CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu với những thông tin như: nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu mà tác giả muốn hướng tới. Qua đó tác giả hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm online. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM ONLINE CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH 2.1 Tổng quan về mua thực phẩm online 2.1 Định nghĩa Thực h m Thực phẩm hay còn được gọi thức ăn, là tên gọi chung để chỉ những vật phẩm bao gồm những chất như: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein) hoặc nước.
Đây là những chất cơ bản mà con người có thể tiêu thụ trực tiếp thông qua việc ăn hoặc uống. Thực phẩm là một phần thiết yếu để có thể sống có thể hấp thụ dinh dưỡng để tồn tại chứ không vì mục đích sở thích cá nhân. Chúng thường có nguồn gốc từ động vật, thực vật, vi sinh vật hay các chế phẩm từ các nguồn nguyên liệu này. Online: Online là Trực tuyến.
Đây là nghĩa tiếng Việt của thuật ngữ Online - một thuật ngữ thuộc nhóm Technology Terms - Công nghệ thông tin. Trực tuyến, theo một nghĩa chung chung, đề cập đến khi một thiết bị điện tử bật và kết nối với các thiết bị khác, chẳng hạn như một máy tính khác, một mạng hoặc một thiết bị như máy in. Gần đây hơn, thuật ngữ trực tuyến đã đến có nghĩa là kết nối với Internet. Trong trường hợp này, hoặc là một người có thể được trực tuyến khi họ đang sử dụng Internet, hoặc máy tính riêng của mình có thể nói là trực tuyến khi nó đã thiết lập kết nối Internet.
Offline: Offline là thuật ngữ của lĩnh vực công nghệ thông tin, tức là tổ chức gặp trực tiếp mà không thông qua internet. Offline là hoạt động được một vài người sắp xếp tổ chức và các thành viên cùng tham gia với mục đích họp măt, kinh 6 doanh hay giải trí. Mua thực h m onlin : Mua thực phẩm online được định nghĩa là việc người tiêu dùng sử dụng ứng dụng được cài đặt trên điện thoại, hoặc thông qua một website, lựa chọn các thực phẩm, đồ dùng trong nhà cần mua, rồi đặt hàng. Quá trình mua thực phẩm online diễn ra chỉ trong vòng vài phút , đây hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua thực phẩm online (Monsuwe, Dellaert và K.
Mua thực phẩm online là những hoạt động được tiến hành thông qua hệ thống máy tính, có sự tương tác và kết nối trực tiếp giữa người bán với người mua bằng phương tiện điện tử. Với sự ra đời liên tục nhiều sản phẩm, nhiều dịch vụ mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin và sự kết nối rộng rãi với mạng Internet ở khắp nơi trên thế giới, mua thực phẩm online đang trở thành xu hướng phổ biến khi nhân loại bước sang thế kỷ 21. Hiện nay, kênh phân phối này đóng vai trò hỗ trợ cho các kênh phân phối khác của doanh nghiệp (Phạm Thị Thu Hương, 2013). Lợi ích của việc mua thực phẩm online Lựa chọn đa dạng: Các trang web mua bán trực tuyến giúp mọi người có thể lựa chọn hàng nghìn sản phẩm khác nhau cùng một lúc.
Tùy vào mục đích và kinh tế, khách hàng có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp một cách nhanh chóng. Người tiêu dùng có thể tìm thấy các mặt hàng, từ những thực phẩm tươi sống, đồ đông lạnh , đồ đóng hộp, … Sự tiên lợi: Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, thời gian nào, ngay cả khi ở nhà ngay cả với những nhà cung cấp ở xa. Các công cụ tìm kiếm trung gian như công cụ “search engine” và so sánh giá cả giúp cho người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ trên mạng Internet cũng như các sản phẩm của họ. Một số loại hàng hóa có thể được giao ngay lập tức bằng cách giao hỏa tốc nhanh chóng đến khách hàng.
Tiết kiệm thời gian – chi phí: Do sự phát triển của Internet tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng giúp làm giảm chi phí tìm kiếm và chuyển đổi. 7 Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các diễn đàn thảo luận trên mạng Internet. Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch trong tương lai. Hơn thế nữa, nếu muốn mua một sản phẩm nào đó người mua phải mất thời gian tìm sản phẩm, đến nơi bán hàng.Thay vì lãng phí thời gian như vậy khách hàng chỉ cần nhấn chuột vào trang web mua thực phẩm online, chọn sản phẩm mình muốn mua và mua hàng, hàng hóa sẽ được đưa đến ngay địa chỉ mong muốn.
Mua hàng online giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tối đa hơn là cách mua truyền thống. Dịch vụ tốt: Người mua có thể để lại phản hồi và chia sẻ suy nghĩ của mình về các sản phẩm với mọi người. Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng có thể được cung cấp thông qua mạng Internet. Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân phối sản phẩm, như là nhận hàng tại cửa hàng của người bán hay nhận hàng ở bưu điện và nhận hàng tại nhà kèm theo các dịch vụ này là các gói quà tặng phẩm.
Hành vi của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ". Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi (hành vi ý định và hành vi quyết định), phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu (nhu cầu sản sinh ra ý định mua) đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hành vi ý định là giai đoạn đầu tiên và đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Bởi chỉ khi người tiêu dùng có ý định mua thì mới diễn ra 9 quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, trường hợp ở đề tài nghiên cứu này là khi một cá nhân có ý định mua thực phẩm mới diễn ra quá trình quyết định lựa chọn mua sắm thực phẩm online. Trong nghiên cứu này tác giả tập trung phân tích và tìm ra các nhân tố tác 8 động đến việc ra quyết định mua thực phẩm online của người dân Thành Phố Hồ Chí Minh. Qúa trình quyết định mua hàng Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng ra quyết định mua thực phẩm online đóng vai trò hết sức quan trọng.
Nếu như doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến… Tìm Thông Mua hàng, Đánh giá Xác định kiếm tin sau thanh toán nhu cầu đánh giá khi mua Sơ đồ 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng (Phili Kotl r, 2011) Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với tình trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Mục tiêu người nghiên cứu thị trường là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet. Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương tiện mà chủ yếu là qua Internet.
Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua từ đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp. Trong khi tìm kiếm thông tin, các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh hưởng tới quyết định mua. Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến, chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có thể là rất hữu ích.
9 Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn. Trong quá trình tìm kiếm thông tin thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng. Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa. Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn.
Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng. Từ các thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh toán và giao nhận, bảo hành. Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến thông các Website có thể thanh toán trự tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và chọn hình thức giao hàng phù hợp với mình. Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm.
Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn, tiện lợi có mối tương quan thuận chiều đến quyết định mua trực tuyến 2. Những yếu tố liên quan đến quá trình quyết định mua hàng Bảng 2.1: Những yếu t ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng Yếu t văn hóa Yếu t xã hội Yếu t cá nhân Yếu t tâm lý Nhóm văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi Động cơ Tầng lớp xã hội Gia đình Nghề Nghiệp Nhận thức Vai trò xã hội Tình trạng kinh tế Kiến thức Nhân cách Niềm tin và thái Quan niệm độ Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) Yếu tố văn hóa là "thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong gia đình, xã hội và các hướng dẫn quan trọng khác".