I. Tổng Quan Giá Trị Mua Sắm Ảnh Hưởng Thế Nào Đến Trực Tuyến
Nghiên cứu về tác động của mua sắm đến chất lượng cuộc sống đã thu hút sự chú ý, dẫn đến khái niệm về hạnh phúc trong mua sắm. Các yếu tố, bối cảnh và khuôn khổ lý thuyết khác nhau được xem xét khi nghiên cứu hạnh phúc trong mua sắm. Một cách tiếp cận kép, xem xét hai hệ thống tinh thần khác nhau – nhận thức và cảm xúc – đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu người tiêu dùng. Cách tiếp cận này giúp giải thích cách các giá trị mua sắm ảnh hưởng đến sở thích, thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến.
1.1. Tầm quan trọng của giá trị mua sắm trong quyết định mua sắm
Các giá trị mua sắm thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm. Quyết định mua sắm không chỉ dựa trên cân nhắc hợp lý để tối đa hóa hiệu quả chi phí-lợi ích hoặc tiện ích sản phẩm, mà còn dựa trên các lợi ích cảm xúc như vui tươi hoặc khoái cảm. Những lợi ích nhận thức và cảm xúc này góp phần đáng kể vào hạnh phúc trong mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động mua sắm vừa là công việc, vừa là niềm vui. Nói cách khác, người tiêu dùng được thúc đẩy bởi cả giá trị chức năng và giá trị cảm xúc.
1.2. Ảnh hưởng của niềm tin trong mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến có những rủi ro vốn có, cho thấy vai trò quan trọng của lòng tin trực tuyến. Thiếu lòng tin là một trong những rào cản lớn nhất đối với việc mua hàng trực tuyến. Lòng tin là một trong những yếu tố quan trọng tạo điều kiện cho sự tham gia của người tiêu dùng và quyết định sự hài lòng của họ trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu trước đây tập trung vào cách lòng tin ảnh hưởng đến thái độ, sự hài lòng, ý định và các chỉ số trung thành hành vi trực tuyến. Nghiên cứu này lập luận rằng lòng tin là yếu tố trung gian giữa các giá trị mua sắm và hạnh phúc trong mua sắm.
II. Thách Thức Thiếu Hiểu Biết Về Giá Trị Mua Sắm Trực Tuyến
Mặc dù các giá trị mua sắm là yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, nhưng cách chúng tác động đến lòng tin trực tuyến và hành vi mua sắm tùy hứng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến vẫn chưa rõ ràng. Hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến hiếm khi được giải thích bằng quy trình kép từ giá trị mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng. Ảnh hưởng điều tiết của các đặc điểm hướng ngoại và tự kiểm soát, cũng như sự khác biệt giữa bối cảnh mua sắm trực tuyến so với mua tại cửa hàng vẫn chưa được khám phá.
2.1. Chưa rõ ràng về tác động của giá trị đến lòng tin trực tuyến
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, vai trò trung gian của lòng tin và mua sắm tùy hứng trong mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và hạnh phúc trong mua sắm cần được nghiên cứu sâu hơn. Phần lớn các nghiên cứu hiện tại mới chỉ coi lòng tin như một yếu tố quyết định giá trị mua sắm, bỏ qua vai trò tiềm năng của giá trị mua sắm trong việc dự đoán lòng tin. Các quan điểm và lý thuyết khác nhau trong các lĩnh vực như triết học, tâm lý học, quản lý hoặc marketing được sử dụng để nghiên cứu giá trị mua sắm và lòng tin. Tuy nhiên, một cách tiếp cận toàn diện vẫn còn thiếu.
2.2. Thiếu nghiên cứu về tác động của tính cách người tiêu dùng
Vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách đối với giá trị mua sắm trong bối cảnh mua sắm trực tuyến hiếm khi được thực hiện trong các nghiên cứu hiện có. Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách như hướng ngoại và khả năng tự kiểm soát đến hành vi mua sắm tùy hứng và hạnh phúc trong mua sắm cần được xem xét kỹ lưỡng hơn. Nghiên cứu cần tập trung vào vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách trong mối quan hệ giữa giá trị mua sắm, lòng tin và hành vi mua sắm.
III. Phương Pháp Kép Liên Kết Giá Trị Mua Sắm và Hành Vi Trực Tuyến
Bằng cách áp dụng cách tiếp cận kép, nghiên cứu xem xét các mối liên hệ về nhận thức và cảm xúc giữa các giá trị mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng, từ đó xác định hạnh phúc trong mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng nhằm kiểm tra vai trò điều tiết của tính hướng ngoại và tự kiểm soát. Hơn nữa, nghiên cứu cũng so sánh các mối quan hệ trên trong bối cảnh mua sắm trực tuyến và mua tại cửa hàng.
3.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Nghiên cứu tập trung vào việc phát triển một mô hình khái niệm toàn diện thể hiện mối quan hệ giữa giá trị mua sắm (bao gồm cả giá trị chức năng và giá trị cảm xúc), lòng tin (bao gồm cả nhận thức và cảm xúc), mua sắm tùy hứng và hạnh phúc trong mua sắm. Các giả thuyết được đưa ra để kiểm tra các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố này, cũng như vai trò điều tiết của tính cách. Mô hình này cung cấp một khuôn khổ để hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
3.2. Thu thập và phân tích dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá các thang đo, và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ được đề xuất giữa các yếu tố. Các phương pháp thống kê phù hợp được sử dụng để kiểm tra vai trò điều tiết của tính cách và so sánh kết quả giữa bối cảnh mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến. Kết quả phân tích cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Giá Trị Đến Lòng Tin Trực Tuyến
Kết quả nghiên cứu đã xác nhận mối liên hệ kép giữa giá trị mua sắm và lòng tin, cũng như giữa giá trị mua sắm và hành vi mua sắm tùy hứng. Nghiên cứu cho thấy rằng hạnh phúc trong mua sắm chịu ảnh hưởng tích cực bởi lòng tin cảm xúc trong bối cảnh mua sắm trực tuyến và đồng biến với cả mua sắm tùy hứng theo nhận thức và mua sắm tùy hứng theo cảm xúc. Tác động điều tiết của các đặc điểm hướng ngoại và tự kiểm soát đã được xác nhận.
4.1. Vai trò của lòng tin cảm xúc trong hạnh phúc mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng tin cảm xúc trong việc thúc đẩy hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy hạnh phúc hơn khi họ tin tưởng vào các nhà bán lẻ trực tuyến về mặt cảm xúc. Điều này cho thấy các nhà bán lẻ trực tuyến nên tập trung vào việc xây dựng lòng tin thông qua việc tạo ra các trải nghiệm mua sắm tích cực và đáp ứng nhu cầu cảm xúc của khách hàng. Các yếu tố như dịch vụ khách hàng trực tuyến xuất sắc, chính sách đổi trả hàng linh hoạt và giao tiếp cá nhân hóa có thể giúp xây dựng lòng tin cảm xúc.
4.2. Hệ quả tích cực của hành vi mua sắm tùy hứng
Nghiên cứu xác nhận rằng hành vi mua sắm tùy hứng, cả về nhận thức và cảm xúc, có thể có tác động tích cực đến hạnh phúc trong mua sắm. Điều này cho thấy mua sắm tùy hứng không nhất thiết phải là một hành vi tiêu cực và có thể mang lại sự hài lòng và niềm vui cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều quan trọng là người tiêu dùng phải kiểm soát hành vi mua sắm tùy hứng của mình để tránh các vấn đề tài chính và hối tiếc sau khi mua hàng.
V. Ứng Dụng Tối Ưu Giá Trị Mua Sắm Để Tạo Lòng Tin Trực Tuyến
Nghiên cứu này cung cấp một sự hiểu biết sâu sắc hơn về việc nếu và tại sao hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến thiên về mặt cảm xúc nhiều hơn là nhận thức. Nghiên cứu cũng giới thiệu một khung lý thuyết thích hợp để nghiên cứu hành vi mua sắm tùy hứng - cách tiếp cận kép và xác nhận hệ quả tích cực của mua sắm tùy hứng. Ngoài ra, vai trò điều tiết của tính hướng ngoại và tự kiểm soát góp phần giúp hiểu rõ hơn về vai trò của tính cách của người tiêu dùng.
5.1. Hàm ý cho nhà quản lý và marketing trực tuyến
Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết có giá trị cho các nhà quản lý và các nhà marketing trực tuyến về cách xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua sắm tùy hứng một cách có trách nhiệm. Các nhà bán lẻ trực tuyến nên tập trung vào việc cung cấp các trải nghiệm mua sắm đáp ứng cả nhu cầu chức năng và cảm xúc của người tiêu dùng. Các chiến lược marketing trực tuyến nên nhấn mạnh các lợi ích cảm xúc của sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm, giá cả và chính sách của công ty. Ngoài ra, các nhà bán lẻ nên tạo ra một môi trường trực tuyến an toàn và đáng tin cậy.
5.2. Hàm ý cho người tiêu dùng trực tuyến
Nghiên cứu khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến một cách thông minh và có ý thức. Người tiêu dùng nên tìm kiếm thông tin về các nhà bán lẻ trực tuyến trước khi mua hàng và đọc các đánh giá của khách hàng khác. Điều quan trọng là phải nhận biết những lợi ích và rủi ro tiềm ẩn của mua sắm tùy hứng và đưa ra quyết định mua hàng dựa trên nhu cầu và khả năng tài chính của mình. Người tiêu dùng cũng nên chú ý đến các đặc điểm tính cách của mình và cách chúng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
VI. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Về Giá Trị Mua Sắm Trực Tuyến
Dựa trên các kết quả nghiên cứu, một số hàm ý về cả phương diện lý thuyết và thực tiễn đã được đúc kết. Các nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá thêm về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa giá trị mua sắm, lòng tin và hành vi mua sắm. Cần có các nghiên cứu sâu hơn về vai trò của văn hóa và bối cảnh xã hội trong việc định hình hành vi mua sắm trực tuyến.
6.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
Nghiên cứu có một số hạn chế. Cỡ mẫu có thể không đủ lớn để đại diện cho tất cả người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu trong tương lai nên sử dụng các mẫu lớn hơn và đa dạng hơn để tăng tính tổng quát của kết quả. Hơn nữa, nghiên cứu này tập trung vào bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét các bối cảnh văn hóa khác nhau để kiểm tra tính phổ quát của các mối quan hệ được đề xuất.
6.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá vai trò của các yếu tố công nghệ (ví dụ: trải nghiệm người dùng (UX) trong mua sắm trực tuyến, thiết kế website bán hàng, ứng dụng di động mua sắm) trong việc điều chỉnh mối quan hệ giữa giá trị mua sắm, lòng tin và hành vi mua sắm. Cần có các nghiên cứu sâu hơn về tác động của mạng xã hội và mua sắm trực tuyến đến hành vi mua sắm và hạnh phúc trong mua sắm. Các phương pháp nghiên cứu định tính (ví dụ: phỏng vấn, nhóm tập trung) có thể được sử dụng để hiểu sâu hơn về động lực và kinh nghiệm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
