Nghiên Cứu Môi Trường Marketing: Khái Niệm, Đặc Điểm và Phân Loại

Khám phá chương 3 về nghiên cứu môi trường marketing, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và quyết định kinh doanh hiệu quả.

• Trường học: Viện Quản Trị Kinh Doanh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Môi Trường Marketing: Khái Niệm, Đặc Điểm và Phân Loại
• Loại tài liệu: bài giảng

Mục lục chi tiết

• 3. Chương 3: Nghiên cứu môi trường Marketing
• 3.1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing
• 3.2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing
• 3.3. Kĩ thuật phân tích môi trường Marketing

Tóm tắt

I. Khái Niệm Nghiên Cứu Môi Trường Marketing Tìm Hiểu Cơ Bản

Nghiên cứu môi trường marketing là một lĩnh vực quan trọng trong quản trị doanh nghiệp. Nó bao gồm việc phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Môi trường marketing không chỉ đơn thuần là các yếu tố vật lý mà còn bao gồm các yếu tố xã hội, kinh tế, và công nghệ. Việc hiểu rõ về môi trường này giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược hiệu quả.

1.1. Đặc Điểm Của Môi Trường Marketing Tính Phức Tạp và Biến Đổi

Môi trường marketing có tính phức tạp cao, với nhiều yếu tố tương tác lẫn nhau. Các yếu tố này có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing. Tính biến đổi của môi trường cũng là một yếu tố quan trọng, yêu cầu doanh nghiệp phải linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược.

1.2. Phân Loại Môi Trường Marketing Vĩ Mô và Vi Mô

Môi trường marketing được phân loại thành hai loại chính: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố xã hội, kinh tế, và chính trị, trong khi môi trường vi mô tập trung vào các yếu tố cụ thể trong ngành và doanh nghiệp.

II. Vấn Đề Trong Nghiên Cứu Môi Trường Marketing Thách Thức và Cơ Hội

Nghiên cứu môi trường marketing không chỉ giúp nhận diện các thách thức mà còn mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp. Các yếu tố như sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, công nghệ mới, và cạnh tranh ngày càng gia tăng là những vấn đề cần được chú ý. Doanh nghiệp cần có chiến lược để thích ứng với những thay đổi này.

2.1. Thách Thức Từ Môi Trường Kinh Tế Lạm Phát và Suy Thoái

Môi trường kinh tế có thể ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing. Lạm phát và suy thoái có thể làm giảm sức mua của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố này là cần thiết để đưa ra các quyết định đúng đắn.

2.2. Cơ Hội Từ Công Nghệ Đổi Mới và Sáng Tạo

Công nghệ mới mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng. Việc áp dụng công nghệ vào marketing giúp tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng công nghệ để không bị tụt lại phía sau.

III. Phương Pháp Phân Tích Môi Trường Marketing Kỹ Thuật và Công Cụ

Phân tích môi trường marketing là một quá trình quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của mình. Các phương pháp như mô hình SWOT, PESTEL, và phân tích 5 lực lượng cạnh tranh là những công cụ hữu ích trong việc đánh giá môi trường.

3.1. Mô Hình SWOT Đánh Giá Điểm Mạnh và Điểm Yếu

Mô hình SWOT giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài. Việc phân tích này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và đưa ra các chiến lược phù hợp.

3.2. Mô Hình PESTEL Phân Tích Các Yếu Tố Vĩ Mô

Mô hình PESTEL giúp phân tích các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường và pháp lý. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp dự đoán được các xu hướng và thay đổi trong môi trường.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Môi Trường Marketing Kết Quả Đạt Được

Nghiên cứu môi trường marketing không chỉ là lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn rõ ràng. Các doanh nghiệp đã áp dụng các kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing của mình, từ đó đạt được thành công trong việc tiếp cận khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

4.1. Ví Dụ Thành Công IKEA Tại Thị Trường Trung Quốc

IKEA đã thực hiện nghiên cứu môi trường marketing tại Trung Quốc và điều chỉnh chiến lược marketing hỗn hợp của mình. Kết quả là doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ, cho thấy tầm quan trọng của việc phân tích môi trường.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Đến Chiến Lược Marketing

Các nghiên cứu môi trường marketing đã giúp doanh nghiệp nhận diện được các xu hướng tiêu dùng mới, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Môi Trường Marketing Tương Lai và Xu Hướng

Nghiên cứu môi trường marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược của doanh nghiệp. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và thay đổi trong hành vi tiêu dùng, việc nắm bắt và phân tích môi trường sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Môi Trường Marketing

Tương lai của nghiên cứu môi trường marketing sẽ gắn liền với sự phát triển của công nghệ thông tin và dữ liệu lớn. Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ để thu thập và phân tích dữ liệu hiệu quả hơn.

