Khóa luận những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường ĐH Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM

Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đang trở thành một chủ đề nóng trong… 81 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành Phố Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Lê Nin
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Hoàng Oanh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
• 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Bố cục khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các lý thuyết liên quan
• 2.2. Mua hàng trực tuyến
• 2.3. Hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler
• 2.5. Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA)
• 2.6. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB)
• 2.7. Lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (TPR)
• 2.8. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.9. Các công trình nghiên cứu trước đây
• 2.9.1. Các nghiên cứu quốc tế
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu về Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 4.3. Cơ cấu tổ chức
• 4.4. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.5. Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 4.6. Phân tích nhân tố (EFA)
• 4.7. Phân tích tương quan
• 4.8. Phân tích hồi quy
• 4.9. Kiểm định giả thuyết và mô hình kết quả nghiên cứu
• 4.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Trải nghiệm mua hàng trực tuyến
• 5.2. Tính hữu ích cảm nhận
• 5.3. Rủi ro cảm nhận
• 5.4. Thói quen tiêu dùng
• 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên

Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đang trở thành một chủ đề nóng trong nghiên cứu thương mại điện tử. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, sinh viên ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyến. Theo thống kê, tỷ lệ sinh viên tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng đáng kể trong những năm gần đây. Điều này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng mà còn cho thấy sự ảnh hưởng của công nghệ đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.

1.1. Định nghĩa hành vi mua hàng trực tuyến

Hành vi mua hàng trực tuyến được định nghĩa là quá trình người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sắm qua Internet. Điều này bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và thực hiện giao dịch. Theo nghiên cứu của Kotler, hành vi này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và các yếu tố bên ngoài như quảng cáo và khuyến mãi.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi mua hàng

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của sinh viên. Điều này giúp họ phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên

Có nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên, bao gồm tâm lý, thói quen tiêu dùng và các yếu tố công nghệ. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn đến trải nghiệm của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.

2.1. Tâm lý sinh viên và hành vi tiêu dùng

Tâm lý sinh viên đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm. Các yếu tố như sự tự tin, nhu cầu xã hội và áp lực từ bạn bè có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên thường có xu hướng mua sắm để thể hiện bản thân và hòa nhập với nhóm.

2.2. Công nghệ và trải nghiệm người dùng

Công nghệ hiện đại đã tạo ra nhiều nền tảng mua sắm trực tuyến tiện lợi. Trải nghiệm người dùng tốt, bao gồm giao diện thân thiện và quy trình thanh toán nhanh chóng, có thể thúc đẩy hành vi mua hàng của sinh viên. Theo nghiên cứu, những trang web có thiết kế hấp dẫn và dễ sử dụng thường thu hút nhiều khách hàng hơn.

III. Thách thức trong hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên

Mặc dù hành vi mua hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng sinh viên cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và trải nghiệm tổng thể của họ.

3.1. Rủi ro trong giao dịch trực tuyến

Rủi ro là một trong những yếu tố chính khiến sinh viên do dự khi mua hàng trực tuyến. Các vấn đề như bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng sản phẩm có thể gây lo ngại cho người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Bauer, nhận thức về rủi ro có thể làm giảm khả năng mua hàng của sinh viên.

3.2. Thiếu thông tin và đánh giá sản phẩm

Nhiều sinh viên gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua. Việc thiếu thông tin có thể dẫn đến quyết định sai lầm và trải nghiệm không tốt. Do đó, việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác là rất quan trọng.

IV. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên, các phương pháp nghiên cứu đa dạng đã được áp dụng. Những phương pháp này giúp thu thập dữ liệu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

4.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để khám phá sâu hơn về tâm lý và hành vi của sinh viên. Phương pháp này bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, giúp thu thập thông tin chi tiết về động lực và thói quen mua sắm của họ.

4.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng các bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn sinh viên. Phương pháp này cho phép phân tích thống kê và đưa ra kết luận chính xác về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng mà còn giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của họ. Những thông tin này có thể được áp dụng để phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của sinh viên.

5.1. Ứng dụng trong marketing

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Việc hiểu rõ hành vi và tâm lý của sinh viên giúp họ tạo ra các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn và phù hợp.

5.2. Tương lai của thương mại điện tử

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên sẽ tiếp tục thay đổi. Doanh nghiệp cần theo dõi xu hướng và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

VI. Kết luận và triển vọng nghiên cứu

Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là một lĩnh vực quan trọng và cần thiết. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng mà còn mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tâm lý, thói quen tiêu dùng và công nghệ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng trong các chiến lược marketing.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên, cũng như khám phá các xu hướng mới trong thương mại điện tử.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ sự phổ cập của mạng Internet và các thiết bị di động thông minh. Theo số liệu thống kê của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, tính đến năm 2022, Việt Nam có 74,5 triệu người sử dụng Internet, chiếm 75% tổng dân số. Đồng thời, theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022, cả nước có 55,7 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, chiếm tỷ lệ 74,8% tổng số người sử dụng Internet. Tổng lượng sản phẩm giao hàng thành công trên 4 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) trong năm 2022 đạt 1,3 tỷ sản phẩm, với tỷ lệ tăng trưởng doanh thu toàn thị trường đạt 18,4% so với năm 2021.

Mặc dù thị trường TMĐT mở ra nhiều tiềm năng phát triển, việc duy trì năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng đòi hỏi các tổ chức, doanh nghiệp phải thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, sinh viên đại học là phân khúc khách hàng trẻ tuổi, có khả năng nắm bắt công nghệ nhanh chóng, đại diện cho lực lượng tiêu dùng trực tuyến thường xuyên. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của nhóm đối tượng này là cơ sở quan trọng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Trên cơ sở đó, tác giả Lê Nin đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: "Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh" dưới sự hướng dẫn của GVHD. Nguyễn Thị Hoàng Oanh (tháng 1 năm 2023).

Khóa luận xác định các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống cơ sở lý luận về những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến.
  2. Nhận diện nhân tố ảnh hưởng, thiết kế mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh và thực hiện khảo sát.
  3. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.
  4. Kết luận về những nhân tố có tác động mạnh tới hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Khảo sát thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận hành vi mua hàng trực tuyến dưới góc độ là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (gồm chuỗi hành động tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, đặt đơn hàng, thanh toán và giao nhận). Tác giả tổng hợp 5 nền tảng lý thuyết chính:

1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002): Mô tả cơ chế phản ứng của người mua từ các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và kích thích môi trường, đi qua "hộp đen" ý thức (đặc tính người tiêu dùng và quá trình quyết định mua), dẫn đến các quyết định lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, thời gian và số lượng.
2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1987): Giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng thông qua hai yếu tố tiền đề là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
3. Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi người tiêu dùng thực hiện hành vi.
4. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960, trích dẫn qua Lê Ngọc Đức, 2008): Xem xét rủi ro giao dịch trực tuyến (PRT) và rủi ro sản phẩm/dịch vụ (PRP) qua 6 khía cạnh: tài chính, hoạt động, tâm lý, vật chất, xã hội và thời gian.
5. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989): Khẳng định nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống công nghệ.

Cùng với việc kế thừa các công trình nghiên cứu của Sonia Bhatt (2019), Amandeep Singh (2020), Qaribu Yahaya Nasidi (2021), Nguyễn Hương Giang & Phạm Thùy Dương (2018), Hoàng Thị Phương Thảo (2019), Phạm Thị Thủy Miên (2021), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Trải nghiệm mua hàng trực tuyến (TN), Tính hữu ích cảm nhận được (THI), Chiêu thị (CT), Rủi ro cảm nhận (RR), Thói quen tiêu dùng (TQTD).
• Biến phụ thuộc: Hành vi mua hàng trực tuyến (HV).

Các giả thuyết nghiên cứu gồm:

• $H_1$: Trải nghiệm mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến.
• $H_2$: Tính hữu ích cảm nhận được có tác động tích cực tới hành vi mua hàng trực tuyến.
• $H_3$: Chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến.
• $H_4$: Rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến.
• $H_5$: Thói quen mua hàng tác động tích cực tới hành vi mua hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 người (5 người là nhân viên/quản lý các trang web/doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến; 5 người là khách hàng thường xuyên mua hàng tiêu dùng trực tuyến) nhằm hoàn thiện các biến quan sát và bảng hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Áp dụng công thức cỡ mẫu $n \ge 8m + 50$ (với $m$ là số biến quan sát). Bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng thang đo định danh cho thông tin nhân khẩu học. Dữ liệu khảo sát trực tuyến qua Google Drive được phân phối trên các diễn đàn, Fanpage mạng xã hội của sinh viên trường.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo Thương mại điện tử của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), các sách báo, tạp chí chuyên ngành, luận văn và tài liệu nghiên cứu liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM với 300 phiếu phát ra, thu về 285 phiếu, sau khi sàng lọc thu được 250 phiếu hợp lệ để xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên sự bùng nổ của thị trường TMĐT Việt Nam năm 2022 (74,5 triệu người dùng Internet; 55,7 triệu người mua sắm trực tuyến; 1,3 tỷ đơn hàng trên 4 sàn lớn Shopee, Lazada, Tiki, Sendo). Tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM trong giai đoạn khảo sát tháng 11 - 12/2022. Chương này cũng phân định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, ý nghĩa khoa học (bổ sung, phát triển hệ thống thang đo hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ) và ý nghĩa thực tiễn (cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến). Bố cục toàn văn khóa luận được cấu trúc thành 5 chương tuần tự.

Chương 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử, bao gồm mô hình của Philip Kotler (2002), thuyết TRA (1987), thuyết TPB (1991), thuyết TPR (Bauer, 1960) và mô hình TAM (1989). Tác giả tổng hợp, so sánh 6 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

Tác giả và năm	Các biến nghiên cứu chính	Kết quả / Hạn chế ghi nhận
Sonia Bhatt (2019)	Giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp, tuổi, tình trạng hôn nhân, giới tính, nơi sống.	Giáo dục và thu nhập ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua; cỡ mẫu 542; chưa xem xét giá, rủi ro, chiêu thị.
Amandeep Singh (2020)	Lợi ích cá nhân, tính năng trang web, thông tin sản phẩm, tính năng khuyến mại, đặc điểm xã hội.	Lợi ích cá nhân tác động mạnh nhất, đặc điểm xã hội tác động nhỏ nhất; cỡ mẫu 250 tại Punjab; chưa xét yếu tố rủi ro.
Qaribu Yahaya Nasidi (2021)	Quảng cáo, nhận thức tính hữu ích, rủi ro trực tuyến, độ tin cậy.	Tính hữu ích tác động lớn nhất, rủi ro tác động tiêu cực; cỡ mẫu 372; chưa đánh giá biến giá cả.
Nguyễn Hương Giang & Phạm Thùy Dương (2018)	Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút (người nổi tiếng).	Cả 3 biến đều tác động tích cực đến hành vi mua; cỡ mẫu 250; mẫu lệch nhóm tuổi 18-25; chưa xét rủi ro, trải nghiệm.
Hoàng Thị Phương Thảo (2019)	Danh tiếng, nhận thức rủi ro, lòng tin.	Phân tích SEM trong bối cảnh mua lần đầu; cỡ mẫu 594; chưa đánh giá đặc điểm sản phẩm và tính hữu ích.
Phạm Thị Thủy Miên (2021)	Giá trị thông tin, thông điệp, giải trí, độ tin cậy, độ nổi tiếng, chuyên môn, đặc điểm cá nhân.	Đặc điểm cá nhân tác động mạnh nhất (0,251), chuyên môn không đạt ý nghĩa thống kê; cỡ mẫu 280 tại Đà Nẵng.

