chương 1, tác giả đã trình bày việc lựa chọn tên đề tài, từ đó xác định các (1) mục tiêu cần nghiên cứu, (2) câu hỏi nghiên cứu; (3) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Ý nghĩa bài nghiên cứu. Ngoài ra, kết cấu của bài nghiên cứu cũng được xây dựng trong chương này. Các lý thuyết nền có liên quan 2. Thuyết đáp ứng kích thích S-O-R Mô hình kích thích – đối tượng – đáp ứng (S-O-R) về mô hình tâm lý học cổ điển về hành vi của con người được (Mehrabian & Russell, 1974) đề xuất trong những ngày đầu của lĩnh vực tâm lý học môi trường.
Nhiều nghiên cứu đã sử dụng nó để giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mô hình S-O-R bao gồm ba khía cạnh: môi trường hoặc kích thích (S), kích hoạt hành vi và phản ứng của người tiêu dùng (O), đối tượng tiếp cận hoặc né tránh (R). Nói cách khác, kích thích là biến độc lập, đối tượng là biến trung gian và đáp ứng là biến phụ thuộc (Turley & Milliman, 2000). Mô hình này nhằm mục đích tích hợp các phản ứng của cá nhân để giải thích nhận thức và cảm xúc của mọi người về kích thích bên ngoài và các hành vi tích cực hoặc tiêu cực được tạo ra sau đó.1: Mô hình S-O-R Nguồn: Mehrabian và Russell (1974) Với việc mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển, mô hình S-O-R đã trở thành cơ sở được sử dụng phổ biến nhất để nghiên cứu hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến.
Nhiều nghiên cứu cũng đã sử dụng mô hình này để khám phá các đặc tính của website mua sắm trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng. Họ chỉ ra rằng các yếu tố kích thích và môi trường của thương mại điện tử ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng, từ đó kích hoạt hành vi của người tiêu dùng. Yếu tố kích thích: Các tác nhân kích thích như Đánh giá chất lượng, nguồn thông tin đáng tin cậy, học tập quan sát giải thích các phản ứng của nhận thức để mang lại sự hữu ích trong quá trình mua sắm trên sàn thương mại điện tử. Bên cạnh đó, động lực mua sắm theo 9 chủ nghĩa khoái lạc hay xúc tiến bán hàng tạo cảm giác mua sắm thỏa mái, hình thành hành vi tích cực, vui vẻ cho cảm xúc thúc đẩy mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Yếu tố đối tượng: Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, tính hữu ích của nhận thức đề cập đến mức độ hiệu quả trong quá trình mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng (Koufaris, 2002). Tương tự, cảm xúc tích cực như hưởng thụ đã được tìm thấy là một cấu trúc được thiết lập tốt để nắm bắt các phản ứng tích cực đối với các tác nhân kích thích (Koufaris, 2002). Trong nghiên cứu này, tác giả định nghĩa ảnh hưởng tích cực là những cảm xúc tích cực như phấn khích và thích thú khi sử dụng nền tảng thương mại điện tử. Yếu tố đáp ứng: Là kết quả phản hồi đại diện cho quyết định cuối cùng của người tiêu dùng dựa trên các phản ứng nhận thức hữu ích hoặc cảm xúc tích cực và bao gồm hành vi tiếp cận hoặc tránh né (Sherman và cộng sự, 1997).
Trong bối cảnh mua hàng ngẫu hứng, phản ứng có hai khía cạnh, đó là sự thôi thúc mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng (Rook, 1987). Tuy nhiên, trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được Fishbein cho ra đời vào năm 1967. Sau đó (Ajzen & Fishbein, 1975) sửa đổi và phát triển trong lĩnh vực tâm lý xã hội nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành động trong hoạt động của con người.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), cách đo lường thái độ đối với các yếu tố hành vi là sự thừa nhận các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Thuyết TRA cũng khẳng định có sự tồn tại tương quan giữa thái độ và kết quả trong mối quan hệ trực tiếp, bởi một kết quả mong muốn sẽ xảy ra nếu người ta tin vào một hành vi nào đó. Mặt khác, các đối tượng có liên quan như các tác nhân đến nhận thức hoặc cảm xúc có thể có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Có thể thấy, người được tham khảo càng có mối quan hệ gần gũi với người mua hàng sẽ trước đó có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng càng lớn.
