Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Viết lý do chọn đề tài sau đó đưa ra các công trình có liên quan trong và ngoài nước. Trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM 3 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38784156 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Cho thấy các lý thuyết nền tảng và mô hình lý thuyết Đưa ra các biến có ảnh hưởng cùng chiều hay ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến rồi sau đó vẽ mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Thiết kế nghiên cứu) Trình bày các nghiên cứu định tính, định lượng bằng các phương pháp khảo sát với quy mô mẫu định sẵn, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Đưa ra các kết quả sau khi sử dụng phương pháp thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến để phân tích dữ liệu. Chương 5: Kết luận, giải pháp và kiến nghị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 4 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38784156 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 2.1 Khái niệm v hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trực tuyến 2.1 Khái ni⌀m v hành vi người tiêu d甃 ng Theo Philip Kolter (2007) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.2 Khái ni⌀m hành vi người tiêu d甃 ng trực tuyến Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xét dưới lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển. Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống.ng xã hội và môi trường làm việc khác biệt.
Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống. Nhóm tham khảo trực tuyến mới của người tiêu dùng đã được xác định là các cộng đồng ảo như các nhóm thảo luận trên trang web. Người tiêu dùng có thể đọc về những kinh nghiệm và ý kiến của nhóm tham khảo (Huarng and Christopher, 2003). Theo (Huarng and Christopher, 2003) nhóm tham khảo trực tuyến được xác định bằng các liên kết đến các trang web có liên quan đến sản phẩm.
Như vậy, quá trình ra quyết định của một người tiêu dùng trực tuyến sẽ có những điểm khác biệt với người tiêu dùng truyền thống như người tiêu dùng không có điều kiện biết được chất lượng và tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa trước khi mua. Người tiêu 5 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38784156 dùng trực tuyến thực hiện hành vi mua của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên trang web của người bán mà không có sự xuất hiện của người bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng. Tuy nhiên, thông tin người tiêu dùng trực tuyến nhận được rất nhiều từ cộng đồng ảo.3 Ý nghĩa của vi⌀c nghiên cứu hành vi của người tiêu d甃 ng Theo Philip Kolter (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược thị trường của các doanh nghiệp. Trước đây 73 người làm tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị phản đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với các sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang phát triển thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi của người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn mua sắm như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.4 Định nghĩa của dịch vụ mua hàng trực tuyến Là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua săm trong qua các cửa hàng trên mạng hoặc các website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến (Gerald và Valerie, 2000).5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu d甃 ng 6 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38784156 Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này: Đánh giá Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Quyết định và lựa chọn sau khi nhu cầu thông tin mua sắm giải pháp mua sắm Hình 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nguồn: Philip Kolter và cộng sự (2005) Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng thấy sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn.
điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại muốn và mong muốn sản phẩm mới gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Philip Kolter và cộng sự, 2005). Tìm kiếm thông tin “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng kích thích để tìm kiếm thêm thông tin, người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện quyết định mua hàng (Philip Kolter và cộng sự, 2005). Đánh giá và lựa chọn giải pháp Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau.
Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin sau khi mua sắm với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Philip Kolter và cộng sự, 2005). Quyết định mua sắm 7 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38784156 Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro”.
Mức độ cảm nhận rủi ro phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc của người tiêu dùng. Hành vi sau khi mua hàng Là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Philip Kolter và cộng sự, 2005). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện là khác nhau.
Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua Rủi ro Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực Hành vi mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm Hình 2.2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro Nguồn: Bauer (1960) Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện để đi đến hành vi mua hàng gốm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi mua hàng. Kiểm tra lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến thương mại điện tử hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và tác động này là 8 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38784156 thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến thương mại điện tử tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng tăng hay giảm.