Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Điện Tử Tiêu Dùng Trực Tuyến Của Khách Hàng Tại TP.HCM

• Tác giả: Bùi Đức Tính
• Người hướng dẫn: PGS. TS Đào Duy Huân
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Điện Tử Trực Tuyến Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết quả đạt được
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm liên quan đến mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
• 2.1.1. Khách hàng
• 2.1.2. Khái niệm về “hành vi”
• 2.1.3. Hành vi mua của khách hàng
• 2.1.4. Khái niệm về mua hàng trực tuyến
• 2.1.5. Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.1.6. Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
• 2.2. Các lý thuyết về hành vi và ý định mua hàng trực tuyến
• 2.2.1. Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.2.2. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
• 2.2.3. Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989)
• 2.2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)
• 2.2.5. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003)
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi và ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
• 2.3.1. Nghiên cứu của Manzano và các cộng sự (2009)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Lim Yi Jin và cộng sự
• 2.3.5. Nghiên cứu của Sita Mihra (2014)
• 2.3.6. Nghiên cứu của Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong (2015)
• 2.3.7. Nghiên cứu của Khan và Chavan, 2015
• 2.3.8. Nghiên cứu của Dan và cộng sự (2005)
• 2.3.9. Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010)
• 2.3.10. Nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thế Anh, 2013
• 2.3.11. Nghiên cứu trong nước của Hà Trọng Thắng (2015)
• 2.3.12. Nghiên cứu trong nước của Lê Nguyên Lộc (2016)
• 2.4. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu và bảng câu hỏi
• 3.2.1. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 3.2.2. Xây dựng bảng câu hỏi
• 3.3. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
• 3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
• 3.4. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 3.4.4. Phân tích hồi quy
• 3.4.5. Kiểm định Independent Samples T-test
• 3.4.6. Kiểm định Anova
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thực trạng mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến ở Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 4.2.2. Thống kê mô tả
• 4.2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.4. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
• 4.2.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.2.6. Phân tích hồi quy
• 4.2.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2.8. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.2.9. Trung bình đánh giá các nhân tố
• 4.2.10. Kiểm định sự khác biệt
• 4.3. Kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trong nước liên quan đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh
• 5.1.1. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Hiệu quả mong đợi”
• 5.1.2. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Điều kiện thuận lợi”
• 5.1.3. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Sự tin cậy”
• 5.1.4. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Khuyến mãi”
• 5.1.5. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng”
• 5.1.6. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ”
• 5.1.7. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”
• 5.2. Các đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.3. Những hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Hàng Điện Tử Tại TP

Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt tại Việt Nam. Xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, thể hiện qua sự tăng trưởng 26% về lượng truy cập mua hàng online năm 2017. Năm 2018, Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á về tỷ lệ chuyển đổi mua hàng trực tuyến. Sự tăng trưởng này làm giảm lượng mua sắm truyền thống. Các công ty thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Tiki đang cạnh tranh gay gắt. Doanh thu thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 đạt 6.2 tỷ USD, tăng 24% so với năm trước. Tuy nhiên, tình trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến vẫn xảy ra, gây trở ngại cho sự phát triển. Nhiều người còn e ngại vì không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua. Nghiên cứu của Công ty TNHH CBRE Việt Nam cho thấy 25% người tiêu dùng dự định giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế và thay vào đó là mua hàng điện tử thông qua các thiết bị điện tử.

1.1. Tốc Độ Tăng Trưởng Của Thương Mại Điện Tử Ở TP.HCM

Thị trường thương mại điện tử tại TP.HCM đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, và Tiki đã thúc đẩy sự đổi mới và cải thiện chất lượng dịch vụ. Theo số liệu thống kê, số lượng người tiêu dùng tham gia mua hàng điện tử tại TP.HCM liên tục tăng trong những năm gần đây. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp, nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức về quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tốc độ tăng trưởng này dự kiến sẽ tiếp tục duy trì trong những năm tới.

1.2. Những Thách Thức Trong Phát Triển Mua Sắm Trực Tuyến

Mặc dù thương mại điện tử phát triển mạnh, vẫn còn nhiều thách thức. Vi phạm quyền lợi người tiêu dùng, rủi ro về chất lượng sản phẩm, và vấn đề bảo mật thông tin cá nhân là những lo ngại hàng đầu. Niềm tin của người tiêu dùng vào mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế. Các doanh nghiệp cần xây dựng uy tín, minh bạch thông tin, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt để tạo dựng niềm tin. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện hệ thống thanh toán trực tuyến và dịch vụ vận chuyển cũng là yếu tố quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến.

