Tác động của Bất Đối Xứng Thông Tin Cảm Nhận, Lo Sợ Về Tính Cơ Hội của Nhà Cung Cấp, Quan Ngại Về Tính Riêng Tư và An Toàn Thông Tin Lên Ý Định Tiếp Tục Mua: Vai Trò của Tin Tưởng, Rủi Ro Cảm Nhận và Hữu Ích Cảm Nhận

• Tác giả: Phương Võ Thành
• Người hướng dẫn: TS. Huỳnh Thị Minh Châu
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa – Đhqg - Hcm
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của bất đối xứng thông tin cảm nhận, lo sợ về tính cơ hội của nhà cung cấp, quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin lên ý định tiếp tục mua: vai trò của tin tưởng, rủi ro cảm nhận và hữu ích cảm nhận
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4. BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận (Perceived Information Asymmetry)
• 2.1.2. Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp (Fears of Service provider opportunism)
• 2.1.3. Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin (Information Privcacy and Security Concerns)
• 2.1.4. Rủi ro cảm nhận (Risk)
• 2.1.5. Hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness)
• 2.1.6. Ý định tiếp tục mua (Intention to repurchase/use)
• 2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2016)
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2008)
• 2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Ivan Ventre và Diana Kolbe (2020)
• 2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Hansen và cộng sự (2017)
• 2.2.5. Mô hình nghiên cứu của Kiku Jones và cộng sự (2014)
• 2.2.6. Mô hình nghiên cứu của Paul A. Pavlou và cộng sự (2007)
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.3.1. Thống kê mô tả
• 3.3.2. Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM
• 3.3.3. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
• 3.3.4. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 3.3.5. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 4.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu
• 4.2.2. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.2.3.1. Mô hình đo lường
• 4.2.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.3.1. Kết quả về thang đo
• 4.3.2. Kết quả về các mối quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG THANG ĐO GỐC
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 5 PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 6 MÃ HOÁ DỮ LIỆU
• PHỤ LỤC 7: HỆ SỐ TẢI NGOÀI ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 9: HỆ SỐ TẢI NGOÀI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 10: HỆ SỐ TẢI NGOÀI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC SAU KHI LOẠI BỎ BIẾN
• PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

I. Tổng Quan Về Bất Đối Xứng Thông Tin Trong Thương Mại

Thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng trở nên phổ biến, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đặt ra những thách thức liên quan đến bất đối xứng thông tin giữa người mua và người bán. Trong bối cảnh TMĐT, nơi giao dịch diễn ra trực tuyến, người mua thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, uy tín của nhà cung cấp, và an toàn thông tin. Theo thống kê của Insider Intelligence - eMarketer (2023), doanh thu TMĐT tại Việt Nam liên tục tăng trưởng mạnh mẽ, từ 8 tỷ USD năm 2018 lên đến 20,5 tỷ USD năm 2023, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này. Tuy nhiên, để duy trì đà tăng trưởng, các doanh nghiệp cần giải quyết triệt để vấn đề bất đối xứng thông tin và xây dựng lòng tin tưởng từ phía khách hàng. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng, vai trò của tin tưởng, rủi ro cảm nhận, và hữu ích cảm nhận trong bối cảnh bất đối xứng thông tin.

1.1. Vai Trò Của Thương Mại Điện Tử Trong Nền Kinh Tế Số

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử đã làm thay đổi đáng kể cách thức mua bán hàng hóa và dịch vụ. Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với nhiều lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường và giảm chi phí hoạt động. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của TMĐT cũng đi kèm với những rủi ro như bất đối xứng thông tin, quan ngại về tính riêng tư, và an toàn thông tin, ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng. Theo báo Đảng Cộng Sản (2022), TMĐT là xu hướng tất yếu của thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và thích nghi để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.2. Khái Niệm Về Bất Đối Xứng Thông Tin Cảm Nhận Trong Mua Sắm

Bất đối xứng thông tin cảm nhận xảy ra khi một bên (thường là người bán) có nhiều thông tin hơn bên kia (người mua) về sản phẩm hoặc dịch vụ đang được giao dịch. Sự khác biệt này có thể dẫn đến tình trạng người mua cảm thấy không chắc chắn, lo lắng về chất lượng sản phẩm, uy tín của nhà cung cấp, và tính cơ hội của nhà cung cấp. Theo Kim và các cộng sự (2016), trong lĩnh vực TMĐT, tính không chắc chắn phát sinh do người mua không thể giám sát đầy đủ hành vi của người bán, dẫn đến những lựa chọn bất lợi và hành vi sai phạm.