5.2. Xu Hướng Mới Trong Nghiên Cứu Môi Trường Marketing

Xu hướng hiện nay là tích hợp các công nghệ mới vào nghiên cứu môi trường marketing, từ trí tuệ nhân tạo đến phân tích dữ liệu lớn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định nhanh chóng và chính xác hơn.

Nội dung chính

TỔNG QUAN VỀ GIÁO TRÌNH NGUYÊN LÝ MARKETING: CHƯƠNG NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING

Tổng quan về giáo trình (250-300 từ)

Tài liệu giảng dạy học phần Nguyên lý Marketing do Bộ môn Marketing thuộc Viện Quản trị Kinh doanh biên soạn là học liệu cơ sở ngành quan trọng trong chương trình đào tạo bậc đại học và sau đại học khối ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh. Trong cấu trúc tổng thể của môn học, nội dung nghiên cứu môi trường marketing giữ vị trí bản lề, đóng vai trò xác lập căn cứ thực tiễn và phương pháp luận cho toàn bộ tiến trình hoạch định chiến lược, phân đoạn thị trường, định vị và triển khai phối thức marketing hỗn hợp (Marketing Mix) của tổ chức.

Mục tiêu học tập của phần nội dung này là trang bị cho người học hệ thống khái niệm chuẩn mực, các đặc trưng cơ bản và phương pháp phân loại môi trường marketing; rèn luyện năng lực nhận diện, phân tích tác động đa chiều từ các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp; đồng thời cung cấp các kỹ thuật phân tích và mô hình công cụ nhằm dự báo biến động môi trường phục vụ cho quá trình ra quyết định marketing.

Cấu trúc nội dung được thiết kế tuần tự theo logic khoa học: bắt đầu từ việc xác lập khái niệm và tính chất quy luật của môi trường; mở rộng sang việc mổ xẻ chi tiết 3 cấp độ môi trường (môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp, môi trường vi mô); và hoàn thiện bằng quy trình 4 bước cùng các công cụ kỹ thuật phân tích chuẩn hóa. Điểm đặc sắc của tài liệu nằm ở tính hệ thống cao, phân định tường minh ranh giới giữa các cấp độ môi trường và tích hợp trực tiếp các biến số thực tiễn điển hình của thị trường vào khung lý thuyết phân tích.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi (500-600 từ)

Các chương/chủ đề chính

Nội dung trọng tâm được tổ chức thành 3 phần kiến thức liên kết chặt chẽ theo logic tiến trình từ nhận diện, phân tích chi tiết đến mô hình hóa và dự báo:

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing: Xác định bản chất môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, lực lượng bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc ra quyết định marketing và duy trì quan hệ với khách hàng. Nội dung làm rõ hai đặc tính cốt lõi: tính phức tạp (cấu thành từ nhiều yếu tố trực tiếp và gián tiếp) và tính biến đổi (gồm 4 mức độ: biến đổi lớn không dự kiến được, biến đổi quan trọng có thể dự kiến, có biến động nhỏ, ít biến đổi). Phần này phân định cấu trúc môi trường thành 3 tầng: vĩ mô, tác nghiệp và vi mô.
2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing: Đi sâu vào từng biến số chi tiết của 3 cấp độ:
   • Môi trường vĩ mô: Khung PEST/PESTEL gồm 6 nhóm yếu tố (Chính trị - luật pháp, Kinh tế, Dân số và nhân khẩu, Văn hóa, Khoa học - công nghệ, Tự nhiên).
   • Môi trường tác nghiệp (môi trường ngành): 5 nhóm lực lượng trực tiếp gồm Đối thủ cạnh tranh (phân hóa theo 4 cấp độ cạnh tranh), Người mua (5 phân nhóm khách hàng), Nhà cung cấp (3 nguồn cung ứng vật tư, tài chính, lao động), Các trung gian marketing (4 loại hình trung gian) và Công chúng (5 nhóm công chúng).
   • Môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp): 3 trụ cột nguồn lực gồm Tài chính - kế toán, Kỹ thuật - công nghệ, Nhân lực và bộ máy quản lý.
3. Kỹ thuật và công cụ phân tích môi trường Marketing: Trình bày định nghĩa kỹ thuật phân tích, quy trình 4 bước phân tích môi trường và giới thiệu hệ thống các mô hình hỗ trợ: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (Michael Porter), Mô hình SPACE và Mô hình SWOT.

