phần mở đầu và kết luận, khóa luận đƣợc chia làm 4 chƣơng. Bài báo cáo này bao gồm 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về ý định tái mua sắm trực tuyến tại các gian hàng chính hãng trên sàn thƣơng mại điện tử Lazada Việt Nam. - Chƣơng 2: Thiết kế và phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 3: Phân tích thực trạng và đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng - Chƣơng 4: Một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ của gian hàng chính hãng LazMall 6 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÁC GIAN HÀNG CHÍNH HÃNG TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA VIỆT NAM. Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng 1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế Tác giả Fang (2016) với nghiên cứu “Tính không đồng nhất của ngƣời tiêu dùng, giá trị cảm nhận và quá trình ra quyết định mua lại trong mua sắm trực tuyến” đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là động cơ quan trọng thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng. Những ngƣời mua sắm trực tuyến không cùng độ tuổi, có sự khác biệt về giới tính, kiến thức, cách nhận thức và động cơ mua sắm có thể có các phản ứng khác nhau đối với yếu tố lợi ích. Từ đó góp phần tạo ra sự khác biệt về giá trị cảm nhận. Nghiên cứu của tác giả Fang (2016) đã đề xuất một mô hình để điều tra tác động của giới tính và tuổi tác đối với giá trị cảm nhận, để hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định mua lại của ngƣời tiêu dùng trực tuyến.
Dựa trên một cuộc khảo sát với 651 ngƣời mua sắm trực tuyến, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng cả độ tuổi và giới tính đều có thể ảnh hƣởng đến ý định mua lại trực tuyến thông qua mối quan hệ giữa các lợi ích liên quan đó là chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận. Những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ Internet những đề xuất thiết thực để phát triển các chiến lƣợc tùy chỉnh nhằm tạo ra doanh số từ việc tái mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu của Fang (2016) Nguồn: Fang, 2016 Nghiên cứu “Điều gì ảnh hƣởng đến ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến” của Suhaily và Soelasih (2021) đƣợc thực hiện nhằm định xem liệu có ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ điện tử, nhận thức về giá và chất lƣợng sản phẩm đối với ý định mua lại qua trung gian là sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến hay không. Lƣợng mẫu là 180 ứng viên.
Bảng câu hỏi đƣợc phát cho những ngƣời đã từng mua sắm qua hình thức mua sắm trực tuyến với phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu này sử dụng phân tích dữ liệu của Structural Equation Modeling bằng phần mềm Lisrel. Kết quả cho thấy chất lƣợng dịch vụ, giá cả, chất lƣợng sản phẩm đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Mô hình nghiên cứu của Suhaily và Soelasih (2021) Nguồn: Suhaily và Soelasih, 2021 Tác giả Nofrialdi (2021) với nghiên cứu “Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến: Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại” đã chỉ ra những ảnh hƣởng của sự tiện lợi và những lợi ích đƣợc cảm nhận trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.
Các yếu tố này rất quan trọng để nghiên cứu và phân tích các yếu tố chi phối ảnh hƣởng đến ý định mua lại bởi vì những ngƣời tham gia thƣơng mại điện tử coi yếu tố ý định mua lại là yếu tố quyết định tính liên tục của hoạt động kinh doanh. Qua kết quả nghiên cứu và phân tích các tài liệu liên quan khác nhau, nhà nghiên cứu đã đề xuất một mô hình có thể đƣợc sử dụng làm tài liệu tham khảo để xây dựng một mô hình thực nghiệ. Cụ thể, ý định mua lại đƣợc xây dựng bởi rủi ro điện tử, niềm tin điện tử và đánh giá xếp hạng. Mô hình nghiên cứu của Nofrialdi, 2021 Nguồn: Nofrialdi, 2021 Rezaei và Amin (2013) trong bài nghiên cứu “Ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Malaysia” đã thu thập đƣợc 318 bảng câu hỏi trực tuyến từ những ngƣời mua sắm trên internet.
Nghiên cứu này tập trung vào thái độ và ý định hành vi mua lại của sinh viên đại học Malaysia. Thừa kế từ các nghiên cứu trƣớc, tác giả đã giải thích rằng thái độ của ngƣời tiêu dùng thƣờng là trung gian cho mối liên hệ giữa các giá trị và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Cấu trúc chính của mô hình nghiên cứu đƣợc dựa trên mô hình TAM. Bằng việc sử dụng phân tích hồi quy OLS để kiểm định các giả thuyết đƣợc đề xuất, tác giả đã chỉ ra rằng nhận thức giá trị và rủi ro là yếu tố dự báo đối với ý định tái mua sắm trực tuyến.