Dựa trên việc tổng hợp các yếu tố, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập với 22 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 2 biến quan sát:

Nhóm biến	Mã biến	Nội dung biến quan sát
Trải nghiệm mua hàng trực tuyến (TN)	TN1 TN2 TN3	Đã từng mua hàng trực tuyến. Tần suất mua hàng trực tuyến. Mức độ dễ dàng khi mua hàng trực tuyến.
Tính hữu ích cảm nhận được (THI)	THI1 THI2 THI3	Mua hàng trực tuyến tiết kiệm thời gian hơn. Mua hàng trực tuyến tiết kiệm chi phí hơn. Mua hàng trực tuyến dễ tìm kiếm sản phẩm hơn.
Chiêu thị (CT)	CT1 CT2 CT3 CT4	Quảng cáo của các trang TMĐT ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm. Khuyến mại của các trang TMĐT ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm. Chính sách đổi trả khi mua hàng trực tuyến tác động tới trải nghiệm. Mức độ tương tác của người bán ảnh hưởng đến hành vi trải nghiệm.
Rủi ro cảm nhận (RR)	RR1 RR2 RR3 RR4	Rủi ro sản phẩm không ưng ý. Rủi ro tiết lộ thông tin cá nhân. Rủi ro tráo đổi hàng hóa. Rủi ro mức độ an toàn của hệ thống thanh toán.
Thói quen tiêu dùng (TQTD)	TQTD1 TQTD2 TQTD3 TQTD4 TQTD5 TQTD6 TQTD7 TQTD8	Giá cả. Chất lượng sản phẩm. Sự đa dạng của sản phẩm. Cách thức thanh toán đơn giản. Dễ dàng so sánh về giá. Dễ dàng so sánh chất lượng sản phẩm. Tiết kiệm chi phí đi lại. Niềm tin với hỗ trợ đổi trả khi mua hàng trực tuyến.
Hành vi mua hàng trực tuyến (HV)	HV1 HV2	Bạn sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến. Bạn có giới thiệu bạn bè mua hàng trực tuyến.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu khoa học gồm 8 bước tuần tự: (1) Xác định mục tiêu nghiên cứu; (2) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết, các công trình trước và đề xuất mô hình; (3) Xây dựng thang đo sơ bộ; (4) Tiến hành nghiên cứu định tính; (5) Tiến hành nghiên cứu định lượng; (6) Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu; (7) Thực hiện mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu; (8) Đánh giá kết quả và đưa ra hàm ý nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu thông qua thảo luận nhóm tập trung với 10 người tham gia (chia đều giữa nhóm nhân viên/quản trị bán hàng trực tuyến và nhóm khách hàng mua sắm thường xuyên). Bước này giúp hiệu chỉnh từ ngữ và bảo đảm tính phù hợp của 22 biến quan sát độc lập và 2 biến quan sát phụ thuộc trước khi khảo sát đại trà. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi Google Form, phân tích bằng SPSS 20.0 qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích Principal Components với phép xoay Varimax, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu sơ lược về lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM (thành lập ngày 09/09/1982 theo quyết định 986/CNTP của Bộ Công nghiệp Thực phẩm; nâng cấp lên cao đẳng năm 2001 theo quyết định 18/QĐ-BGD&ĐT-TCCB; chính thức nâng cấp thành trường đại học ngày 23/02/2010 theo quyết định số 284/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ).

Về đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 250$ hợp lệ):

• Cơ cấu giới tính: Nam có 91 người (chiếm 36,4%), Nữ có 159 người (chiếm 63,6%).
• Cơ cấu niên khóa: Sinh viên năm 1 có 65 người (26,0%); sinh viên năm 2 có 89 người (35,6%); sinh viên năm 3 có 43 người (17,2%); sinh viên năm 4 có 53 người (21,2%).

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha: Tất cả các thang đo thành phần đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0,3$:

• Thang đo Trải nghiệm mua hàng trực tuyến (TN): Cronbach's Alpha $= 0,747$.
• Thang đo Tính hữu ích cảm nhận (THI): Cronbach's Alpha $= 0,883$.
• Thang đo Chiêu thị (CT): Cronbach's Alpha $= 0,904$.
• Thang đo Rủi ro cảm nhận (RR): Cronbach's Alpha $= 0,899$.
• Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQTD): Cronbach's Alpha $= 0,934$.
• Thang đo Hành vi mua hàng trực tuyến (HV): Cronbach's Alpha $= 0,917$.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO đạt $0,870 > 0,5$ (trong bảng tóm tắt ghi nhận chỉ số đo lường mẫu ở mức chấp nhận) và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. = 0,000 < 0,05$, khẳng định ma trận tương quan giữa các biến không phải là ma trận đơn vị và dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố. Kết quả phân tích EFA đối với 22 biến quan sát độc lập trích xuất thành công 5 nhân tố với Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến đều $> 0,5$, không có biến nào bị loại hay xáo trộn nhóm so với mô hình lý thuyết ban đầu:

• Nhân tố 1: Trải nghiệm mua hàng trực tuyến (TN1, TN2, TN3).
• Nhân tố 2: Tính hữu ích cảm nhận được (THI1, THI2, THI3).
• Nhân tố 3: Chiêu thị (CT1, CT2, CT3, CT4).
• Nhân tố 4: Rủi ro cảm nhận (RR1, RR2, RR3, RR4).
• Nhân tố 5: Thói quen tiêu dùng (TQTD1 đến TQTD8).

Sau phân tích EFA, tác giả thực hiện phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi chạy mô hình hồi quy đa biến.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 hệ thống hóa các phát hiện nghiên cứu và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp TMĐT tiếp cận đối tượng khách hàng sinh viên, tập trung vào 4 nhóm yếu tố:

• Nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người dùng.
• Tối ưu hóa tính hữu ích cảm nhận (tiết kiệm thời gian, công sức tìm kiếm, chi phí).
• Giảm thiểu rủi ro cảm nhận trong giao dịch (bảo mật thông tin, chính sách đổi trả, an toàn thanh toán).
• Tác động vào thói quen tiêu dùng của sinh viên (chính sách giá, đa dạng hóa sản phẩm, phương thức thanh toán linh hoạt). Chương này cũng chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đạt được các số liệu cụ thể:

1. Xác lập dữ liệu thống kê mẫu khảo sát gồm 250 sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM, trong đó nữ giới chiếm đa số (63,6%), sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ cao nhất (35,6%), tiếp đến là sinh viên năm 1 (26,0%), năm 4 (21,2%) và năm 3 (17,2%).
2. Xác nhận độ tin cậy nội tại cao của toàn bộ 6 thang đo nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach's Alpha dao động từ $0,747$ đến $0,934$ (không có biến quan sát nào bị loại vì tương quan biến - tổng đều đạt trên $0,3$).
3. Kiểm định EFA chứng minh mô hình đạt tính giá trị hội tụ và phân biệt với 5 nhân tố độc lập được giữ nguyên vẹn từ 22 biến quan sát ban đầu ($KMO = 0,870$, kiểm định Bartlett có $p < 0,001$).

Các đề xuất và hàm ý quản trị tác giả đưa ra:

• Về trải nghiệm mua sắm: Các sàn TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến cần tối ưu hóa giao diện ứng dụng, đơn giản hóa quy trình đặt hàng để tạo sự thoải mái, thuận tiện cho sinh viên khi thao tác.
• Về tính hữu ích cảm nhận: Nâng cao tốc độ xử lý đơn hàng, cung cấp các công cụ tìm kiếm và lọc sản phẩm thông minh nhằm giúp người mua tiết kiệm thời gian và chi phí tối đa so với mua sắm truyền thống.
• Về quản trị rủi ro: Cần hoàn thiện cơ chế bảo vệ quyền lợi người mua, tăng cường bảo mật thông tin tài khoản và dữ liệu thanh toán trực tuyến, minh bạch hóa chính sách kiểm hàng và hỗ trợ đổi trả để giảm thiểu lo ngại về tình trạng tráo đổi hàng hóa hoặc hàng không đúng mô tả.
• Về chiêu thị và thói quen tiêu dùng: Triển khai các chương trình khuyến mại phù hợp với ngân sách sinh viên, duy trì mức giá cạnh tranh, công khai đánh giá chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa hình thức thanh toán trực tuyến tiện ích.

Đóng góp của khóa luận:

• Ý nghĩa khoa học: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến; kiểm định sự phù hợp của hệ thống thang đo 24 biến quan sát trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ là sinh viên đại học tại một cơ sở đào tạo khối kỹ thuật - công nghệ tại TP.HCM, tạo nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự.
• Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và số liệu cụ thể về nhận thức, thói quen và rào cản mua sắm trực tuyến của sinh viên, hỗ trợ các đơn vị kinh doanh trực tuyến điều chỉnh chiến lược tiếp thị, chăm sóc khách hàng và vận hành đơn hàng hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận ghi nhận các hạn chế và hướng nghiên cứu mở rộng như sau:

• Hạn chế về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Mẫu khảo sát được thu thập gói gọn trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM với cỡ mẫu 250 quan sát hợp lệ. Quy mô mẫu này chưa mang tính đại diện cho toàn bộ đối tượng sinh viên trên địa bàn TP.HCM cũng như sinh viên toàn quốc.
• Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu thuận tiện trực tuyến qua các trang mạng xã hội và diễn đàn sinh viên, điều này có thể dẫn đến sự mất cân đối nhất định giữa các nhóm đối tượng (ví dụ tỷ lệ sinh viên nữ chiếm tới 63,6%).
• Hạn chế về thời gian khảo sát: Dữ liệu chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 11 - 12/2022), chưa theo dõi được sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng trực tuyến theo các mùa mua sắm cao điểm khác trong năm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM; gia tăng kích thước mẫu điều tra để nâng cao tính đại diện; tiếp tục bổ sung và kiểm chứng các biến số mới tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ (như phương thức thanh toán mới, ảnh hưởng của tiếp thị liên kết hay người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội).

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Nin có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu hữu ích để tham khảo cách thức xây dựng đề cương khóa luận nghiên cứu định lượng chuẩn tắc, từ khâu tổng quan lý thuyết, tổng hợp nghiên cứu trước đến thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS 20.0.
• Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Bảng tổng hợp thang đo chi tiết (gồm 22 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc) cùng hệ thống dữ liệu kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA là nguồn tham khảo trực tiếp để kế thừa và phát triển thang đo hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
• Các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh TMĐT hướng đến phân khúc khách hàng sinh viên: Cung cấp thông tin thực nghiệm về mối quan tâm của sinh viên đối với các vấn đề rủi ro thanh toán, đổi trả, khuyến mại và tính hữu ích của ứng dụng mua sắm, từ đó giúp xây dựng chính sách bán hàng phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài khảo sát đối tượng nào và quy mô mẫu nghiên cứu là bao nhiêu?

Nghiên cứu khảo sát đối tượng là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả phát ra 300 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Drive trong giai đoạn tháng 11 - 12/2022, thu về 285 phiếu và sàng lọc được 250 phiếu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng.

Cơ cấu mẫu khảo sát của khóa luận có đặc điểm gì về giới tính và niên khóa?

Trong tổng số 250 sinh viên tham gia khảo sát hợp lệ:

• Về giới tính: Có 91 sinh viên nam (chiếm 36,4%) và 159 sinh viên nữ (chiếm 63,6%).
• Về niên khóa: Sinh viên năm 1 có 65 người (26,0%), sinh viên năm 2 có 89 người (35,6%), sinh viên năm 3 có 43 người (17,2%) và sinh viên năm 4 có 53 người (21,2%).

Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với tổng cộng 22 biến quan sát:

1. Trải nghiệm mua hàng trực tuyến (3 biến quan sát: TN1, TN2, TN3).
2. Tính hữu ích cảm nhận được (3 biến quan sát: THI1, THI2, THI3).
3. Chiêu thị (4 biến quan sát: CT1, CT2, CT3, CT4).
4. Rủi ro cảm nhận (4 biến quan sát: RR1, RR2, RR3, RR4).
5. Thói quen tiêu dùng (8 biến quan sát: TQTD1 đến TQTD8). Biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng trực tuyến gồm 2 biến quan sát (HV1, HV2).

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo trong khóa luận đạt mức nào?

Toàn bộ các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha $> 0,7$: Trải nghiệm mua hàng trực tuyến đạt 0,747; Tính hữu ích cảm nhận đạt 0,883; Chiêu thị đạt 0,904; Rủi ro cảm nhận đạt 0,899; Thói quen tiêu dùng đạt 0,934; và Hành vi mua hàng trực tuyến đạt 0,917. Không có biến quan sát nào bị loại vì tất cả hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3.

Tác giả sử dụng kỹ thuật gì trong giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ?

Tác giả đã triển khai nghiên cứu định tính sơ bộ bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 người, được chia thành hai nhóm đối tượng: nhóm 5 người là nhân viên/quản lý tại các trang web hoặc đơn vị kinh doanh trực tuyến qua Internet, và nhóm 5 người là khách hàng thường xuyên mua hàng tiêu dùng trực tuyến. Mục đích là điều chỉnh từ ngữ, sàng lọc và khẳng định tính phù hợp của 22 biến quan sát trước khi đưa vào bảng khảo sát chính thức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Nin tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM là công trình nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn mực trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử. Đề tài đã hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng (Kotler, TRA, TPB, TPR, TAM) để xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của 5 nhóm nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Với quy trình nghiên cứu 8 bước rõ ràng cùng dữ liệu thực nghiệm từ 250 mẫu khảo sát hợp lệ, công trình đã kiểm định thành công độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo, mang lại tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho hoạt động kinh doanh trực tuyến hướng đến giới trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh Chương 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các lý thuyết liên quan 2. Mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến (mua hàng trực tuyến) đã trở thành một phương thức mua hàng phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tuyến không ngừng tăng theo thời gian.

Tại Việt Nam, xu thế đó cũng không tránh khỏi. Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng thay đổi hành vi mua hàng cụ thể là từ mua hàng trực tiếp tại cửa hàng sang mua hàng trực tuyến. Có nhiều khái niệm khác nhau về mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet (định nghĩa theo từ điển kinh doanh – businessdirectory.

Theo Thời báo kinh tế Economictimes.com đã bổ sung thêm định nghĩa về mua hàng trực tuyến: hoạt động mua hàng trực tuyến là hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống (The Economic Times, 2006). Theo Wikipedia, định nghĩa về mua hàng trực tuyến như sau: “Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web” (Wikipedia, 2017). Định nghĩa này khẳng định mua hàng trực tuyến là một dạng của thương mại điện tử, cũng đề cập tới thông qua phương tiện Internet và đề cập chi tiết hơn về “sử dụng trình duyệt web”. Tuy nhiên, “sử dụng trình duyệt web” trong việc tiếp cận Internet là đúng nhưng chưa đủ.

Với sự phát triển của các thiết bị di động thông minh và kho ứng dụng hỗ trợ, thay vì sử dụng trình duyệt web, các ứng dụng hỗ trợ hoàn toàn cho phép người dùng sử dụng Internet. Các nghiên cứu học thuật khác như của Anders Hasslinger và cộng sự (2007); Li và Zhang (2002) thì định nghĩa mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua 5 sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Theo những nghiên cứu này, mua hàng trực tuyến thay vì chỉ là một hành động, đây là quá trình từ khi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng tới khi thực hiện hành vi mua hàng trên Internet. Trong khóa luận này, tác giả tiếp cận khái niệm mua hàng trực tuyến theo quan điểm là “quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.

Tác giả lựa chọn quan điểm này vì mua hàng trực tuyến thành công cần một chuỗi các hành động khác nhau như tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, đặt đơn hàng, thanh toán và giao nhận. Hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động, ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian” (Nguyễn Xuân Lãn et al. “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ” (Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 1997). Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler 6 Hình 2.