                  ┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
                  │                 MÔI TRƯỜNG MARKETING                    │
                  └────────────────────────────┬────────────────────────────┘
                                               │
         ┌─────────────────────────────────────┼─────────────────────────────────────┐
         │                                     │                                     │
         ▼                                     ▼                                     ▼
┌──────────────────┐                 ┌──────────────────┐                 ┌──────────────────┐
│   MÔI TRƯỜNG     │                 │   MÔI TRƯỜNG     │                 │   MÔI TRƯỜNG     │
│     VĨ MÔ        │                 │   TÁC NGHIỆP     │                 │     VI MÔ        │
├──────────────────┤                 ├──────────────────┤                 ├──────────────────┤
│• Chính trị - Luật│                 │• Đối thủ cạnh    │                 │• Tài chính -     │
│  pháp            │                 │  tranh (4 cấp độ)│                 │  Kế toán         │
│• Kinh tế         │                 │• Người mua       │                 │• Kỹ thuật -      │
│• Dân số -        │                 │  (5 nhóm)        │                 │  Công nghệ       │
│  Nhân khẩu       │                 │• Nhà cung cấp    │                 │• Nhân lực &      │
│• Văn hóa         │                 │• Trung gian      │                 │  Bộ máy quản lý  │
│• KH & Công nghệ  │                 │  Marketing       │                 │                  │
│• Tự nhiên        │                 │• Công chúng      │                 │                  │
├──────────────────┤                 ├──────────────────┤                 ├──────────────────┤
│Khung: PEST/PESTEL│                 │Khung: M. Porter  │                 │Khung: Nội bộ SWOT│
└──────────────────┘                 └──────────────────┘                 └──────────────────┘

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Tài liệu thiết lập hệ thống nguyên lý và khung lý thuyết quản trị kinh doanh kinh điển:

• Nguyên lý tương tác sinh thái doanh nghiệp: Doanh nghiệp vận hành như một cơ thể sống, liên tục tác động vào môi trường và tiếp nhận các phản hồi, đòi hỏi sự điều chỉnh chiến lược để thích nghi.
• Hệ thống phân loại lực lượng tác động: Phân tách ranh giới giữa yếu tố vĩ mô mà doanh nghiệp không thể kiểm soát, yếu tố tác nghiệp quyết định cường độ cạnh tranh trong ngành, và yếu tố vi mô nội sinh thuộc quyền kiểm soát của tổ chức.
• Khung lý thuyết cạnh tranh đa cấp độ: Xác định 4 cấp độ cạnh tranh gồm: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các loại sản phẩm, cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau, và cạnh tranh giữa các nhãn hiệu trong cùng loại sản phẩm.
• Các công cụ phân tích chiến lược chuẩn hóa: Khung PESTEL, Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, Mô hình vị thế chiến lược và đánh giá hành động (SPACE), và Ma trận SWOT (phân tích Điểm mạnh - Điểm yếu nội bộ và Cơ hội - Thách thức bên ngoài).

Kỹ năng phát triển

Nội dung giáo trình hướng đến hình thành 3 nhóm năng lực chuyên môn:

• Kỹ năng phân tích kỹ thuật (Technical skills): Nắm vững và thực hiện chuẩn xác quy trình 4 bước phân tích môi trường: (1) Lập danh sách những nhân tố chính; (2) Mô tả xu hướng cơ bản của mỗi yếu tố; (3) Sử dụng các phương pháp phân tích ảnh hưởng; (4) Cụ thể hóa các xu hướng thành cơ hội và đe dọa.
• Kỹ năng phân tích và chẩn đoán (Analytical skills): Năng lực bóc tách dữ liệu vĩ mô (tỷ lệ lạm phát, tăng trưởng, lãi suất, chuyển dịch cơ cấu nhân khẩu học) và dữ liệu ngành để đánh giá sức mua, cấu trúc thị trường và định vị đối thủ cạnh tranh.
• Năng lực ứng dụng thực tiễn (Practical competencies): Khả năng liên kết kết quả phân tích môi trường với việc điều chỉnh phối thức marketing hỗn hợp; đánh giá năng lực nội bộ (tài chính, công nghệ, nhân sự) để xây dựng phương án thích ứng chiến lược.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập (300-350 từ)

Tài liệu được biên soạn phục vụ phương pháp tiếp cận sư phạm kết hợp giữa diễn dịch lý thuyết và nghiên cứu trường hợp thực tế (case-based teaching). Tiến trình giảng dạy được khuyến nghị triển khai theo cấu trúc: trình bày khái niệm nền tảng, minh họa bằng biến động thị trường thực tế, sau đó hướng dẫn người học thực hành trên các mô hình phân tích tiêu chuẩn.

