Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại Quảng Ngãi

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh quảng ngãi, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Phạm Thị Mỹ Thuận
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Nguyễn Quốc Cường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Tại Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Mô hình thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned behaviour – TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)
• 2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU)
• 2.4.2. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived of use – PEU)
• 2.4.3. Cảm nhận rủi ro (Perceived risks- PR)
• 2.4.4. Sự tin cậy (TRUST)
• 2.4.5. Giá cả hợp lý (GOOD PRICE)
• 2.4.6. Thiết kế web (Thẩm mỹ nội dung)
• 2.4.7. Truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth – EWOM)
• 2.4.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.4.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI
• 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu
• 4.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.2.3.1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.4.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
• 4.2.4.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.5. Phân tích hồi quy
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Truyền miệng trực tuyến
• 5.2.2. Giá cả hợp lý
• 5.2.3. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 5.2.4. Nhận thức sự hữu ích
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến tại Quảng Ngãi. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm thói quen mua sắm mà còn liên quan đến tâm lý người tiêu dùng và đặc điểm thị trường địa phương.

1.1. Định Nghĩa Mua Sắm Trực Tuyến

Mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa và dịch vụ qua internet. Theo nhiều nghiên cứu, hình thức này mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho người tiêu dùng.

1.2. Tình Hình Mua Sắm Tại Quảng Ngãi

Quảng Ngãi có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh chóng. Hơn 40% dân số tham gia mua sắm không dùng tiền mặt, cho thấy sự chuyển mình trong thói quen tiêu dùng.

II. Các Thách Thức Trong Mua Sắm Trực Tuyến Tại Quảng Ngãi

Mặc dù mua sắm trực tuyến có nhiều lợi ích, nhưng người tiêu dùng tại Quảng Ngãi vẫn gặp phải nhiều thách thức. Những rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một trong những vấn đề lớn nhất.

2.1. Rủi Ro Về Chất Lượng Sản Phẩm

Người tiêu dùng thường lo ngại về việc hàng hóa nhận được không giống như quảng cáo. Điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.

2.2. Thiếu Tin Tưởng Vào Thương Mại Điện Tử

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào việc mua sắm trực tuyến. Sự thiếu hiểu biết về quy trình và chính sách bảo vệ người tiêu dùng là nguyên nhân chính.

III. Phương Pháp Nâng Cao Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Để tăng cường ý định mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường truyền thông là rất quan trọng.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Việc này có thể thực hiện thông qua các chính sách bảo hành và đổi trả rõ ràng.

3.2. Tăng Cường Truyền Thông Quảng Cáo

Quảng cáo trực tuyến cần được tối ưu hóa để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội có thể giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quý giá cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược kinh doanh trực tuyến tại Quảng Ngãi. Các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng và đặc điểm thị trường cần được xem xét kỹ lưỡng.

4.1. Phân Tích Tâm Lý Người Tiêu Dùng

Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp. Các yếu tố như sự tin tưởng và cảm nhận rủi ro cần được nghiên cứu sâu hơn.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Thực Tế

Kết quả từ khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng tại Quảng Ngãi có xu hướng mua sắm trực tuyến cao hơn khi có sự đảm bảo về chất lượng và dịch vụ.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Mua Sắm Trực Tuyến Tại Quảng Ngãi

Mua sắm trực tuyến tại Quảng Ngãi có tiềm năng phát triển lớn. Tuy nhiên, để đạt được điều này, cần có sự hợp tác giữa các doanh nghiệp và cơ quan chức năng trong việc nâng cao nhận thức và cải thiện dịch vụ.

5.1. Tương Lai Của Thương Mại Điện Tử

Thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Quảng Ngãi. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để không bị bỏ lại phía sau.

