Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử lazada việt nam

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng… 131 trang · Trường Đại Học Kinh Tế Viện Quản Trị Kinh Doanh · 2023.

• Tác giả: Dương Thị Phương Thúy
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Trọng Trường
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Viện Quản Trị Kinh Doanh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tái Mua Sắm Tại Các Gian Hàng Chính Hãng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Lazada Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.5. Những đóng góp của đề tài
• 0.6. Bố cục của khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÁC GIAN HÀNG CHÍNH HÃNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA VIỆT NAM
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng
• 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế
• 1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý thuyết về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử
• 1.2.1. Thương mại điện tử
• 1.2.2. Sàn giao dịch thương mại điện tử
• 1.2.3. Gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử
• 1.2.4. Hành vi mua sắm trực tuyến
• 1.2.5. Ý định tái mua sắm trực tuyến
• 1.2.6. Lý thuyết nền về ý định dẫn đến ý định tái mua sắm
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam
• 1.4. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
• 1.6. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.4. Nghiên cứu chính thức
• 2.5. Thang đo nghiên cứu
• 2.6. Xác định mẫu nghiên cứu
• 2.7. Kích thước mẫu
• 2.8. Phân tích dữ liệu
• 2.8.1. Thống kê mô tả dữ liệu
• 2.8.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha
• 2.8.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.8.4. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
• 2.9. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
• 3.1. Thực trạng phát triển của thị trường TMĐT trên thế giới và Việt Nam
• 3.1.1. Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến trên thế giới
• 3.1.2. Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử Việt Nam
• 3.2. Sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam và gian hàng chính hãng Laz Mall
• 3.2.1. Giới thiệu về Lazada Việt Nam
• 3.2.2. Giới thiệu về LazMall
• 3.3. Kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam
• 3.3.1. Thống kê mô tả mẫu quan sát
• 3.3.2. Thống kê mô tả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Việt Nam
• 3.3.3. Kết quả kiểm định thang đo
• 3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.5. Phân tích tương quan và kiểm định đa cộng tuyến
• 3.4. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2. Đề xuất một số giải pháp
• 4.2.1. Giải pháp tăng cường yếu tố nhận thức dễ sử dụng
• 4.2.2. Giải pháp tăng cường yếu tố nhận thức hữu ích
• 4.2.3. Giải pháp tăng cường yếu tố niềm tin
• 4.2.4. Giải pháp khắc phục yếu tố nhận thức rủi ro
• 4.2.5. Giải pháp tăng cường yếu tố sự hợp lý của giá
• 4.3. Những hạn chế của đề tài
• 4.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.5. Tiểu kết chương 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tái Mua Sắm

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trên Lazada Việt Nam là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và trải nghiệm khách hàng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn quyết định sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.

1.1. Chất Lượng Sản Phẩm Và Ý Định Tái Mua Sắm

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm. Khách hàng thường có xu hướng quay lại mua hàng nếu họ hài lòng với chất lượng sản phẩm đã nhận được.

1.2. Giá Cả Cạnh Tranh Trong Thương Mại Điện Tử

Giá cả cạnh tranh là yếu tố quyết định trong việc thu hút khách hàng. Nếu giá cả hợp lý và cạnh tranh, khách hàng sẽ có xu hướng quay lại mua sắm nhiều lần.

II. Những Thách Thức Trong Việc Tăng Ý Định Tái Mua Sắm

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực, nhưng Lazada cũng đối mặt với nhiều thách thức trong việc tăng cường ý định tái mua sắm. Các vấn đề như sự cạnh tranh từ các sàn thương mại điện tử khác và sự không hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm của họ.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Sàn Thương Mại Điện Tử Khác

Sự cạnh tranh từ các sàn như Shopee và Tiki tạo ra áp lực lớn cho Lazada. Khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi giữa các nền tảng.