II. Vấn Đề Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Online

Tỷ lệ người Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn thấp so với các nước khác. Để khai thác nhu cầu thị trường bán lẻ trực tuyến, cần thúc đẩy nhiều người sử dụng dịch vụ này. Bên cạnh môi trường pháp lý, hệ thống thanh toán, và dịch vụ vận chuyển, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Lohse và cộng sự (2000), việc nhận biết các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến là rất cần thiết. Ý định mua sắm là một trong hai yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010). Các nghiên cứu trước đây thực hiện ở nước ngoài nên khác biệt về yếu tố vĩ mô - vi mô và xã hội, văn hóa.

2.1. Tại Sao Cần Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Tại TP.HCM

Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM là cần thiết vì nó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng địa phương. Thông tin này có thể được sử dụng để cải thiện chiến lược marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng cũng giúp doanh nghiệp dự đoán xu hướng thị trường và đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác hơn.

2.2. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào các yếu tố chung chung hoặc thực hiện ở các thị trường khác nhau. Do đó, cần có một nghiên cứu cụ thể hơn để xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tại TP.HCM và sự tác động của chúng đến quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.

III. Cách Hiệu Quả Phân Tích Yếu Tố Tác Động Mua Hàng Điện Tử

Nghiên cứu của Bùi Đức Tính tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM. Mục tiêu là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, với đối tượng là khách hàng có sử dụng Internet và có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 8 nhân tố: Rủi ro, Hiệu quả mong đợi, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Sự tin cậy, và Khuyến mãi.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Đề Xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố chính như: Nhận thức rủi ro, Hiệu quả mong đợi, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Độ tin cậy, và Khuyến mãi. Các yếu tố này được cho là có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng điện tử của người tiêu dùng. Việc phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi của khách hàng.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Và Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát) để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn và hiểu sâu hơn về quan điểm của người tiêu dùng. Phương pháp định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Sự kết hợp của cả hai phương pháp đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

IV. Top Nhân Tố Quan Trọng Tác Động Đến Quyết Định Mua Online

Kết quả khảo sát cho thấy 7 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến. Các nhân tố này được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần: Hiệu quả mong đợi, Điều kiện thuận lợi, Sự tin cậy, Khuyến mãi, Nhận thức tính dễ sử dụng, Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (tác động nghịch), Ảnh hưởng xã hội. Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập và kết luận là không có sự khác biệt đáng kể.

4.1. Hiệu Quả Mong Đợi Và Điều Kiện Thuận Lợi Yếu Tố Hàng Đầu

Hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử là hiệu quả mong đợi (sản phẩm đáp ứng nhu cầu) và điều kiện thuận lợi (dễ dàng sử dụng website, thanh toán). Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trực tuyến khi họ tin rằng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích và quá trình mua hàng diễn ra một cách suôn sẻ. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và cải thiện trải nghiệm người dùng để tăng cường hai yếu tố này.

4.2. Rủi Ro Cảm Nhận Cản Trở Quyết Định Mua Sắm

Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ có tác động nghịch đến ý định mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm không như quảng cáo, vấn đề đổi trả, và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân. Để giảm thiểu rủi ro cảm nhận, doanh nghiệp cần cung cấp chính sách bảo hành, đổi trả rõ ràng, và đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng.

V. Ứng Dụng Gợi Ý Quản Trị Thúc Đẩy Mua Hàng Trực Tuyến TP

Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao. Tác giả dựa vào đánh giá trung bình các yếu tố trong mỗi nhân tố để đưa ra hàm ý quản trị. Hàm ý quản trị tập trung vào việc nâng cao hiệu quả mong đợi, tạo điều kiện thuận lợi, xây dựng sự tin cậy, và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đồng thời, cần giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tận dụng ảnh hưởng xã hội để thúc đẩy ý định mua hàng điện tử.

5.1. Nâng Cao Hiệu Quả Mong Đợi Của Sản Phẩm Và Dịch Vụ

Để tăng cường hiệu quả mong đợi, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết, chính xác về sản phẩm và dịch vụ. Hình ảnh và video chất lượng cao, đánh giá từ người dùng thực tế, và chính sách dùng thử sản phẩm là những yếu tố quan trọng. Đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng là yếu tố then chốt để thúc đẩy mua hàng trực tuyến.

