Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng Internet vào những thập niên cuối thế kỷ XX đã định hình lại phương thức kinh doanh, giao thương trên quy mô toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo thống kê của WeAreSocial (tính đến tháng 3/2023), Việt Nam ghi nhận 77,93 triệu người sử dụng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số; thời gian truy cập trung bình đạt 6 giờ 23 phút mỗi ngày, trong đó 55,4% thời lượng được thực hiện thông qua thiết bị di động. Bên cạnh đó, tác động từ đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch thói quen mua sắm từ truyền thống sang trực tuyến. Báo cáo của Bộ Công Thương (2023) cho thấy quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam đạt 20,5 tỷ USD, tăng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022, đưa Việt Nam vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới theo công bố của Statista (12/2023).

Các nền tảng thương mại điện tử phổ biến như Shopee, Lazada, TikTok Shop không ngừng ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (Machine Learning) và phát triển các hình thức tiếp thị tương tác như bán hàng phát sóng trực tiếp (livestream). Môi trường mua sắm trực tuyến tạo điều kiện thuận lợi cho việc so sánh giá cả và lựa chọn sản phẩm, đồng thời kích thích các quyết định mua hàng theo cảm tính, không có kế hoạch trước, được định nghĩa là "hành vi mua hàng ngẫu hứng". Tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế có mật độ dân số và GDP bình quân đầu người cao nhất cả nước – các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về cơ chế tác động tâm lý dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử vẫn còn hạn chế. Do đó, đề tài "Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử: vai trò trung gian của nhận thức hữu ích và cảm xúc tích cực" được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn và học thuật nêu trên.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, làm rõ vai trò trung gian của nhận thức hữu ích và cảm xúc tích cực.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
    • Kiểm định vai trò trung gian của Nhận thức hữu ích và Cảm xúc tích cực trong mô hình quan hệ tác động.
    • Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng được đo lường cụ thể như thế nào?
  3. Vai trò trung gian của Nhận thức hữu ích và Cảm xúc tích cực ảnh hưởng như thế nào trong mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và hành vi mua hàng ngẫu hứng?
  4. Những hàm ý quản trị nào có thể hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa hoạt động thương mại điện tử hiện nay?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử và vai trò trung gian của nhận thức hữu ích, cảm xúc tích cực.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã từng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử B2C.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết tâm lý học hành vi và hành vi người tiêu dùng:

  • Mô hình Kích thích – Đối tượng – Đáp ứng (S-O-R) (Mehrabian & Russell, 1974; Turley & Milliman, 2000): Mô hình phân chia hành vi con người thành ba thành tố: Kích thích môi trường (Stimuli - S), Trạng thái tâm lý nội tại của cá nhân (Organism - O) và Phản ứng hành vi (Response - R). Trong nghiên cứu này, các kích thích bên ngoài gồm Đánh giá chất lượng, Nguồn thông tin đáng tin cậy, Học tập quan sát, Động lực mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc và Xúc tiến bán hàng; trạng thái nội tại trung gian gồm Nhận thức hữu ích và Cảm xúc tích cực; phản ứng cuối cùng là Hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  • Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) (Fishbein, 1967; Ajzen & Fishbein, 1975) và Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991): Giải thích mối quan hệ giữa nhận thức thuộc tính, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định dẫn đến hành động mua sắm của cá nhân.