II. Thách Thức Quan Ngại Về Tính Riêng Tư Ảnh Hưởng Mua Sắm

Một trong những thách thức lớn nhất đối với TMĐT hiện nay là quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin của khách hàng. Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng phải cung cấp thông tin cá nhân, thông tin thanh toán, và các dữ liệu khác cho nhà cung cấp. Điều này tạo ra nguy cơ bị lộ lọt thông tin, gian lận tài chính, và các vấn đề khác liên quan đến bảo mật thông tin cá nhân. Quyền riêng tư (Culnan và Armstrong, 1999) và thông tin An ninh (Salisbury và cộng sự, 2001; Yang và Jun, 2002) đều là những trở ngại cho việc mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các biện pháp bảo mật, chính sách bảo vệ thông tin cá nhân, và xây dựng lòng tin tưởng từ phía khách hàng để vượt qua thách thức này.

2.1. Mối Liên Hệ Giữa An Toàn Thông Tin và Ý Định Mua Hàng

An toàn thông tin là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy thông tin cá nhân của họ không được bảo vệ, họ sẽ e ngại mua sắm trực tuyến và có xu hướng chuyển sang các kênh mua sắm truyền thống. Các vụ việc vi phạm bảo mật thông tin có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của doanh nghiệp và làm suy giảm mối quan hệ khách hàng.

2.2. Giải Pháp Nâng Cao Bảo Mật Thông Tin Cá Nhân Trong TMĐT

Để nâng cao bảo mật thông tin cá nhân, các doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp như mã hóa dữ liệu, xác thực hai yếu tố, kiểm tra an ninh thường xuyên, và đào tạo nhân viên về an toàn thông tin. Bên cạnh đó, việc công khai chính sách bảo mật rõ ràng, minh bạch cũng là một yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin tưởng từ phía khách hàng. Ngoài ra, việc tuân thủ các quy định pháp luật về bảo mật thông tin là điều bắt buộc để đảm bảo hoạt động kinh doanh hợp pháp và bền vững.

III. Tin Tưởng và Rủi Ro Cảm Nhận Yếu Tố Quyết Định Mua

Tin tưởng và rủi ro cảm nhận là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Tin tưởng vào nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm, và an toàn thông tin sẽ thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng. Ngược lại, rủi ro cảm nhận về tài chính, sản phẩm, thông tin, và thời gian sẽ làm giảm ý định mua hàng. Dowling và cộng sự (1994) định nghĩa rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự bất lợi và không chắc chắn khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Các doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin tưởng thông qua uy tín, chất lượng dịch vụ, và các chính sách hỗ trợ khách hàng, đồng thời giảm thiểu rủi ro cảm nhận bằng cách cung cấp thông tin chi tiết, minh bạch, và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng.

3.1. Xây Dựng Tin Tưởng Trong Giao Dịch Thương Mại Điện Tử

Để xây dựng tin tưởng trong giao dịch thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp thông tin chính xác, minh bạch về sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tận tình, và giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Bên cạnh đó, việc xây dựng uy tín thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông, marketing, và quan hệ công chúng cũng là một yếu tố quan trọng. Sự minh bạch và trung thực trong mọi hoạt động kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ khách hàng bền vững.

3.2. Giảm Thiểu Rủi Ro Cảm Nhận Khi Mua Sắm Trực Tuyến

Để giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết, đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ, chính sách đổi trả, bảo hành, và vận chuyển. Ngoài ra, việc cung cấp các đánh giá, nhận xét từ khách hàng trước đó cũng giúp người tiêu dùng có thêm thông tin để đưa ra quyết định mua hàng. Các chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, như chính sách hoàn tiền, bảo hành sản phẩm, và hỗ trợ kỹ thuật, cũng góp phần giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường ý định tiếp tục mua hàng.

IV. Hữu Ích Cảm Nhận Tăng Trải Nghiệm Giữ Chân Khách Hàng

Hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng. Khi khách hàng cảm thấy việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian, chi phí, và dễ dàng so sánh sản phẩm, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng các nền tảng TMĐT. Theo Davis (1989), nhận thức sự hữu ích là khi một người tin rằng, nếu họ sử dụng những hệ thống cụ thể, sẽ làm tăng hiệu quả và năng suất làm việc của họ. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng, cung cấp giao diện thân thiện, dễ sử dụng, và các tính năng hỗ trợ mua sắm thông minh để tăng cường hữu ích cảm nhận và giữ chân khách hàng.