2.2. Sự Không Hài Lòng Của Khách Hàng

Nếu khách hàng không hài lòng với trải nghiệm mua sắm, họ sẽ không quay lại. Các vấn đề như thời gian giao hàng chậm và dịch vụ khách hàng kém có thể dẫn đến sự không hài lòng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Trên Lazada

Để tăng cường ý định tái mua sắm, Lazada cần cải thiện trải nghiệm khách hàng. Các phương pháp như tối ưu hóa quy trình đặt hàng và cải thiện dịch vụ khách hàng có thể giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Tối Ưu Hóa Quy Trình Đặt Hàng

Quy trình đặt hàng cần được đơn giản hóa để khách hàng có thể dễ dàng thực hiện giao dịch. Điều này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại.

3.2. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực cho khách hàng. Việc giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng sẽ giúp tăng cường lòng trung thành.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến ý định tái mua sắm. Các số liệu thống kê cho thấy rằng khách hàng có xu hướng quay lại mua sắm nếu họ hài lòng với những yếu tố này.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Dữ liệu từ khảo sát cho thấy rằng 75% khách hàng sẵn sàng quay lại mua sắm nếu họ hài lòng với chất lượng sản phẩm.

4.2. Đánh Giá Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Các yếu tố như giá cả và dịch vụ khách hàng cũng được đánh giá cao, với 65% khách hàng cho biết giá cả hợp lý là lý do chính khiến họ quay lại.

V. Kết Luận Về Ý Định Tái Mua Sắm Trên Lazada

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng là rất cần thiết để tăng cường ý định tái mua sắm. Lazada cần chú trọng đến những yếu tố này để duy trì và phát triển thị phần của mình.

5.1. Tương Lai Của Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, và Lazada cần nắm bắt cơ hội này để cải thiện dịch vụ của mình.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Thiện

Các giải pháp như tăng cường quảng cáo và khuyến mãi có thể giúp thu hút thêm khách hàng và tăng cường ý định tái mua sắm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và làn sóng chuyển đổi số đã thúc đẩy sự ra đời của các phương thức thương mại hiện đại, trong đó thương mại điện tử (TMĐT) đóng vai trò nòng cốt đối với nền kinh tế. Tại Việt Nam, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã có bước phát triển vượt bậc. Theo Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, số lượng người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến ước tính đạt từ 57 đến 60 triệu người, với giá trị mua sắm bình quân đạt khoảng 260 - 285 USD/người (tương đương 6,1 - 6,6 triệu đồng). Các dự báo từ Insider Intelligence và báo cáo của Google, Temasek cùng Bain & Company cho thấy tốc độ tăng trưởng TMĐT của Việt Nam dự kiến đạt 26% - 29% trong giai đoạn đến năm 2025, với quy mô doanh thu ước tính đạt từ 39 đến 57 tỷ USD.

Thị trường TMĐT Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn giao dịch lớn như Shopee, Lazada, Tiki và Sendo. Theo báo cáo từ nền tảng số liệu TMĐT Metric, trong 11 tháng đầu năm 2022, tổng doanh thu của 4 sàn TMĐT lớn nhất đạt 135 nghìn tỷ đồng; trong đó, Shopee chiếm lĩnh tới 73% thị phần doanh thu (khoảng 91.000 tỷ đồng), trong khi Lazada đứng ở vị trí thứ hai với doanh thu khoảng 26.500 tỷ đồng. Để gia tăng sức cạnh tranh và củng cố vị thế trước đối thủ lớn Shopee, Lazada đã phát triển mô hình gian hàng chính hãng LazMall nhằm tập hợp các thương hiệu uy tín trong và ngoài nước được ủy quyền chính thức. Trong bối cảnh chi phí thu hút khách hàng mới ngày càng gia tăng, việc thúc đẩy ý định tái mua sắm (repurchase intention) của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng là yếu tố quyết định đến sự duy trì tăng trưởng bền vững của sàn.

Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào môi trường mua sắm truyền thống như cửa hàng tiện lợi, siêu thị bán lẻ, hoặc khảo sát ý định mua sắm trực tuyến nói chung trên toàn bộ các gian hàng. Nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tái mua sắm tại một phân khúc đặc thù là các gian hàng chính hãng, đặc biệt là hệ thống LazMall của Lazada Việt Nam, vẫn còn là một khoảng trống học thuật. Do đó, tác giả Dương Thị Phương Thúy đã lựa chọn đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam" cho khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.

Văn bản xác định cụ thể hệ thống mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Đánh giá thực trạng (mức độ) và chiều ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam.
2. Đề xuất các kiến nghị và giải pháp để tăng ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam thông qua dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Xác định các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam.
2. Đánh giá thực trạng các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam.
3. Đề xuất những giải pháp nhằm tăng ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam?
2. Mức độ và chiều ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam như thế nào?
3. Cần đề xuất những giải pháp nào đối với các doanh nghiệp để tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam.
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng đã từng tham gia mua sắm trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Không gian giao dịch trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 5 năm (2017 - 2022) từ các báo cáo ngành và công trình khoa học liên quan; dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế trong khoảng thời gian từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các định nghĩa pháp lý và học thuật về thương mại điện tử (Nghị định số 52/2013/NĐ-CP; định nghĩa của WTO, APEC, OECD), sàn giao dịch TMĐT và gian hàng chính hãng (Official Store / LazMall / Shopee Mall). Khung lý thuyết phân tích hành vi người tiêu dùng được xây dựng từ các mô hình nền tảng:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1975): Giải thích hành vi qua ý định hành vi, thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng TRA bằng việc bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1986, 1989): Khẳng định nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) và nhận thức tính hữu ích (PU) quyết định thái độ và ý định sử dụng hệ thống.
• Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Tích hợp 8 mô hình hành vi để xác định kỳ vọng hiệu suất, nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
• Mô hình thuyết chấp nhận TMĐT (e-CAM) của Ahn và cộng sự (2001): Tích hợp TAM với thuyết nhận thức rủi ro nhằm lý giải hành vi mua bán trực tuyến.

Trên cơ sở đánh giá thực tiễn nghiên cứu tái mua sắm, tác giả kế thừa mô hình TAM làm mô hình khung nhưng tiến hành điều chỉnh: loại bỏ biến trung gian "Thái độ" theo quan điểm của Davis và cộng sự (1989, 1991) (vì đối với người dùng đã có kinh nghiệm tiếp xúc với công nghệ, thái độ không còn giữ vai trò trung gian then chốt và việc loại bỏ không làm suy giảm năng lực dự báo của mô hình). Đồng thời, tác giả tích hợp thêm ba yếu tố đặc thù của thương mại điện tử gồm Niềm tin, Nhận thức rủi ro và Sự hợp lý của giá.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết:

• H1: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực (+) đến ý định tái mua sắm.
• H2: Nhận thức hữu ích tác động tích cực (+) đến ý định tái mua sắm.
• H3: Niềm tin tác động tích cực (+) đến ý định tái mua sắm.
• H5: Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực (-) đến ý định tái mua sắm.
• H6: Sự hợp lý của giá tác động tích cực (+) đến ý định tái mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

• Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, hiệu chỉnh hệ thống thang đo sẵn có từ các học giả đi trước để hình thành bảng hỏi khảo sát phù hợp với bối cảnh sàn Lazada Việt Nam.
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trực tuyến gửi qua email và các diễn đàn chuyên môn tới người tiêu dùng mục tiêu. Thang đo sử dụng thang đo khoảng Likert đo lường mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát; các biến nhân khẩu học sử dụng thang đo định danh và thang đo tỷ lệ.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel và IBM SPSS 26. Quy trình phân tích định lượng bao gồm: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng hệ số KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích); phân tích tương quan Pearson; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF); kiểm định độ phù hợp mô hình (R bình phương, kiểm định ANOVA); và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về ý định tái mua sắm trực tuyến tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu quốc tế tiêu biểu như: nghiên cứu của Fang (2016) khảo sát 651 người tiêu dùng về tính không đồng nhất và giá trị cảm nhận; Suhaily & Soelasih (2021) phân tích mô hình SEM Lisrel với mẫu 180 khách hàng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả; Nofrialdi (2021) xây dựng mô hình rủi ro điện tử, niềm tin điện tử và xếp hạng; Rezaei & Amin (2013) nghiên cứu 318 sinh viên Malaysia dựa trên TAM; Anshu và cộng sự (2022) triển khai khung OCE-ABC trong ngành bán lẻ tạp hóa trực tuyến. Về các nghiên cứu trong nước, tác giả phân tích các công trình của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) mở rộng TPB kết hợp rủi ro; Nguyễn Thị Anh Thư & Nguyễn Quyết Thắng (2022) về lĩnh vực thời trang; Trần Huy Đức và cộng sự (2021) về sàn Shopee tại Hà Nội; Trà Thị Thảo (2021) về tái mua sắm trên Shopee; Nguyễn Thị Kim Ngân (2020) với mô hình giải thích 51,9% phương sai ý định mua lặp lại trên website TMĐT; Hà Thị Phụng Thu (2019) tại TP.HCM; và Nguyễn Pha Lê (2018) khảo sát quyết định mua hàng tại Lazada.vn.