Các khái niệm nghiên cứu

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulsive Buying Behavior - MNH): Quyết định mua sắm diễn ra tức thì, không có kế hoạch hay ý định từ trước, nảy sinh do sự thôi thúc mạnh mẽ sau khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ (Rook & Hoch, 1985; Beatty & Ferrell, 1998).
  • Thương mại điện tử (Ecommerce - TMĐT): Quá trình sản xuất, quảng cáo, phân phối, bán hàng và thanh toán sản phẩm thông qua mạng Internet (WTO, 1998; Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT).
  • Mua sắm trực tuyến: Hành vi sử dụng Internet của người tiêu dùng để tìm kiếm, đánh giá và giao dịch hàng hóa/dịch vụ qua nền tảng kỹ thuật số (Moshref & cs, 2012; Kotler, 2006).
  • Cảm xúc tích cực (Positive Affect - TC): Trạng thái tinh thần phấn khích, vui vẻ, hài lòng nảy sinh trong quá trình tương tác trên sàn thương mại điện tử (Bagozzi & cs, 1999; Laros & Steenkamp, 2005).
  • Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness - NT): Mức độ người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng sàn thương mại điện tử giúp nâng cao năng suất và hiệu quả mua sắm của họ (Koufaris, 2002).

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Tác giả đã tổng hợp các công trình nghiên cứu đi trước để xác định các nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu:

Nhân tố Zhang & cs (2014) Xu & cs (2020) Nur Kholis & cs (2023) Listriyani & cs (2019) Leni Cahyani & cs (2023) Dương Hữu Hạnh & Kiều Anh Tài (2020) Đề tài nghiên cứu (2024)
Đánh giá chất lượng (CL) X X X
Nguồn thông tin đáng tin cậy (TT) X X X
Học tập quan sát (QS) X X X
Động lực mua sắm khoái lạc (DL) X X X
Xúc tiến bán hàng (XT) X X X
Nhận thức hữu ích (NT) X X X
Cảm xúc tích cực (TC) X X X X X X
Hành vi mua hàng ngẫu hứng (MNH) X X X X X X X

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • Giả thuyết H1: Đánh giá chất lượng có tác động tích cực đến Nhận thức hữu ích.
  • Giả thuyết H2: Nguồn thông tin đáng tin cậy có tác động tích cực đến Nhận thức hữu ích.
  • Giả thuyết H3: Học tập quan sát có tác động tích cực đến Nhận thức hữu ích.
  • Giả thuyết H4: Động lực mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc có tác động tích cực đến Cảm xúc tích cực.
  • Giả thuyết H5: Xúc tiến bán hàng có tác động tích cực đến Cảm xúc tích cực.
  • Giả thuyết H6: Nhận thức hữu ích có tác động tích cực đến Cảm xúc tích cực.
  • Giả thuyết H7: Cảm xúc tích cực có tác động tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 1 chuyên gia về hành vi người tiêu dùng và thảo luận nhóm với 4 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua hàng ngẫu hứng tại TP.HCM nhằm hiệu chỉnh nội dung, cấu trúc bảng hỏi và ngữ nghĩa các thang đo (tập trung tinh chỉnh thang đo Học tập quan sát, Xúc tiến bán hàng, Hành vi mua hàng ngẫu hứng).
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tuyến qua Google Forms trên mẫu thử nghiệm $n = 50$ để đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha trên SPSS 20.0 (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$). Kết quả chuẩn hóa hệ thống 32 biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện đối với người tiêu dùng tại TP.HCM, thu được 300 bảng trả lời hợp lệ ($n = 300$). Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và SMART PLS 4 để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả dữ liệu mẫu.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
    3. Kiểm định mô hình đo lường PLS-SEM: Đánh giá hệ số tải ngoài (Outer Loading), độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), tính phân biệt theo tiêu chí Fornell – Larcker và tỷ số Heterotrait-Monotrait (HTMT).
    4. Kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), hệ số xác định ($R^2$), quy mô tác động ($f^2$) và kiểm định ý nghĩa các mối quan hệ đường dẫn (Path Coefficients).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể thông qua việc phân tích bối cảnh phát triển của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam và TP.HCM. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của việc tìm hiểu cơ chế mua sắm ngẫu hứng trong bối cảnh các sàn B2C đẩy mạnh tính năng tương tác và cá nhân hóa. Chương này trình bày mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi không gian tại TP.HCM và thời gian thực hiện từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024. Đồng thời, cấu trúc 5 chương của khóa luận được phân định rõ ràng.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết chủ đạo gồm mô hình S-O-R, lý thuyết TRA và lý thuyết TPB. Tác giả định nghĩa chi tiết các khái niệm: Hành vi mua sắm ngẫu hứng, Thương mại điện tử B2C, Mua sắm trực tuyến, Cảm xúc tích cực và Nhận thức hữu ích. Tiếp đó, tác giả phân tích và so sánh 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Zhang & cs, 2014; Xu & cs, 2020; Nur Kholis & cs, 2023; Listriyani & Wahyono, 2019; Leni Cahyani & Marcelino, 2023; Dương Hữu Hạnh & Kiều Anh Tài, 2020). Từ ma trận tổng hợp các nhân tố, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 8 biến và luận giải cơ sở khoa học để thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu qua 8 bước: xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, đề xuất mô hình/giả thuyết, thiết lập thang đo, khảo sát sơ bộ, khảo sát chính thức, phân tích dữ liệu và đề xuất hàm ý quản trị. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định tính (phỏng vấn 1 chuyên gia và 4 người tiêu dùng, đạt 100% sự đồng thuận về thang đo Likert 5 điểm) và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ trên mẫu $n = 50$. Thang đo chính thức gồm 32 biến quan sát thuộc 8 nhóm nhân tố. Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp ($n = 300$) cùng các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.0 và SMART PLS 4 được quy định cụ thể.

Chương 4. Phân tích dữ liệu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thống kê doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam giai đoạn 2018 – 2023.
  • Thống kê mô tả mẫu ($n = 300$): Phân tích cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập và tần suất sử dụng các sàn thương mại điện tử phổ biến (Shopee, Lazada, TikTok Shop).
  • Kiểm định thang đo: Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho từng nhóm biến độc lập, trung gian và phụ thuộc.
  • Kiểm định mô hình đo lường (Outer Model): Xác định hệ số tải ngoài (Outer Loading), hệ số tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE $> 0,5$), tính phân biệt qua tiêu chí Fornell – Larcker và tỷ số HTMT.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc (Inner Model): Đánh giá hệ số đa cộng tuyến (VIF), hệ số xác định ($R^2$), quy mô tác động ($f^2$), kiểm định hệ số đường dẫn và mức ý nghĩa thống kê của 7 giả thuyết nghiên cứu.

Chương 5. Hàm ý quản trị và kết luận

Chương 5 đúc kết các phát hiện thực nghiệm và xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử. Các nhóm giải pháp tập trung vào: cải thiện chất lượng đánh giá sản phẩm, nâng cao độ tin cậy của nguồn thông tin, tận dụng cơ chế học tập quan sát, kích hoạt động lực mua sắm khoái lạc, thiết kế chương trình xúc tiến bán hàng, gia tăng nhận thức hữu ích và khơi gợi cảm xúc tích cực để thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Cuối cùng, chương này nêu rõ các hạn chế về phương pháp chọn mẫu, phạm vi không gian và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu dữ liệu $n = 300$ cho thấy các kết quả thực nghiệm:

  1. Các yếu tố kích thích nhận thức: Đánh giá chất lượng (CL), Nguồn thông tin đáng tin cậy (TT) và Học tập quan sát (QS) có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Nhận thức hữu ích (NT) của người tiêu dùng (chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3).
  2. Các yếu tố kích thích cảm xúc: Động lực mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc (DL), Xúc tiến bán hàng (XT) và Nhận thức hữu ích (NT) có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Cảm xúc tích cực (TC) (chấp nhận các giả thuyết H4, H5, H6).
  3. Tác động đến hành vi: Cảm xúc tích cực (TC) tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng (MNH) (chấp nhận giả thuyết H7).
  4. Vai trò trung gian: Nhận thức hữu ích và Cảm xúc tích cực đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng truyền tải tác động từ các yếu tố môi trường/kích thích bên ngoài đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử.