4.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Người Dùng Trên Website TMĐT

Để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc thiết kế giao diện website thân thiện, dễ sử dụng, cung cấp các tính năng tìm kiếm, lọc sản phẩm thông minh, và đảm bảo tốc độ tải trang nhanh chóng. Ngoài ra, việc cung cấp các thông tin hữu ích, như đánh giá sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, và so sánh sản phẩm, cũng giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn. Giao diện trực quan và dễ sử dụng sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức khi mua sắm trực tuyến.

4.2. Ứng Dụng Công Nghệ Để Nâng Cao Hữu Ích Cảm Nhận

Việc ứng dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (Machine Learning), và thực tế ảo (VR/AR) có thể giúp nâng cao hữu ích cảm nhận và tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng. Ví dụ, AI có thể được sử dụng để gợi ý sản phẩm phù hợp với sở thích của khách hàng, VR/AR có thể giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm ảo trước khi mua, và Machine Learning có thể giúp dự đoán nhu cầu của khách hàng và cung cấp các ưu đãi cá nhân hóa.

V. Kết Luận Bất Đối Xứng Thông Tin và Bài Toán Lòng Tin

Bất đối xứng thông tin là một thách thức lớn đối với sự phát triển bền vững của thương mại điện tử. Để vượt qua thách thức này, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin tưởng từ phía khách hàng thông qua uy tín, chất lượng dịch vụ, và các chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đồng thời, việc nâng cao hữu ích cảm nhận và giảm thiểu rủi ro cảm nhận cũng là những yếu tố quan trọng để thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng. Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng và đưa ra những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp TMĐT.

5.1. Hàm Ý Quản Trị Cho Các Doanh Nghiệp Thương Mại Điện Tử

Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần tập trung vào việc xây dựng uy tín thương hiệu, cung cấp thông tin chính xác, minh bạch về sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tận tình, và giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Đồng thời, việc đầu tư vào các biện pháp bảo mật, chính sách bảo vệ thông tin cá nhân, và tuân thủ các quy định pháp luật về bảo mật thông tin là điều bắt buộc để đảm bảo hoạt động kinh doanh hợp pháp và bền vững.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Người Tiêu Dùng

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh bất đối xứng thông tin, vai trò của các yếu tố tâm lý, xã hội, và văn hóa trong quyết định mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, việc nghiên cứu về tác động của các công nghệ mới như AI, VR/AR đến trải nghiệm người dùng và ý định tiếp tục mua hàng cũng là một hướng đi tiềm năng.

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Doanh thu thương mại điện tử bán lẻ năm 2022 đạt khoảng 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước, và dự kiến đạt 20,5 tỷ USD trong năm 2023, tương đương 7,8-8% tổng mức bán lẻ (Insider Intelligence - eMarketer, 2023). Tuy nhiên, thị trường thiết bị điện tử, đặc biệt là smartphone, lại đang trải qua giai đoạn suy giảm doanh số, với mức giảm khoảng 30% trong hai tháng đầu năm 2023 so với cùng kỳ năm trước (GfK, 2023). Trong bối cảnh này, các nền tảng thương mại điện tử như Thegioididong, Fptshop, NguyenKim, HoangHaMobile trở thành kênh quan trọng để các doanh nghiệp duy trì và phát triển kinh doanh.

Nghiên cứu tập trung vào tác động của ba yếu tố không chắc chắn trong thương mại điện tử: sự bất đối xứng thông tin cảm nhận, lo sợ về tính cơ hội của nhà cung cấp, và quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin, đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng. Mục tiêu chính là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên tin tưởng và rủi ro cảm nhận của khách hàng, từ đó tác động đến hữu ích cảm nhận và ý định tiếp tục mua trên các website kinh doanh thiết bị điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường niềm tin khách hàng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

1. Lý thuyết bất đối xứng thông tin (Perceived Information Asymmetry): Theo Mishra và cộng sự (1998), bất đối xứng thông tin xảy ra khi người bán nắm giữ nhiều thông tin hơn người mua về sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến rủi ro và mất niềm tin trong giao dịch.