Chương này chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu: các tài liệu hiện hành chủ yếu nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến nói chung hoặc môi trường ngoại tuyến, thiếu vắng các công trình tập trung vào phân khúc gian hàng chính hãng được kiểm định thương hiệu trên sàn Lazada Việt Nam. Từ đó, chương 1 xây dựng khung lý thuyết, xác lập khái niệm và phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới ý định tái mua sắm.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu logic 7 bước thông qua Sơ đồ 2.1: từ việc xác định mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu cơ sở lý luận, hình thành mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi khảo sát, thu thập dữ liệu sơ cấp, tiến hành phân tích số liệu bằng phần mềm thống kê, đến bước thảo luận kết quả và đề xuất kiến nghị quản trị. Tác giả trình bày phương pháp thu thập dữ liệu qua hai giai đoạn (nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức phát bảng hỏi trực tuyến). Nội dung chương cũng chuẩn hóa các thang đo Likert đo lường các cấu trúc khái niệm, xác định kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, quy chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Chương 3: Phân tích thực trạng và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng

Chương 3 mở đầu bằng việc khái quát thực trạng thị trường thương mại điện tử toàn cầu và Việt Nam dựa trên các nguồn dữ liệu thống kê uy tín, đồng thời phân tích quá trình hình thành, phát triển của sàn Lazada Việt Nam cùng mô hình gian hàng chính hãng LazMall. Phần nội dung trọng tâm của chương trình bày kết quả phân tích định lượng dựa trên hệ thống 15 bảng số liệu (từ Bảng 3.1 đến Bảng 3.15):

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu quan sát và giá trị trung bình của các biến nghiên cứu.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy các biến quan sát thuộc các nhân tố ảnh hưởng đều đạt độ tin cậy cần thiết để đưa vào phân tích tiếp theo.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett đối với nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt mức ý nghĩa thống kê; tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố khẳng định tính hội tụ và tính phân biệt của các thang đo.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
• Kiểm định mô hình hồi quy đa biến: Bảng kiểm định ANOVA và các thông số R bình phương cho thấy mô hình có độ phù hợp cao; kết quả ước lượng hồi quy xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa của từng nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm tại LazMall.

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Dựa trên kết quả định lượng thu được, Chương 4 phân tích ý nghĩa thực tiễn của từng hệ số tác động, so sánh với các phát hiện từ những công trình đi trước. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp chi tiết chia thành 5 nhóm trọng tâm nhằm hỗ trợ Lazada Việt Nam và các doanh nghiệp sở hữu gian hàng LazMall:

1. Giải pháp tăng cường yếu tố nhận thức dễ sử dụng.
2. Giải pháp tăng cường yếu tố nhận thức hữu ích.
3. Giải pháp tăng cường yếu tố niềm tin.
4. Giải pháp khắc phục và hạn chế yếu tố nhận thức rủi ro.
5. Giải pháp tăng cường yếu tố sự hợp lý của giá.

