VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Nguyên lý marketing Chương 3: Nghiên cứu môi trường Marketing 1 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Nội dung chính • Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing • Phân tích các yếu tố môi trường Marketing • Kĩ thuật phân tích môi trường Marketing 2 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Khái niệm • Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng 3 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.
Khái niệm Lực lượng bên trong Tích cực Marketing Tiêu cực Lực lượng bên ngoài 4 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Đặc điểm Tính phức tạp Môi trường được cấu thành bởi nhiều yếu tố có ảnh hưởng khác nhau. Khi phân tích cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và loại trừ các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp.
5 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Đặc điểm Tính biến đổi Môi trường Marketing luôn nằm trong trạng thái biến động. Các công ty cần phân tích, nắm chắc được những biến đổi của môi trường để xây dựng các kế hoạch chiến lược một cách năng động.
6 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Đặc điểm Tính biến đổi Nokia đã thất bại trước Apple do không lường trước được những biến động to lớn về công nghệ 7 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 8 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.
Đặc điểm Biến đổi lớn không dự kiến được Biến đổi quan trọng, có thể dự kiến Có biến động nhỏ Ít biến đổi 9 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing • Doanh nghiệp là một cơ thể sống hàng ngày tác động vào môi trường và nhận những tác động từ môi trường. • Việc phân tích môi trường Marketing cho phép đưa ra những chiến lược hoặc điều chỉnh để thích nghi với hoàn cảnh 10 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1.
Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing Ví dụ Sau khi phân tích môi trường kinh doanh tại Trung Quốc, IKEA đã có nhiều thay đổi lớn về chiến lược marketing hỗn hợp để thích nghi 11 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing 12 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1.
Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường tác nghiệp Môi Môi trường vĩ trường vi mô mô Môi trường Marketing 13 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing 14 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1.
Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường vĩ mô • Gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing của doanh nghiệp • Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố này 15 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing PEST – PESTEL 16 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 17 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1.
Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường tác nghiệp • Gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành 18 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường tác nghiệp Môi trường tác nghiệp Người Nhà cung Trung Công Đối thủ mua cấp gian chúng trực Marketing tiếp 19 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael Porter 20 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1.
Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường vi mô • Gồm các yếu tố bên trong, có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp 21 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1. Phân loại môi trường Marketing Môi trường vi mô Công ty Vốn – tài Kỹ thuật công Nhân lực và chính nghệ bộ máy quản lý 22 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.
Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường chính trị - luật pháp • Tình hình chính trị của quốc gia • Thể chế chính trị, đảng cầm quyền • Quan điểm và chính sách của đảng cầm quyền • Tình trạng hệ thống pháp luật • Mối quan hệ với các quốc gia khác 23 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 24 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Kinh tế • Lạm phát • Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái • Thu nhập / mức tăng của thu nhập • Lợi nhuận trung bình các công ty • Xu hướng chi tiêu tiêu dùng • Lãi suất ngân hàng 25 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 26 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.
Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Dân số và nhân khẩu • Quy mô và tốc độ tăng dân số • Cấu trúc dân cư (tuổi tác, giới tính…) • Tỉ lệ sinh/chết • Tôn giáo, sắc tộc • Nghề nghiệp 27 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường văn hóa • Truyền thống, phong tục tập quán • Thói quen tiêu dùng • Giá trị truyền thống • Các nhánh văn hóa 28 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Môi trường văn hoá 29 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 30 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.
Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường khoa học và công nghệ • Sự phát triển của thị trường khoa học-công nghệ • Hệ thống tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu và ứng dụng KHCN • Các quy định pháp lý cho hoạt động KHCN 31 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường tự nhiên • Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khai thác • Vấn đề ô nhiễm môi trường • Sự thay đổi thời tiết, khí hậu • Sự phá hủy tầng khí quyển • Các vấn đề sinh thái khác 32 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Covid-19 tác động lên hành vi tiêu dùng 33 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 34 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.
Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh giữa các Cạnh tranh nhãn hiệu trong cùng Cạnh tranh loại sản giữa các phẩm Cạnh tranh sản phẩm mong khác nhau muốn 35 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Đối thủ cạnh tranh • Công ty cần hiểu biết về đối thủ bao gồm: mục đích, nguồn lực, các phương sách hoạt động, điểm mạnh và điểm yếu 36 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.
Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Người mua Người tiêu Người mua dùng công nghiệp Nhà buôn Cơ quan trung gian chính phủ Khách hàng quốc tế 37 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Người mua • Khi phân tích người mua, công ty cần phải nắm được sức mua, thị hiếu, phương thức mua hàng để đánh giá được sự phát triển của thị trường 38 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.
Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Nhà cung cấp • Người bán vật tư, thiết bị kỹ thuật và công nghệ • Nguồn cung ứng tài chính • Nguồn cung ứng lao động 39 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Các trung gian • Nhà môi giới thương mại • Nhà trung gian lưu thông hàng hóa • Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian • Các công ty dịch vụ Marketing 40 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.
Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp Công chúng • Các tổ chức tài chính • Phương tiện truyền thông đại chúng • Cơ quan nhà nước • Tổ chức quần chúng • Công chúng nội bộ 41 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô Tài chính – kế toán • Phân tích tài chính là phân tích tình trạng vốn và nguồn vốn, khả năng huy động vốn, tình trạng nợ và thanh toán của công ty, phân tích chi phí vốn so với toàn ngành và đối thủ 42 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2.
Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô Kỹ thuật – Công nghệ • Phân tích công nghệ, dây chuyền sản xuất, đánh giá hiệu quả của công nghệ trong kinh doanh 43 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing 2.