5.2. Đề Xuất Chính Sách Hỗ Trợ

Cần có các chính sách hỗ trợ từ chính phủ để khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào thương mại điện tử. Điều này sẽ giúp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự gia tăng nhanh chóng số lượng người sử dụng internet, mua sắm trực tuyến đã trở thành một hình thức thương mại phổ biến tại Việt Nam. Tỉnh Quảng Ngãi, với diện tích khoảng 5.138 km² và dân số hơn 1,2 triệu người năm 2021, chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 25% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2021. Mặc dù có nhiều ưu điểm như tiết kiệm thời gian, đa dạng sản phẩm và tiện lợi, mua sắm trực tuyến vẫn còn tồn tại nhiều rủi ro khiến người tiêu dùng chưa hoàn toàn yên tâm, đặc biệt là lo ngại về chất lượng sản phẩm và sự tin cậy của nhà bán hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi trong khoảng thời gian khảo sát từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2021. Mục tiêu chính là phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp thương mại điện tử khai thác hiệu quả thị trường địa phương, đồng thời góp phần nâng cao trải nghiệm và sự tin tưởng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba mô hình lý thuyết chính để xây dựng khung nghiên cứu:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình này nhấn mạnh ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi mua sắm, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan từ môi trường xã hội.

2. Thuyết hành vi được hoạch định (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích chính xác hơn các điều kiện cần để dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến.

3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM): Tích hợp mô hình TAM với nhận thức rủi ro, mô hình này tập trung vào các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch và sản phẩm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro, sự tin cậy, giá cả hợp lý, thiết kế web (thẩm mỹ nội dung) và truyền miệng trực tuyến (Electronic Word of Mouth - EWOM). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, trong đó nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin cậy, giá cả hợp lý, thiết kế web và truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực, còn cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm với 10 chuyên gia và người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên 2 năm nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng. Qua đó, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chi tiết với 413 mẫu khảo sát người tiêu dùng tại tỉnh Quảng Ngãi trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2021. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích như:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (yêu cầu > 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến quan sát.
• Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến.
• Phân tích T-test và ANOVA để kiểm tra sự khác biệt ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước từ chọn đề tài, xây dựng mô hình, thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu đến đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức sự hữu ích (PU) có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số hồi quy β = 0,35 (p < 0,01). Người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và khả năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến.

2. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) cũng tác động tích cực đến ý định mua sắm với hệ số β = 0,28 (p < 0,01). Khách hàng cảm thấy việc sử dụng các trang web mua sắm trực tuyến đơn giản, dễ hiểu và thuận tiện trong thanh toán.

3. Cảm nhận rủi ro (PR) có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số β = -0,22 (p < 0,01). Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm, rủi ro tài chính và khó khăn trong việc đổi trả hàng.

4. Sự tin cậy (Trust) đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực với hệ số β = 0,25 (p < 0,01). Niềm tin vào nhà bán hàng và thông tin sản phẩm giúp giảm bớt sự lo ngại và tăng ý định mua sắm.

5. Giá cả hợp lý (Good Price) có ảnh hưởng tích cực với hệ số β = 0,20 (p < 0,05). Người tiêu dùng quan tâm đến giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

6. Thiết kế web (Web Design) với giao diện thân thiện, chuyên nghiệp và nội dung đầy đủ cũng góp phần tăng ý định mua sắm trực tuyến (β = 0,18, p < 0,05).

7. Truyền miệng trực tuyến (EWOM) có tác động tích cực đáng kể (β = 0,23, p < 0,01). Các nhận xét, đánh giá trên diễn đàn và mạng xã hội ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm tuổi và thu nhập, trong đó nhóm tuổi trẻ và thu nhập cao có ý định mua sắm trực tuyến mạnh hơn khoảng 15-20% so với nhóm còn lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến. Sự tin cậy và truyền miệng trực tuyến được xác nhận là những yếu tố then chốt giúp giảm thiểu cảm nhận rủi ro, từ đó tăng cường sự hài lòng và quyết định mua hàng.

Cảm nhận rủi ro vẫn là rào cản lớn đối với người tiêu dùng tại Quảng Ngãi, phản ánh thực tế rằng nhiều khách hàng còn e ngại về chất lượng sản phẩm và quy trình đổi trả. Điều này cũng tương đồng với báo cáo ngành cho thấy tỷ lệ khiếu nại về mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 10-15% trong tổng số giao dịch.