Cuối chương, tác giả tổng kết các hạn chế nội tại của đề tài về mặt phương pháp, không gian mẫu và đưa ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm mô hình chấp nhận công nghệ điều chỉnh trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại gian hàng chính hãng. Kết quả nghiên cứu xác định có 5 nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm của khách hàng tại LazMall:

STT	Giả thuyết	Nhân tố ảnh hưởng	Bản chất tác động	Chiều hướng tác động
1	H1	Nhận thức dễ sử dụng	Thao tác tìm kiếm, giao diện, thanh toán thuận tiện	Dương (+)
2	H2	Nhận thức hữu ích	Nâng cao hiệu quả mua sắm, tiết kiệm thời gian	Dương (+)
3	H3	Niềm tin	Cam kết nguồn gốc xuất xứ, độ tin cậy thương hiệu	Dương (+)
4	H5	Nhận thức rủi ro	Lo ngại lộ thông tin cá nhân, rủi ro giao nhận	Âm (-)
5	H6	Sự hợp lý của giá	Mức giá tương xứng chất lượng, chiết khấu cạnh tranh	Dương (+)

Đóng góp về mặt lý thuyết: Khóa luận đã củng cố và làm giàu thêm lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) khi áp dụng vào phân khúc B2C chuyên biệt là các gian hàng chính hãng trực tuyến tại một thị trường mới nổi như Việt Nam. Việc kiểm chứng thành công vai trò của các yếu tố niềm tin, rủi ro và giá cả hợp lý bên cạnh tính hữu ích và tính dễ sử dụng mang lại cơ sở khoa học cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tái mua sắm.

Đóng góp về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh số liệu cụ thể về nhận thức của người tiêu dùng đối với gian hàng LazMall trên sàn Lazada Việt Nam. Các giải pháp do tác giả đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao đối với các nhà quản trị sàn TMĐT và các thương hiệu phân phối chính hãng:

• Tối ưu hóa hạ tầng công nghệ và thuật toán tìm kiếm nhằm giảm thiểu thao tác phức tạp cho người dùng.
• Minh bạch hóa thông tin nguồn gốc, chứng từ cấp phép kinh doanh và chính sách đổi trả để củng cố niềm tin và giảm thiểu nhận thức rủi ro.
• Xây dựng chính sách giá và chương trình khuyến mãi linh hoạt nhằm đảm bảo mức giá bán tại gian hàng chính hãng có tính cạnh tranh tương xứng với giá trị sản phẩm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận đã thẳng thắn ghi nhận những hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát người tiêu dùng từng mua sắm trên sàn Lazada Việt Nam tại gian hàng LazMall, chưa mở rộng so sánh với các gian hàng chính hãng trên các sàn TMĐT đối thủ như Shopee Mall hay Tiki Official Store.
• Phương pháp lấy mẫu: Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện trực tuyến thông qua email và diễn đàn, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng mua sắm trực tuyến trên cả nước có thể bị hạn chế.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023), chưa phản ánh được biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa mua sắm cao điểm khác nhau trong năm.
• Số lượng biến số: Khóa luận chỉ tập trung vào 5 biến độc lập cốt lõi, chưa xem xét các biến số tiềm năng khác như ảnh hưởng xã hội (truyền miệng điện tử), dịch vụ logistics sau bán hàng hay dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu xác suất; tiến hành so sánh đối chiếu giữa các nền tảng TMĐT khác nhau; và tích hợp thêm các yếu tố về trải nghiệm giao nhận, dịch vụ khách hàng hoặc các biến điều tiết nhân khẩu học để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi tái mua sắm.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng chuẩn mực, phương pháp chuyển hóa các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM, UTAUT, e-CAM) thành mô hình nghiên cứu thực nghiệm.
• Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Giá trị tham khảo lớn nằm ở Chương 1 (hệ thống hóa toàn diện các nghiên cứu trong và ngoài nước về ý định tái mua sắm) và Chương 2 (quy trình thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS 26).
• Bộ phận phát triển kinh doanh và quản trị sàn TMĐT: Các khuyến nghị quản trị tại Chương 4 cung cấp căn cứ thực tế để các nhà quản lý LazMall cải thiện giao diện ứng dụng, quy trình chứng thực gian hàng và chiến lược định giá nhằm gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào và có những điều chỉnh gì so với mô hình gốc?
Khóa luận lựa chọn Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis làm khung lý thuyết nền tảng, kế thừa hai biến nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích. Tác giả đã loại bỏ biến trung gian "Thái độ" dựa trên các bằng chứng thực nghiệm của Davis và cộng sự (1989, 1991), đồng thời tích hợp thêm ba yếu tố độc lập phù hợp với bối cảnh TMĐT là Niềm tin, Nhận thức rủi ro và Sự hợp lý của giá.

