Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân Biên Hòa

Trong bối cảnh công nghệ phát triển, mua sắm quần áo đã có sự thay đổi lớn. 103 trang · Banking University of Ho Chi Minh City · 2023.

• Tác giả: Hong Thien Phuc
• Người hướng dẫn: Dang Truong Thanh Nhan, PhD
• Trường học: Banking University of Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors Affecting The Decision To Buy Clothes Online Of People In Bien Hoa City
• Loại tài liệu: Graduation Report
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Bien Hoa City

Mục lục chi tiết

• Promise
• Acknowledgement
• Abstract
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION TO THE RESEARCH TOPIC
• 1.1. The necessity of the topic
• 1.2. Subject and scope of research
• 1.3. Contribution of the topic
• 1.4. Overall objective
• 1.5. Detail objectives
• 1.6. Research questions
• 1.7. Research layout
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theories of consumers‘ online shopping behaviors and decisions
• 2.2. Research hypothesis and model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 3.1. Research method
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS AND DISCUSSIONS
• 4.1. Survey sample characteristics
• 4.2. Research results
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND MANAGERIAL IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations of the thesis and future research directions
• 5.1.1. Limitations of the thesis
• 5.1.2. Future research directions
• LIST OF MODELS

Tóm tắt

I. Tổng quan về mua sắm trực tuyến quần áo tại Biên Hòa 55 ký tự

Trong bối cảnh công nghệ phát triển, mua sắm quần áo đã có sự thay đổi lớn. Sự trỗi dậy của thương mại điện tử đã kéo theo sự tham gia của công nghệ vào hành vi mua sắm. Đại dịch COVID-19 càng thúc đẩy hình thức mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ. Sau thời gian giãn cách, nhu cầu về thời trang và gặp gỡ tăng cao. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo online của người dân Biên Hòa, từ đó đưa ra các gợi ý cho các nền tảng thương mại điện tử, doanh nghiệp và các nghiên cứu tiếp theo. Theo trích dẫn trong tài liệu gốc, "With the changing of technology, shopping in general and shopping for clothes in particular has changed. As e-commerce is growing fast, traditional shopping already has the participation and involvement of technology."

1.1. Tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến hiện nay

Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, bao gồm tiết kiệm chi phí và tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch. Giao dịch điện tử nhanh hơn so với giao dịch truyền thống. Internet giúp giảm chi phí marketing cho doanh nghiệp. Người tiêu dùng có thể đánh giá chi phí, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ hậu mãi từ nhiều nhà bán lẻ. Theo Minh, L., "Transactions by electronic gadgets are faster than traditional ones." Các bên có thể thực hiện giao dịch từ xa, không giới hạn về không gian địa lý. Điều này giúp tiết kiệm chi phí đi lại và thời gian gặp gỡ. Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng ngồi tại nhà để đặt hàng và mua sắm nhiều loại hàng hóa và dịch vụ với thanh toán nhanh chóng.

1.2. Vấn đề tồn tại và thách thức trong mua sắm online

Mặc dù có nhiều ưu điểm, nhưng nhiều cửa hàng và doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc kết nối với khách hàng. Các yếu tố rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng, với rủi ro chức năng có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là rủi ro tài chính và rủi ro tâm lý. Theo Phillip Kotler, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến quá trình đưa ra quyết định marketing của doanh nghiệp. Đánh giá và dự đoán chính xác hành vi mua sắm sẽ giúp doanh nghiệp thương mại điện tử có các chiến lược kinh doanh phù hợp trong một môi trường cạnh tranh ngày càng tăng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều người tiêu dùng e ngại về vấn đề an toàn giao dịch và chính sách bảo mật.

II. Cách các yếu tố tác động quyết định mua quần áo online 58 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo online của người dân Biên Hòa. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát và phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 giả thuyết: Thiết kế/kiểu dáng sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Tiện lợi, Ảnh hưởng xã hội, Hình ảnh thương hiệu và Rủi ro cảm nhận. Theo tài liệu gốc, "Qualititative research is used as the main research method. From the previous theories and related researches, the author has mainly based on the Theory of Reasoned Action – TRA and the Theory of Planned Behavior – TPB as well as models of other researches to build a proposed model consisting of 7 hypotheses including Product Design/ Style, Product Quality, Price, Convenience, Social Influence, Brand Image and Perceived Risk."

2.1. Thiết kế Kiểu dáng sản phẩm và quyết định mua hàng

Thiết kế và kiểu dáng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu hướng thời trang và phù hợp với phong cách cá nhân của họ. Các trang website bán hàng và ứng dụng mua sắm cần chú trọng đầu tư vào hình ảnh sản phẩm chất lượng cao, mô tả chi tiết để thu hút khách hàng.

2.2. Chất lượng sản phẩm và vai trò trong mua sắm online

Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố được ưu tiên hàng đầu. Dù mua sắm offline hay online, người tiêu dùng vẫn mong muốn nhận được sản phẩm đúng như mô tả và đảm bảo về chất lượng. Các đánh giá của khách hàng trước đó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm. Các doanh nghiệp nên chú trọng cung cấp thông tin chính xác về chất liệu, kích cỡ, và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

2.3. Ảnh hưởng của giá cả trong quyết định mua online

Giá cả là một yếu tố không thể bỏ qua. So sánh giá cả giữa các nhà cung cấp khác nhau là một thói quen mua sắm phổ biến. Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi thành viên và mã giảm giá có thể thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất, mà còn cần xem xét đến giá trị mà sản phẩm mang lại.

III. Bí quyết tăng uy tín thương hiệu bán quần áo online tại Biên Hòa 59 ký tự

Uy tín thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và thu hút khách hàng. Uy tín được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, phản hồi của khách hàng, và các hoạt động marketing. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả. Theo các nghiên cứu trước đây, uy tín thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến. Nên có chính sách đổi trả rõ ràng và minh bạch.

3.1. Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong mua sắm

Dịch vụ khách hàng tốt là yếu tố then chốt để tạo sự hài lòng và trung thành. Các kênh tư vấn, hỗ trợ cần hoạt động hiệu quả, phản hồi nhanh chóng và giải quyết các vấn đề một cách chuyên nghiệp. Đội ngũ chăm sóc khách hàng cần được đào tạo bài bản về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống.

3.2. Chính sách đổi trả và hoàn tiền yếu tố quan trọng

Chính sách đổi trả và hoàn tiền linh hoạt giúp giảm bớt rủi ro cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Điều này đặc biệt quan trọng đối với thời trang, vì khách hàng có thể không chắc chắn về kích cỡ, màu sắc hoặc chất liệu khi nhìn qua hình ảnh. Chính sách rõ ràng, dễ hiểu và thực hiện nhanh chóng sẽ tạo dựng niềm tin cho khách hàng.

3.3. Xây dựng sự tin cậy của website bán hàng trực tuyến

Sự tin cậy của website là yếu tố quyết định hành vi mua sắm. Website cần có giao diện chuyên nghiệp, dễ sử dụng, thông tin đầy đủ và rõ ràng. Chứng chỉ bảo mật, phương thức thanh toán an toàn và chính sách bảo mật thông tin cá nhân cũng là những yếu tố quan trọng. Nên cung cấp đầy đủ thông tin về an toàn giao dịch.

IV. Ứng dụng mạng xã hội và review sản phẩm cho Biên Hòa 57 ký tự

Mạng xã hội và review sản phẩm đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Mạng xã hội là kênh tiếp thị hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng và xây dựng mối quan hệ. Review sản phẩm từ những người mua trước là nguồn thông tin đáng tin cậy, giúp khách hàng có cái nhìn khách quan về sản phẩm. Việc tạo dựng cộng đồng trên mạng xã hội và khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm là một chiến lược hiệu quả.

4.1. Tối ưu hóa kênh truyền thông và marketing online hiệu quả

Các doanh nghiệp cần lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu và phong cách sản phẩm. Marketing online cần được thực hiện một cách sáng tạo và chuyên nghiệp, tập trung vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng. Quảng cáo trên mạng xã hội, email marketing, và SEO là những công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng.

4.2. Khuyến khích đánh giá của khách hàng và quản lý phản hồi

Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sau khi mua hàng là một cách hiệu quả để thu thập thông tin phản hồi và cải thiện chất lượng sản phẩm. Quản lý phản hồi một cách chuyên nghiệp, giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả sẽ giúp xây dựng uy tín thương hiệu. Nên tạo cơ chế thu thập phản hồi của khách hàng đơn giản và dễ dàng.

4.3. Tận dụng sức mạnh của influencer marketing tại Biên Hòa

Hợp tác với các influencer có uy tín trong lĩnh vực thời trang là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Các influencer có thể giới thiệu sản phẩm, chia sẻ kinh nghiệm mua sắm và tạo ra sự lan tỏa trên mạng xã hội. Tuy nhiên, việc lựa chọn influencer phù hợp với thương hiệu và đối tượng mục tiêu là rất quan trọng.

V. Hướng dẫn tối ưu trải nghiệm người dùng trên app web 53 ký tự

Trải nghiệm người dùng (UX) là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng. Website và ứng dụng cần có giao diện thân thiện, dễ sử dụng, tốc độ tải trang nhanh và tính năng tìm kiếm hiệu quả. Việc tối ưu hóa bộ lọc sản phẩm, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và hỗ trợ đa dạng phương thức thanh toán là những yếu tố quan trọng. Cần đảm bảo trải nghiệm người dùng mượt mà và không gặp lỗi.

5.1. Nâng cao tính năng tìm kiếm và bộ lọc sản phẩm

Tính năng tìm kiếm hiệu quả giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm mong muốn. Bộ lọc sản phẩm cho phép khách hàng thu hẹp phạm vi tìm kiếm theo các tiêu chí như: giá cả, kích cỡ, màu sắc, chất liệu. Cần đảm bảo tính năng tìm kiếm và bộ lọc hoạt động chính xác và nhanh chóng.

5.2. Tối ưu tốc độ giao hàng và giảm phí vận chuyển

Tốc độ giao hàng nhanh chóng là một lợi thế cạnh tranh lớn. Giảm phí vận chuyển hoặc cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển cho đơn hàng đạt giá trị nhất định có thể thúc đẩy quyết định mua hàng. Cần hợp tác với các đối tác vận chuyển uy tín để đảm bảo tốc độ giao hàng và chất lượng dịch vụ.

5.3. Đảm bảo an toàn giao dịch và chính sách bảo mật

An toàn giao dịch và chính sách bảo mật thông tin cá nhân là yếu tố quan trọng để tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Website và ứng dụng cần sử dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến và tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân. Cần công khai chính sách bảo mật rõ ràng và dễ hiểu.

VI. Nghiên cứu sâu về hành vi mua sắm và người dùng 51 ký tự

Nghiên cứu về hành vi mua sắm giúp hiểu rõ nhu cầu mua sắm, động cơ và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phân tích dữ liệu về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, sở thích và thói quen mua sắm giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp. Việc theo dõi xu hướng thời trang và phân tích dữ liệu là cần thiết để điều chỉnh chiến lược.

6.1. Phân tích nhu cầu mua sắm và thói quen tiêu dùng

Phân tích nhu cầu mua sắm giúp doanh nghiệp xác định sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng quan tâm. Nghiên cứu thói quen tiêu dùng giúp hiểu rõ cách thức khách hàng lựa chọn sản phẩm, kênh mua sắm và thời điểm mua hàng. Cần sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để thu thập thông tin và đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu.

6.2. Nghiên cứu yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội trong mua hàng

Yếu tố tâm lý (như: động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ) và yếu tố xã hội (như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, văn hóa) có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Cần hiểu rõ các yếu tố này để xây dựng thông điệp marketing phù hợp và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Cần quan tâm đến phong cách cá nhân của mỗi người tiêu dùng.

6.3. Áp dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược marketing

Kết quả nghiên cứu về hành vi mua sắm cần được áp dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Điều này bao gồm việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, xây dựng thông điệp hấp dẫn, thiết kế chương trình khuyến mãi và cải thiện trải nghiệm người dùng. Cần liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing để điều chỉnh và tối ưu hóa.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của Internet, thương mại điện tử đã trở thành phương thức mua sắm phổ biến trên toàn cầu, từng bước thay thế và bổ trợ cho các hình thức mua sắm truyền thống. Quần áo và thời trang là một trong những nhu cầu thiết yếu hàng ngày của con người, không chỉ phục vụ chức năng bảo vệ cơ thể mà còn thể hiện cá tính, gu thẩm mỹ của người mặc. Sự bùng phát của đại dịch COVID-19 với các đợt giãn cách xã hội kéo dài đã thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến phát triển vượt bậc. Khi dịch bệnh được kiểm soát, nhu cầu giao lưu xã hội và tiêu dùng thời trang của người dân có xu hướng phục hồi và gia tăng nhanh chóng.

Mặc dù thương mại điện tử mang lại nhiều tiện ích vượt trội về tiết kiệm chi phí, thời gian và xóa bỏ rào cản không gian địa lý, nhiều doanh nghiệp và cửa hàng trực tuyến vẫn gặp khó khăn trong việc kết nối với khách hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố rủi ro cảm nhận (như rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý) vẫn là rào cản lớn đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tại thành phố Biên Hòa (tỉnh Đồng Nai), các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến sau giai đoạn đại dịch còn tương đối hạn chế. Do đó, đề tài "Factors affecting the decision to buy clothes online of people in Bien Hoa City" (Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân tại thành phố Biên Hòa) được thực hiện nhằm cung cấp cơ sở thực nghiệm cập nhật cho các nhà bán lẻ và sàn thương mại điện tử.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Nhận diện và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân tại thành phố Biên Hòa, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh mở rộng thị trường.
2. Mục tiêu chi tiết:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân thành phố Biên Hòa.
   • Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đã được nhận diện lên quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị và bán hàng cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
   • Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân thành phố Biên Hòa?
   • Mức độ tác động của từng yếu tố lên quyết định mua sắm quần áo trực tuyến là bao nhiêu?
   • Các sàn thương mại điện tử và nhà kinh doanh trực tuyến có thể áp dụng chiến lược nào để gia tăng doanh số bán quần áo?

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Biên Hòa.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập và hoàn tất đến ngày 30 tháng 04 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình tiếp nhận công nghệ:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi dựa trên hai yếu tố chính là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình TRA nhằm nâng cao năng lực dự báo hành vi thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Đánh giá hành vi tiếp nhận công nghệ thông qua hai biến số nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995): Tích hợp chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình TAM.
• Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Bao gồm bốn cấu phần chính là kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
• Thuyết rủi ro cảm nhận (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Phân tích các rào cản tâm lý và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong giao dịch.

Tác giả / Năm	Phương pháp nghiên cứu	Các yếu tố chính trong mô hình
Dương Thị Hải Phương (2012)	Định lượng ($n = 150$)	Rủi ro cảm nhận, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Kinh nghiệm khách hàng, Đặc tính sản phẩm và công ty
Raman & Viswanathan (2011)	Định lượng	Khoảng cách thế hệ, Nhận thức, Thu nhập, An ninh mạng
Phạm Thị Lan Hương & Ngô Thị Hồng (2014)	Định lượng ($n = 300$)	Rủi ro hiệu năng, Rủi ro tài chính, Rủi ro tâm lý, Rủi ro xã hội, Rủi ro thời gian, Rủi ro bảo mật
Gunawan và cộng sự (2019)	Định lượng ($n = 117$)	Hình ảnh thương hiệu, Giá cả, Niềm tin
Lê Quý Tường Minh (2017)	Định tính & Định lượng ($n = 200$)	Sự tiện lợi, Thích thú cảm nhận, Hữu ích cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Rủi ro cảm nhận, Niềm tin
Purwaningtyas & Rahadi (2021)	Tổng quan tài liệu (36 bài báo)	Giá cả, Khuyến mãi, Thiết kế/Phong cách, Chất lượng sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Tính sẵn có của thông tin, Độ tin cậy của người bán, Sự đa dạng, Dễ sử dụng, Chất lượng dịch vụ