Hệ thống ví dụ và tình huống nghiên cứu trong tài liệu được tích hợp trực tiếp nhằm làm rõ các quy luật lý thuyết:

• Trường hợp Nokia và Apple: Minh họa cho tính biến đổi của môi trường và hậu quả của việc không lường trước biến động công nghệ.
• Trường hợp IKEA tại Trung Quốc: Minh họa cho ý nghĩa của việc phân tích môi trường kinh doanh và văn hóa để điều chỉnh chiến lược marketing hỗn hợp thích ứng với thị trường sở tại.
• Trường hợp Covid-19: Phân tích tác động trực tiếp của biến cố tự nhiên - xã hội lên hành vi tiêu dùng và cấu trúc chuỗi cung ứng.

Phương pháp đánh giá kết quả học tập tập trung vào năng lực xử lý tình huống và tư duy phân tích:

• Bài tập phân tích ma trận: Yêu cầu người học lập danh mục nhân tố và xây dựng ma trận SWOT hoặc PESTEL cho một doanh nghiệp giả định hoặc cụ thể.
• Bài tập phân loại đối thủ và khách hàng: Phân tích 4 cấp độ cạnh tranh và phân loại cấu trúc người mua (người tiêu dùng, người mua công nghiệp, nhà buôn trung gian, cơ quan chính phủ, khách hàng quốc tế).
• Hướng dẫn tự học: Người học cần chủ động thu thập số liệu thống kê kinh tế vĩ mô, báo cáo ngành và dữ liệu doanh nghiệp để thực hành theo quy trình 4 bước phân tích môi trường được nêu tại mục 3 của bài học.

---

Điểm nổi bật và cập nhật (250-300 từ)

Tài liệu thể hiện rõ tính chuẩn mực học thuật thông qua việc kế thừa và hệ thống hóa các khung lý thuyết quản trị kinh doanh quốc tế, đồng thời có sự bổ sung các sự kiện mang tính đương đại:

• Tích hợp bối cảnh biến động toàn cầu: Tài liệu đưa sự kiện tác động của dịch bệnh Covid-19 vào chương trình để phân tích sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, biến động thị trường và các vấn đề sinh thái tự nhiên.
• Cấu trúc hóa các mức độ biến đổi: Thay vì chỉ nêu tính biến động một cách định tính, bài giảng phân định môi trường thành 4 thang mức biến đổi cụ thể (từ biến đổi lớn không dự kiến được đến ít biến đổi), cung cấp cơ sở để doanh nghiệp phân loại rủi ro dự báo.
• Liên kết lý thuyết với thực tiễn quản trị: Phân tích thất bại của Nokia trước Apple và bài học thích ứng của IKEA tại thị trường Trung Quốc tạo ra minh chứng rõ ràng cho vai trò sống còn của nghiên cứu môi trường đối với chiến lược marketing hỗn hợp.
• Tính hệ thống của các công cụ phân tích: Đưa vào đầy đủ các công cụ phân tích chiến lược gồm Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, Khung PEST/PESTEL, Mô hình SPACE và Ma trận SWOT, tạo điều kiện cho người học có được bộ công cụ nghiên cứu toàn diện.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình (200-250 từ)

Tài liệu được thiết kế chuyên biệt cho các nhóm đối tượng học thuật và thực hành trong lĩnh vực kinh tế:

• Sinh viên đại học: Phục vụ sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại Quốc tế, Kinh tế học đang học môn học Nguyên lý Marketing ở giai đoạn kiến thức cơ sở ngành.
• Học viên cao học: Là tài liệu tham khảo để hệ thống hóa phương pháp luận phân tích môi trường kinh doanh, chuẩn bị cơ sở lý thuyết cho các học phần Quản trị Marketing nâng cao và Quản trị Chiến lược.
• Yêu cầu kiến thức tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành hoặc có hiểu biết cơ bản về Kinh tế vi mô (để hiểu về cung, cầu, hành vi người mua và cấu trúc thị trường), Kinh tế vĩ mô (để nắm bắt các chỉ số lạm phát, tăng trưởng, lãi suất) và Quản trị học đại cương.
• Giảng viên và chuyên viên nghiên cứu: Sử dụng làm khung đề cương chuẩn cho bài giảng, thiết kế câu hỏi thảo luận tình huống, hoặc dùng làm tài liệu tham chiếu quy trình phân tích môi trường thực tế tại doanh nghiệp.