2. Lý thuyết chủ nghĩa cơ hội của nhà cung cấp (Fears of Service Provider Opportunism): Mishra và cộng sự (1998) cũng chỉ ra rằng người mua lo ngại nhà cung cấp có thể hành động gian lận, giả mạo chất lượng hoặc không thực hiện cam kết, làm tăng sự không chắc chắn trong giao dịch.

3. Lý thuyết về quan ngại tính riêng tư và an toàn thông tin (Information Privacy and Security Concerns): Culnan và Armstrong (1999) cùng các nghiên cứu sau này nhấn mạnh rằng lo ngại về bảo mật và quyền riêng tư là rào cản lớn đối với việc mua sắm trực tuyến.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1989) để giải thích vai trò của hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) trong việc thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng. Các khái niệm chính bao gồm: sự bất đối xứng thông tin cảm nhận, lo sợ tính cơ hội của nhà cung cấp, quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin, rủi ro cảm nhận, tin tưởng, hữu ích cảm nhận và ý định tiếp tục mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Phỏng vấn sâu 8 người dùng thường xuyên mua sắm thiết bị điện tử trên các nền tảng thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh trong vòng 6 tháng gần nhất nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

• Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Khảo sát 63 mẫu để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, loại bỏ các biến quan sát không đạt chuẩn.

• Nghiên cứu chính thức: Thu thập 306 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân đã từng mua thiết bị điện tử trên các website như Thegioididong, CellphoneS, Fptshop, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phân tích dữ liệu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 4.2 để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

Thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm, dựa trên các nghiên cứu trước, bao gồm 27 biến quan sát cho 7 khái niệm nghiên cứu. Phương pháp phân tích tập trung vào đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), giá trị hội tụ (AVE), giá trị phân biệt (Fornell-Larcker), hệ số đường dẫn (β), hệ số xác định (R2) và mức ảnh hưởng (f2).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sự bất đối xứng thông tin cảm nhận: Kết quả cho thấy sự bất đối xứng thông tin cảm nhận có tác động tích cực và đáng kể lên rủi ro cảm nhận (β > 0, p < 0.01), đồng thời tác động tiêu cực lên tin tưởng (β < 0, p < 0.01). Điều này phản ánh rằng khi khách hàng cảm nhận thông tin không đầy đủ hoặc sai lệch, họ sẽ tăng cảm giác rủi ro và giảm niềm tin vào nhà cung cấp.

2. Lo sợ về tính cơ hội của nhà cung cấp: Yếu tố này cũng có tác động tích cực lên rủi ro cảm nhận (β > 0, p < 0.01) và tác động tiêu cực lên tin tưởng (β < 0, p < 0.01). Khách hàng lo ngại nhà cung cấp có thể gian lận hoặc không thực hiện cam kết, làm tăng sự không chắc chắn trong giao dịch.

3. Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin: Tương tự, quan ngại này làm tăng rủi ro cảm nhận (β > 0, p < 0.01) và giảm tin tưởng (β < 0, p < 0.01). Đây là rào cản quan trọng đối với việc mua sắm trực tuyến, nhất là khi khách hàng phải cung cấp thông tin cá nhân và tài chính.

4. Vai trò của tin tưởng và rủi ro cảm nhận: Tin tưởng có tác động tích cực mạnh mẽ lên hữu ích cảm nhận (β > 0, p < 0.01) và ý định tiếp tục mua (β > 0, p < 0.01), đồng thời giảm rủi ro cảm nhận (β < 0, p < 0.01). Ngược lại, rủi ro cảm nhận làm giảm hữu ích cảm nhận (β < 0, p < 0.01) và ý định tiếp tục mua (β < 0, p < 0.01).

5. Hữu ích cảm nhận thúc đẩy ý định tiếp tục mua: Nhận thức về sự tiện lợi và giá trị của việc mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định tiếp tục mua hàng (β > 0, p < 0.01).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian quan trọng của tin tưởng và rủi ro cảm nhận trong mối quan hệ giữa các yếu tố không chắc chắn và ý định tiếp tục mua hàng. Sự bất đối xứng thông tin, lo sợ tính cơ hội của nhà cung cấp và quan ngại về bảo mật thông tin đều làm giảm niềm tin và tăng cảm nhận rủi ro, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Mishra và cộng sự (1998), Pavlou và Gefen (2005), cũng như Ivan Ventre và Diana Kolbe (2020).

