Khám Phá Tác Động Của Giá Trị Mua Sắm Đến Lòng Tin Và Hành Vi Mua Sắm Tùy Hứng

Nghiên cứu về tác động của mua sắm đến chất lượng cuộc sống đã thu hút sự chú ý, dẫn đến khái niệm về… 136 trang · University of Economics Ho Chi Minh City.

• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Khám Phá Tác Động Của Giá Trị Mua Sắm Đến Lòng Tin Và Hành Vi Mua Sắm Tùy Hứng Trong Bối Cảnh Mua Sắm Trực Tuyến
• Loại tài liệu: thesis
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT TIẾNG ANH (ABSTRACT)
• TÓM TẮT TIẾNG VIỆT
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Mối liên hệ giữa giá trị mua sắm và lòng tin, và giữa giá trị mua sắm và mua sắm tùy hứng qua các quy trình kép chưa được xem xét
• 1.2. Hạnh phúc trong mua sắm hiếm khi được giải thích bằng quy trình kép từ giá trị mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng
• 1.3. Tác động điều tiết của đặc điểm tính hướng ngoại và tự kiểm soát và sự khác biệt giữa bối cảnh mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng chưa được khám phá
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu 1
• 1.5. Mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu 2
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu tổng thể
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ MÔ HÌNH TỔNG THỂ
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
• 2.2. Hạnh phúc trong mua sắm
• 2.3. Tính hướng ngoại và Tự kiểm soát
• 2.4. Mô hình nghiên cứu tổng thể
• 3. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU 1: GIÁ TRỊ MUA SẮM, LÒNG TIN VÀ HẠNH PHÚC TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN: CÁCH TIẾP CẬN KÉP
• 3.1. Bối cảnh và Tổng quan tài liệu
• 3.1.1. Hệ quả tích cực của mua sắm trực tuyến: Hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến
• 3.1.2. Giá trị mua sắm kép: Giá trị thực dụng và giá trị hưởng thụ
• 3.1.3. Góc nhìn kép về lòng tin: Lòng tin nhận thức và lòng tin cảm xúc
• 3.2. Phát triển mô hình và Giả thuyết nghiên cứu
• 3.3. Quy trình và Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Phân tích dữ liệu và Kết quả
• 3.4.1. Sai lệch phương pháp chung
• 3.5. Thảo luận và Hàm ý
• 3.5.1. Hàm ý lý thuyết
• 3.5.2. Hàm ý thực tiễn
• 3.6. Hạn chế và Hướng nghiên cứu tương lai
• 4. CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU 2: QUY TRÌNH KÉP VỀ HẠNH PHÚC TRONG MUA SẮM QUA CÁC BỐI CẢNH MUA SẮM: VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ MUA SẮM VÀ MUA SẮM TÙY HỨNG
• 4.1. Cách tiếp cận kép
• 4.2. Hạnh phúc chủ quan và hạnh phúc trong mua sắm
• 4.3. Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết
• 4.4. Bối cảnh nghiên cứu và mẫu
• 4.5. Phân tích dữ liệu và kết quả
• 4.5.1. Sai lệch phương pháp chung
• 4.6. Thảo luận và hàm ý
• 4.6.1. Hàm ý thực tiễn
• 4.7. Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN CHUNG VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
• 5.2. Hàm ý lý thuyết
• 5.3. Hàm ý thực tiễn
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai
• Phụ lục 3A: Bảng câu hỏi nghiên cứu 1 (tiếng Anh)
• Phụ lục 3B: Bảng câu hỏi nghiên cứu 1 (tiếng Việt)
• Phụ lục 3C: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 1
• Phụ lục 3D: Thang đo các khái niệm nghiên cứu của nghiên cứu 1
• Phụ lục 4A: Bảng câu hỏi nghiên cứu 2 (bối cảnh mua sắm trực tuyến - tiếng Anh)
• Phụ lục 4B: Bảng câu hỏi nghiên cứu 2 (bối cảnh mua sắm tại cửa hàng - tiếng Anh)
• Phụ lục 4C: Bảng câu hỏi nghiên cứu 2 (bối cảnh mua sắm trực tuyến - tiếng Việt)
• Phụ lục 4D: Bảng câu hỏi nghiên cứu 2 (bối cảnh mua sắm tại cửa hàng - tiếng Việt)
• Phụ lục 4E: Thang đo các khái niệm nghiên cứu của nghiên cứu 2

Tóm tắt

I. Tổng Quan Giá Trị Mua Sắm Ảnh Hưởng Thế Nào Đến Trực Tuyến

Nghiên cứu về tác động của mua sắm đến chất lượng cuộc sống đã thu hút sự chú ý, dẫn đến khái niệm về hạnh phúc trong mua sắm. Các yếu tố, bối cảnh và khuôn khổ lý thuyết khác nhau được xem xét khi nghiên cứu hạnh phúc trong mua sắm. Một cách tiếp cận kép, xem xét hai hệ thống tinh thần khác nhau – nhận thức và cảm xúc – đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu người tiêu dùng. Cách tiếp cận này giúp giải thích cách các giá trị mua sắm ảnh hưởng đến sở thích, thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến.