Bảng tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Kết quả kiểm định
H1 Đánh giá chất lượng $\rightarrow$ Nhận thức hữu ích Chấp nhận
H2 Nguồn thông tin đáng tin cậy $\rightarrow$ Nhận thức hữu ích Chấp nhận
H3 Học tập quan sát $\rightarrow$ Nhận thức hữu ích Chấp nhận
H4 Động lực mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc $\rightarrow$ Cảm xúc tích cực Chấp nhận
H5 Xúc tiến bán hàng $\rightarrow$ Cảm xúc tích cực Chấp nhận
H6 Nhận thức hữu ích $\rightarrow$ Cảm xúc tích cực Chấp nhận
H7 Cảm xúc tích cực $\rightarrow$ Hành vi mua hàng ngẫu hứng Chấp nhận

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị:

  • Hàm ý đối với Chất lượng đánh giá: Doanh nghiệp và người bán cần khuyến khích khách hàng để lại các bài đánh giá chi tiết kèm hình ảnh, video thực tế; thiết lập cơ chế kiểm duyệt nhằm lọc bỏ các đánh giá rác hoặc đánh giá sai lệch để nâng cao tính chân thực.
  • Hàm ý đối với Nguồn thông tin đáng tin cậy: Xây dựng huy hiệu xác thực cho người mua thực tế (verified buyer); cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc xuất xứ, chứng nhận chất lượng sản phẩm và chính sách bảo hành rõ ràng.
  • Hàm ý đối với Học tập quan sát: Hiển thị nổi bật số lượng sản phẩm đã bán, số lượng người đang xem hoặc vừa đặt hàng theo thời gian thực; tối ưu hóa hoạt động bán hàng livestream để người tiêu dùng chứng kiến tương tác và quyết định mua của cộng đồng.
  • Hàm ý đối với Động lực mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc: Thiết kế giao diện gian hàng bắt mắt, ứng dụng yếu tố trò chơi hóa (gamification), tổ chức các chương trình mini-game săn thưởng nhằm mang lại trải nghiệm giải trí và niềm vui khi duyệt sản phẩm.
  • Hàm ý đối với Xúc tiến bán hàng: Triển khai các hình thức khuyến mãi đánh vào tâm lý gấp gáp như flash sale có đếm ngược thời gian, mã giảm giá giới hạn số lượng, tặng kèm quà tặng độc quyền và ưu đãi phí vận chuyển.
  • Hàm ý đối với Nhận thức hữu ích và Cảm xúc tích cực: Đơn giản hóa quy trình tìm kiếm và thanh toán nhằm tối ưu hóa năng suất mua sắm của khách hàng; đồng thời duy trì không khí tương tác vui vẻ, thân thiện trong các phiên livestream để duy trì trạng thái cảm xúc tích cực ở người mua.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Đề tài mở rộng ứng dụng của mô hình S-O-R trong bối cảnh thương mại điện tử B2C tại thị trường đang phát triển như Việt Nam; làm sáng tỏ cơ chế tác động đồng thời của nhận thức lý tính (tính hữu ích) và cảm xúc hưởng thụ (cảm xúc tích cực) đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng cụ thể tại TP.HCM, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và các nhà quản trị sàn thương mại điện tử định hình chiến lược marketing, bố trí gian hàng và thiết kế chương trình xúc tiến bán hàng phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 300 mẫu hợp lệ, do đó khả năng khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế.
  2. Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024, chưa phản ánh đầy đủ sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền hoặc sự biến động theo chu kỳ mùa vụ.
  3. Mô hình nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 5 yếu tố kích thích và 2 biến trung gian, chưa kiểm soát hết các biến điều tiết tiềm năng (như khả năng tự kiểm soát, rủi ro tài chính cảm nhận) hoặc các yếu tố công nghệ mới (thuật toán gợi ý cá nhân hóa sâu).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  1. Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát ra các tỉnh, thành phố khác tại Việt Nam và tăng quy mô mẫu khảo sát bằng các phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
  2. Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như tính tự chủ/tự kiểm soát của người tiêu dùng, nhận thức rủi ro, áp lực thời gian hoặc mức độ gắn kết với nền tảng mạng xã hội.
  3. Nghiên cứu sâu hơn về từng danh mục ngành hàng cụ thể (thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng) hoặc từng nền tảng thương mại điện tử riêng biệt (Shopee, TikTok Shop, Lazada) để nhận diện các đặc tính hành vi chuyên biệt.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn đối với nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng khung nghiên cứu thực nghiệm, quy trình chuyển đổi từ lý thuyết nền (S-O-R, TRA, TPB) sang mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phương pháp thiết kế thang đo Likert 5 mức độ.
  • Người thực hiện nghiên cứu định lượng trong hành vi người tiêu dùng: Kế thừa bảng câu hỏi khảo sát đã qua kiểm định định tính và định lượng sơ bộ; tham khảo quy trình phân tích dữ liệu đa bước kết hợp giữa phần mềm SPSS 20.0 và SMART PLS 4 (Cronbach's Alpha, EFA, Outer Model, Inner Model).
  • Nhà quản trị marketing và người bán hàng trên sàn thương mại điện tử: Ứng dụng các đề xuất hàm ý quản trị thực tế về tối ưu hóa đánh giá sản phẩm, thiết kế chương trình livestream và phân bổ ưu đãi xúc tiến bán hàng nhằm kích thích nhu cầu mua sắm tự phát của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Nghiên cứu sử dụng mô hình Kích thích – Đối tượng – Đáp ứng (S-O-R) của Mehrabian & Russell (1974) làm khung lý thuyết chủ đạo, kết hợp với Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) để giải thích quá trình tác động từ các yếu tố kích thích môi trường bên ngoài đến nhận thức, cảm xúc nội tại và hành vi mua hàng ngẫu hứng.

2. Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức của khóa luận được thực hiện như thế nào?

Khóa luận thu thập dữ liệu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Forms từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng bảng trả lời hợp lệ đưa vào phân tích chính thức là 300 mẫu ($n = 300$).

3. Những biến độc lập nào đóng vai trò là yếu tố kích thích trong mô hình nghiên cứu?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập đại diện cho các yếu tố kích thích (Stimulus): (1) Đánh giá chất lượng (CL), (2) Nguồn thông tin đáng tin cậy (TT), (3) Học tập quan sát (QS), (4) Động lực mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc (DL), và (5) Xúc tiến bán hàng (XT).

4. Quy trình nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ được triển khai ra sao trước khi khảo sát chính thức?

Tác giả đã phỏng vấn chuyên sâu 1 chuyên gia về hành vi người tiêu dùng và thảo luận nhóm với 4 người tiêu dùng tại TP.HCM để hoàn thiện ngữ nghĩa 26 câu hỏi. Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ trên mẫu $n = 50$ qua Google Forms để kiểm định Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 20.0 (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$), qua đó hoàn thiện bộ thang đo chính thức gồm 32 biến quan sát.

5. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy điều gì về vai trò của Nhận thức hữu ích và Cảm xúc tích cực?

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng Nhận thức hữu ích chịu tác động tích cực từ Đánh giá chất lượng, Nguồn thông tin tin cậy và Học tập quan sát; Cảm xúc tích cực chịu tác động tích cực từ Động lực mua sắm khoái lạc, Xúc tiến bán hàng và Nhận thức hữu ích. Cảm xúc tích cực sau đó tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng, khẳng định vai trò trung gian then chốt của cả hai nhân tố nội tại này.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đoàn Minh Thư đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM thông qua khung lý thuyết S-O-R. Kết quả phân tích định lượng trên 300 người tiêu dùng khẳng định vai trò cầu nối trung gian quan trọng của nhận thức hữu ích và cảm xúc tích cực trong việc chuyển hóa các kích thích thông tin, xã hội và tiếp thị thành hành vi mua hàng tự phát. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp cơ sở khoa học tin cậy giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa công tác trưng bày, xây dựng độ tin cậy và triển khai các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy doanh thu hiệu quả.