Tính hữu ích đƣợc cảm nhận, nhận thức dễ sử dụng, quyền riêng tƣ, hiểu biết về internet và sự hài lòng là những yếu tố có ý nghĩa tích cực trong việc dự đoán ý định mua lại. Theo kết quả nghiên cứu, nhận thức của ngƣời dùng trƣớc khi mua hàng đƣợc coi là những yếu tố mà các nhà bán lẻ trực tuyến có thể thay đổi để tác động đến khách hàng mục tiêu và giành thêm thị phần. Cảm nhận hữu ích từ khách hàng mục tiêu (đối tƣợng sinh viên trong nghiên cứu này) là mối quan tâm chính. Khách hàng mục tiêu sẽ mua lại 10 khi họ hiểu rằng giao dịch mà nhà cung cấp trực tuyến sắp thực hiện đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận là hữu ích.
Mô hình nghiên cứu của Rezaei và Amin, 2013 Nguồn: Rezaei và Amin, 2013 Bài nghiên cứu của tác giả Anshu và cộng sự (2022) về “Tác động của trải nghiệm khách hàng đến thái độ và ý định mua lại trong bán lẻ tạp hóa trực tuyến: Cơ chế kiểm duyệt đồng sáng tạo giá trị” cho thấy rằng nhận thức dễ dàng sử dụng, phục hồi dịch vụ và trải nghiệm giao hàng đã ảnh hƣởng đáng kể đến thái độ. 11 Nghiên cứu này đã đề xuất và phân tích thực nghiệm với mô hình OCE-ABC (Online Customer Experience – Trải nghiệm của khách hàng trực tuyến; Attitude Behaviour Context – Thái độ, hành vi, bối cảnh) để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tiền đề của trải nghiệm khách hàng đến thái độ và ý định mua lại trực tuyến của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến. Nghiên cứu đã phát triển mô hình khái niệm, dựa trên các tài liệu, khuôn khổ và lý thuyết hiện có của mô hình ABC và lý thuyết lợi ích đa thuộc tính. Phân tích cho thấy, trong số tất cả các yếu tố thì các yếu tố Quyền riêng tƣ & Bảo mật, Trải nghiệm phân phối và phục hồi dịch vụ là những yếu tố quan trọng nhất.
Các yếu tố Trải nghiệm sản phẩm, Thuận tiện và Hiệu ứng mạng là những yếu tố quan trọng tiếp theo đóng vai trò là tiền đề cho trải nghiệm khách hàng. Kỹ năng mua hàng trực tuyến, Kiểm soát và Động lực hƣởng thụ là những yếu tố ít quan trọng hơn. Do đó, sáu yếu tố quan trọng trên đã đƣợc các chuyên gia nhấn mạnh là có ảnh hƣởng tới ý định tái mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của Anshu và cộng sự, 2022 Nguồn: Anshu và cộng sự, 2022 1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” đã nêu ra 4 yếu tố có tác động đến ý định mua trực tuyến. Với phƣơng pháp nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy bên cạnh thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi nhƣ lý thuyết TRA thì ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng còn bị ảnh hƣởng rất lớn bởi cảm nhận về các rủi ro của ngƣời tiêu dùng đối với một trang web bán lẻ trực tuyến. Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển lý thuyết TRA bằng cách kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào lý thuyết TPB. Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng chỉ ra rằng các yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận có tác động đến ý định mua trực tuyến.
Trong đó yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Bên cạnh đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hƣởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Còn yếu tố “Ý kiến của nhóm tham khảo” không ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) 13 Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016 Tác giả Nguyễn Thị Anh Thƣ và Nguyễn Quyết Thắng (2022) với bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực thời trang của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh” đã thực hiện lƣợng hóa, đo lƣờng và kiểm tra các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả đã xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang bao gồm sự hữu ích, tính dễ sử dụng, giá cả, sự tin cậy và nhận thức rủi ro. Cả 5 yếu tố độc lập này đều có ý nghĩa thống kê và ảnh hƣởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo thứ tự phân tích của bài nghiên cứu, ảnh hƣởng mạnh nhất là nhận thức sự hữu ích đối với ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh, kế đến là nhận thức tính dễ sử dụng, giá cả hợp lý, sự tin cậy và nhận thức rủi ro.