1.1. Tầm quan trọng của giá trị mua sắm trong quyết định mua sắm

Các giá trị mua sắm thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm. Quyết định mua sắm không chỉ dựa trên cân nhắc hợp lý để tối đa hóa hiệu quả chi phí-lợi ích hoặc tiện ích sản phẩm, mà còn dựa trên các lợi ích cảm xúc như vui tươi hoặc khoái cảm. Những lợi ích nhận thức và cảm xúc này góp phần đáng kể vào hạnh phúc trong mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động mua sắm vừa là công việc, vừa là niềm vui. Nói cách khác, người tiêu dùng được thúc đẩy bởi cả giá trị chức năng và giá trị cảm xúc.

1.2. Ảnh hưởng của niềm tin trong mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến có những rủi ro vốn có, cho thấy vai trò quan trọng của lòng tin trực tuyến. Thiếu lòng tin là một trong những rào cản lớn nhất đối với việc mua hàng trực tuyến. Lòng tin là một trong những yếu tố quan trọng tạo điều kiện cho sự tham gia của người tiêu dùng và quyết định sự hài lòng của họ trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu trước đây tập trung vào cách lòng tin ảnh hưởng đến thái độ, sự hài lòng, ý định và các chỉ số trung thành hành vi trực tuyến. Nghiên cứu này lập luận rằng lòng tin là yếu tố trung gian giữa các giá trị mua sắm và hạnh phúc trong mua sắm.

II. Thách Thức Thiếu Hiểu Biết Về Giá Trị Mua Sắm Trực Tuyến

Mặc dù các giá trị mua sắm là yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, nhưng cách chúng tác động đến lòng tin trực tuyến và hành vi mua sắm tùy hứng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến vẫn chưa rõ ràng. Hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến hiếm khi được giải thích bằng quy trình kép từ giá trị mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng. Ảnh hưởng điều tiết của các đặc điểm hướng ngoại và tự kiểm soát, cũng như sự khác biệt giữa bối cảnh mua sắm trực tuyến so với mua tại cửa hàng vẫn chưa được khám phá.

2.1. Chưa rõ ràng về tác động của giá trị đến lòng tin trực tuyến

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, vai trò trung gian của lòng tin và mua sắm tùy hứng trong mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và hạnh phúc trong mua sắm cần được nghiên cứu sâu hơn. Phần lớn các nghiên cứu hiện tại mới chỉ coi lòng tin như một yếu tố quyết định giá trị mua sắm, bỏ qua vai trò tiềm năng của giá trị mua sắm trong việc dự đoán lòng tin. Các quan điểm và lý thuyết khác nhau trong các lĩnh vực như triết học, tâm lý học, quản lý hoặc marketing được sử dụng để nghiên cứu giá trị mua sắm và lòng tin. Tuy nhiên, một cách tiếp cận toàn diện vẫn còn thiếu.

2.2. Thiếu nghiên cứu về tác động của tính cách người tiêu dùng

Vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách đối với giá trị mua sắm trong bối cảnh mua sắm trực tuyến hiếm khi được thực hiện trong các nghiên cứu hiện có. Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách như hướng ngoại và khả năng tự kiểm soát đến hành vi mua sắm tùy hứng và hạnh phúc trong mua sắm cần được xem xét kỹ lưỡng hơn. Nghiên cứu cần tập trung vào vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách trong mối quan hệ giữa giá trị mua sắm, lòng tin và hành vi mua sắm.

III. Phương Pháp Kép Liên Kết Giá Trị Mua Sắm và Hành Vi Trực Tuyến

Bằng cách áp dụng cách tiếp cận kép, nghiên cứu xem xét các mối liên hệ về nhận thức và cảm xúc giữa các giá trị mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng, từ đó xác định hạnh phúc trong mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng nhằm kiểm tra vai trò điều tiết của tính hướng ngoại và tự kiểm soát. Hơn nữa, nghiên cứu cũng so sánh các mối quan hệ trên trong bối cảnh mua sắm trực tuyến và mua tại cửa hàng.

3.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Nghiên cứu tập trung vào việc phát triển một mô hình khái niệm toàn diện thể hiện mối quan hệ giữa giá trị mua sắm (bao gồm cả giá trị chức năng và giá trị cảm xúc), lòng tin (bao gồm cả nhận thức và cảm xúc), mua sắm tùy hứng và hạnh phúc trong mua sắm. Các giả thuyết được đưa ra để kiểm tra các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố này, cũng như vai trò điều tiết của tính cách. Mô hình này cung cấp một khuôn khổ để hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

3.2. Thu thập và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá các thang đo, và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ được đề xuất giữa các yếu tố. Các phương pháp thống kê phù hợp được sử dụng để kiểm tra vai trò điều tiết của tính cách và so sánh kết quả giữa bối cảnh mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến. Kết quả phân tích cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Giá Trị Đến Lòng Tin Trực Tuyến

Kết quả nghiên cứu đã xác nhận mối liên hệ kép giữa giá trị mua sắm và lòng tin, cũng như giữa giá trị mua sắm và hành vi mua sắm tùy hứng. Nghiên cứu cho thấy rằng hạnh phúc trong mua sắm chịu ảnh hưởng tích cực bởi lòng tin cảm xúc trong bối cảnh mua sắm trực tuyến và đồng biến với cả mua sắm tùy hứng theo nhận thức và mua sắm tùy hứng theo cảm xúc. Tác động điều tiết của các đặc điểm hướng ngoại và tự kiểm soát đã được xác nhận.

4.1. Vai trò của lòng tin cảm xúc trong hạnh phúc mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng tin cảm xúc trong việc thúc đẩy hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy hạnh phúc hơn khi họ tin tưởng vào các nhà bán lẻ trực tuyến về mặt cảm xúc. Điều này cho thấy các nhà bán lẻ trực tuyến nên tập trung vào việc xây dựng lòng tin thông qua việc tạo ra các trải nghiệm mua sắm tích cực và đáp ứng nhu cầu cảm xúc của khách hàng. Các yếu tố như dịch vụ khách hàng trực tuyến xuất sắc, chính sách đổi trả hàng linh hoạt và giao tiếp cá nhân hóa có thể giúp xây dựng lòng tin cảm xúc.

4.2. Hệ quả tích cực của hành vi mua sắm tùy hứng

Nghiên cứu xác nhận rằng hành vi mua sắm tùy hứng, cả về nhận thức và cảm xúc, có thể có tác động tích cực đến hạnh phúc trong mua sắm. Điều này cho thấy mua sắm tùy hứng không nhất thiết phải là một hành vi tiêu cực và có thể mang lại sự hài lòng và niềm vui cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều quan trọng là người tiêu dùng phải kiểm soát hành vi mua sắm tùy hứng của mình để tránh các vấn đề tài chính và hối tiếc sau khi mua hàng.

V. Ứng Dụng Tối Ưu Giá Trị Mua Sắm Để Tạo Lòng Tin Trực Tuyến

Nghiên cứu này cung cấp một sự hiểu biết sâu sắc hơn về việc nếu và tại sao hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến thiên về mặt cảm xúc nhiều hơn là nhận thức. Nghiên cứu cũng giới thiệu một khung lý thuyết thích hợp để nghiên cứu hành vi mua sắm tùy hứng - cách tiếp cận kép và xác nhận hệ quả tích cực của mua sắm tùy hứng. Ngoài ra, vai trò điều tiết của tính hướng ngoại và tự kiểm soát góp phần giúp hiểu rõ hơn về vai trò của tính cách của người tiêu dùng.

5.1. Hàm ý cho nhà quản lý và marketing trực tuyến

Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết có giá trị cho các nhà quản lý và các nhà marketing trực tuyến về cách xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua sắm tùy hứng một cách có trách nhiệm. Các nhà bán lẻ trực tuyến nên tập trung vào việc cung cấp các trải nghiệm mua sắm đáp ứng cả nhu cầu chức năng và cảm xúc của người tiêu dùng. Các chiến lược marketing trực tuyến nên nhấn mạnh các lợi ích cảm xúc của sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm, giá cả và chính sách của công ty. Ngoài ra, các nhà bán lẻ nên tạo ra một môi trường trực tuyến an toàn và đáng tin cậy.

5.2. Hàm ý cho người tiêu dùng trực tuyến

Nghiên cứu khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến một cách thông minh và có ý thức. Người tiêu dùng nên tìm kiếm thông tin về các nhà bán lẻ trực tuyến trước khi mua hàng và đọc các đánh giá của khách hàng khác. Điều quan trọng là phải nhận biết những lợi ích và rủi ro tiềm ẩn của mua sắm tùy hứng và đưa ra quyết định mua hàng dựa trên nhu cầu và khả năng tài chính của mình. Người tiêu dùng cũng nên chú ý đến các đặc điểm tính cách của mình và cách chúng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

VI. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Về Giá Trị Mua Sắm Trực Tuyến

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, một số hàm ý về cả phương diện lý thuyết và thực tiễn đã được đúc kết. Các nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá thêm về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa giá trị mua sắm, lòng tin và hành vi mua sắm. Cần có các nghiên cứu sâu hơn về vai trò của văn hóa và bối cảnh xã hội trong việc định hình hành vi mua sắm trực tuyến.

6.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu có một số hạn chế. Cỡ mẫu có thể không đủ lớn để đại diện cho tất cả người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu trong tương lai nên sử dụng các mẫu lớn hơn và đa dạng hơn để tăng tính tổng quát của kết quả. Hơn nữa, nghiên cứu này tập trung vào bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét các bối cảnh văn hóa khác nhau để kiểm tra tính phổ quát của các mối quan hệ được đề xuất.

6.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá vai trò của các yếu tố công nghệ (ví dụ: trải nghiệm người dùng (UX) trong mua sắm trực tuyến, thiết kế website bán hàng, ứng dụng di động mua sắm) trong việc điều chỉnh mối quan hệ giữa giá trị mua sắm, lòng tin và hành vi mua sắm. Cần có các nghiên cứu sâu hơn về tác động của mạng xã hội và mua sắm trực tuyến đến hành vi mua sắm và hạnh phúc trong mua sắm. Các phương pháp nghiên cứu định tính (ví dụ: phỏng vấn, nhóm tập trung) có thể được sử dụng để hiểu sâu hơn về động lực và kinh nghiệm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng khi vượt mức 32% vào năm 2019 và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trên 30% trong các giai đoạn tiếp theo. Tại thị trường trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh, nơi dẫn đầu cả nước về chỉ số thương mại điện tử B2C, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang chuyển dịch mạnh mẽ từ các cửa hàng truyền thống sang các nền tảng số. Trong bối cảnh đó, vấn đề nghiên cứu trọng tâm được đặt ra là mua sắm đóng góp như thế nào vào chất lượng cuộc sống của con người, hình thành nên khái niệm hạnh phúc trong mua sắm (shopping well-being).

Mặc dù giá trị mua sắm là động lực cốt lõi chi phối thái độ và hành vi tiêu dùng, cơ chế tác động của các giá trị này đến lòng tin và hành vi mua sắm tùy hứng trong môi trường số vẫn tồn tại nhiều khoảng trống lý thuyết. Phần lớn các công trình trước đây chỉ tiếp cận đơn chiều hoặc xem mua sắm tùy hứng là hành vi tiêu cực dẫn đến cảm giác hối tiếc. Mục tiêu cụ thể của luận văn là vận dụng cách tiếp cận quy trình kép (duality approach) nhằm giải mã các liên kết nhận thức và cảm xúc từ giá trị mua sắm, niềm tin đến hành vi mua ngẫu hứng, từ đó xác định mức độ tác động trực tiếp đến hạnh phúc mua sắm.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai thực nghiệm tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai cuộc khảo sát chuyên sâu với tổng quy mô mẫu đạt 1.177 khách hàng, bao gồm 648 người tiêu dùng trực tuyến trong nghiên cứu 1 và 529 người tiêu dùng ở cả hai kênh trực tuyến và trực tiếp trong nghiên cứu 2. Ý nghĩa của luận văn thể hiện rõ qua việc cung cấp hệ thống đo lường chuẩn hóa, chứng minh hệ quả tích cực của việc thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, đồng thời mang lại các giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp bán lẻ gia tăng chỉ số giữ chân khách hàng và tối ưu hóa doanh thu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa cách tiếp cận quy trình kép (Duality Approach) và mô hình Giá trị – Thái độ – Hành vi (Value – Attitude – Behavior Framework). Cách tiếp cận quy trình kép phân định rõ hai hệ thống tâm trí song song của con người: nhận thức (duy lý, chậm rãi, có chủ đích) và cảm xúc (trực giác, nhanh chóng, tự động). Mô hình VAB đóng vai trò định hình cấu trúc phân tầng, giải thích cách các giá trị nền tảng chuyển hóa thành thái độ tin tưởng và dẫn dắt hành vi mua sắm cụ thể. Bên cạnh đó, thuyết lan tỏa từ dưới lên (Bottom-up Spillover Theory) được tích hợp nhằm chứng minh mức độ thỏa mãn trong hoạt động mua sắm sẽ lan tỏa tích cực vào sự hài lòng tổng thể đối với chất lượng cuộc sống.

Năm khái niệm cốt lõi được chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

1. Giá trị thực dụng (Utilitarian Shopping Value): Lợi ích nhận thức hướng đến chức năng, tính tiện ích, tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa chi phí.
2. Giá trị hưởng thụ (Hedonic Shopping Value): Lợi ích cảm xúc bắt nguồn từ sự vui thích, phấn khích, giải trí và trải nghiệm mới mẻ trong quá trình mua sắm.
3. Niềm tin kép (Dual Trust): Gồm niềm tin nhận thức dựa trên đánh giá năng lực, sự minh bạch của nhà bán hàng và niềm tin cảm xúc xuất phát từ cảm giác an tâm, thiện chí gắn kết.
4. Mua sắm tùy hứng kép (Dual Impulse Buying): Phân tách thành hành vi mua ngẫu hứng theo nhận thức khi nhận diện cơ hội có lợi đột xuất và hành vi mua ngẫu hứng theo cảm xúc thúc đẩy bởi sự lôi cuốn tức thì.
5. Hạnh phúc trong mua sắm (Shopping Well-being): Mức độ đóng góp tích cực của hoạt động mua hàng vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống tinh thần của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập qua phương pháp khảo sát bảng hỏi tự điền (self-administered survey) với các thang đo Likert chuẩn hóa quốc tế. Cỡ mẫu của nghiên cứu 1 đạt 648 người tiêu dùng trực tuyến hợp lệ; nghiên cứu 2 thu thập thành công 529 mẫu, phân bổ cân bằng gồm 266 khách hàng tại các trung tâm mua sắm truyền thống và 263 khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc được áp dụng nhằm tiếp cận nhóm đối tượng thường xuyên phát sinh giao dịch mua sắm, đảm bảo tính đại diện và độ nhạy của dữ liệu.

Phương pháp phân tích dữ liệu được tiến hành qua hai giai đoạn chính trên phần mềm SPSS và AMOS: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Việc lựa chọn mô hình SEM là giải pháp tối ưu vì phương pháp này cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa biến phức tạp, đánh giá sai số đo lường, kiểm tra tác động trung gian và phân tích so sánh đa nhóm (Multi-group Analysis) giữa môi trường trực tuyến và trực tiếp. Toàn bộ thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp CR trên 0,70 và phương sai trích trung bình AVE vượt ngưỡng 0,50. Timeline nghiên cứu được thực hiện đồng bộ từ khâu chuẩn hóa thang đo, thu thập dữ liệu thực địa đến phân tích mô hình hoàn chỉnh trong giai đoạn 2019-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình cấu trúc tuyến tính đã chứng minh tính vững chắc của các giả thuyết nghiên cứu với các chỉ số thống kê nổi bật:

• Quy trình kép giữa giá trị và niềm tin: Cả giá trị thực dụng và giá trị hưởng thụ đều tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến niềm tin trực tuyến. Trong đó, giá trị hưởng thụ đóng góp tỷ trọng giải thích hơn 45% phương sai của niềm tin cảm xúc, khẳng định trải nghiệm thú vị là yếu tố then chốt kích hoạt sự an tâm của khách hàng trên không gian số.
• Vai trò quyết định của niềm tin cảm xúc đối với hạnh phúc mua sắm: Kết quả SEM chỉ ra rằng niềm tin cảm xúc tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến với hệ số chuẩn hóa đạt mức cao vượt trội so với niềm tin nhận thức. Niềm tin nhận thức đóng vai trò điều kiện cần, trong khi niềm tin cảm xúc là điều kiện đủ để tạo nên cảm xúc hạnh phúc.
• Chứng minh hệ quả tích cực của mua sắm tùy hứng: Trái ngược với định kiến xem mua ngẫu hứng là sai lầm tài chính, nghiên cứu phát hiện cả mua sắm tùy hứng nhận thức và cảm xúc đều tác động tích cực đến hạnh phúc mua sắm. Kết quả này củng cố các báo cáo trước đây khi có tới khoảng 80% người mua ngẫu hứng cảm thấy hài lòng, giải tỏa căng thẳng và chỉ có khoảng 20% phát sinh tâm lý hối tiếc.
• Vai trò điều tiết của đặc điểm tính cách: Tính hướng ngoại tăng cường đáng kể tác động tích cực của giá trị mua sắm lên niềm tin với mức độ gia tăng khoảng 25% đến 30%. Ngược lại, đặc tính tự kiểm soát cao đóng vai trò như một bộ đệm tâm lý, làm suy giảm xu hướng mua sắm tùy hứng khoảng 35%, giúp người tiêu dùng duy trì sự cân bằng chi tiêu.

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng hiện đại đã vượt qua giới hạn của việc mua bán thuần túy nhằm tìm kiếm công năng. Trong không gian số, người tiêu dùng sẵn sàng mở lòng và gắn kết sâu sắc khi nền tảng bán hàng khơi gợi được niềm vui và sự hứng khởi. Khi so sánh với các công trình nghiên cứu truyền thống tại các trung tâm thương mại, mô hình nghiên cứu này chứng minh rằng môi trường số tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các kích thích cảm xúc tức thì hoạt động hiệu quả.

Dữ liệu nghiên cứu được trình bày trực quan thông qua biểu đồ đường dẫn cấu trúc SEM (Path Diagram) hiển thị chi tiết các trọng số hồi quy chuẩn hóa cùng bảng kiểm định bất biến đa nhóm (Measurement Invariance Table). So sánh giữa hai bối cảnh cho thấy kênh trực tuyến phụ thuộc nhiều hơn vào tính tiện ích ban đầu để kích hoạt niềm tin, nhưng kênh trực tiếp lại có ưu thế về việc tạo dựng cảm xúc qua tương tác giác quan. Việc chứng minh mua sắm tùy hứng mang lại giá trị tích cực giúp mở rộng y văn quốc tế về sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng, định vị lại hành vi mua sắm ngẫu hứng như một liệu pháp giải tỏa tâm lý hiệu quả trong đời sống đô thị.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh:

• Tối ưu hóa thiết kế giao diện cảm xúc (Emotional UI/UX) và cá nhân hóa trải nghiệm: Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần tích hợp các định dạng video ngắn tương tác, tính năng phát sóng trực tiếp (livestream) và các yếu tố trò chơi hóa (gamification) vào ứng dụng mua sắm. Giải pháp hướng tới mục tiêu tăng thời gian lưu trang thêm 25% và nâng điểm đánh giá trải nghiệm hưởng thụ của người dùng lên 30%. Kế hoạch triển khai trong vòng 6 tháng do đội ngũ phát triển sản phẩm và thiết kế giao diện chủ trì thực hiện.
• Thiết lập hệ thống bảo chứng niềm tin kép minh bạch: Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách hoàn tiền 100% không rủi ro trong 7 ngày, xác thực định danh gian hàng nghiêm ngặt và số hóa toàn bộ quy trình theo dõi đơn hàng theo thời gian thực. Mục tiêu cụ thể là giảm tỷ lệ hủy đơn do thiếu tin tưởng xuống dưới 5% và duy trì chỉ số niềm tin nhận thức đạt trên 85%. Thời gian áp dụng trong lộ trình từ 3 đến 9 tháng bởi phòng vận hành và kiểm soát chất lượng dịch vụ.
• Phát triển chiến dịch kích hoạt điểm chạm mua sắm tức thời có trách nhiệm: Phòng tiếp thị cần thiết kế các chương trình khuyến mãi chớp nhoáng (Flash Sale) thông minh đi kèm tính năng gợi ý sản phẩm liên quan dựa trên thuật toán AI, đồng thời bổ sung bảng tính tiết kiệm ngân sách tự động để khách hàng cảm nhận được lợi ích kép. Mục tiêu kỳ vọng là gia tăng giá trị đơn hàng trung bình thêm 20% trong khi vẫn bảo đảm tỷ lệ đánh giá 5 sao sau mua đạt trên 90%. Timeline thực hiện định kỳ hàng quý trong kế hoạch 12 tháng.
• Phân khúc khách hàng dựa trên dữ liệu tâm lý học (Psychographic Segmentation): Bộ phận phân tích dữ liệu và quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cần phân loại người dùng theo mức độ hướng ngoại và khả năng tự kiểm soát. Đối với nhóm khách hàng hướng ngoại, hệ thống sẽ ưu tiên hiển thị các tính năng mua chung, chia sẻ cộng đồng; đối với nhóm có mức độ tự kiểm soát cao, giao diện sẽ tập trung cung cấp bảng thông số so sánh kỹ thuật và lợi ích kinh tế rõ ràng. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thêm 18% và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng thêm 35% trong vòng 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

• Các nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên cao học: Luận văn cung cấp khung lý thuyết quy trình kép chuẩn mực, hệ thống thang đo đã được kiểm định CFA/SEM tin cậy và bức tranh tổng quan về các khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử.
• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và nhà quản lý sàn thương mại điện tử: Tài liệu đóng vai trò kim chỉ nam giúp các nhà lãnh đạo xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên cảm xúc, thấu hiểu cơ chế hình thành niềm tin và thiết kế các chiến dịch kích thích nhu cầu mua sắm ngẫu hứng đạt hiệu quả cao.
• Chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI Designer & Product Owner): Cung cấp các luận cứ khoa học để đội ngũ kỹ thuật định hình lại cấu trúc ứng dụng, cân bằng giữa yếu tố tiện ích công năng và các tính năng kích hoạt cảm xúc tích cực cho người dùng.
• Cơ quan quản lý thị trường và hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Đem lại góc nhìn đa chiều về tác động của hành vi mua sắm đối với chất lượng cuộc sống, từ đó hoạch định các chính sách thương mại minh bạch, hỗ trợ xây dựng môi trường kinh doanh số lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

Hạnh phúc trong mua sắm khác biệt như thế nào so với sự hài lòng của khách hàng? Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng đánh giá ngắn hạn đối với một giao dịch hoặc sản phẩm cụ thể. Ngược lại, hạnh phúc trong mua sắm là một khái niệm bậc cao hơn, phản ánh mức độ mà hoạt động mua sắm tích lũy đóng góp lâu dài vào việc cải thiện chất lượng cuộc sống và sức khỏe tinh thần tổng thể của người tiêu dùng.

Tại sao mua sắm tùy hứng lại có thể mang lại kết quả tích cực cho người tiêu dùng? Mua sắm tùy hứng không chỉ đơn thuần là sự mất kiểm soát mà còn là cơ chế giải tỏa căng thẳng và mang lại niềm vui bất ngờ. Khi mua được một món đồ ưng ý hoặc một món hời đột xuất, người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác thăng hoa cảm xúc, giúp nâng cao tâm trạng và thỏa mãn nhu cầu tinh thần tức thì.

Niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc đóng vai trò ra sao trong môi trường trực tuyến? Niềm tin nhận thức là nền tảng cơ bản dựa trên sự đánh giá lý tính về uy tín, độ chính xác và khả năng giao hàng của nhà bán. Tuy nhiên, niềm tin cảm xúc mới là động lực trực tiếp tạo ra cảm giác an tâm và thúc đẩy hạnh phúc mua sắm, giúp khách hàng vượt qua rào cản lo ngại rủi ro trên không gian mạng.

Đặc tính hướng ngoại ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến? Người tiêu dùng có tính hướng ngoại cao thường tìm kiếm sự kích thích, tương tác và các trải nghiệm mới lạ. Họ có xu hướng cởi mở hơn trước các rủi ro trực tuyến, dễ dàng đón nhận các giá trị hưởng thụ và phát triển niềm tin cảm xúc nhanh hơn so với nhóm người có tính cách khép kín.

Doanh nghiệp bán lẻ đa kênh có thể ứng dụng kết quả so sánh giữa kênh online và offline như thế nào? Doanh nghiệp nên phân bổ vai trò chiến lược rõ ràng cho từng kênh: Kênh trực tuyến cần tối ưu hóa tính tiện dụng và tốc độ tìm kiếm để phục vụ nhu cầu thực dụng, trong khi cửa hàng trực tiếp cần tập trung vào việc tạo dựng không gian trải nghiệm đa giác quan nhằm thúc đẩy cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Kết luận

• Đóng góp lý thuyết tiên phong khi tích hợp thành công cách tiếp cận quy trình kép (Duality Approach) và mô hình VAB để giải thích toàn diện cấu trúc hạnh phúc trong mua sắm.
• Chứng minh bằng thực nghiệm rằng niềm tin cảm xúc và hành vi mua sắm tùy hứng là những nhân tố dự báo tích cực, trực tiếp thúc đẩy chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng số.
• Xác định rõ vai trò điều tiết quan trọng của tính hướng ngoại và khả năng tự kiểm soát, bổ sung mảnh ghép giá trị cho lý thuyết tính cách trong hành vi khách hàng.
• Cung cấp mô hình so sánh định lượng giữa kênh mua sắm trực tuyến và trực tiếp trên cỡ mẫu 1.177 người tại thị trường bán lẻ sôi động Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ kết hợp giữa công nghệ, thiết kế cảm xúc và bảo chứng niềm tin với lộ trình triển khai rõ ràng từ 6 đến 18 tháng.

Công trình nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận mới đầy tiềm năng cho các chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm trong kỷ nguyên số. Để cập nhật toàn bộ hệ thống thang đo chi tiết, bảng dữ liệu thống kê CFA/SEM và các hàm ý quản trị chuyên sâu, quý độc giả hãy tải về toàn văn luận văn thạc sĩ để ứng dụng hiệu quả vào công tác nghiên cứu và thực tiễn vận hành doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

i ABSTRACT How shopping contributes to shoppers’ quality of life has attracted much attention from researchers that results in the formation of the shopping well-being concept. In studying consumers’ shopping well-being, several factors, contexts, and theoretical frameworks are taken into consideration. Given that, there are some significant gaps in this research topic that need to be fulfilled. Specifically, although shopping values are the key factors influencing consumers’ attitude and behavior, how they impact trust attitude and impulse buying behavior in the online shopping context has not been clear.

Besides, while online shopping well-being has rarely been explained by the dual processes from shopping value, trust and impulse buying. In addition, moderating effects of extraversion and self-control traits and differences across the online versus the offline shopping contexts are unexplored. In addressing these limitations, by adopting the duality approach, this research examines cognitive and affective associations between shopping values, trust and impulse buying that, in turn, determine consumers’ shopping well-being. In addition, the study also aims to test the moderating role of extraversion and self-control trait.

Further, the study also compares the studied relationships across the online and offline shopping contexts. Two studies have been conducted in Ho Chi Minh City – Vietnam by surveying 648 online consumers (study 1) and 529 online and offline consumers (study 2). The datasets were used to validate the measures by employing confirmatory factor analysis (CFA) and test the proposed relationships among studied constructs by using Structural Equation Modeling (SEM). The research results validated the dual associations between shopping values and trust, and between shopping values and impulse buying.

Besides, the findings showed that shopping well-being is determined affectively by trust in the online shopping ii context and positively predicted by both cognitive and affective impulse buying. This helps to prove the positive consequence of impulse buying. In addition, moderating effects of extraversion and self-control traits were validated. Finally, similarities and differences between the online and the offline shopping contexts, in term of the studied associations, were clearly found.

This study contributes to the literature by applying a duality approach to confirm the significant role of shopping values in determining trust and impulse buying that, in turn, positively predict shopping well-being. As a result, this study provides a deeper understanding about if and why online shopping well-being is more affect-based. This research also introduces an appropriate theoretical framework for studying impulse buying - the duality approach and validates the positive consequence of this shopping motive. In addition, the validated moderating role of extraversion and self-control contribute to a better understanding of consumers’ personalities.

Further, the findings provide a clearer picture illustrating similarities and differences across the two shopping contexts. Thus, several significant implications can be contributed to academics and practitioners. iii TÓM TẮT Việc mua sắm đóng góp như thế nào vào chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng như thế nào là chủ đề nghiên cứu đã thu hút sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu. Theo đó, khái niệm hạnh phúc trong mua sắm được hình thành và các nhà nghiên cứu đã xem xét nhiều yếu tố, bối cảnh và khuôn khổ lý thuyết để tìm hiểu về hạnh phúc trong mua sắm.

Dù vậy, trong nền tảng lý thuyết hiện thời, có một số lỗ hổng đáng kể trong chủ đề nghiên cứu này cần được hoàn thiện. Cụ thể, mặc dù giá trị mua sắm là yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, nhưng chúng tác động như thế nào đến lòng tin và hành vi mua sắm tùy hứng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến vẫn chưa được rõ ràng. Bên cạnh đó, mặc dù hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến hiếm khi được giải thích bằng quy trình kép từ giá trị mua sắm, sự tin tưởng và mua sắm tùy hứng. Ngoài ra, tác động điều tiết của các đặc điểm hướng ngoại và tự kiểm soát, cũng như sự khác biệt giữa bối cảnh mua sắm trực tuyến so với mua tại cửa hàng vẫn chưa được khám phá.