---

Câu hỏi thường gặp (250-300 từ)

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?

Tài liệu phù hợp cho sinh viên bậc đại học và học viên cao học thuộc khối ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế, cũng như các nhà nghiên cứu và người làm thực tế cần một khung lý thuyết chuẩn hóa về phân tích môi trường kinh doanh.

2. Cần kiến thức nền tảng nào trước khi học nội dung này?

Người học cần có nền tảng cơ bản về Kinh tế học vi mô, Kinh tế học vĩ mô và Quản trị học đại cương để có thể tiếp thu và xử lý tốt các biến số kinh tế vĩ mô, tài chính doanh nghiệp và hành vi thị trường.

3. Điểm khác biệt trong cách phân loại môi trường của tài liệu là gì?

Tài liệu phân chia cấu trúc môi trường marketing một cách rõ ràng thành 3 cấp độ: Môi trường vĩ mô (không thể kiểm soát), Môi trường tác nghiệp (môi trường ngành quyết định mức độ cạnh tranh) và Môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp gồm tài chính, công nghệ, nhân sự), thay vì cách gộp nhóm thông thường.

4. Làm thế nào để thực hành kỹ thuật phân tích môi trường hiệu quả?

Người học cần thực hiện tuần tự theo quy trình 4 bước: (1) Lập danh sách nhân tố chính, (2) Mô tả xu hướng cơ bản, (3) Sử dụng phương pháp phân tích ảnh hưởng, và (4) Chuyển hóa các xu hướng thành cơ hội và đe dọa trên các ma trận SWOT, PESTEL hoặc mô hình 5 lực lượng cạnh tranh.

5. Những mô hình công cụ nào được đưa vào nội dung bài học?

Tài liệu giới thiệu và hướng dẫn áp dụng 4 mô hình/khung phân tích chính: Khung phân tích PEST/PESTEL, Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, Mô hình SPACE và Ma trận SWOT.

---

Kết luận (150 từ)

Nội dung nghiên cứu môi trường marketing thuộc giáo trình Nguyên lý Marketing do Viện Quản trị Kinh doanh biên soạn cung cấp nền tảng phương pháp luận hoàn chỉnh và có hệ thống về việc nhận diện, phân loại và đánh giá các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Lộ trình học tập hiệu quả đòi hỏi người học nắm vững bản chất khái niệm và đặc tính môi trường, hiểu rõ các biến số cấu thành ở 3 cấp độ (vĩ mô, tác nghiệp, vi mô), và làm chủ quy trình 4 bước cùng hệ thống công cụ phân tích (PESTEL, Michael Porter, SPACE, SWOT). Việc kết hợp nghiên cứu lý thuyết với các dữ liệu thực tế về kinh tế - xã hội, báo cáo ngành và bài học từ các doanh nghiệp (Nokia, IKEA) sẽ giúp người học hình thành năng lực chẩn đoán và thích ứng chiến lược trong quản trị marketing.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Nguyên lý marketing Chương 3: Nghiên cứu môi trường Marketing 1 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Nội dung chính • Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing • Phân tích các yếu tố môi trường Marketing • Kĩ thuật phân tích môi trường Marketing 2 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Khái niệm • Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng 3 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.

Khái niệm Lực lượng bên trong Tích cực Marketing Tiêu cực Lực lượng bên ngoài 4 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Đặc điểm Tính phức tạp Môi trường được cấu thành bởi nhiều yếu tố có ảnh hưởng khác nhau. Khi phân tích cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và loại trừ các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp.

5 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Đặc điểm Tính biến đổi Môi trường Marketing luôn nằm trong trạng thái biến động. Các công ty cần phân tích, nắm chắc được những biến đổi của môi trường để xây dựng các kế hoạch chiến lược một cách năng động.

6 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Đặc điểm Tính biến đổi Nokia đã thất bại trước Apple do không lường trước được những biến động to lớn về công nghệ 7 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 8 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.

Đặc điểm Biến đổi lớn không dự kiến được Biến đổi quan trọng, có thể dự kiến Có biến động nhỏ Ít biến đổi 9 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing • Doanh nghiệp là một cơ thể sống hàng ngày tác động vào môi trường và nhận những tác động từ môi trường. • Việc phân tích môi trường Marketing cho phép đưa ra những chiến lược hoặc điều chỉnh để thích nghi với hoàn cảnh 10 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1.

Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing Ví dụ Sau khi phân tích môi trường kinh doanh tại Trung Quốc, IKEA đã có nhiều thay đổi lớn về chiến lược marketing hỗn hợp để thích nghi 11 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing 12 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1.

Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường tác nghiệp Môi Môi trường vĩ trường vi mô mô Môi trường Marketing 13 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing 14 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1.

Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường vĩ mô • Gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing của doanh nghiệp • Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố này 15 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing PEST – PESTEL 16 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 17 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1.

Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường tác nghiệp • Gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành 18 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường tác nghiệp Môi trường tác nghiệp Người Nhà cung Trung Công Đối thủ mua cấp gian chúng trực Marketing tiếp 19 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael Porter 20 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1.

Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường vi mô • Gồm các yếu tố bên trong, có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp 21 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường vi mô Công ty Vốn – tài Kỹ thuật công Nhân lực và chính nghệ bộ máy quản lý 22 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.

Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường chính trị - luật pháp • Tình hình chính trị của quốc gia • Thể chế chính trị, đảng cầm quyền • Quan điểm và chính sách của đảng cầm quyền • Tình trạng hệ thống pháp luật • Mối quan hệ với các quốc gia khác 23 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 24 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Kinh tế • Lạm phát • Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái • Thu nhập / mức tăng của thu nhập • Lợi nhuận trung bình các công ty • Xu hướng chi tiêu tiêu dùng • Lãi suất ngân hàng 25 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 26 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.

Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Dân số và nhân khẩu • Quy mô và tốc độ tăng dân số • Cấu trúc dân cư (tuổi tác, giới tính…) • Tỉ lệ sinh/chết • Tôn giáo, sắc tộc • Nghề nghiệp 27 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường văn hóa • Truyền thống, phong tục tập quán • Thói quen tiêu dùng • Giá trị truyền thống • Các nhánh văn hóa 28 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Môi trường văn hoá 29 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 30 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.

Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường khoa học và công nghệ • Sự phát triển của thị trường khoa học-công nghệ • Hệ thống tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu và ứng dụng KHCN • Các quy định pháp lý cho hoạt động KHCN 31 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường tự nhiên • Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khai thác • Vấn đề ô nhiễm môi trường • Sự thay đổi thời tiết, khí hậu • Sự phá hủy tầng khí quyển • Các vấn đề sinh thái khác 32 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Covid-19 tác động lên hành vi tiêu dùng 33 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 34 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.

Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh giữa các Cạnh tranh nhãn hiệu trong cùng Cạnh tranh loại sản giữa các phẩm Cạnh tranh sản phẩm mong khác nhau muốn 35 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Đối thủ cạnh tranh • Công ty cần hiểu biết về đối thủ bao gồm: mục đích, nguồn lực, các phương sách hoạt động, điểm mạnh và điểm yếu 36 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.

Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Người mua Người tiêu Người mua dùng công nghiệp Nhà buôn Cơ quan trung gian chính phủ Khách hàng quốc tế 37 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Người mua • Khi phân tích người mua, công ty cần phải nắm được sức mua, thị hiếu, phương thức mua hàng để đánh giá được sự phát triển của thị trường 38 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.

Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Nhà cung cấp • Người bán vật tư, thiết bị kỹ thuật và công nghệ • Nguồn cung ứng tài chính • Nguồn cung ứng lao động 39 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Các trung gian • Nhà môi giới thương mại • Nhà trung gian lưu thông hàng hóa • Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian • Các công ty dịch vụ Marketing 40 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.

Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Công chúng • Các tổ chức tài chính • Phương tiện truyền thông đại chúng • Cơ quan nhà nước • Tổ chức quần chúng • Công chúng nội bộ 41 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô Tài chính – kế toán • Phân tích tài chính là phân tích tình trạng vốn và nguồn vốn, khả năng huy động vốn, tình trạng nợ và thanh toán của công ty, phân tích chi phí vốn so với toàn ngành và đối thủ 42 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.

Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô Kỹ thuật – Công nghệ • Phân tích công nghệ, dây chuyền sản xuất, đánh giá hiệu quả của công nghệ trong kinh doanh 43 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2.