Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ gen z tại thành phố hồ chí minh thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng tiktok khóa luận tốt nghiệp đại học

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của gen Z tại TP.HCM qua kênh livestream trên TikTok trong khóa luận tốt nghiệp.

• Tác giả: Trần Kiều Trúc Linh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Thế Hệ Gen Z Trên TikTok
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.3. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
• 2.2.4. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
• 2.2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.2.6. Mô hình đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế phương pháp nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Thiết kế quy mô mẫu nghiên cứu
• 3.4. Xử lý và phân tích số liệu
• 3.4.1. Thống kê mô tả
• 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy
• 3.4.3. Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.4. Kiểm định tương quan Pearson
• 3.4.5. Kiểm định mô hình hồi quy đa biến
• 3.4.6. Kiểm định các khuyết tật của mô hình
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.5.1. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
• 4.5.2. Kiểm định liên lạc tuyến tính
• 4.6. Kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị và kiến nghị
• 5.1.1. Kiểm định thống kê mô tả trung bình và độ lệch chuẩn
• 5.1.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu mở rộng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên TikTok

Thế hệ Gen Z, những người sinh từ 1995 đến 2010, đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ yếu trong xã hội hiện đại. Họ không chỉ sử dụng TikTok để giải trí mà còn để tìm kiếm thông tin và mua sắm. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z thông qua nền tảng TikTok. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.

1.1. Đặc điểm của thế hệ Gen Z và thói quen tiêu dùng

Thế hệ Gen Z có xu hướng tiêu dùng thông minh và nhạy bén với công nghệ. Họ thường tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội và có thói quen mua sắm trực tuyến. Sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội và nội dung video trên TikTok đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.

1.2. Tầm quan trọng của TikTok trong hành vi mua sắm

TikTok đã trở thành một nền tảng quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Với tính năng phát trực tiếp, người tiêu dùng có thể tương tác trực tiếp với người bán, tạo ra cảm giác gần gũi và tin cậy hơn trong quá trình mua sắm.

II. Các thách thức trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên TikTok

Mặc dù TikTok mang lại nhiều cơ hội cho việc tiếp cận khách hàng, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Các yếu tố như độ tin cậy của thông tin, sự cạnh tranh từ các nền tảng khác và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z.

2.1. Độ tin cậy của thông tin trên TikTok

Người tiêu dùng Gen Z thường đặt ra câu hỏi về độ tin cậy của thông tin mà họ nhận được từ các video trên TikTok. Việc xác minh nguồn gốc và chất lượng sản phẩm là rất quan trọng trong quá trình ra quyết định.

2.2. Sự cạnh tranh từ các nền tảng khác

Ngoài TikTok, Gen Z còn sử dụng nhiều nền tảng khác như Instagram và Facebook. Sự cạnh tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược tiếp thị đa dạng và sáng tạo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z. Dữ liệu được thu thập từ 245 phiếu khảo sát hợp lệ và được xử lý bằng phần mềm SPSS.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin sâu về hành vi và tâm lý của người tiêu dùng. Các cuộc phỏng vấn và nhóm thảo luận giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phương pháp định lượng trong nghiên cứu

Phương pháp định lượng cho phép đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng. Các phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha và EFA được thực hiện để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu.

IV. Kết quả nghiên cứu về quyết định mua hàng của Gen Z trên TikTok

Kết quả nghiên cứu cho thấy năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên TikTok, bao gồm ảnh hưởng xã hội, mong đợi về giá cả, độ tin cậy, nhận thức về sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.

4.1. Ảnh hưởng xã hội và quyết định mua hàng

Ảnh hưởng từ bạn bè và người nổi tiếng trên TikTok có tác động lớn đến quyết định mua hàng của Gen Z. Họ thường dựa vào đánh giá và nhận xét từ những người có ảnh hưởng để đưa ra lựa chọn.

4.2. Nhận thức về giá cả và độ tin cậy

Mong đợi về giá cả hợp lý và độ tin cậy của sản phẩm là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Gen Z thường so sánh giá cả và tìm kiếm các ưu đãi tốt nhất trước khi quyết định.

V. Kết luận và hướng phát triển trong tương lai

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên TikTok. Các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược tiếp thị để phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của thế hệ này.

5.1. Đề xuất cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng nội dung hấp dẫn và đáng tin cậy trên TikTok để thu hút Gen Z. Việc hợp tác với các influencer cũng là một chiến lược hiệu quả.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu có thể mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác như tâm lý người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Việc theo dõi sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của Gen Z sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 của bài nghiên cứu tập trung mô tả chi tiết về sự cần thiết của đề tài, giải thích lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong chương này tác giả cũng trình bày đối tượng, phạm vi nghiên cứu, những đóng góp về cả khoa học và thực tiễn của đề tài. Từ đó xây dựng bố cục tổng thể cho bài nghiên cứu nhằm xác định những vấn đề cần giải quyết để xác định hướng đi của nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm nghiên cứu 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có rất nhiều quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng: Theo Blackwcell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Tác giả Schiffman (2007) định nghĩa: "Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vì và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ" Theo Philip Kotler (2001), “Các chuyên gia kinh doanh nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích xác định nhu cầu, sở thích và thói quen của họ. Cụ thể, họ điều tra xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, tại sao họ chọn những thương hiệu cụ thể.” Đồng thời xác định cách họ mua hàng, địa điểm và thời điểm họ mua cũng như mức độ mua hàng của họ. Thông tin này được sử dụng để phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của họ.2 Khái niệm về quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc.

Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp và đa dạng, được nghiên cứu kỹ lưỡng bởi nhiều học giả trên thế giới. Theo Kotler & Keller (2012), đây là quá trình mà “Người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình”. Cùng quan điểm, Schiffman & 9 Kanuk (2010) nhấn mạnh rằng “Quá trình này bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và sau mua”. Blackwell, Miniard & Engel (2006) cũng đồng ý rằng đây là một loạt các hành động và tư duy từ lúc nhận thức về nhu cầu đến lúc mua và sử dụng sản phẩm.

Solomon (2013) bổ sung thêm rằng Quá trình này bao gồm các bước từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau mua, trong khi Hawkins & Mothersbaugh (2013) lại nhấn mạnh đến nhân tố tâm lý và xã hội mà người tiêu dùng trải qua để lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Loudon & Della Bitta (1993) thì định nghĩa “Quyết định mua hàng là hành vi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ một loạt các lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng”. Engel, Blackwell & Miniard (1990) mô tả quá trình này là liên tục, bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau mua. Hoyer & MacInnis (2007) xem “Quyết định mua hàng như một chuỗi các bước từ khi nhận diện nhu cầu đến khi mua và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Foxall, Goldsmith & Brown (1998) nhấn mạnh đến khía cạnh tâm lý và hành vi trong quá trình này. Cuối cùng, Assael (1995) cũng đồng tình với việc “Quyết định mua hàng bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau mua, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng”. Như vậy, có thể thấy rằng, quyết định mua hàng là một quá trình liên quan đến nhiều nhân tố khác nhau và đòi hỏi sự tham gia của cả tâm lý, hành vi và xã hội. Tóm lại, Quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình, bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua, chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố tâm lý, hành vi và xã hội (Kotler & Keller, 2012; Schiffman & Kanuk, 2010; Solomon, 2013).3 Khái niệm phát trực tiếp (Livestream) Phát trực tiếp (livestream) là một dạng phát nội dung trực tuyến do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội như: tiktok, facebook, youtube,.

Đây là sự kết 10 hợp độc đáo của nhiều loại hình truyền thông, cho phép người dùng truyền tải video tại thời gian thực, bao gồm các hoạt động trong cuộc sống hằng ngày, thể hiện các tài năng,. Người tạo nội dung có thể giao tiếp và tương tác với người xem của họ trong quá trình phát trực tiếp và người xem cũng có thể phản hồi và trò chuyện với người phát trực tiếp cũng như những người xem khác thông qua các tin nhắn văn bản trong khung chat của buổi phát sóng. Hiện tại, việc phát trực tiếp đang thu hút sự chú ý ngày càng nhiều từ cộng đồng người dùng mạng xã hội. Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy sự tham gia liên tục của người xem.

Do phát trực tiếp cung cấp trải nghiệm theo thời gian thực và cơ hội giao lưu giữa người phát nội dung và người xem, sự tương tác thường xuyên giữa các bên tham gia được xem là yếu tố quan trọng để thu hút và duy trì người xem. Sự phát triển mạnh mẽ của hình thức truyền hình trực tiếp cũng đã dẫn đến việc kết hợp nó với các chiến dịch tiếp thị và thương mại điện tử. Phát trực tiếp để quảng bá sản phẩm và tương tác xã hội đang trở thành một phương thức hiệu quả để thu hút sự chú ý và thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong bối cảnh các nền tảng thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, phát trực tiếp ngày càng được tích hợp vào các nền tảng mạng xã hội phổ biến.

Cụ thể, việc phát trực tiếp trong thương mại điện tử được sử dụng như một công cụ tiếp cận thay thế, giúp giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết và kích thích quyết định mua hàng của người tiêu dùng.4 Khái niệm ứng dụng TikTok TikTok là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội được ra mắt vào năm 2017 bởi Trương Nhất Minh (Trung Quốc), người sáng lập ByteDance. Nền tảng này cho phép người dùng tạo ra các video ngắn với độ dài từ 3 giây đến 10 phút, bao gồm các thể loại như: giải trí, tiếp thị và kinh doanh, giáo dục, tương tác xã hội,.Thời lượng video ngắn nhất có thể là từ 3 đến 60 giây. Trước khi TikTok ra mắt, ByteDance đã giới thiệu Douyin vào tháng 9 năm 2016 cho thị trường Trung Quốc. Sau đó, 11 TikTok đã được phát hành trên các nền tảng vào năm 2017 cho hầu hết các thị trường ngoài Trung Quốc, sau đó được mở rộng toàn cầu, bao gồm cả Hoa Kỳ, khi hợp nhất với Musically vào năm 2018.

Mặc dù TikTok và Douyin có giao điện người dùng tương tự nhau, nhưng họ không chỉa sẽ nội dung với nhau. Mỗi ứng dụng có máy chủ riêng dựa trên thị trường tương ứng, Từ khi ra mắt vào năm 2017, TikTok đã nhanh chóng trở thành một ứng dụng phổ biến ở Đông Á, Nam Á, Đông Nam Á, Hoa Kỳ, Thổ Nhì Kỳ, Nga và các khu vực khác trên thế giới. Vào tháng 8 năm 2020, TikTok đã đạt hơn 1 tỷ người dùng trên toàn cầu trong thời gian chưa đầy bốn năm, không tính Douyin. Đối với Douyin, tính đến tháng 4 năm 2020, có khoáng 500 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

Ứng dụng TikTok trên thiết bị di động cá nhân cho phép người dùng tạo video ngắn với nhạc nền và có thể chỉnh sửa bằng các bộ lọc. Người dùng cũng có khả năng thêm âm thanh riêng lên nhạc nền. Để tạo video âm nhạc trên ứng dụng, người dùng có thể chọn nhạc từ nhiều thể loại khác nhau, áp dụng bộ lọc và quay video dài 15 giây có thể điều chỉnh tốc độ trước khi chia sẻ trên TikTok hoặc các mạng xã hội khác, Họ cũng có thể tạo video ngắn hát nhép các bài hát nổi tiếng. Không chỉ vậy, nền tảng này còn đẩy mạnh phát triển tính năng Tiktok Live cho phép người đùng phát sóng nội dung và tương tác trực tiếp với người xem với thời lượng chia sẻ không giới hạn.5 Tính năng phát trực tiếp bán hàng trên ứng dụng TikTok Tính năng phát sóng trực tiếp để bán hàng trên TikTok đóng vai trò như một công cụ cho phép người sử dụng ứng dụng thực hiện tạo và truyền trực tiếp nội dụng video trực tuyển, trong đó họ có thể thực hiện các hoạt động quảng cáo và bán sản phẩm trực tiếp cho đổi tượng xem của mình.

Khi giới thiệu sản phẩm, nó sẽ tự động xuất hiện trên mản hình và thuận tiện đề người mua thêm vảo giỏ hàng tích hợp sẵn trong ứng dụng. Dây là một hình thức tiếp thị trực tuyến mạnh mẻ trên nên tảng 12 TikTok, mang lại khá năng tương tác trực tiếp giữa người dùng, có thể gửi tin nhắn và thực hiện giao địch mua hàng ngay trong khi xem video trực tiếp. Tính năng này mang đến cho người dùng các công cụ và tính năng như: Trình bày sản phẩm: Người đùng có thể trình bây sản phẩm của họ trực tiếp trong video phát sóng trực tiếp, giới thiệu các tính năng, lợi ích vả cung cấp thông tin chỉ tiết về sản phẩm cho khán giả. Tương tác trực tiếp: Khán giả có thể tương tác trực tiếp với người bán hàng thông qua bình luận và tin nhắn.

Họ có thể đặt cầu bồi, yêu cầu thông tin thêm về sản phẩm hoặc yêu cầu hướng dẫn cụ thể. Mua hàng ngay lập tức: Tính năng "shopping" trên TikTok cho phép người dùng mua sản phẩm trực tiếp trong quá trình xem video phát trực tiếp. Khán giá có thể nhấp vào các liên kết mua hàng hoặc sử dụng tính năng "giỏ hàng” để lưu lại các sản phẩm vào giỏ hàng vả tiến hành thanh toán sau đó. Giảm giá và khuyến mãi: Người bán hàng có thể đề xuất các chương trình giảm giá, khuyến mãi đặc biệt và mã giảm giá để khuyến khích khán giả mua hàng trong quá trình phát trực tiếp.