Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của Internet tại Việt Nam, với dân số 96,2 triệu người và khoảng 67% trong số đó sử dụng Internet, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến. Theo báo cáo, có khoảng 23 triệu người thường xuyên mua sắm trực tuyến tính đến cuối năm 2017, với thời gian truy cập Internet trung bình gần 7 giờ/ngày. Trình duyệt web Cốc Cốc, ra đời năm 2012 và dành riêng cho người Việt, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với hơn 25 triệu người dùng tính đến tháng 5 năm 2021, chiếm khoảng 38% thị phần trình duyệt tại Việt Nam. Cốc Cốc cung cấp nhiều tiện ích vượt trội như phát hiện lỗi chính tả, hỗ trợ tải nhanh gấp bốn lần Google Chrome, và khả năng hiển thị quảng cáo đa dạng với hơn 4500 doanh nghiệp và 23.000 chiến dịch quảng cáo hoạt động hàng tháng.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi 18-35, nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, gia tăng hiệu quả tiếp cận khách hàng và doanh số bán hàng. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các yếu tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo trên nền tảng này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào quảng cáo banner trên trang new tab của Cốc Cốc trong giai đoạn từ tháng 1/2021 đến tháng 3/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt Cốc Cốc, được xây dựng từ các lý thuyết và mô hình sau:

  • Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR): Nhận thức về rủi ro sản phẩm và rủi ro khi giao dịch trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng.
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Ý định hành vi bị chi phối bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi mua hàng, bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ ảnh hưởng đến ý định sử dụng.

Các khái niệm chính bao gồm: hình ảnh quảng cáo hấp dẫn, sự uy tín của thương hiệu, đối tượng quảng cáo nhắm đến, cảm nhận về giá hời, chương trình khuyến mãi, nhận thức rủi ro sản phẩm và nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với 5 chuyên gia trong lĩnh vực digital marketing, nhằm điều chỉnh thang đo và bổ sung mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm người dùng Cốc Cốc tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến phi xác suất với mẫu 500 người dùng Cốc Cốc trong độ tuổi 18-35 tại TP. Hồ Chí Minh, thu thập được 418 phản hồi, trong đó 233 mẫu hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các phương pháp phân tích: Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát, phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng.

Thời gian nghiên cứu tập trung từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2021, với trọng tâm khảo sát người dùng Cốc Cốc sử dụng trình duyệt chính tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hình ảnh quảng cáo hấp dẫn: Có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng, với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 28% tổng phương sai giải thích (TVE). Người dùng cho biết quảng cáo có hình ảnh động, kích thước lớn và hiệu ứng đẹp mắt làm tăng sự chú ý và thúc đẩy quyết định mua hàng.

  2. Sự uy tín của thương hiệu: Ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, với hệ số tương quan cao (khoảng 0.35). Người tiêu dùng tin tưởng hơn vào quảng cáo của các thương hiệu lớn, uy tín, từ đó tăng khả năng mua hàng.

  3. Đối tượng quảng cáo nhắm đến: Quảng cáo hiển thị đúng đối tượng mục tiêu (theo độ tuổi, nhu cầu, thu nhập) làm tăng ý định mua hàng lên khoảng 22%. Ví dụ, quảng cáo sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân hoặc mức thu nhập của người dùng được đánh giá cao hơn.

  4. Cảm nhận về giá hời và chương trình khuyến mãi: Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực, với cảm nhận giá hời chiếm khoảng 18% ảnh hưởng và khuyến mãi chiếm 15%. Người dùng có xu hướng mua hàng khi thấy giá cả hợp lý hoặc có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

  5. Nhận thức rủi ro sản phẩm và rủi ro khi giao dịch trực tuyến: Hai yếu tố này có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng, làm giảm khả năng quyết định mua. Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng mô tả hoặc rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như mất thông tin cá nhân, giao dịch không thành công.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, khẳng định vai trò quan trọng của hình ảnh quảng cáo và uy tín thương hiệu trong việc tạo dựng niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng. Việc nhắm đúng đối tượng quảng cáo giúp tăng hiệu quả tiếp cận và giảm lãng phí ngân sách quảng cáo. Cảm nhận về giá hời và khuyến mãi là những yếu tố kích thích mua hàng mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường trực tuyến.

Nhận thức rủi ro vẫn là rào cản lớn đối với người tiêu dùng khi mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web, nhất là khi không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm. Điều này cho thấy các doanh nghiệp cần tăng cường minh bạch thông tin, chính sách đổi trả và bảo mật giao dịch để giảm thiểu lo ngại của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào hình ảnh quảng cáo: Doanh nghiệp cần thiết kế quảng cáo với hình ảnh động, kích thước lớn, hiệu ứng bắt mắt để thu hút sự chú ý người dùng trên trình duyệt Cốc Cốc. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và thiết kế.

  2. Xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu: Tăng cường các hoạt động xây dựng thương hiệu, minh bạch thông tin sản phẩm và dịch vụ để nâng cao niềm tin khách hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng truyền thông.

  3. Nhắm đúng đối tượng khách hàng: Sử dụng dữ liệu người dùng để phân tích và thiết lập chiến dịch quảng cáo phù hợp với độ tuổi, thu nhập và nhu cầu cụ thể nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi. Thời gian: 1-3 tháng; Chủ thể: Bộ phận phân tích dữ liệu và marketing.

  4. Tối ưu hóa chính sách giá và khuyến mãi: Đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giá cả cạnh tranh để kích thích nhu cầu mua hàng, đồng thời truyền tải rõ ràng thông tin về ưu đãi trong quảng cáo. Thời gian: theo chiến dịch; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

  5. Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Cải thiện chính sách đổi trả, bảo mật thông tin và quy trình giao dịch trực tuyến minh bạch để tạo sự an tâm cho khách hàng. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp và nhà quảng cáo: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo trên trình duyệt Cốc Cốc, từ đó tối ưu chiến lược quảng cáo, tăng doanh số bán hàng.

  2. Chuyên gia marketing và digital marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để phát triển các chiến dịch quảng cáo hiệu quả, phù hợp với đặc điểm người dùng Việt Nam.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng qua quảng cáo kỹ thuật số.

  4. Nhà phát triển trình duyệt và nền tảng quảng cáo: Giúp hiểu nhu cầu và hành vi người dùng, từ đó cải tiến sản phẩm, nâng cao trải nghiệm người dùng và hiệu quả quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên Cốc Cốc?
    Hình ảnh quảng cáo hấp dẫn được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm khoảng 28% tổng phương sai giải thích, giúp thu hút sự chú ý và thúc đẩy quyết định mua hàng.

  2. Sự uy tín của thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến người tiêu dùng?
    Uy tín thương hiệu tạo niềm tin cho người tiêu dùng, làm tăng ý định mua hàng. Người dùng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm từ các thương hiệu lớn, uy tín.

  3. Làm sao để quảng cáo nhắm đúng đối tượng trên Cốc Cốc?
    Sử dụng dữ liệu người dùng như độ tuổi, thu nhập, nhu cầu và hành vi tìm kiếm để thiết lập chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăng khả năng chuyển đổi và hiệu quả quảng cáo.

  4. Nhận thức rủi ro ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
    Nhận thức rủi ro về sản phẩm và giao dịch trực tuyến làm giảm ý định mua hàng do lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng mô tả hoặc rủi ro mất thông tin cá nhân, giao dịch thất bại.

  5. Khuyến mãi có vai trò gì trong quảng cáo trên trình duyệt Cốc Cốc?
    Chương trình khuyến mãi kích thích sự chú ý và tăng cảm nhận giá trị của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng, đặc biệt khi khuyến mãi được truyền tải rõ ràng và hấp dẫn.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc, trong đó hình ảnh quảng cáo và uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Đối tượng quảng cáo nhắm đúng, cảm nhận về giá hời và chương trình khuyến mãi cũng góp phần tích cực vào quyết định mua hàng.
  • Nhận thức rủi ro sản phẩm và giao dịch trực tuyến là những rào cản cần được giảm thiểu để nâng cao hiệu quả quảng cáo.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quảng cáo trong việc tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trên Cốc Cốc.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả quảng cáo trong thực tế, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và khu vực khác.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quảng cáo nên áp dụng các giải pháp tối ưu hình ảnh, nhắm đúng đối tượng và giảm thiểu rủi ro để tận dụng tối đa tiềm năng quảng cáo trên trình duyệt Cốc Cốc, gia tăng doanh số và nâng cao hiệu quả marketing.