Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh Chương 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các lý thuyết liên quan 2. Mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến (mua hàng trực tuyến) đã trở thành một phương thức mua hàng phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tuyến không ngừng tăng theo thời gian.
Tại Việt Nam, xu thế đó cũng không tránh khỏi. Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng thay đổi hành vi mua hàng cụ thể là từ mua hàng trực tiếp tại cửa hàng sang mua hàng trực tuyến. Có nhiều khái niệm khác nhau về mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet (định nghĩa theo từ điển kinh doanh – businessdirectory.
Theo Thời báo kinh tế Economictimes.com đã bổ sung thêm định nghĩa về mua hàng trực tuyến: hoạt động mua hàng trực tuyến là hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống (The Economic Times, 2006). Theo Wikipedia, định nghĩa về mua hàng trực tuyến như sau: “Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web” (Wikipedia, 2017). Định nghĩa này khẳng định mua hàng trực tuyến là một dạng của thương mại điện tử, cũng đề cập tới thông qua phương tiện Internet và đề cập chi tiết hơn về “sử dụng trình duyệt web”. Tuy nhiên, “sử dụng trình duyệt web” trong việc tiếp cận Internet là đúng nhưng chưa đủ.
Với sự phát triển của các thiết bị di động thông minh và kho ứng dụng hỗ trợ, thay vì sử dụng trình duyệt web, các ứng dụng hỗ trợ hoàn toàn cho phép người dùng sử dụng Internet. Các nghiên cứu học thuật khác như của Anders Hasslinger và cộng sự (2007); Li và Zhang (2002) thì định nghĩa mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua 5 sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Theo những nghiên cứu này, mua hàng trực tuyến thay vì chỉ là một hành động, đây là quá trình từ khi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng tới khi thực hiện hành vi mua hàng trên Internet. Trong khóa luận này, tác giả tiếp cận khái niệm mua hàng trực tuyến theo quan điểm là “quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.
Tác giả lựa chọn quan điểm này vì mua hàng trực tuyến thành công cần một chuỗi các hành động khác nhau như tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, đặt đơn hàng, thanh toán và giao nhận. Hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động, ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian” (Nguyễn Xuân Lãn et al. “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ” (Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 1997). Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler 6 Hình 2.
Mô hình chi tiết về hành vi của người mua của Phillip Kotler (Nguồn: Phillip Kotler, 2002) Theo mô hình trên, các yếu tố kích thích của marketing bao gồm các yếu tố về giá cả, hàng hóa, phân phối, khuyến mãi. Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa. Tiếp theo trong mô hình này là phần “hộp đen” ý thức của người mua. Nó bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua hàng.
Đặc tính của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý. Quá trình quyết định mua hàng là một tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng. Cuối cùng, từ kết quả của quá trình quyết định của người mua, những phản ứng đáp lại của người mua chính là việc người mua lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lượng. Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA) 7 Hình 2.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kamuk, 1987) Mô hình TRA cho ta thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng. Trong đó hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ thể hiện đánh giá tổng thể của con người về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với thái độ. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Còn chuẩn chủ quan thể hiện mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân. Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB) 8 Hình 2.
Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (Nguồn: Ajzen Icek, 1991) Lý thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của NTD. Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay là khó khăn khi người tiêu dùng thực hiện hành vi. Điều này phụ phuộc vào các nguồn lực sẵn có và các cơ hội để có thể thực hiện hành vi.
Lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (TPR) 9 Hình 2. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (Nguồn: Lê Ngọc Đức, 2008) Thuyết nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro bao gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc boăn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ).
Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Hình 2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis et al., 1989) Theo mô hình TAM thì nhận thức về sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố quyết định cho sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ. Các công trình nghiên cứu trước đây 2. Các nghiên cứu quốc tế 10 Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng TAM, TPB và DTPB là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng qua các trang thương mại điện tử.
Những nghiên cứu đã công bố được nhóm tác giả thu thập làm tài liệu nghiên cứu để phát triển cơ sở lý luận cho nghiên cứu này được trình bày cụ thể như sau: *) Nghiên cứu của Sonia Bhatt (2019) Nghiên cứu của Sonia Bhatt (2019) về “An empirical analysis of online shopping behavior in Indian: A demographic perspective”. Tạm dịch là “Phân tích thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến: Quan điểm nhân khẩu học”. Cơ sở lý thuyết mà đề tài nghiên cứu trên sử dụng là: lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk (2004), lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen (1985), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1992). Nghiên cứu đã đề ra mô hình nghiên cứu gồm có các nhân tố sau: Giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp, tuổi, tình trạng hôn nhân, giới tính, nơi sống là các biến độc lập của hành vi mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu đã thu được 582 phiếu khảo sát, sau khi sàng lọc có được 542 phiếu hợp lệ, số liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có hai biến có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi mua sắm là biến: giáo dục và thu nhập. Nghiên cứu đề xuất các nhà bán lẻ sử dụng kết quả điều tra nhân khẩu học nên chú ý đến giáo dục và thu nhập để nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế như: vấn đề về cỡ mẫu mặc dù cỡ mẫu là đủ để đảm bảo sự hợp lệ về dữ liệu để phân tích, tuy nhiên nếu cỡ mẫu lớn hơn sẽ làm tăng mức độ khả thi của nghiên cứu.
Quy trình xây dựng bảng câu hỏi còn chưa hợp lý và việc loại đi những phiếu khảo sát là kết quả của việc không đại diện cho đa số người khảo sát mà chỉ xem xét đến những mẫu câu hỏi của những nghiên cứu trước đó. Do thời gian và chi phí không cho phép cho nên khảo sát thực hiện thông qua online 11 cho nên mức độ đảm bảo tính thiết thực không bằng việc khảo sát trực tiếp và phỏng vấn theo nhóm. Tuổi Nghề Tình trạng nghiệp hôn nhân Thu nhập Giới tính Hành vi mua Giáo dục hàng trực Nơi sống tuyến Hình 2. Mô hình nghiên cứu của tác giả Sonia Bhatt (Nguồn: Sonia Bhatt, 2019) *) Nghiên cứu của Amandeep Singh (2020) Nghiên cứu của Amandeep Singh (2020) về “An Empirical Study of the Factors Affecting Online Shopping Behavior of the Indian Consumers”.