5.2. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Người Dùng Và Điều Kiện Thuận Lợi

Tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng bằng cách thiết kế website và ứng dụng dễ sử dụng, cung cấp nhiều phương thức thanh toán linh hoạt, và đảm bảo quy trình đặt hàng và giao hàng nhanh chóng, tiện lợi. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp và tận tâm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng.

VI. Tổng Kết Tương Lai Của Ý Định Mua Hàng Online TP

Nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế và cần được tiếp tục phát triển trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới nổi và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới nổi như ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR) đến hành vi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, việc nghiên cứu sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa các phân khúc thị trường khác nhau cũng là một hướng đi tiềm năng.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Cho Doanh Nghiệp

Nghiên cứu ý định mua hàng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó cung cấp thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác và hiệu quả. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước. Theo thống kê của Tập đoàn iPrice, tổng lượng truy cập mua hàng trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng 26% trong năm 2017, với tỷ lệ chuyển đổi mua hàng trực tuyến lên đến 65%, cao nhất khu vực Đông Nam Á. Doanh thu thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 đạt 6,2 tỷ USD, tăng 24% so với năm trước đó. Tuy nhiên, bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng vẫn còn nhiều e ngại khi mua hàng trực tuyến do không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm, lo ngại về rủi ro giao dịch và bảo mật thông tin cá nhân.

Trong bối cảnh đó, nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thị trường. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như hiệu quả mong đợi, điều kiện thuận lợi, sự tin cậy, khuyến mãi, nhận thức tính dễ sử dụng, rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và ảnh hưởng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2019, với đối tượng là khách hàng sử dụng Internet tại TPHCM có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing và quản trị khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ nổi bật:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình TAM rút gọn: Nhấn mạnh vai trò của nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong việc hình thành ý định sử dụng công nghệ (Davis, 1986; Davis và cộng sự, 1989).
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng (Bauer, 1960).
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam: Kết hợp TAM và TPR để giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử, nhấn mạnh sự cần thiết giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự tin cậy (Joongho Ahn và cộng sự, 2001).
• Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Mô hình tổng hợp các yếu tố như hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, cùng các biến nhân khẩu học tác động đến ý định và hành vi sử dụng (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến, hiệu quả mong đợi, nhận thức tính dễ sử dụng, rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và khuyến mãi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phân tích tài liệu và phỏng vấn chuyên gia để xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với kích thước mẫu 220 khách hàng sử dụng Internet tại TPHCM, chủ yếu là nữ giới trong độ tuổi 23-40, có trình độ đại học, nghề nghiệp nhân viên văn phòng hoặc kinh doanh, thu nhập từ 8 đến 30 triệu đồng.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng trong nghiên cứu phi ngẫu nhiên. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-test và ANOVA. Thời gian nghiên cứu chính thức kéo dài từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả mong đợi là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến với mức độ tác động chiếm khoảng 25% tổng ảnh hưởng. Người tiêu dùng tin rằng mua hàng trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời mang lại lợi ích thiết thực.
2. Điều kiện thuận lợi (khoảng 18%) như hạ tầng kỹ thuật, phương thức thanh toán và dịch vụ giao nhận thuận tiện cũng đóng vai trò quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng.
3. Sự tin cậy chiếm khoảng 15% ảnh hưởng, thể hiện tầm quan trọng của niềm tin vào nhà cung cấp và bảo mật thông tin trong quyết định mua sắm trực tuyến.
4. Khuyến mãi và nhận thức tính dễ sử dụng lần lượt chiếm khoảng 12% và 10% ảnh hưởng, cho thấy các chương trình ưu đãi và giao diện thân thiện giúp tăng cường ý định mua hàng.
5. Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ có tác động nghịch khoảng -8%, phản ánh sự lo ngại về chất lượng và tính xác thực của sản phẩm khi mua trực tuyến.
6. Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, khoảng 7%, cho thấy sự tác động của người thân, bạn bè trong việc hình thành ý định mua hàng.

