chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh”. Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cùng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu, tác giả cũng cho biết bố cục đề tài gồm 5 chương chính và những nội dung cần nghiên cứu trong 5 chương đó. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm liên quan đến mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến 2.1 Khách hàng Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ.2 Khái niệm về “hành vi” Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về hành vi.
Thuật ngữ “hành vi” xuất hiện từ thời Trung Cổ khi người ta miêu tả tính cách. Năm 1843, khi đưa ra khái niệm “tập tính học”, John Stuart Mill đã nói đến “hành vi”. Khái niệm hành vi được bàn đến rất nhiều trong Tâm lý học kể từ khi Thuyết hành vi trở thành một trường phái tâm lý học, lấy hành vi người làm đối tượng nghiên cứu. Rubinstein: “Hành vi là kết quả của hành động tích cực của chủ thể đối với các đối tượng chủ thể gặp trong một hoàn cảnh nào đó”.
Hành vi ở đây là hành Luận văn thạc sĩ Kinh tế động tích cực, có nghĩa là cơ thể không phải hoàn toàn thụ động phản ứng trước kích thích của môi trường; cái hành động tích cực ở đây dường như phần nào đã loại bỏ đi tính trực tiếp trong công thức S – R của thuyết hành vi cổ điển mà thay vào đó là tính gián tiếp. Rubinstein cho rằng: với cơ chế gián tiếp, hành động không phải chỉ bị quy định bởi các kích thích đi từ hoàn cảnh hiện có trực tiếp, mà còn bị quy định bởi mục đích và nhiệm vụ nằm ngoài hoàn cảnh ấy, nghĩa là còn nhiều yếu tố khác dẫn đến sự xuất hiện của hành vi chứ không chỉ duy nhất có kích thích từ môi trường bên ngoài. Nhờ nguyên tắc gián tiếp mà con người thoát khỏi sự tác động trực tiếp của dòng kích thích, hành vi con người không còn đơn thuần là hành vi phản ứng mà trở nên hành vi tích cực. Theo từ điển Tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên thì “hành vi là toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định”.
Ở đây đề cập đến hoàn cảnh của sự xuất hiện hành vi (tức là những tác động bên ngoài chủ thể) và hành vi ở đây phải là những hành xử người khác có thể quan sát được. Từ ứng xử chỉ mọi phản ứng của một động vật khi bị một yếu tố nào trong môi trường kích thích, các yếu tố bên ngoài và tình trạng bên trong gộp thành một tình 9 huống, và tiến trình của ứng xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp chủ thể thích nghi với hoàn cảnh. Khi nhấn mạnh về tính khách quan, tức là các yếu tố bên ngoài kích thích cũng như phản ứng đều là những hiện tượng có thể quan sát được, chứ không như tình ý bên trong, thì nói là ứng xử. Khi nhấn mạnh mặt định hướng, mục tiêu thì gọi là hành vi.3 Hành vi mua của khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua hàng.Miniard (Hành vi khách hàng, 1973), hành vi mua là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. tế Theo Solomon Michael R (Consumer behavior: buying, having, being, 1992), hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (dẫn lại từ Vũ Huy Thông [30, tr 12]). Theo Phan Thị Thu Hoài (Hành vi mua của người tiêu dùng tổ chức với hoạt động marketing của các DNTM Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, 2004) [13]) hành vi mua của khách hàng là các cách suy nghĩ, cân nhắc, ứng xử/ phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
Từ các định nghĩa ở trên, có thể thấy, hành vi mua của khách hàng là các suy nghĩ, cân nhắc và hành động trong quá trình xem xét, lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm, là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường 10 ấy. Hành vi mua của khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm và dịch vụ.4 Khái niệm về mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ của người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015). Bởi vì mua hàng trực tuyến trên điện thoại di động là một hình thức của thương mại di động, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua hàng trực tuyến trên điện thoại di động thì cần phải biết thương mại điện tử trên di dộng (m- commerce) là gì?. Thương mại điện tử trên di động là một khái niệm tương đối mới ở Việt Nam, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại di dộng.
Moshin và các cộng sự (2003) cho rằng thương mai điện tử trên di động là sự phát triển rộng ra của thương mại điện tử. Thương mại điện tử trên di động theo Hoffman và Novak (1996) có hai lợi thế hơn Luận văn thạc sĩ Kinh tế hẳn thương mại điện tử mà các doanh nghiệp rất quan tâm là “định vị địa điểm ” và “định danh người dùng”. Mua hàng trực tuyến trên di động là việc sử dụng các thiết bị di động như laptop, điện thoại di động, máy tính bảng, PDA,… để mua sắm trực tuyến. Điều đó có nghĩa là internet di dộng và thiết bị di dộng cũng có một vai trò vô cùng lớn cho việc mua sắm trực tuyến trên di động.
Sự phát triển không ngừng của internet di động và thiết bị di động đặc biệt là smartphone đã tạo ra những lợi thế vô cùng lớn cho mua sắm trực tuyến trên smartphone nói riêng, thương mại điện tử trên di động nói chung phát triển, Theo Tomi Ahinen Almanac (2009) việc mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động rất thuận tiện và dễ dàng hơn thông qua internet di động, chúng tôi chỉ cần nhấp vào một số nút và sau đó có thể trực tiếp lượt internet qua Wifi, GPRS để mua sắm trực tuyến. Vì vậy, mua hàng trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử trên di động bằng việc sử dụng điện thoại di động hay máy tính có kết nối internet để mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet.5 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến Hành vi mua hàng trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và mua sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Ha và 11 Stoel, 2004). Hành vi mua hàng trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000). Trong quá trình mua hàng trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet để tìm kiếm thông tin cần thiết liên quan, sau đó họ sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch và hành vi sau khi mua (Li và Zhang, 2002).
Công nghệ thông tin có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính giữa các hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến (Al-Azzam và Mahmoud, 2014). Ưu điểm của mua hàng trực tuyến so với mua hàng truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải di chuyển nhiều và chờ đợi trong cửa hàng. Mua hàng trực tuyến có thể được thực hiện ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng cần. Những thông tin về sản phẩm dịch vụ được người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong phú ngoài ra người bán còn cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ trực tuyến để giúp người tiêu dùng có thể so sánh và đưa ra quyết định mua hàng (Hoffman và Novak, 1996).
Luận văn thạc sĩ Kinh tế Mua hàng trực tuyến là việc khách hàng sử dụng điện thoại di động hay máy tính để mua hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet. Như vậy, hành vi mua hàng trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng từ một người bán (người bán có thể là tổ chức hoặc cá nhân) trên môi trường internet thông qua điện thoại di động hay máy tính.6 Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến 2.1 Khái niệm về điện tử tiêu dùng Mặt hàng điện tử hay thiết bị điện tử là các loại thiết bị có chứa linh kiện bán dẫn và các mạch điện tử, thông thường các thiết bị này không phải thực hiện phải thực hiện bất kỳ hoạt động cơ khí nào. Các hoạt động như truyền và lưu trữ thông tin đo lường và điều khiển, thử nghiệm, thẩm định và báo động đều do thiết bị điện tử thực hiện.