2. Bối cảnh thị trường và số liệu cạnh tranh giữa Lazada và Shopee được văn bản đề cập như thế nào?
Theo số liệu từ nền tảng Metric được trích dẫn trong khóa luận, trong 11 tháng đầu năm 2022, tổng doanh thu của 4 sàn TMĐT lớn tại Việt Nam đạt 135 nghìn tỷ đồng. Trong đó, Shopee chiếm lĩnh 73% thị phần doanh thu (khoảng 91.000 tỷ đồng), trong khi Lazada đứng thứ hai với khoảng 26.500 tỷ đồng. Để cạnh tranh với Shopee Mall, Lazada đã phát triển phân khúc LazMall nhằm nâng cao trải nghiệm và giữ chân người tiêu dùng.

3. Khung thời gian và phạm vi dữ liệu của nghiên cứu được xác định ra sao?
Khóa luận sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 5 năm từ 2017 đến 2022 trích xuất từ các báo cáo khoa học và tài liệu ngành (như Sách Trắng TMĐT Việt Nam 2022, báo cáo Metric, Google, Temasek, Bain & Company). Dữ liệu sơ cấp được tác giả tiến hành điều tra khảo sát trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023 trên nhóm khách thể là người tiêu dùng đã từng mua sắm tại Lazada Việt Nam.

4. Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu định lượng của khóa luận gồm những bước nào?
Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng Microsoft Excel và IBM SPSS 26 qua 5 bước chính: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng hệ số KMO và kiểm định Bartlett); phân tích tương quan Pearson và kiểm định đa cộng tuyến; kiểm định ANOVA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu.

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp nào để thúc đẩy ý định tái mua sắm tại LazMall?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tại Chương 4 gắn liền với 5 nhân tố của mô hình: tăng cường nhận thức dễ sử dụng (tối ưu giao diện, đơn giản hóa quy trình); tăng cường nhận thức hữu ích (minh bạch thông tin, cá nhân hóa trải nghiệm); tăng cường niềm tin (chứng thực nguồn gốc chính hãng, chính sách bảo hành); khắc phục nhận thức rủi ro (bảo mật thanh toán, bảo mật dữ liệu và dịch vụ giao hàng); và tối ưu sự hợp lý của giá (chính sách giá cạnh tranh và chương trình ưu đãi độc quyền).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Phương Thúy đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ. Đề tài đã làm rõ cơ chế tác động của 5 nhân tố cốt lõi (nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, niềm tin, nhận thức rủi ro và sự hợp lý của giá) đến ý định tái mua sắm của khách hàng tại các gian hàng chính hãng LazMall trên sàn Lazada Việt Nam. Các phát hiện thực nghiệm không chỉ đóng góp về mặt học thuật trong việc ứng dụng mô hình TAM mở rộng cho phân khúc B2C chính hãng mà còn cung cấp hệ thống giải pháp quản trị giá trị cho sàn Lazada và các thương hiệu phân phối trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và kết luận, khóa luận đƣợc chia làm 4 chƣơng. Bài báo cáo này bao gồm 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về ý định tái mua sắm trực tuyến tại các gian hàng chính hãng trên sàn thƣơng mại điện tử Lazada Việt Nam. - Chƣơng 2: Thiết kế và phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 3: Phân tích thực trạng và đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng - Chƣơng 4: Một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ của gian hàng chính hãng LazMall 6 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÁC GIAN HÀNG CHÍNH HÃNG TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA VIỆT NAM. Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng 1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế Tác giả Fang (2016) với nghiên cứu “Tính không đồng nhất của ngƣời tiêu dùng, giá trị cảm nhận và quá trình ra quyết định mua lại trong mua sắm trực tuyến” đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là động cơ quan trọng thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng. Những ngƣời mua sắm trực tuyến không cùng độ tuổi, có sự khác biệt về giới tính, kiến thức, cách nhận thức và động cơ mua sắm có thể có các phản ứng khác nhau đối với yếu tố lợi ích. Từ đó góp phần tạo ra sự khác biệt về giá trị cảm nhận. Nghiên cứu của tác giả Fang (2016) đã đề xuất một mô hình để điều tra tác động của giới tính và tuổi tác đối với giá trị cảm nhận, để hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định mua lại của ngƣời tiêu dùng trực tuyến.