Thiết kế web thân thiện và chuyên nghiệp không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn giúp khách hàng dễ dàng thao tác, tăng khả năng giữ chân khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và giá cả hợp lý là yếu tố cạnh tranh quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử ngày càng sôi động.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số hồi quy β) và bảng phân tích ANOVA so sánh ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về lợi ích và tiện ích của mua sắm trực tuyến: Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá nhằm nâng cao nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của nền tảng mua sắm trực tuyến. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và truyền thông.

2. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng di động: Đầu tư thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng, đảm bảo tốc độ tải nhanh và quy trình thanh toán đơn giản. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển công nghệ.

3. Xây dựng chính sách bảo vệ người tiêu dùng và giảm thiểu rủi ro: Thiết lập quy trình đổi trả minh bạch, bảo mật thông tin khách hàng và tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận chăm sóc khách hàng.

4. Phát triển hệ thống đánh giá và truyền miệng trực tuyến tích cực: Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá, phản hồi và chia sẻ trải nghiệm mua sắm nhằm tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng mới. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và Marketing.

5. Tổ chức các chương trình khuyến mãi và giá cả cạnh tranh: Đưa ra các ưu đãi hấp dẫn, giảm giá và combo sản phẩm để thu hút khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập trung bình trở lên. Thời gian thực hiện: theo mùa vụ; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp thương mại điện tử: Nghiên cứu giúp họ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm tăng doanh số và mở rộng thị trường.

2. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Thông tin về rủi ro và nhu cầu bảo vệ người tiêu dùng giúp hoàn thiện khung pháp lý, tạo môi trường kinh doanh minh bạch, an toàn cho thương mại điện tử.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Công nghệ thông tin: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử tại địa phương.

4. Các nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử và công nghệ: Hiểu được tầm quan trọng của thiết kế web, trải nghiệm người dùng và các yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến để cải tiến sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến tại Quảng Ngãi?
   Nhận thức sự hữu ích được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy β = 0,35, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian khi mua sắm trực tuyến.

2. Cảm nhận rủi ro tác động như thế nào đến hành vi mua sắm?
   Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực rõ rệt (β = -0,22), người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm và quy trình đổi trả, điều này làm giảm ý định mua sắm trực tuyến.

3. Sự tin cậy có vai trò gì trong mua sắm trực tuyến?
   Sự tin cậy giúp giảm bớt lo ngại và tăng ý định mua sắm, đặc biệt khi khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy sự tin cậy có tác động tích cực với β = 0,25.

4. Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
   Truyền miệng trực tuyến (EWOM) là nguồn thông tin đáng tin cậy, giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng và chính xác hơn, có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua sắm.

5. Có sự khác biệt ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học không?
   Có, nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao có ý định mua sắm trực tuyến cao hơn khoảng 15-20% so với các nhóm khác, cho thấy cần có chiến lược tiếp cận phù hợp với từng nhóm.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Quảng Ngãi, trong đó nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng nhất.
• Cảm nhận rủi ro là rào cản lớn, cần được giảm thiểu thông qua chính sách bảo vệ người tiêu dùng và nâng cao sự tin cậy.
• Truyền miệng trực tuyến và thiết kế web thân thiện góp phần tăng cường ý định mua sắm, đồng thời giá cả hợp lý là yếu tố cạnh tranh không thể thiếu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển thương mại điện tử phù hợp với đặc thù địa phương.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường mua sắm trực tuyến tại Quảng Ngãi.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tận dụng cơ hội phát triển thương mại điện tử tại địa phương!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ MỸ THUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 Công trình đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh. Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cƣờng uận v n thạc sĩ đƣợc ảo vệ tại Hội đồng ch m ảo vệ uận v n thạc sĩ Trƣờng Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày. Thành phần Hội đồng đánh giá luận v n thạc sĩ gồm: 1.TS Phạm Xuân Giang - Chủ tịch Hội đồng 2.TS Nguyễn Quyết Thắng - Phản iện 1 3.

