, khen ngợi sản phẩm đã mua trước mặt những người khác, ít chú ý đến các nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và mua các sản phâm khác của cùng một công ty. Quyết định tái mua sim của người dùng thé hiện lòng trung thành của họ đối với một sản phầm/ thương hiệu mà họ tin dùng. Trong khi chỉ số đánh giá lòng trung thành theo Kotler và Keller (2006) là mua hàng lặp lại ( lòng trung thành với việc mua sản phẩm) và duy trì ( khả năng phục hồi trước ảnh hưởng tiêu cực của công ty).
Dựa vào định nghĩa trên, có thé kết luận rằng quyết định tái mua sắm là hoạt động mua hàng được người tiêu dùng thực hiện sau lần mua đầu tiên đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện lặp đi lặp lại trong một khoảng thời gian nhất định và có thái độ tích cực đôi với một sản phâm hoặc dịch vụ, dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ (Sihombing et al. e Đối với sản phẩm cụ thé: Quyết định mua có thé bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các sản phẩm cụ thê được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm đó (Howard& Sheth, 1969). Dodds và Monroe (1985) cho rằng quyết định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu ding mua một sản phẩm. e_ Đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến: Quyết định tái mua sam là hành vi của khách hàng đưa ra phản ứng tích cực đối với chất lượng dịch vụ điện tử của một công ty và thé hiện ý định quay lại và tiêu dùng sản phâm của công ty (Spyridou, 2017).
Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến (Goutam & Gopalakrishna, 2018). Định nghĩa ý định mua lại là việc sử dụng một nhà bán lẻ trực tuyến dé mua hàng hóa/dịch vụ nhiều lần. Giờ đây, ý định mua lai đã trở thành một van dé quan trọng đối với các công ty thương mại điện tử (Liu, 2012; Wang & Teo, 2020). e_ Đối với Shopee nói chung: Người tiêu dùng hài lòng sẽ có xu hướng truy cập lại các trang web được sử dụng dé mua sắm trực tuyến (cụ thé ở đây là Shopee).
Chen và cộng sự giải thích rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ cải thiện hành vi mua lại. Quyết định mua lại đề cập đến tình trạng tâm lý hoặc cam kết đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ phát sinh sau khi sử dụng nó và làm nảy sinh ý định tiêu dùng nhiều hơn. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, quyết định mua lại là xác suất chủ quan rằng ai đó sẽ tiếp tục mua sản pham từ nhà cung cấp hoặc cửa hàng trực tuyến trong tương lai. Bên cạnh việc bị ảnh hưởng bởi các yêu tô hài lòng mà người tiêu dùng cảm nhận được, ýquyếtđịnh mua lại cũng có thé bị ảnh hưởng bởi giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Bài viết này xem xét và đánh giá tong quát các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trực tuyến tại thành phố Hà Nội trên phương diện đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến trên nền tảng Shopee. Khai niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một số cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi mà người dùng bộc lộ ra khi sử dụng sản phẩm dé thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và sau khi mua.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn di xa hơn trên các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được lợi ích sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Theo Kotler & Levy nhận định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua hàng là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thé không nhất thiết phải sử dung hàng hóa và dịch vụ”.
Tóm lại trong bài viết này hành vi người tiêu dùng được hiểu là những suy nghĩ, cảm nhận mà con người có được va hành động họ thực hiện qua quá trình người tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ một số người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì,. đều có thé ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ , hành vi của khách hang. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một vẫn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu đùng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, hành VI Sau mua. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin phương án định mua Sau mua Hình 1. Quá trình quyết định mua hàng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2001) Nhận thức nhu cầu Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng của khách hàng, khách hàng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng, tuy nhiên theo Maslow thì nhu cầu bao gồm 5 tầng: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu câu môi quan hệ tình cảm, nhu câu được kính trọng, nhu câu thê hiện bản thân.
Tìm kiêm thông tin Thông thường dé tìm kiếm thông tin sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tra cứu trên các phương tiện truyền thông hoặc trực tiếp xem trên sản pham,. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm qua rất nhiều nguồn khác nhau dé tìm kiếm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu bản thân nhất. Hiện nay, không quá khó để người tiêu dùng lấy thông tin của sản phâm mà họ mong muôn cũng như so sánh nó với các sản phâm khác. Đánh giá các phương án Sau khi đã có thông tin về sản phâm phù hợp với nhu câu, người tiêu dùng sẽ đưa ra các phương án tôi ưu nhât và đánh giá các phương án lựa chọn của bản thân sao cho phù hợp với hoàn cảnh và khả năng kinh tế.
Quyết định mua hàng Sauk hi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có thé kế đến, chăng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bat ngờ. “Một quyết định người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” ( Kotler P, Wong V, Sanders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua hàng không chắc chắn của người tiêu dùng. Hành vi sau mua Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá một lần nữa về sản phẩm khi sử dụng thực tế và có sử dụng trực tiếp sản phẩm trong tương lai hay không.
Chất lượng về sản phẩm dịch vụ có thỏa mãn nhu cầu của họ hay không? Dịch vụ chăm sóc khách hàng có tốt không? Ở thời điểm này, khách hàng sẽ có những đánh giá giữa việc họ kỳ vọng và thực tế sử dụng sản phẩm. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1. Việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making) Việc ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa là: người tiêu dùng lựa chọn giữa nhiều hơn một lựa chọn về hàng hóa hoặc dịch vụ. Các nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng, quan tâm đến việc người tiêu dùng quyết định như thế nào giữa những lựa chọn đó (Peter & Olsen, 1999).
Một số lượng lớn các nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng được mô tả khá phức tạp với nhiều yếu tố tạo ra sự công nhận vấn đề trước một loạt các hành đọng được thực hiện dé đạt được một kết quả (Eramus, 2001). Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng mô tả các bước của việc ra quyết định người tiêu dùng. Đầu tiên, người tiêu dùng xác định nhu cau và sau đó thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và cuối cùng là đưa ra quyết định mua sắm. Tất cả những hành động này được quyết định bởi những yếu tố tâm lý và kinh tế, và bị ảnh hưởng bởi những yếu tố môi trường như là: văn hóa, nhóm và giá tri xã hội (Klein & Yadav,1989).
Mô hình chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model - TAM) Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển bởi chính Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi & Warshaw (1992). Mục dich chính cua mô hình là dự đoán các khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các lỗi sửa đổi phải được đưa vào hệ thống giúp nó được người dùng chấp nhận. Bên cạnh việc tìm ra các mối quan hệ mới, các nhà nghiên cứu đã đưa một số biến mới vào trong mô hình sốc. Ý định sử dụng đã được Davis và cộng sự (1989) đưa thêm vao trong mô hình gốc với tư cách là một biến mới.
Nhưng phát hiện lớn nhất của tác giả này là nhân tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhân thức về việc dé sử dung” có ảnh hưởng trực tiếp đến “ý định” của người dùng, do đó biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình ( Davis và cộng sự, 1989). Mô hình có năm biên chính sau: Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Day là các biến ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.