Dựa trên một cuộc khảo sát với 651 ngƣời mua sắm trực tuyến, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng cả độ tuổi và giới tính đều có thể ảnh hƣởng đến ý định mua lại trực tuyến thông qua mối quan hệ giữa các lợi ích liên quan đó là chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận. Những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ Internet những đề xuất thiết thực để phát triển các chiến lƣợc tùy chỉnh nhằm tạo ra doanh số từ việc tái mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu của Fang (2016) Nguồn: Fang, 2016 Nghiên cứu “Điều gì ảnh hƣởng đến ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến” của Suhaily và Soelasih (2021) đƣợc thực hiện nhằm định xem liệu có ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ điện tử, nhận thức về giá và chất lƣợng sản phẩm đối với ý định mua lại qua trung gian là sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến hay không. Lƣợng mẫu là 180 ứng viên.

Bảng câu hỏi đƣợc phát cho những ngƣời đã từng mua sắm qua hình thức mua sắm trực tuyến với phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu này sử dụng phân tích dữ liệu của Structural Equation Modeling bằng phần mềm Lisrel. Kết quả cho thấy chất lƣợng dịch vụ, giá cả, chất lƣợng sản phẩm đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Mô hình nghiên cứu của Suhaily và Soelasih (2021) Nguồn: Suhaily và Soelasih, 2021 Tác giả Nofrialdi (2021) với nghiên cứu “Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến: Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại” đã chỉ ra những ảnh hƣởng của sự tiện lợi và những lợi ích đƣợc cảm nhận trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.

Các yếu tố này rất quan trọng để nghiên cứu và phân tích các yếu tố chi phối ảnh hƣởng đến ý định mua lại bởi vì những ngƣời tham gia thƣơng mại điện tử coi yếu tố ý định mua lại là yếu tố quyết định tính liên tục của hoạt động kinh doanh. Qua kết quả nghiên cứu và phân tích các tài liệu liên quan khác nhau, nhà nghiên cứu đã đề xuất một mô hình có thể đƣợc sử dụng làm tài liệu tham khảo để xây dựng một mô hình thực nghiệ. Cụ thể, ý định mua lại đƣợc xây dựng bởi rủi ro điện tử, niềm tin điện tử và đánh giá xếp hạng. Mô hình nghiên cứu của Nofrialdi, 2021 Nguồn: Nofrialdi, 2021 Rezaei và Amin (2013) trong bài nghiên cứu “Ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Malaysia” đã thu thập đƣợc 318 bảng câu hỏi trực tuyến từ những ngƣời mua sắm trên internet.

Nghiên cứu này tập trung vào thái độ và ý định hành vi mua lại của sinh viên đại học Malaysia. Thừa kế từ các nghiên cứu trƣớc, tác giả đã giải thích rằng thái độ của ngƣời tiêu dùng thƣờng là trung gian cho mối liên hệ giữa các giá trị và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Cấu trúc chính của mô hình nghiên cứu đƣợc dựa trên mô hình TAM. Bằng việc sử dụng phân tích hồi quy OLS để kiểm định các giả thuyết đƣợc đề xuất, tác giả đã chỉ ra rằng nhận thức giá trị và rủi ro là yếu tố dự báo đối với ý định tái mua sắm trực tuyến.