Từ cơ sở lý thuyết và kế thừa các nghiên cứu trước (đặc biệt là Lê Quý Tường Minh, 2017 và Purwaningtyas & Rahadi, 2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 giả thuyết độc lập tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân TP. Biên Hòa:

• H1: Thiết kế / Phong cách sản phẩm (Product Design / Style) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H2: Chất lượng sản phẩm (Product Quality) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H3: Giá cả (Price) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H4: Sự tiện lợi (Convenience) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H5: Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H6: Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.
• H7: Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai bước:

1. Nghiên cứu định tính: Tham vấn giảng viên hướng dẫn và thực hiện phỏng vấn thử nghiệm trên 14 người quen để hiệu chỉnh từ ngữ, câu hỏi của bảng khảo sát.
2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp quả cầu tuyết (snowball sampling).
   • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát thực tế đạt $n = 200$, đáp ứng quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường: $28 \times 5 = 140$ mẫu tối thiểu).
   • Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chapter 1: Introduction to the Research Topic

Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, làm rõ tính cấp thiết của nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử thời kỳ hậu COVID-19 tại thành phố Biên Hòa. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, đối tượng và phạm vi nghiên cứu (200 người dân Biên Hòa, thu thập đến ngày 30/04/2023). Bên cạnh đó, chương này nêu bật đóng góp lý luận và thực tiễn của đề tài cũng như cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chapter 2: Literature Review

Chương 2 trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sắm và mua sắm trực tuyến. Tác giả phân tích chi tiết các mô hình hành vi kinh điển bao gồm TRA (1975), TPB (1991), TAM (1989), C-TAM-TPB (1995), UTAUT (2003) và TPR (1960). Đồng thời, chương 2 tổng thuật các nghiên cứu trong nước (Dương Thị Hải Phương, 2012; Phạm Thị Lan Hương & Ngô Thị Hồng, 2014; Lê Quý Tường Minh, 2017) và nghiên cứu nước ngoài (Raman & Viswanathan, 2011; Gunawan và cộng sự, 2019; Purwaningtyas & Rahadi, 2021). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 giả thuyết (H1 đến H7) tương ứng với 7 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến.

Chapter 3: Research Method

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng hệ thống thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho 8 thành phần với tổng cộng 28 biến quan sát:

Mã thang đo	Tên thành phần	Số biến	Nguồn tham khảo chính
D1 – D4	Thiết kế / Phong cách (Product Design / Style)	4	Purwaningtyas & Rahadi (2021); Prasad (2014)
Q1 – Q3	Chất lượng sản phẩm (Product Quality)	3	Purwaningtyas & Rahadi (2021); Koca & Koc (2016)
P1 – P4	Giá cả (Price)	4	Linawati và cộng sự (2019); Hà Nam Khánh Giao (2017)
C1 – C4	Sự tiện lợi (Convenience)	4	Lê Quý Tường Minh (2017); Nguyễn Ngọc Giàu (2016); Phan Thị Phượng Trung (2017)
SI1 – SI3	Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)	3	Lê Quý Tường Minh (2017); Nguyễn Văn Niệm (2018)
BI1 – BI3	Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)	3	Gunawan và cộng sự (2017); Nguyễn Văn Niệm & Bùi Thị Quang (2018)
PR1 – PR4	Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)	4	Lê Quý Tường Minh (2017); Phạm Thị Lan Hương & Ngô Thị Hồng (2014)
DE1 – DE3	Quyết định mua sắm (Buying Decision)	3	Trần Hữu Nguyên (2022); Lê Quý Tường Minh (2017)

Chương này cũng trình bày phương pháp thu thập mẫu qua Google Forms ($n = 200$) và các kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến.

Chapter 4: Research Results and Discussion

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 200 đáp viên tại thành phố Biên Hòa:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu theo giới tính, nhóm tuổi và mức thu nhập.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đều đạt độ tin cậy cần thiết và hệ số tương quan biến - tổng phù hợp.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc chứng minh tính hợp lệ và cấu trúc hội tụ của các thang đo.
• Kiểm định hệ số tương quan Pearson xác định mối liên hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
• Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến khẳng định cả 7 yếu tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm quần áo online của người dân TP. Biên Hòa.
• Phân tích ANOVA và Independent-samples T-Test kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua sắm theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập).

Chapter 5: Conclusion and Management Implications

Chương 5 tổng kết các kết quả nghiên cứu chính và đưa ra các hàm ý quản trị thực tiễn. Tác giả sắp xếp các hàm ý quản trị theo thứ tự mức độ tác động giảm dần của các nhân tố:

1. Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
2. Thiết kế / Phong cách sản phẩm (Product Design / Style)
3. Sự tiện lợi (Convenience)
4. Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)
5. Giá cả (Price)
6. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
7. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

Đồng thời, chương 5 làm rõ các hạn chế còn tồn tại của đề tài về mặt thời gian, nhân lực, phương pháp chọn mẫu và gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích dữ liệu định lượng ($n = 200$) trên phần mềm SPSS 20 đã xác nhận toàn bộ 7 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7) đều có tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân tại thành phố Biên Hòa. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố từ cao nhất đến thấp nhất được xác định như sau:

1. Chất lượng sản phẩm (Product Quality): Yếu tố có tác động mạnh nhất; người tiêu dùng quan tâm hàng đầu đến độ bền của chất liệu và thông tin đánh giá thực tế từ người mua trước.
2. Thiết kế / Phong cách (Product Design / Style): Ảnh hưởng quan trọng thứ hai; khách hàng chú trọng tính thời thượng, sự đa dạng mẫu mã và khả năng cập nhật xu hướng mới.
3. Sự tiện lợi (Convenience): Tiết kiệm thời gian, công sức tìm kiếm thông tin và sự linh hoạt trong các phương thức thanh toán thúc đẩy hành vi mua sắm.
4. Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): Tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến, chủ yếu bắt nguồn từ nguy cơ sản phẩm thực tế khác hình ảnh, chất lượng không như mô tả, giao hàng trễ hoặc lộ thông tin cá nhân.
5. Giá cả (Price): Mức độ cạnh tranh về giá so với cửa hàng truyền thống và khả năng dễ dàng so sánh giá giữa các shop trực tuyến.
6. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Mức độ uy tín, an toàn và tính minh bạch thông tin của đơn vị bán hàng.
7. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): Xu hướng ăn mặc của những người xung quanh và sự giới thiệu từ bạn bè, người nổi tiếng.

2. Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên mức độ tác động của các nhân tố, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến:

• Nâng cao chất lượng sản phẩm: Cung cấp thông tin chất liệu trung thực, khuyến khích và hiển thị các đánh giá/hình ảnh thực tế của người mua nhằm xây dựng niềm tin.
• Đa dạng hóa và cập nhật thiết kế: Liên tục cập nhật các xu hướng thiết kế thời trang mới, cung cấp bảng chọn kích cỡ chuẩn xác và chi tiết về phom dáng, màu sắc.
• Tối ưu hóa sự tiện lợi: Nâng cấp giao diện tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng, tích hợp nhiều kênh thanh toán điện tử linh hoạt và rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng.
• Kiểm soát và giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Áp dụng chính sách kiểm tra hàng trước khi nhận, đổi trả linh hoạt khi hàng không đúng mô tả và cam kết bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng.
• Chính sách giá hợp lý: Thiết lập mức giá tương xứng với chất lượng, minh bạch chi phí vận chuyển và áp dụng các chương trình ưu đãi cạnh tranh.
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu và truyền thông: Đầu tư xây dựng uy tín gian hàng trực tuyến, tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ đánh giá cộng đồng và người có ảnh hưởng (influencers).

3. Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý thuyết: Kế thừa và kiểm định thành công mô hình tích hợp các nhân tố hành vi tiêu dùng thời trang trực tuyến trong bối cảnh cụ thể tại một đô thị trực thuộc tỉnh ở Việt Nam (thành phố Biên Hòa), cung cấp dữ liệu học thuật mới được cập nhật sau giai đoạn đại dịch COVID-19.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm rõ nét về tâm lý và thứ tự ưu tiên của khách hàng mua sắm quần áo online tại Biên Hòa, giúp các nhà quản trị sàn thương mại điện tử và các chủ shop thời trang điều chỉnh chiến lược sản phẩm, định giá và marketing phù hợp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhìn nhận các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Hạn chế về phạm vi và mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ khảo sát trên địa bàn thành phố Biên Hòa với quy mô 200 mẫu theo phương pháp phi xác suất (thuận tiện và phát triển mầm), do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng chưa thật sự tuyệt đối.
• Hạn chế về nguồn lực: Do giới hạn về mặt thời gian, nhân lực và kiến thức của tác giả trong phạm vi một khóa luận tốt nghiệp cử nhân nên chưa thể mở rộng khảo sát chuyên sâu theo từng phân khúc sản phẩm thời trang cụ thể.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các khu vực lân cận hoặc so sánh giữa các đô thị khác nhau.
  • Tăng kích thước mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao độ tin cậy và tính khái quát của mô hình.
  • Khảo sát bổ sung các biến số điều tiết hoặc các yếu tố hành vi mới phát sinh trong môi trường mua sắm đa kênh (omnichannel).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận tốt nghiệp cử nhân theo chuẩn phương pháp nghiên cứu định lượng (từ tổng quan lý thuyết TRA, TPB, TAM, UTAUT đến thiết kế thang đo 28 biến quan sát và xử lý hồi quy trên SPSS 20).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Sử dụng hệ thống thang đo 7 nhân tố đã được hiệu chỉnh để triển khai các nghiên cứu lặp lại hoặc mở rộng trong lĩnh vực thời trang trực tuyến.
• Doanh nghiệp, chủ cửa hàng thời trang và đơn vị vận hành sàn thương mại điện tử: Ứng dụng thứ tự ưu tiên của các hàm ý quản trị (Chất lượng $\rightarrow$ Thiết kế $\rightarrow$ Tiện lợi $\rightarrow$ Rủi ro $\rightarrow$ Giá cả $\rightarrow$ Thương hiệu $\rightarrow$ Xã hội) để tối ưu hóa quy trình bán hàng và chiến dịch tiếp thị tại thị trường địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khóa luận do ai thực hiện và thuộc đơn vị đào tạo nào?

Khóa luận do sinh viên Hồng Thiện Phúc (Mã số sinh viên: 050607190391, Lớp: HQ7 – GE13) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Đặng Trương Thanh Nhàn, thuộc Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (mã ngành đào tạo: 7 34 01 01), hoàn thành vào tháng 6 năm 2023.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những biến độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 biến độc lập:

1. Thiết kế / Phong cách sản phẩm (Product Design / Style)
2. Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
3. Giá cả (Price)
4. Sự tiện lợi (Convenience)
5. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
6. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
7. Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)

Biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân thành phố Biên Hòa.

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được triển khai ra sao?

Tác giả thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms từ người dân tại thành phố Biên Hòa bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp quả cầu tuyết (snowball sampling). Tổng số mẫu hợp lệ thu được là 200 mẫu (thời hạn chốt dữ liệu vào ngày 30/04/2023), vượt qua mức tối thiểu yêu cầu cho thang đo 28 biến quan sát ($28 \times 5 = 140$ mẫu).