Kiểm định sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến. Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trong nước và quốc tế, cho thấy các yếu tố tâm lý và nhận thức đóng vai trò chủ đạo hơn đặc điểm nhân khẩu học.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung tâm của hiệu quả mong đợi và điều kiện thuận lợi trong việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến, phù hợp với mô hình UTAUT và các nghiên cứu trước đây. Sự tin cậy được xác nhận là yếu tố then chốt giúp khách hàng vượt qua rào cản về rủi ro và không chắc chắn khi mua sắm trực tuyến, đồng thời khuyến mãi và tính dễ sử dụng góp phần tạo động lực mua hàng.

Rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động tiêu cực, phản ánh thực trạng người tiêu dùng còn băn khoăn về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm điện tử tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyến. Điều này cũng phù hợp với thuyết nhận thức rủi ro và các nghiên cứu trong nước.

Ảnh hưởng xã hội tuy có tác động tích cực nhưng không mạnh, cho thấy người tiêu dùng ngày càng dựa vào trải nghiệm cá nhân và thông tin trực tiếp hơn là sự tác động từ môi trường xã hội. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phần trăm ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp minh họa rõ ràng mức độ tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về lợi ích và hiệu quả mua hàng trực tuyến: Doanh nghiệp cần tập trung quảng bá các lợi ích thiết thực như tiết kiệm thời gian, chi phí và tiện lợi nhằm nâng cao hiệu quả mong đợi của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing các sàn thương mại điện tử.
2. Cải thiện hạ tầng kỹ thuật và dịch vụ hỗ trợ: Nâng cấp hệ thống thanh toán, giao nhận và chăm sóc khách hàng để tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho người mua. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sàn TMĐT và đối tác vận chuyển.
3. Xây dựng và duy trì sự tin cậy với khách hàng: Tăng cường chính sách bảo mật, minh bạch thông tin sản phẩm và xử lý khiếu nại nhanh chóng để củng cố niềm tin. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận pháp lý và chăm sóc khách hàng.
4. Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và minh bạch: Thiết kế các chương trình ưu đãi phù hợp với nhu cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo tính công khai, rõ ràng để kích thích ý định mua hàng. Thời gian: theo mùa vụ; Chủ thể: Bộ phận Marketing.
5. Nâng cao trải nghiệm người dùng trên nền tảng trực tuyến: Đơn giản hóa giao diện, tối ưu hóa quy trình mua hàng để tăng nhận thức tính dễ sử dụng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các doanh nghiệp thương mại điện tử: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ phù hợp.
2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để phát triển các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử bền vững tại Việt Nam.
3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến và phương pháp nghiên cứu khoa học.
4. Các nhà phát triển công nghệ và thiết kế website: Hiểu được tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng và các yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến để cải tiến sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến là gì?
   Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến là sự sẵn sàng và mong muốn của khách hàng trong việc thực hiện giao dịch mua sản phẩm điện tử qua các kênh trực tuyến. Đây là yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi mua thực tế.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến?
   Hiệu quả mong đợi và điều kiện thuận lợi là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự tin cậy và khuyến mãi. Các yếu tố này tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.

3. Tại sao rủi ro liên quan đến sản phẩm lại có tác động tiêu cực?
   Khách hàng lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như cam kết, mất tiền hoặc mất thời gian khi nhận hàng lỗi, điều này làm giảm ý định mua hàng trực tuyến.

4. Ảnh hưởng xã hội có vai trò như thế nào trong hành vi mua hàng trực tuyến?
   Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực nhưng mức độ không lớn, cho thấy người tiêu dùng ngày càng dựa vào trải nghiệm cá nhân và thông tin trực tiếp hơn là ý kiến từ người thân hay bạn bè.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường sự tin cậy của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin sản phẩm, bảo mật dữ liệu khách hàng, xử lý khiếu nại nhanh chóng và xây dựng thương hiệu uy tín để tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến tại TPHCM, trong đó hiệu quả mong đợi và điều kiện thuận lợi có tác động mạnh nhất.
• Rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động tiêu cực, làm giảm ý định mua hàng trực tuyến.
• Không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua hàng theo các nhóm nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các nhóm sản phẩm khác và khu vực địa lý khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các hàm ý quản trị từ nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh thương mại điện tử, đồng thời tiếp tục theo dõi và cập nhật xu hướng tiêu dùng trực tuyến để duy trì lợi thế cạnh tranh.