Mô hình chi tiết về hành vi của người mua của Phillip Kotler (Nguồn: Phillip Kotler, 2002) Theo mô hình trên, các yếu tố kích thích của marketing bao gồm các yếu tố về giá cả, hàng hóa, phân phối, khuyến mãi. Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa. Tiếp theo trong mô hình này là phần “hộp đen” ý thức của người mua. Nó bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua hàng.

Đặc tính của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý. Quá trình quyết định mua hàng là một tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng. Cuối cùng, từ kết quả của quá trình quyết định của người mua, những phản ứng đáp lại của người mua chính là việc người mua lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lượng. Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA) 7 Hình 2.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kamuk, 1987) Mô hình TRA cho ta thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng. Trong đó hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ thể hiện đánh giá tổng thể của con người về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với thái độ. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.

Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Còn chuẩn chủ quan thể hiện mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân. Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB) 8 Hình 2.

Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (Nguồn: Ajzen Icek, 1991) Lý thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của NTD. Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay là khó khăn khi người tiêu dùng thực hiện hành vi. Điều này phụ phuộc vào các nguồn lực sẵn có và các cơ hội để có thể thực hiện hành vi.

Lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (TPR) 9 Hình 2. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (Nguồn: Lê Ngọc Đức, 2008) Thuyết nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro bao gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc boăn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ).

Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Hình 2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis et al., 1989) Theo mô hình TAM thì nhận thức về sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố quyết định cho sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ. Các công trình nghiên cứu trước đây 2. Các nghiên cứu quốc tế 10 Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng TAM, TPB và DTPB là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng qua các trang thương mại điện tử.

Những nghiên cứu đã công bố được nhóm tác giả thu thập làm tài liệu nghiên cứu để phát triển cơ sở lý luận cho nghiên cứu này được trình bày cụ thể như sau: *) Nghiên cứu của Sonia Bhatt (2019) Nghiên cứu của Sonia Bhatt (2019) về “An empirical analysis of online shopping behavior in Indian: A demographic perspective”. Tạm dịch là “Phân tích thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến: Quan điểm nhân khẩu học”. Cơ sở lý thuyết mà đề tài nghiên cứu trên sử dụng là: lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk (2004), lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen (1985), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1992). Nghiên cứu đã đề ra mô hình nghiên cứu gồm có các nhân tố sau: Giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp, tuổi, tình trạng hôn nhân, giới tính, nơi sống là các biến độc lập của hành vi mua hàng trực tuyến.

Nghiên cứu đã thu được 582 phiếu khảo sát, sau khi sàng lọc có được 542 phiếu hợp lệ, số liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có hai biến có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi mua sắm là biến: giáo dục và thu nhập. Nghiên cứu đề xuất các nhà bán lẻ sử dụng kết quả điều tra nhân khẩu học nên chú ý đến giáo dục và thu nhập để nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế như: vấn đề về cỡ mẫu mặc dù cỡ mẫu là đủ để đảm bảo sự hợp lệ về dữ liệu để phân tích, tuy nhiên nếu cỡ mẫu lớn hơn sẽ làm tăng mức độ khả thi của nghiên cứu.

Quy trình xây dựng bảng câu hỏi còn chưa hợp lý và việc loại đi những phiếu khảo sát là kết quả của việc không đại diện cho đa số người khảo sát mà chỉ xem xét đến những mẫu câu hỏi của những nghiên cứu trước đó. Do thời gian và chi phí không cho phép cho nên khảo sát thực hiện thông qua online 11 cho nên mức độ đảm bảo tính thiết thực không bằng việc khảo sát trực tiếp và phỏng vấn theo nhóm. Tuổi Nghề Tình trạng nghiệp hôn nhân Thu nhập Giới tính Hành vi mua Giáo dục hàng trực Nơi sống tuyến Hình 2. Mô hình nghiên cứu của tác giả Sonia Bhatt (Nguồn: Sonia Bhatt, 2019) *) Nghiên cứu của Amandeep Singh (2020) Nghiên cứu của Amandeep Singh (2020) về “An Empirical Study of the Factors Affecting Online Shopping Behavior of the Indian Consumers”.