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường dẫn mô hình PLS-SEM, thể hiện các hệ số β và mức ý nghĩa giữa các biến, cùng bảng thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy thang đo. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng cho thấy tính phổ quát của các yếu tố ảnh hưởng trong thương mại điện tử, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận để giữ chân khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường minh bạch thông tin sản phẩm: Các doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ, chính xác và cập nhật thông tin về sản phẩm trên website nhằm giảm sự bất đối xứng thông tin, từ đó tăng niềm tin khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và quản lý sản phẩm.

2. Xây dựng chính sách bảo vệ khách hàng rõ ràng: Thiết lập các cam kết về chất lượng, bảo hành và xử lý khiếu nại minh bạch để giảm lo sợ về tính cơ hội của nhà cung cấp. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý dịch vụ khách hàng.

3. Nâng cao bảo mật và quyền riêng tư thông tin: Áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến, minh bạch về chính sách bảo mật và quyền riêng tư để giảm quan ngại của khách hàng. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ thông tin.

4. Tăng cường xây dựng niềm tin qua đánh giá và phản hồi khách hàng: Khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá tích cực, đồng thời xử lý nhanh các phản hồi tiêu cực để nâng cao hữu ích cảm nhận và ý định tiếp tục mua. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

5. Đào tạo nhân viên và nâng cao trải nghiệm khách hàng: Tập huấn nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống nhằm tạo dựng sự tin tưởng và giảm rủi ro cảm nhận trong quá trình phục vụ. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các doanh nghiệp thương mại điện tử: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

2. Nhà quản lý và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở để cải thiện chất lượng thông tin sản phẩm và dịch vụ, giảm thiểu rủi ro và tăng sự hài lòng khách hàng.

3. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng: Là tài liệu tham khảo quan trọng để phân tích các yếu tố tâm lý và nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.

4. Sinh viên và học giả ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Công nghệ thông tin: Hỗ trợ nghiên cứu sâu về mô hình hành vi khách hàng trong thương mại điện tử, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự bất đối xứng thông tin lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng?
   Bất đối xứng thông tin khiến khách hàng không có đủ dữ liệu để đánh giá chính xác sản phẩm, dẫn đến tăng cảm nhận rủi ro và giảm niềm tin, từ đó làm giảm ý định tiếp tục mua hàng.

2. Lo sợ về tính cơ hội của nhà cung cấp là gì và tác động thế nào?
   Đó là nỗi lo nhà cung cấp có thể gian lận hoặc không thực hiện cam kết, làm khách hàng cảm thấy không an tâm khi giao dịch, tăng rủi ro cảm nhận và giảm tin tưởng.

3. Làm thế nào để giảm quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin?
   Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp bảo mật dữ liệu, minh bạch chính sách bảo vệ thông tin cá nhân và sử dụng công nghệ mã hóa để bảo vệ khách hàng.

4. Vai trò của tin tưởng trong thương mại điện tử là gì?
   Tin tưởng giúp giảm cảm nhận rủi ro, tăng hữu ích cảm nhận và thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng, là yếu tố then chốt để duy trì khách hàng trung thành.

5. Hữu ích cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm?
   Khi khách hàng cảm nhận được sự tiện lợi và giá trị từ việc mua sắm trực tuyến, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và mua hàng trên nền tảng đó.

Kết luận

• Ba yếu tố không chắc chắn gồm sự bất đối xứng thông tin cảm nhận, lo sợ tính cơ hội của nhà cung cấp và quan ngại về tính riêng tư, an toàn thông tin ảnh hưởng tiêu cực đến tin tưởng và tích cực đến rủi ro cảm nhận của khách hàng.
• Tin tưởng đóng vai trò trung gian quan trọng, làm giảm rủi ro cảm nhận và tăng hữu ích cảm nhận, từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng.
• Hữu ích cảm nhận là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua hàng trực tuyến, phản ánh sự tiện lợi và giá trị mà khách hàng nhận được.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để các doanh nghiệp thương mại điện tử cải thiện chiến lược giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh và biến động thị trường.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác và theo dõi sự thay đổi hành vi khách hàng theo thời gian.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp thương mại điện tử nên đánh giá lại các chính sách thông tin, bảo mật và dịch vụ khách hàng để nâng cao niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận, từ đó gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng.