Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự gia tăng nhanh chóng số lượng người sử dụng internet, mua sắm trực tuyến đã trở thành một hình thức thương mại phổ biến tại Việt Nam. Tỉnh Quảng Ngãi, với diện tích khoảng 5.138 km² và dân số hơn 1,2 triệu người năm 2021, chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 25% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2021. Mặc dù có nhiều ưu điểm như tiết kiệm thời gian, đa dạng sản phẩm và tiện lợi, mua sắm trực tuyến vẫn còn tồn tại nhiều rủi ro khiến người tiêu dùng chưa hoàn toàn yên tâm, đặc biệt là lo ngại về chất lượng sản phẩm và sự tin cậy của nhà bán hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi trong khoảng thời gian khảo sát từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2021. Mục tiêu chính là phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp thương mại điện tử khai thác hiệu quả thị trường địa phương, đồng thời góp phần nâng cao trải nghiệm và sự tin tưởng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba mô hình lý thuyết chính để xây dựng khung nghiên cứu:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình này nhấn mạnh ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi mua sắm, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan từ môi trường xã hội.

  2. Thuyết hành vi được hoạch định (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích chính xác hơn các điều kiện cần để dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến.

  3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM): Tích hợp mô hình TAM với nhận thức rủi ro, mô hình này tập trung vào các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch và sản phẩm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro, sự tin cậy, giá cả hợp lý, thiết kế web (thẩm mỹ nội dung) và truyền miệng trực tuyến (Electronic Word of Mouth - EWOM). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, trong đó nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin cậy, giá cả hợp lý, thiết kế web và truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực, còn cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm với 10 chuyên gia và người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên 2 năm nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng. Qua đó, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chi tiết với 413 mẫu khảo sát người tiêu dùng tại tỉnh Quảng Ngãi trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2021. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích như:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (yêu cầu > 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến quan sát.
  • Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • Phân tích T-test và ANOVA để kiểm tra sự khác biệt ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước từ chọn đề tài, xây dựng mô hình, thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu đến đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức sự hữu ích (PU) có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số hồi quy β = 0,35 (p < 0,01). Người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và khả năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến.

  2. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) cũng tác động tích cực đến ý định mua sắm với hệ số β = 0,28 (p < 0,01). Khách hàng cảm thấy việc sử dụng các trang web mua sắm trực tuyến đơn giản, dễ hiểu và thuận tiện trong thanh toán.

  3. Cảm nhận rủi ro (PR) có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số β = -0,22 (p < 0,01). Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm, rủi ro tài chính và khó khăn trong việc đổi trả hàng.

  4. Sự tin cậy (Trust) đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực với hệ số β = 0,25 (p < 0,01). Niềm tin vào nhà bán hàng và thông tin sản phẩm giúp giảm bớt sự lo ngại và tăng ý định mua sắm.

  5. Giá cả hợp lý (Good Price) có ảnh hưởng tích cực với hệ số β = 0,20 (p < 0,05). Người tiêu dùng quan tâm đến giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

  6. Thiết kế web (Web Design) với giao diện thân thiện, chuyên nghiệp và nội dung đầy đủ cũng góp phần tăng ý định mua sắm trực tuyến (β = 0,18, p < 0,05).

  7. Truyền miệng trực tuyến (EWOM) có tác động tích cực đáng kể (β = 0,23, p < 0,01). Các nhận xét, đánh giá trên diễn đàn và mạng xã hội ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm tuổi và thu nhập, trong đó nhóm tuổi trẻ và thu nhập cao có ý định mua sắm trực tuyến mạnh hơn khoảng 15-20% so với nhóm còn lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến. Sự tin cậy và truyền miệng trực tuyến được xác nhận là những yếu tố then chốt giúp giảm thiểu cảm nhận rủi ro, từ đó tăng cường sự hài lòng và quyết định mua hàng.

Cảm nhận rủi ro vẫn là rào cản lớn đối với người tiêu dùng tại Quảng Ngãi, phản ánh thực tế rằng nhiều khách hàng còn e ngại về chất lượng sản phẩm và quy trình đổi trả. Điều này cũng tương đồng với báo cáo ngành cho thấy tỷ lệ khiếu nại về mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 10-15% trong tổng số giao dịch.

Thiết kế web thân thiện và chuyên nghiệp không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn giúp khách hàng dễ dàng thao tác, tăng khả năng giữ chân khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và giá cả hợp lý là yếu tố cạnh tranh quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử ngày càng sôi động.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số hồi quy β) và bảng phân tích ANOVA so sánh ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích và tiện ích của mua sắm trực tuyến: Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá nhằm nâng cao nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của nền tảng mua sắm trực tuyến. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và truyền thông.

  2. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng di động: Đầu tư thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng, đảm bảo tốc độ tải nhanh và quy trình thanh toán đơn giản. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển công nghệ.

  3. Xây dựng chính sách bảo vệ người tiêu dùng và giảm thiểu rủi ro: Thiết lập quy trình đổi trả minh bạch, bảo mật thông tin khách hàng và tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  4. Phát triển hệ thống đánh giá và truyền miệng trực tuyến tích cực: Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá, phản hồi và chia sẻ trải nghiệm mua sắm nhằm tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng mới. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và Marketing.

  5. Tổ chức các chương trình khuyến mãi và giá cả cạnh tranh: Đưa ra các ưu đãi hấp dẫn, giảm giá và combo sản phẩm để thu hút khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập trung bình trở lên. Thời gian thực hiện: theo mùa vụ; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp thương mại điện tử: Nghiên cứu giúp họ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm tăng doanh số và mở rộng thị trường.

  2. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Thông tin về rủi ro và nhu cầu bảo vệ người tiêu dùng giúp hoàn thiện khung pháp lý, tạo môi trường kinh doanh minh bạch, an toàn cho thương mại điện tử.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Công nghệ thông tin: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử tại địa phương.

  4. Các nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử và công nghệ: Hiểu được tầm quan trọng của thiết kế web, trải nghiệm người dùng và các yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến để cải tiến sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến tại Quảng Ngãi?
    Nhận thức sự hữu ích được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy β = 0,35, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian khi mua sắm trực tuyến.

  2. Cảm nhận rủi ro tác động như thế nào đến hành vi mua sắm?
    Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực rõ rệt (β = -0,22), người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm và quy trình đổi trả, điều này làm giảm ý định mua sắm trực tuyến.

  3. Sự tin cậy có vai trò gì trong mua sắm trực tuyến?
    Sự tin cậy giúp giảm bớt lo ngại và tăng ý định mua sắm, đặc biệt khi khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy sự tin cậy có tác động tích cực với β = 0,25.

  4. Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
    Truyền miệng trực tuyến (EWOM) là nguồn thông tin đáng tin cậy, giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng và chính xác hơn, có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua sắm.

  5. Có sự khác biệt ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học không?
    Có, nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao có ý định mua sắm trực tuyến cao hơn khoảng 15-20% so với các nhóm khác, cho thấy cần có chiến lược tiếp cận phù hợp với từng nhóm.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Quảng Ngãi, trong đó nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Cảm nhận rủi ro là rào cản lớn, cần được giảm thiểu thông qua chính sách bảo vệ người tiêu dùng và nâng cao sự tin cậy.
  • Truyền miệng trực tuyến và thiết kế web thân thiện góp phần tăng cường ý định mua sắm, đồng thời giá cả hợp lý là yếu tố cạnh tranh không thể thiếu.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển thương mại điện tử phù hợp với đặc thù địa phương.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường mua sắm trực tuyến tại Quảng Ngãi.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tận dụng cơ hội phát triển thương mại điện tử tại địa phương!