Một trong những yếu tố chính có tác động đến thực hiện hành vi của một người đó là các chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết về hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) được hiểu là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991). Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) tập trung dự báo hành vi của khách hàng qua việc gợi ý về ý định hành vi có tác động đến hành vi cá nhân. 10 TPB hoàn thiện hơn TRA bởi khả năng dự đoán được nâng cao bằng việc bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực và cơ hội có sẵn ở một mức độ nào đó mà có khả năng quyết định hành vi của một người.
Cụ thể, lý thuyết hành vi có kế hoạch bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhân tố được bổ sung thêm là nhận thức kiểm soát hành vi. TPB có thể giải thích hành vi trong thời gian tới của người tiêu dùng, đây chính là một ưu điểm và cũng là lý do khiến TPB được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong các nghiên cứu nói về hành vi người tiêu dùng. Các nghiên cứu hiện có cũng đã sử dụng lý thuyết này để lý giải hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Điều này càng cho thấy rằng TPB khả năng ứng dụng tốt, thúc đẩy các tác giả sử dụng lý thuyết này làm tiền đề cho các nghiên cứu. Các khái niệm có liên quan 2.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng Mua sắm ngẫu hứng là đặc điểm cơ bản của Mua sắm bốc đồng (Dittmar & cộng sự, 1995). Theo Rook và Hoch (1985), “mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy bị thôi thúc đột ngột muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức”. Cùng đó, Beatty và Ferrell (1998) định nghĩa “mua ngẫu hứng là hành động mua một sản phẩm cụ thể ngay lập tức mà không có ý định mua sản phẩm đó và là một hành vi có xu hướng tự phát sau khi trải sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng”. Nó xảy ra khi mọi người cảm thấy buộc phải mua hàng mà không có sự cân nhắc có ý thức về lý do tại sao và vì lý do gì họ cần sản phẩm đó (Verhagen & cộng sự, 2011).
Theo Kollat và Reet (2007), việc mua sắm bốc đồng là hành vi có thể coi là ngẫu nhiên khi nó gắn liền với sở thích cảm xúc trong mua sắm. Theo sự lý giải của Rook và Hoch (1985) mua ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát và là sự mâu thuẫn về tâm lý. Ngoài ra, Sharma và cộng sự (2010) cũng cho rằng mua ngẫu hứng là đặc điểm của mua hàng không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức. Tương đồng với quan điểm đó Beatty và Ferrell (1998), lập luận rằng “sự thôi thúc hàng ngẫu hứng là mong muốn của người tiêu dùng để trải nghiệm, sử dụng hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ngay sau khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Mua sắm bốc đồng được thúc đẩy mạnh mẽ bởi niềm vui và sự phấn khích (Verplanken & Herabadi, 2001) nhưng “không thoát khỏi quá trình xử lý nhận thức” (Shen & Khalifa, 11 2012). Tuy nhiên, việc mua sắm bốc đồng có thể dẫn đến những hậu quả có hại (Akram & cộng sự, 2018) chẳng hạn như “vấn đề tài chính, sự không hài lòng sau khi mua hàng và lòng tự trọng thấp hơn” (Boonchoo & cộng sự, 2017 ) hoặc thậm chí có tác động tiêu cực. Đồng thời “sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đã được chứng minh là chính xác và nhất quán với hành vi mua hàng ngẫu hứng” (Parboteeah & cộng sự, 2009). Do đó, trong nghiên cứu này tác giả quyết định sử dụng sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng để đại diện cho hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), được thông qua bởi Bộ trưởng Geneva vào năm 1998 cho rằng “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”. Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện điện tử như mạng Internet để thực hiện trao đổi, mua bán, chuyển giao hoặc trao đổi các sản phẩm hay dịch vụ (Nguyễn Đình Luận, 2015). Sàn thương mại điện tử là Website thương mại điện tử cho phép tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ lên đó (Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT (Bộ Công thương, 2010). Trang thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.
Trong khuôn khổ nghiên cứu, tác giả thực hiện dựa trên hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử, vậy nên hình thức sàn thương mại điện tử được triển khai nghiên cứu là sàn thương mại điện tử B2C (Doanh nghiệp với người dùng). Thương mại điện tử là một mạng lưới tương tác và các mối quan hệ trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ và thanh toán (Dhandra, 2020). Người tiêu dùng thương mại điện tử có thể dễ dàng so sánh giá cả và thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ (Barta & cộng sự, 2021). Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử.