Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân thành phố Biên Hòa

Mua sắm quần áo trực tuyến đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, đặc biệt tại các thành phố lớn như… 103 trang · Banking University of Ho Chi Minh City · 2023.

• Tác giả: Hong Thien Phuc
• Người hướng dẫn: Dang Truong Thanh Nhan, PhD
• Trường học: Banking University of Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors Affecting The Decision To Buy Clothes Online Of People In Bien Hoa City
• Loại tài liệu: Graduation Report
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Bien Hoa City

Mục lục chi tiết

• Promise
• Acknowledgement
• Abstract
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION TO THE RESEARCH TOPIC
• 1.1. The necessity of the topic
• 1.2. Subject and scope of research
• 1.3. Contribution of the topic
• 1.4. Overall objective
• 1.5. Detail objectives
• 1.6. Research questions
• 1.7. Research layout
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theories of consumers’ online shopping behaviors and decisions
• 2.2. Research hypothesis and model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 3.1. Research method
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS AND DISCUSSIONS
• 4.1. Survey sample characteristics
• 4.2. Research results
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND MANAGERIAL IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations of the thesis and future research directions
• LIST OF MODELS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mua Sắm Quần Áo Online Ở Biên Hòa Hiện Nay

Mua sắm quần áo trực tuyến đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, đặc biệt tại các thành phố lớn như Biên Hòa. Sự phát triển của công nghệ và internet đã thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận và mua sắm. Quần áo không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn thể hiện cá tính và phong cách. Việc mua sắm truyền thống tại cửa hàng dần nhường chỗ cho sự tiện lợi và đa dạng của thời trang online Biên Hòa. Theo nghiên cứu của Mastercard Worldwide Insights (2008), mua sắm online là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet. Digitization đem lại sản phẩm chất lượng hơn và nhiều lựa chọn cá nhân hóa (Warrier et al.). Điều này cho thấy mua sắm online đã thay thế mua sắm truyền thống.

1.1. Sự Thay Đổi Trong Hành Vi Mua Sắm Của Người Dân

Trước đây, người tiêu dùng thường đến trực tiếp các cửa hàng để lựa chọn và thử quần áo. Tuy nhiên, với sự bùng nổ của thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng Biên Hòa đã thay đổi đáng kể. Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và đọc review quần áo online trước khi quyết định mua. Mua sắm online mang lại sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và tiếp cận được nhiều sản phẩm hơn. Sự thay đổi này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích nghi và chuyển đổi số để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

1.2. Tác Động Của Đại Dịch Đến Thói Quen Mua Quần Áo

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng mua sắm trực tuyến. Các biện pháp giãn cách xã hội và phong tỏa khiến người dân hạn chế ra ngoài và chuyển sang mua sắm online để đảm bảo an toàn. Sau giãn cách, nhu cầu mua quần áo và gặp gỡ tăng lên. Nhiều cửa hàng truyền thống phải đóng cửa, trong khi các kênh website bán quần áo online và ứng dụng mua quần áo online phát triển mạnh mẽ. Điều này tạo ra một thị trường cạnh tranh, nơi các doanh nghiệp phải nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Vấn Đề Thách Thức Rủi Ro Khi Mua Quần Áo Online

Mặc dù mua sắm quần áo trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít vấn đề và thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là rủi ro mua sắm online, bao gồm chất lượng sản phẩm không như mong đợi, kích cỡ không phù hợp, màu sắc khác biệt so với hình ảnh, hoặc thậm chí là lừa đảo. Ngoài ra, sự thiếu tin tưởng vào các trang web bán hàng trực tuyến và lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân cũng là những rào cản lớn. Huong, P. (Theo tài liệu gốc) chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm Độ Tin Cậy Của Người Bán

Một trong những lo ngại hàng đầu của người mua quần áo online là chất lượng sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm trên website có thể được chỉnh sửa để trông đẹp hơn thực tế. Khách hàng không có cơ hội sờ tận tay, nhìn tận mắt sản phẩm trước khi mua, do đó, khó đánh giá được chất lượng vải, đường may và độ bền. Chất lượng quần áo online không đảm bảo và sự thiếu tin tưởng vào người bán là những yếu tố khiến nhiều người e ngại khi mua sắm trực tuyến.

2.2. Chính Sách Đổi Trả Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online là chính sách đổi trả quần áo. Người tiêu dùng muốn được đảm bảo quyền lợi nếu sản phẩm không đúng như mô tả hoặc không vừa vặn. Tuy nhiên, nhiều trang web bán hàng trực tuyến có chính sách đổi trả phức tạp hoặc thậm chí không cho phép đổi trả. Dịch vụ chăm sóc khách hàng kém cũng là một vấn đề lớn. Khách hàng muốn được hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả khi có thắc mắc hoặc khiếu nại.

III. Cách Yếu Tố Thiết Kế Phong Cách Ảnh Hưởng Mua Online Biên Hòa

Thiết kế và phong cách của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online. Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt, độc đáo và phù hợp với sở thích cá nhân. Một sản phẩm được thiết kế tốt không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng mà còn thể hiện phong cách và cá tính của người mặc. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực thời trang, nơi yếu tố thẩm mỹ đóng vai trò then chốt.

3.1. Xu Hướng Thời Trang Tính Cá Nhân Hóa Sản Phẩm

Người tiêu dùng thường tìm kiếm những sản phẩm quần áo online uy tín Biên Hòa phù hợp với xu hướng thời trang online hiện tại. Họ muốn sở hữu những bộ trang phục thời thượng, giúp họ tự tin và nổi bật. Đồng thời, tính cá nhân hóa sản phẩm cũng ngày càng trở nên quan trọng. Khách hàng muốn có thể tùy chỉnh sản phẩm theo sở thích riêng, từ màu sắc, kiểu dáng đến kích cỡ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và cung cấp các sản phẩm đa dạng, có tính cá nhân hóa cao để thu hút khách hàng.

3.2. Hình Ảnh Sản Phẩm Trải Nghiệm Người Dùng Trên Website

Hình ảnh sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. Ảnh sản phẩm cần phải rõ nét, chất lượng cao và thể hiện được đầy đủ chi tiết của sản phẩm. Website bán quần áo online cần có giao diện thân thiện, dễ sử dụng và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm. Trải nghiệm người dùng tốt sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm sản phẩm.

IV. Chất Lượng Giá Cả Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm

Bên cạnh thiết kế và phong cách, chất lượng và giá cả là hai yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online của người tiêu dùng. Chất lượng quần áo online tốt giúp người tiêu dùng an tâm về độ bền, sự thoải mái khi mặc và giá trị sử dụng lâu dài. Giá cả quần áo online hợp lý, cạnh tranh và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng là yếu tố quyết định việc họ có quyết định mua hàng hay không.

4.1. Mức Giá Các Chương Trình Khuyến Mãi Quần Áo Online

Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các trang web bán hàng trực tuyến khác nhau trước khi quyết định mua. Các chương trình khuyến mãi quần áo online, giảm giá, tặng quà hoặc miễn phí vận chuyển có thể kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Mức giá hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng.

4.2. Đánh Giá Sản Phẩm Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Người tiêu dùng thường đọc đánh giá quần áo online và xem xét ý kiến của những người đã mua sản phẩm trước đó. Những đánh giá tích cực và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp tăng độ tin cậy của sản phẩm và thương hiệu. Doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng đánh giá sản phẩm và phản hồi tích cực với những đánh giá tiêu cực để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

V. Tiện Lợi Rủi Ro Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Quần Áo Online

Sự tiện lợi và nhận thức về rủi ro là hai yếu tố đối lập nhau nhưng đều có tác động lớn đến quyết định mua sắm quần áo online. Sự tiện lợi bao gồm khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm thời gian và công sức, và dịch vụ giao hàng quần áo tận nhà. Ngược lại, rủi ro mua sắm online bao gồm chất lượng sản phẩm không đảm bảo, kích cỡ không phù hợp, và nguy cơ bị lừa đảo.

5.1. Thời Gian Giao Hàng Chính Sách Vận Chuyển Quần Áo

Thời gian giao hàng nhanh chóng và chính sách vận chuyển linh hoạt là những yếu tố quan trọng giúp tăng sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng muốn nhận được sản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể và có thể lựa chọn nhiều hình thức vận chuyển khác nhau. Chính sách vận chuyển miễn phí hoặc phí vận chuyển thấp cũng là một yếu tố thu hút khách hàng.

5.2. Độ An Toàn Thanh Toán Bảo Mật Thông Tin Cá Nhân

Độ an toàn của các phương thức thanh toán trực tuyến và bảo mật thông tin cá nhân là những lo ngại hàng đầu của người tiêu dùng. Khách hàng muốn được đảm bảo rằng thông tin thẻ tín dụng và thông tin cá nhân của họ được bảo vệ an toàn. Các trang web bán hàng trực tuyến cần sử dụng các biện pháp bảo mật tiên tiến để đảm bảo an toàn cho khách hàng.

VI. Ảnh Hưởng Xã Hội Thương Hiệu Đến Mua Sắm Online

Ảnh hưởng xã hội và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm quần áo online. Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình, người nổi tiếng và các blogger thời trang. Tác động của mạng xã hội đến mua sắm ngày càng lớn. Một thương hiệu uy tín và được yêu thích có thể tạo ra sự tin tưởng và thu hút khách hàng.

6.1. Mạng Xã Hội Influencer Marketing Thời Trang

Mạng xã hội là một kênh quảng bá và tiếp thị hiệu quả cho các sản phẩm thời trang. Các influencer thời trang có thể tạo ra xu hướng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần tận dụng mạng xã hội và influencer marketing để tiếp cận khách hàng tiềm năng.

6.2. Nhận Diện Thương Hiệu Sự Trung Thành Của Khách Hàng

Một thương hiệu mạnh mẽ và được yêu thích có thể tạo ra sự trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ quay lại mua hàng nhiều lần và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực để thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài

Trang phục là một trong những nhu cầu thiết yếu cơ bản của con người, vừa phục vụ mục đích bảo vệ cơ thể trước các tác động của môi trường, thời tiết, vừa thể hiện phong cách, cá tính và gu thẩm mỹ của người mặc. Phương thức mua sắm truyền thống tại các cửa hàng bán lẻ hay cửa hiệu thời trang đang dần có sự chuyển biến mạnh mẽ cùng với sự phát triển của công nghệ và Internet. Trong kỷ nguyên 4.0, các hoạt động thương mại điện tử phát triển với tốc độ nhanh chóng, cho phép người tiêu dùng tìm kiếm và mua sắm hầu hết các mặt hàng thiết yếu trực tuyến một cách thuận tiện.

Bên cạnh đó, các đại dịch toàn cầu trong lịch sử và gần đây nhất là đại dịch COVID-19 bùng phát từ đầu năm 2020 đã tạo ra sự thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng. Các đợt phong tỏa và giãn cách xã hội kéo dài tại Việt Nam đã khiến các cửa hàng bán lẻ truyền thống phải tạm dừng hoạt động, biến mua sắm trực tuyến thành phương thức gần như duy nhất để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng một cách an toàn. Sau giai đoạn dỡ bỏ phong tỏa, nhu cầu về thời trang, giao lưu và gặp gỡ xã hội phục hồi và gia tăng nhanh chóng.

Hình thức mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích lớn về tiết kiệm chi phí giao dịch, tối ưu thời gian và xóa bỏ ranh giới địa lý. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp và cửa hàng trực tuyến vẫn gặp khó khăn trong việc tiếp cận và duy trì kết nối với khách hàng do các rào cản về rủi ro cảm nhận (rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý). Tại thành phố Biên Hòa, các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến còn hạn chế, đồng thời các dữ liệu nghiên cứu trước đó đã cũ và chưa phản ánh được bối cảnh kinh tế - xã hội sau đại dịch COVID-19. Do đó, đề tài "Factors affecting the decision to buy clothes online of people in Bien Hoa City" (Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân tại Thành phố Biên Hòa) được tác giả Hồng Thiên Phúc thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Đặng Trương Thanh Nhàn tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân tại Thành phố Biên Hòa, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến mở rộng tệp khách hàng trên địa bàn.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân Thành phố Biên Hòa.
2. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đã xác định đối với quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân Thành phố Biên Hòa.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến.

Để thực hiện các mục tiêu trên, đề tài đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân tại Thành phố Biên Hòa?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân Thành phố Biên Hòa như thế nào?
3. Những chiến lược hoặc chiến thuật nào mà các sàn thương mại điện tử, cá nhân kinh doanh và doanh nghiệp có thể áp dụng để cải thiện doanh số bán quần áo?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ bộ và định lượng chính thức được thu thập hoàn tất vào ngày 30 tháng 04 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giả định rằng ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến số kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) nhằm giải thích rõ hơn các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực hoặc điều kiện thực tế.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Tập trung vào hai yếu tố cốt lõi là Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use).
• Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor & Todd (1995) và Mô hình Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) của Venkatesh et al. (2003): Bổ sung các khía cạnh về điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội và kỳ vọng nỗ lực/hiệu suất.
• Thuyết Rủi ro Cảm nhận (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Giải thích các rào cản tâm lý, tài chính, thời gian và chức năng khi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.

Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm

Khóa luận đã tiến hành tổng hợp và đối chiếu các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan trực tiếp:

Tác giả & Năm	Phương pháp	Các yếu tố / biến số chính
Dương Thị Hải Phượng (2012)	Định lượng ($n=150$, TP. Huế)	Rủi ro cảm nhận, Tính hữu ích cảm nhận, Kinh nghiệm khách hàng, Thuộc tính sản phẩm và công ty, Tính dễ sử dụng cảm nhận.
Arasu Raman & Viswanathan Annamalai (2011)	Định lượng (Thung lũng Klang, Malaysia)	Khoảng cách thế hệ (Generation Gap), Nhận thức (Awareness), Thu nhập (Income), An ninh điện tử (E-Security).
Phạm Thị Lan Hương & Ngô Thị Hồng (2014)	Định lượng ($n=300$, sinh viên Cao đẳng Thương mại)	6 nhóm rủi ro: Rủi ro chức năng, Rủi ro tài chính, Rủi ro tâm lý, Rủi ro xã hội, Rủi ro thời gian, Rủi ro bảo mật (3 nhóm đầu có tác động đáng kể nhất).
Gunawan et al. (2019)	Định lượng ($n=117$, Jakarta & Tangerang)	Hình ảnh thương hiệu (Brand Image), Giá cả (Price), Niềm tin (Trust).
Lê Quy Tường Minh (2017)	Kết hợp định tính & định lượng ($n=200$, TP.HCM)	Sự tiện lợi, Sự thích thú cảm nhận, Tính hữu ích cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Rủi ro cảm nhận, Niềm tin.
Annisa Purwaningtyas & Raden Aswin Rahadi (2021)	Tổng quan tài liệu (Tổng hợp 36 nghiên cứu)	Giá cả, Thiết kế sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Khuyến mãi, Hình ảnh thương hiệu, Sự đa dạng sản phẩm, Mức độ sẵn có của thông tin, Độ tin cậy người bán, Tính dễ sử dụng, Chất lượng dịch vụ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Kế thừa mô hình của Lê Quy Tường Minh (2017) và Purwaningtyas & Rahadi (2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân TP. Biên Hòa:

• H1: Kiểu dáng/Thiết kế sản phẩm (Product Design/Style) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H2: Chất lượng sản phẩm (Product Quality) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H3: Giá cả (Price) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H4: Sự tiện lợi (Convenience) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H5: Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H6: Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H7: Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sơ bộ bảng hỏi với giảng viên hướng dẫn và 14 người quen nhằm điều chỉnh câu từ, ngữ cảnh để bảng khảo sát rõ ràng, dễ hiểu.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức sử dụng bảng câu hỏi thiết kế trên Google Docs, phân phối qua mạng xã hội theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết (convenience & snowballing sampling).
• Cỡ mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair et al. với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n = 28 \times 5 = 140$). Tác giả đã thu thập thành công 200 mẫu khảo sát hợp lệ ($n = 200$), đảm bảo yêu cầu phân tích.
• Công cụ phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Alpha $\ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu (Introduction to the Research Topic)

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc phân tích tầm quan trọng của trang phục trong đời sống và sự dịch chuyển từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử. Tác giả nhấn mạnh bối cảnh hậu COVID-19 tại Việt Nam, sự phục hồi của thị trường thời trang cùng các ưu thế nổi bật của mua sắm trực tuyến (tiết kiệm chi phí, không giới hạn khoảng cách, giao dịch nhanh chóng). Chương này cũng xác định rõ ràng mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian (TP. Biên Hòa), thời gian hoàn thành thu thập dữ liệu (30/04/2023), quy trình nghiên cứu tổng quát cùng những đóng góp dự kiến về mặt học thuật và thực tiễn.

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết (Literature Review)

Chương 2 cung cấp hệ thống cơ sở lý thuyết toàn diện về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sắm và hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả phân tích chi tiết các mô hình lý thuyết nền tảng gồm TRA, TPB, TAM, C-TAM-TPB và UTAUT, đồng thời đối chiếu ưu nhược điểm của từng mô hình khi ứng dụng vào môi trường số. Tiếp đó, tác giả tổng thuật 6 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước để đúc kết khoảng trống nghiên cứu. Trên cơ sở đó, tác giả luận giải các khái niệm thành phần và thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7 cùng mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Research Method)

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu từ bước xác định vấn đề, thiết kế thang đo, phỏng vấn thử nghiệm đến thu thập và phân tích dữ liệu định lượng. Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) để đo lường 28 biến quan sát thuộc 8 nhóm thang đo:

Nhóm yếu tố	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Kiểu dáng / Thiết kế (Product Design/Style)	D1 – D4	4	Kiểu dáng quyết định việc mua sắm; tham khảo/so sánh nhiều mẫu mã; bắt kịp xu hướng tương lai; dễ cập nhật mẫu mới.	Purwaningtyas & Rahadi (2021); Prasad (2014)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)	Q1 – Q3	3	Tham khảo thông tin nhà sản xuất; xem hình ảnh/đánh giá của người mua trước; độ bền sử dụng lâu dài.	Purwaningtyas & Rahadi (2021); Koca & Koc (2016)
Giá cả (Price)	P1 – P4	4	Giá trong khả năng chi trả; giá tương xứng chất lượng; giá rẻ hơn tại cửa hàng; dễ so sánh giá giữa các shop.	Linawati et al. (2019); Giao (2017)
Sự tiện lợi (Convenience)	C1 – C4	4	Tiết kiệm thời gian; tiết kiệm tiền bạc; đa dạng phương thức thanh toán; tìm kiếm thông tin/hình ảnh nhanh chóng.	Minh (2017); Giàu (2016); Trung (2017)
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)	SI1 – SI3	3	Xu hướng ăn mặc của người xung quanh; phong cách của người nổi tiếng; sự giới thiệu từ bạn bè/người thân.	Minh (2017); Linh (2016); Niệm (2018)
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)	BI1 – BI3	3	Người bán/thương hiệu có danh tiếng tốt; mang lại sự an toàn/tiện lợi; cung cấp thông tin minh bạch, chính xác.	Gunawan et al. (2017); Niệm & Quang (2018)
Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)	PR1 – PR4	4	Sản phẩm thực tế khác hình ảnh; chất lượng không đúng mô tả; giao hàng chậm trễ; nguy cơ lộ thông tin cá nhân.	Minh (2017); Linh (2016); Hương & Hồng (2014)
Quyết định mua sắm (Decision to buy)	DE1 – DE3	3	Mua sắm online thường xuyên hơn trước; quyết định tiếp tục mua online; chuyển hẳn từ mua trực tiếp sang online.	Nguyên (2022); Minh (2017)

Chương này cũng trình bày phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và các tiêu chí thống kê cần đạt để kiểm định mô hình hồi quy trên tập dữ liệu 200 mẫu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận (Research Results and Discussion)

Chương 4 tập trung trình bày các kết quả thực nghiệm sau khi xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20:

• Thống kê mô tả đặc tính mẫu khảo sát theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi và mức thu nhập.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Kiểm định ma trận hệ số tương quan Pearson nhằm đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Thảo luận chi tiết kết quả phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị (Conclusion and Management Implications)

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả định lượng, đồng thời xây dựng hệ thống các khuyến nghị và hàm ý thực tiễn dành cho các nhà sản xuất, đơn vị bán lẻ và các sàn thương mại điện tử. Bên cạnh đó, tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế của đề tài về mặt phương pháp, không gian khảo sát và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Kết quả phân tích định lượng trên 200 mẫu khảo sát tại TP. Biên Hòa xác nhận toàn bộ 7 giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều có ý nghĩa thống kê. Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân Biên Hòa được xếp theo thứ tự giảm dần như sau:

1. Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
2. Kiểu dáng / Thiết kế sản phẩm (Product Design/Style)
3. Sự tiện lợi (Convenience)
4. Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)
5. Giá cả (Price)
6. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
7. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị tương ứng cho các bên kinh doanh trực tuyến:

• Nâng cao chất lượng sản phẩm: Cung cấp thông tin chất liệu rõ ràng, trung thực; khuyến khích các đánh giá có kèm hình ảnh/video thực tế từ khách hàng cũ; đảm bảo độ bền của trang phục đúng như cam kết.
• Đa dạng hóa kiểu dáng và thiết kế: Bắt kịp xu hướng thời trang mới, cập nhật danh mục sản phẩm theo mùa và xu hướng của giới trẻ, cung cấp bảng hướng dẫn chọn kích cỡ (size chart) chi tiết theo vóc dáng người tiêu dùng.
• Tối ưu hóa sự tiện lợi: Cải thiện giao diện tìm kiếm và hiển thị sản phẩm; đa dạng hóa các phương thức thanh toán an toàn (thanh toán điện tử, ví điện tử, COD); rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và giao vận.
• Giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho khách hàng: Thiết lập chính sách đổi trả hàng minh bạch, cho phép kiểm tra hàng trước khi nhận; cam kết bồi thường nếu sản phẩm lỗi hoặc khác xa hình ảnh quảng cáo; tăng cường bảo mật thông tin cá nhân khách hàng.
• Chính sách giá cả hợp lý: Xây dựng mức giá cạnh tranh tương xứng với chất lượng sản phẩm; triển khai các chương trình ưu đãi, mã giảm giá kích cầu hợp lý.
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu và khai thác ảnh hưởng xã hội: Gia tăng độ nhận diện thương hiệu qua truyền thông minh bạch; hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng (KOLs/người nổi tiếng) phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu để tạo dựng niềm tin và lan tỏa xu hướng.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến trong ngành hàng thời trang tại một đô thị trực thuộc tỉnh (Thành phố Biên Hòa), làm phong phú thêm việc ứng dụng các lý thuyết TRA, TPB và mô hình rủi ro cảm nhận trong bối cảnh thương mại điện tử sau đại dịch COVID-19.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp số liệu cập nhật và các khuyến nghị quản trị trực tiếp cho các chủ shop thời trang, doanh nghiệp bán lẻ và các sàn thương mại điện tử đang muốn thâm nhập và mở rộng thị phần tại thị trường TP. Biên Hòa.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

1. Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Biên Hòa, chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại các khu vực đô thị khác hoặc phạm vi toàn quốc.
2. Kích thước và phương pháp lấy mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở mức 200 người và áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện và quả cầu tuyết qua mạng xã hội), có thể dẫn đến mức độ đại diện cho tổng thể dân cư chưa thật sự cao.
3. Phạm vi ngành hàng: Nghiên cứu chỉ tập trung chuyên biệt vào ngành hàng quần áo thời trang, do đó kết quả khó có thể suy rộng hoàn toàn cho các loại hình hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

1. Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các tỉnh, thành lân cận hoặc so sánh hành vi giữa các đô thị loại I và đô thị đặc biệt.
2. Gia tăng quy mô mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
3. Mở rộng mô hình nghiên cứu sang các danh mục sản phẩm thương mại điện tử khác hoặc bổ sung các biến số mới như dịch vụ hậu mãi, chính sách vận chuyển và độ tin cậy của sàn giao dịch.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo:
  • Sinh viên và học viên: Ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử hoặc Kinh doanh quốc tế đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng trên môi trường số.
  • Doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thời trang: Các chủ cửa hàng, nhà bán lẻ trực tuyến trên Shopee, Lazada, TikTok Shop, Facebook... và ban quản trị các sàn thương mại điện tử muốn tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tại khu vực Đồng Nai.
• Nội dung giá trị nhất:
  • Hệ thống thang đo chuẩn hóa 28 biến quan sát được kế thừa và hiệu chỉnh từ nhiều nghiên cứu uy tín trong và ngoài nước.
  • Khung quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ bước phỏng vấn sơ bộ, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA đến hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20.
  • Bộ khuyến nghị quản trị được sắp xếp khoa học theo trọng số ảnh hưởng thực tế của từng yếu tố đối với hành vi mua sắm thời trang trực tuyến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này do ai thực hiện, thuộc cơ sở đào tạo nào và chuyên ngành gì?

Khóa luận tốt nghiệp do sinh viên Hồng Thiên Phúc (Mã số sinh viên: 050607190391, Lớp: HQ7 – GE13) thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đặng Trương Thanh Nhàn tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (Mã ngành: 7 34 01 01), hoàn thành vào tháng 6 năm 2023.

2. Mô hình nghiên cứu của khóa luận kiểm định bao nhiêu yếu tố và có bao nhiêu biến quan sát?

Mô hình nghiên cứu kiểm định 7 yếu tố độc lập tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến, bao gồm: Kiểu dáng/Thiết kế sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Sự tiện lợi, Ảnh hưởng xã hội, Hình ảnh thương hiệu và Rủi ro cảm nhận. Toàn bộ thang đo được đo lường thông qua 28 biến quan sát (25 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) theo thang đo khoảng Likert 5 điểm.

3. Cỡ mẫu nghiên cứu thực tế là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?

Nghiên cứu sử dụng 200 mẫu khảo sát hợp lệ ($n = 200$), thu thập từ cư dân sinh sống tại TP. Biên Hòa thông qua bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Docs, kết hợp phương pháp lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết (snowballing sampling) trên các mạng xã hội, hoàn tất vào ngày 30/04/2023.

4. Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố nào có mức độ tác động mạnh nhất và yếu tố nào có tác động thấp nhất?

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy cả 7 yếu tố đều có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân TP. Biên Hòa, trong đó yếu tố Chất lượng sản phẩm (Product Quality) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là Kiểu dáng/Thiết kế sản phẩm và Sự tiện lợi; trong khi yếu tố Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồng Thiên Phúc đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân tại Thành phố Biên Hòa trong giai đoạn bình thường mới sau đại dịch COVID-19. Thông qua mô hình nghiên cứu tích hợp từ các lý thuyết hành vi người tiêu dùng vững chắc và quy trình phân tích định lượng trên 200 mẫu khảo sát bằng SPSS 20, nghiên cứu đã chứng minh vai trò then chốt của chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã và sự tiện lợi đối với quyết định mua sắm. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị chi tiết trong khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho cả hoạt động học thuật lẫn thực tiễn kinh doanh thương mại điện tử ngành thời trang.

Trích đoạn nội dung tài liệu

THE STATE BANK OF MINISTRY OF EDUCATION VIET NAM AND TRAINING BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY ----------------------------- HONG THIEN PHUC FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY CLOTHES ONLINE OF PEOPLE IN BIEN HOA CITY GRADUATION REPORT Major: BUSINESS ADMINISTRATION Code: 7 34 01 01 Ho Chi Minh City, 2023 THE STATE BANK OF MINISTRY OF EDUCATION VIET NAM AND TRAINING BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY Student’s name: Hong Thien Phuc ----------------------------- Class: HQ7 – GE13 Student’s number: 050607190391 FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY CLOTHES ONLINE OF PEOPLE IN BIEN HOA CITY GRADUATION REPORT Major: BUSINESS ADMINISTRATION Code: 7 34 01 01 SUPERVISOR Dang Truong Thanh Nhan, PhD. Ho Chi Minh City, 202 i Promise This thesis is the author‘s own research work. The results of the research are honest as there are no previously published contents or content made by others except for the full citations in the thesis. Bien Hoa City, June 2023 Signature Hong Thien Phuc ii Acknowledgement In order to complete this graduation thesis, in addition to my own efforts, I have received the attention and dedicated help of many people.

Therefore, I would like to express my sincere gratitude to the teachers who are working and teaching at The Banking University of Ho Chi Minh City has taught me a lot of useful knowledge and experiences during my time studying at the school, especially the teachers of the Faculty of Business Administration. And most of all, I would like to express my gratitude and sincere thanks to Dr. Dang Truong Thanh Nhan, the direct supervisor of the thesis, who wholeheartedly guided and guided me to find a research direction and approach. Thanks to the help of the supervisor, I was able to finish my graduation thesis.

Moreover, I would also like to thank to my friends, relatives – who have helped and supported me in the process of researching and collecting data for this topic. At the same time, I also sincerely thanks the authors who have studied relative topics before so that I have a complete and useful source of materials for the implementation of the thesis. Due to the limitation of time, manpower and lack of knowledge, this graduation thesis can not avoid shortcomings and mistakes. I look forward to receiving suggestions from teachers as well as contributions from readers.

I sincerely appreciate! iii Abstract With the changing of technology, shopping in general and shopping for clothes in particular has changed. As e-commerce is growing fast, traditional shopping already has the participation and involvement of technology. Moreover, the outbreak of the COVID-19 epidemic has contributed to the promotion of online shopping. After months of lockdown in Vietnam, the demands for fashion and meetings have gone up since then.

Therefore, this thesis with the topic ―Factors affecting the decision to shop for clothes online of people in Bien Hoa City‖ is conducted in order to identify the decision to buy apparels online within the city. Thus, the thesis proposes managerial implications so that e-commerce platforms, businessess and following studies can use this thesis as a reference. Qualititative research is used as the main research method. From the previous theories and related researches, the author has mainly based on the Theory of Reasoned Action – TRA and the Theory of Planned Behavior – TPB as well as models of other researches to build a proposed model consisting of 7 hypotheses including Product Design/ Style, Product Quality, Price, Convenience, Social Influence, Brand Image and Perceived Risk.

After conducting qualitative research by giving the questionnaire to the supervisor and other 14 people who are close to the author, an official scale and questionnaire with the totals of 28 observed variables have been built. Quantitative research is conducted based on the analysis of collected data through questionnaires with 200 research samples on SPSS 20. Research results show that all 7 hypotheses have impacts on consumers‘ online shopping decision for clothes in Bien Hoa City. Based on the analysis results, the author has proposed several managerial implications for each factors in descending order: Product Quality, Product Design/ Style, Convenience, Perceived Risk, Price, Brand Image and Social Influence.

iv TABLE OF CONTENTS Promise. iii LIST OF MODELS. viii CHAPTER 1: INTRODUCTION TO THE RESEARCH TOPIC. The necessity of the topic.

Subject and scope of research. Contribution of the topic .6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. Theories of consumers‘ online shopping behaviors and decisions. Online shopping behavior.

Online shopping decision. Theory of Reasoned Action (TRA). Theory of Planned Behavior (TPB). Technology Acceptance Model (TAM).

C-TAM-TPB Model. The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). Research hypothesis and model. Proposed research model .31 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD.

Building a scale for the factors in the model. Data collection method. Data processing and analysis method .37 CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS AND DISCUSSION. Survey sample characteristics.

Evaluate the reliability of the scale and factor analysis. Pearson‘s correlation coefficient test. Discuss the result of regression analysis .57 CHAPTER 5: CONCLUSION AND MANAGEMENT IMPLICATIONS. Product Design/ Style.

Limitations of the thesis and future research directions. Limitations of the thesis. Future research directions .76 viii LIST OF MODELS Model 2.1: The basic Theory of Reasoned Action .2: The theory of Planned Behavor. Technology Acceptance Model .4: Model of C-TAM-TPB.

The Unified theory of Acceptance and Use of Technology .6: Model of studying online shopping intenion .7: Model of studying the risks of consumers buying fashion online .8: Model of factors affecting online shopping decisions of consumers in Ho Chi Minh City.9: Model of studying online purchasing decision .10: Model of determinant faactors of e-commerce purchase decision in Jakarta and Tagerang .11: Model of the affecting factors on online clothing purchase .1: Summary of previous studies .12: Research model of factors affecting the decision to buy clothes online of Bien Hoa citizens .1: Table of factors and observed variables .2: Table of requaired sample size corresponding to the factor loading value .1: Survey sample characteristics .2: Cronbach‘s Alpha reliability test .3: Factor analysis with independent variables .4: Factor analysis with dependent variables .5: Results of Pearson's test of the relationship between the dependent variable and the independent variable .6: Regression model summary .6: Multi-variable regression result .7: Differences in online shopping decisions by gender .8: Differences in online shopping decisions by age .9: Differences in online shopping decisions by income .57 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION TO THE RESEARCH TOPIC 1. Introduction Clothing is one of the basic needs of human. People wear different clothes for different ocasssions, from daily comfortable clothes to formal clothes according to their needs. Clothes have many functions such as protection from the polluted environment, providing a shield agains heat or cold and possible toxic materials as well as improve the ease of the wearer in doing their daily activities.

Besides its functionality, clothing is the way to show the taste, character and style of the owner to the world. A traditional way is to shop at retail shops or boutiques to get their clothing. With the development of technology and the Internet, all kinds of products are available for purchase online which became a new way of shopping for people across the world (Purwaningtyas, A. In the present 4.0 era, human necessities can be easily found and purchased online.

Digitization has benefitted consumers by providing better quality products and personalized options. This illustrates that online shopping has replaced traditional shopping (Warrier et al. Moreover, over the last century, the world has been frequently affected by pandemics such as the Spanish Flu (1918 – 1919), the Asian Flu (1957 – 1958), the Hong Kong Flu (1968), SARS (2002 – 2003), the Swine Flu (2009 – 2010) and the most recent one is COVID-19 pandemic at the beginning of 2020. Most countries had restricted social life and some even imposed partial or comlpete lockdown upon their citizens in order to control the rapid spread of the virus.

Most retail stores and services had to stop their operations during the lockdown. As a result, online shopping has become the only means for many consumers to satisfy their consumption needs safely (Koch et al. With the popular of online shopping and the reduction of the COVID-19 pandemic, the demand for clothes and meetings has also gradually recovered and increased. Therefore, author decided to study about ―Factors affecting the decision 2 to buy clothes online of people in Bien Hoa City‖ in order to identify the factors driving Bien Hoa consumers to buy clothes and to meet their needs.

The necessity of the topic Undeniably, the biggest benefit that online shopping brings is cost saving and transaction facilitation. Transactions by electronic gadgets are faster than traditional ones. For example, sending faxes or e-mails reaches the recipient faster than sending a letter. Transactions over the Internet are very cheap, a business can send marketing letters, offers to a large number of customers with just the same cost as sending to one customer (Minh, L.

Therefore, in order to compete in extremely competitive marketplaces, many businesses have started using the internet to reduce their marketing expenses and, as a result, lower the price of their goods and services. Also, businesses utilize the internet to transmit, communicate, and disseminate information in order to market their products, get clients‘ feedback, and conduct customer surveys. Consumers utilize the internet to evaluate costs, product characteristics, and the availability of after-sale services from various retailers in addition to making online purchases. With online shopping, the parties can conduct transactions from a very long distance, between the city and the countryside, from one country to another, or in the words, not limited by geographical space.

This allows businesses and consumers to save travel costs, meeting time while buying and selling. Moreover, for consumers, they can sit at home to order and shop for a variety of goods and services with quick payment (Minh, L. However, there are still a lot of stores or businesses that struggle to connect with customers. Besides, the results showed that perceived risk elements have negative effect on purchase intention, with functional risk having the greatest influence, followed by financial risk and psychological risk (Huong, P.

According to Phillip Kotler, research on consumer behavior is an important task and has great influence on the marketing decision process of business. Thus, correctly assessing and predicting consumer behavior will help e- 3 commerce business have the right business strategties in and increasingly competitive environment. Although there are many studies aiming to identify and evaluate the factors affecting the decision to buy clothes of consumers, only a few research has been conducted within the range of Bien Hoa City. Moreover, the data of the previous researches is still old, they have not updated the economic situation after the breakout of COVID-19.

Therefore, this research is considered to be new in context and research object. Overall objective The main goal is to identify and evaluate the elements influencing Bien Hoa City residents' online clothing purchasing choices then make suggestions for ways to help e-commerce platforms, people, or online businesses expand their types of consumers in Bien Hoa City. Detail objectives - Identify factors affecting the decision to buy clothes online of Bien Hoa citizens. - Evaluate the level of impact of the identified factors on shopping clothes online decision of people in Bien Hoa City.

- Propose managerial implcations for the enhancement of the marketing of companies or individuals doing online businesses. Research questions The following questions must be answered in order to deal with the research's objectives: - What factors influence people in Bien Hoa City's decision to shop for clothes online? 4 - Which level do the factors affect on the decision to buy clothes online of Bien Hoa citizens? - What tactics can e-marketplaces, online entrepreneurs, and enterprises use to improve their clothes sales? 1. Subject and scope of research 1.