Tính hữu ích đƣợc cảm nhận, nhận thức dễ sử dụng, quyền riêng tƣ, hiểu biết về internet và sự hài lòng là những yếu tố có ý nghĩa tích cực trong việc dự đoán ý định mua lại. Theo kết quả nghiên cứu, nhận thức của ngƣời dùng trƣớc khi mua hàng đƣợc coi là những yếu tố mà các nhà bán lẻ trực tuyến có thể thay đổi để tác động đến khách hàng mục tiêu và giành thêm thị phần. Cảm nhận hữu ích từ khách hàng mục tiêu (đối tƣợng sinh viên trong nghiên cứu này) là mối quan tâm chính. Khách hàng mục tiêu sẽ mua lại 10 khi họ hiểu rằng giao dịch mà nhà cung cấp trực tuyến sắp thực hiện đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận là hữu ích.

Mô hình nghiên cứu của Rezaei và Amin, 2013 Nguồn: Rezaei và Amin, 2013 Bài nghiên cứu của tác giả Anshu và cộng sự (2022) về “Tác động của trải nghiệm khách hàng đến thái độ và ý định mua lại trong bán lẻ tạp hóa trực tuyến: Cơ chế kiểm duyệt đồng sáng tạo giá trị” cho thấy rằng nhận thức dễ dàng sử dụng, phục hồi dịch vụ và trải nghiệm giao hàng đã ảnh hƣởng đáng kể đến thái độ. 11 Nghiên cứu này đã đề xuất và phân tích thực nghiệm với mô hình OCE-ABC (Online Customer Experience – Trải nghiệm của khách hàng trực tuyến; Attitude Behaviour Context – Thái độ, hành vi, bối cảnh) để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tiền đề của trải nghiệm khách hàng đến thái độ và ý định mua lại trực tuyến của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến. Nghiên cứu đã phát triển mô hình khái niệm, dựa trên các tài liệu, khuôn khổ và lý thuyết hiện có của mô hình ABC và lý thuyết lợi ích đa thuộc tính. Phân tích cho thấy, trong số tất cả các yếu tố thì các yếu tố Quyền riêng tƣ & Bảo mật, Trải nghiệm phân phối và phục hồi dịch vụ là những yếu tố quan trọng nhất.

Các yếu tố Trải nghiệm sản phẩm, Thuận tiện và Hiệu ứng mạng là những yếu tố quan trọng tiếp theo đóng vai trò là tiền đề cho trải nghiệm khách hàng. Kỹ năng mua hàng trực tuyến, Kiểm soát và Động lực hƣởng thụ là những yếu tố ít quan trọng hơn. Do đó, sáu yếu tố quan trọng trên đã đƣợc các chuyên gia nhấn mạnh là có ảnh hƣởng tới ý định tái mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của Anshu và cộng sự, 2022 Nguồn: Anshu và cộng sự, 2022 1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” đã nêu ra 4 yếu tố có tác động đến ý định mua trực tuyến. Với phƣơng pháp nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy bên cạnh thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi nhƣ lý thuyết TRA thì ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng còn bị ảnh hƣởng rất lớn bởi cảm nhận về các rủi ro của ngƣời tiêu dùng đối với một trang web bán lẻ trực tuyến. Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển lý thuyết TRA bằng cách kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào lý thuyết TPB. Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng chỉ ra rằng các yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận có tác động đến ý định mua trực tuyến.

Trong đó yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Bên cạnh đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hƣởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Còn yếu tố “Ý kiến của nhóm tham khảo” không ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) 13 Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016 Tác giả Nguyễn Thị Anh Thƣ và Nguyễn Quyết Thắng (2022) với bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực thời trang của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh” đã thực hiện lƣợng hóa, đo lƣờng và kiểm tra các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả đã xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang bao gồm sự hữu ích, tính dễ sử dụng, giá cả, sự tin cậy và nhận thức rủi ro. Cả 5 yếu tố độc lập này đều có ý nghĩa thống kê và ảnh hƣởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo thứ tự phân tích của bài nghiên cứu, ảnh hƣởng mạnh nhất là nhận thức sự hữu ích đối với ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh, kế đến là nhận thức tính dễ sử dụng, giá cả hợp lý, sự tin cậy và nhận thức rủi ro.