Nguyễn Thành ong - Phản iện 2 4.TS Võ Xuân Vinh - Ủy viên 5. Nguyễn Anh Tu n - Thƣ ký (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA QTKD BỘ CÔNG THƢƠNG CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP Độc lập - Tự do - Hạnh phúc THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Phạm Thị Mỹ Thuận MSHV: 19000025 Ngày, tháng, n m sinh: 28/10/1981 Nơi sinh: Quảng Ngãi Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 I. TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua đó đề xu t một số hàm ý nhằm t ng cƣờng ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa àn tỉnh Quảng Ngãi.

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: (Ghi theo trong Quyết định giao đề tài) Quyết định 987/QĐ-ĐHCN ngày 28/07/2021 III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: (Ghi theo trong Quyết định giao đề tài) Ngày 19/06/2022. NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cƣờng Tp. Hồ Chí Minh, ngày ….… năm 20 … NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) TS Nguyễn Quốc Cƣờng TRƢỞNG KHOA/VIỆN….……… LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đƣợc một đề tài luận v n thạc sĩ yêu cầu sự tập trung và cố gắng của ản thân, tôi còn nhận đƣợc sự quan tâm và tận tình giúp đỡ của quý Thầy, Cô, gia đình, ạn è và đồng nghiệp.

Với lòng iết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến: Ban giám hiệu, Khoa quản trị kinh doanh cùng toàn thể quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận v n này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Quốc Cƣờng, ngƣời đã dành thời gian hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận v n của này. Ban lãnh đạo và toàn thể cán ộ viên chức tại phân hiệu Quảng Ngãi đã tạo điều kiện cho tôi tiến hành khảo sát thực tế và đóng góp ý kiến, kinh nghiệm cho ài luận v n hoàn thiện.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới t t cả mọi ngƣời! i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Mua án hàng trực tuyến là một hình thức thƣơng mại mới xu t hiện ở Việt Nam nhƣng phát triển r t nhanh chóng, thu hút đƣợc nhiều khách hàng tin dùng. Mua hàng trực tuyến có nhiều điểm ƣu việt so với cách mua hàng trực tiếp. Tỉnh Quảng Ngãi nằm ở trung ộ Việt Nam, có diện tích 5,138N km², dân số n m 2021 là 1,245,995 ngƣời. Thƣơng mại án lẻ trực tuyến của tỉnh Quảng Ngãi đang phát triển r t nhanh chóng, tốc độ t ng trƣởng ình quân hằng n m giai đoạn 2015 -2021 ở mức 25%.

Bên cạnh những lợi điểm của thƣơng mại trực tuyến vẫn còn tồn tại nhiều rủi ro mà ngƣời tiêu dùng chƣa thật sự an tâm. Để góp phần giúp các nhà kinh doanh trực tuyến khai thác những ƣu điểm và hạn chế các rủi ro của thƣơng mại điện tử, ài viết này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa àn tỉnh Quảng Ngãi. uận v n sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện thông qua phỏng v n trực tiếp với 10 đối tƣợng là những ngƣời có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm qua mạng trên 2 n m.

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện thông qua khảo sát khách hàng ằng ảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý ằng phần mềm SPSS 20. Thang đo đƣợc kiểm định ằng hệ số tin cậy Cron ach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết ằng phƣơng pháp phân tích hồi qui ội qua đó xác định mức độ tác động các các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa àn tỉnh Quảng Ngãi.

ii ABSTRACT Online shopping is a new form of commerce that appears in Vietnam but develops quickly, attracting many customers to use it. Online shopping has many advantages compared to buying and selling directly. Quang Ngai city is located in the central part of Vietnam, with 160.15 km² and a population of 260,205 by 2020. Online retail commerce in Quang Ngai city is growing rapidly.

The average annual growth rate in the period 2015-2020 is at 20%. Besides the advantages of online commerce, there are still many risks that consumers are not assured of. To help online businesses exploit the advantages and limit the risks of e-commerce, this article focuses on the factors that influence consumers' online shopping intentions in Quang Ngai city. The thesis uses a mixture of qualitative and quantitative research methods.

Qualitative research method: This method is done through direct interviews with ten subjects who have experience online shopping for more than two years. Quantitative research method: This method is done through customer surveys with detailed questionnaires. Collected data will be processed using SPSS 20 software. The scale is tested by Cronbach's Alpha's reliability coefficient and EFA discovery factor analysis.

Then test the theoretical model by multiple regression analysis, thereby determining the impact of factors affecting online shopping intentions of consumers in Quang Ngai provinece. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận v n ―Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa àn tỉnh Quảng Ngãi‖ đây là công trình nghiên cứu của ản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận v n là trung thực và chƣa đƣợc các tác giả công ố trong t kỳ công trình nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã đƣợc thực hiện trích dẫn rõ ràng và theo đúng quy định.

Học viên Phạm Thị Mỹ Thuận iv MỤC LỤC MỤC ỤC .V DANH MỤC HÌNH ẢNH .VIII DANH MỤC BẢNG BIỂU. IX DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .X CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 ý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu tổng quát .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .7 Kết c u của luận v n. 4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .1 Các khái niệm liên quan .1 Khái niệm mua sắm trực tuyến .3 Hành vi mua sắm trực tuyến .4 Ý định mua sắm trực tuyến .5 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .2 Các mô hình lý thuyết liên quan .1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .2 Mô hình thuyết hành vi đƣợc hoạch định (Theory of Planned behaviour – TPB) .3 Mô hình ch p nhận thƣơng mại điện tử (ECAM) .3 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây .1 Các nghiên cứu trong nƣớc .2 Các nghiên cứu nƣớc ngoài .4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .1 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU) .2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived of use – PEU) .3 Cảm nhận rủi ro (Perceived risks- PR) .4 Sự tin cậy (TRUST) .5 Giá cả hợp lý (GOOD PRICE).6 Thiết kế we (Thẩm mỹ nội dung) .7 Truyền miệng trực tuyến (Electronic word of moith – EWOM) .8 Mô hình nghiên cứu đề xu t. 28 TÓM TẮT CHƢƠNG 2.

29 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Thiết kế nghiên cứu .2 Quy trình nghiên cứu .3 Xây dựng thang đo sơ ộ .4 Nghiên cứu định tính .1 Thực hiện nghiên cứu định tính .2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo .5 Nghiên cứu định lƣợng .1 Phƣơng pháp chọn mẫu .2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. 39 TÓM TẮT CHƢƠNG 3. 43 CHƢƠNG 4 NGHIÊN CỨU VÀ THẢO UẬN .1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI .2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Đặc điểm mẫu khảo sát .2 Thông tin thuộc đối tƣợng nghiên cứu .3 Phân tích Cron ach’s Alpha .1 Kết quả phân tích Cron ach’s Alpha .4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .1 Phân tích EFA cho các iến độc lập .2 Phân tích EFA cho iến phụ thuộc.5 Phân tích hồi quy. 54 TÓM TẮT CHƢƠNG 4.

58 CHƢƠNG 5 KẾT UẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 Hàm ý quản trị .1 Truyền miệng trực tuyến .2 Giá cả hợp lý .4 Nhận thức tính dễ sử dụng .5 Nhận thức sự hữu ích .3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .1 Hạn chế của nghiên cứu .2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo. 63 TÓM TẮT CHƢƠNG 5. 64 TÀI IỆU THAM KHẢO. 69 Ý ỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN.

83 vii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Thuyết hành độnh hợp lý TRA .2 Thuyết hành vi đƣợc hoạch định TPB .3 Mô hình ch p nhận TMĐT E-CAM .4 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang .5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam .6 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên các we site doanh nghiệp Việt Nam trong ối cảnh dịch Covid-19 .7 Mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến .8 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng .9 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến .10 Mô hình nghiên cứu đề xu t .1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu. 32 viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Sơ đồ về qui trình nghiên cứu .