4. Thang đo của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và được xây dựng như thế nào?

Thang đo chính thức gồm tổng cộng 28 biến quan sát sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Hệ thống thang đo gồm 25 biến đo lường 7 nhân tố độc lập (kế thừa từ các nghiên cứu của Purwaningtyas & Rahadi, 2021; Prasad, 2014; Lê Quý Tường Minh, 2017; Gunawan và cộng sự, 2017; Phạm Thị Lan Hương & Ngô Thị Hồng, 2014...) và 3 biến đo lường quyết định mua sắm (DE1, DE2, DE3).

5. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến tại TP. Biên Hòa?

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Chất lượng sản phẩm (Product Quality) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến, tiếp theo lần lượt là Thiết kế / Phong cách (Product Design / Style), Sự tiện lợi (Convenience), Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk), Giá cả (Price), Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) và Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồng Thiện Phúc đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình 7 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người dân thành phố Biên Hòa trong giai đoạn hậu đại dịch COVID-19. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, UTAUT, TPR) và phương pháp phân tích định lượng trên 200 mẫu khảo sát, đề tài đã xác định chất lượng sản phẩm, thiết kế phong cách và sự tiện lợi là những động lực thúc đẩy then chốt. Các phát hiện và thứ tự hàm ý quản trị được đề xuất mang lại giá trị thực tiễn thiết thực cho các doanh nghiệp thời trang trong việc hoàn thiện chiến lược kinh doanh trực tuyến tại các thị trường đô thị đang phát triển.

Trích đoạn nội dung tài liệu

THE STATE BANK OF MINISTRY OF EDUCATION VIET NAM AND TRAINING BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY ----------------------------- HONG THIEN PHUC FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY CLOTHES ONLINE OF PEOPLE IN BIEN HOA CITY GRADUATION REPORT Major: BUSINESS ADMINISTRATION Code: 7 34 01 01 Ho Chi Minh City, 2023 THE STATE BANK OF MINISTRY OF EDUCATION VIET NAM AND TRAINING BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY Student’s name: Hong Thien Phuc ----------------------------- Class: HQ7 – GE13 Student’s number: 050607190391 FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY CLOTHES ONLINE OF PEOPLE IN BIEN HOA CITY GRADUATION REPORT Major: BUSINESS ADMINISTRATION Code: 7 34 01 01 SUPERVISOR Dang Truong Thanh Nhan, PhD. Ho Chi Minh City, 202 i Promise This thesis is the author‘s own research work. The results of the research are honest as there are no previously published contents or content made by others except for the full citations in the thesis. Bien Hoa City, June 2023 Signature Hong Thien Phuc ii Acknowledgement In order to complete this graduation thesis, in addition to my own efforts, I have received the attention and dedicated help of many people.

Therefore, I would like to express my sincere gratitude to the teachers who are working and teaching at The Banking University of Ho Chi Minh City has taught me a lot of useful knowledge and experiences during my time studying at the school, especially the teachers of the Faculty of Business Administration. And most of all, I would like to express my gratitude and sincere thanks to Dr. Dang Truong Thanh Nhan, the direct supervisor of the thesis, who wholeheartedly guided and guided me to find a research direction and approach. Thanks to the help of the supervisor, I was able to finish my graduation thesis.

Moreover, I would also like to thank to my friends, relatives – who have helped and supported me in the process of researching and collecting data for this topic. At the same time, I also sincerely thanks the authors who have studied relative topics before so that I have a complete and useful source of materials for the implementation of the thesis. Due to the limitation of time, manpower and lack of knowledge, this graduation thesis can not avoid shortcomings and mistakes. I look forward to receiving suggestions from teachers as well as contributions from readers.

I sincerely appreciate! iii Abstract With the changing of technology, shopping in general and shopping for clothes in particular has changed. As e-commerce is growing fast, traditional shopping already has the participation and involvement of technology. Moreover, the outbreak of the COVID-19 epidemic has contributed to the promotion of online shopping. After months of lockdown in Vietnam, the demands for fashion and meetings have gone up since then.

Therefore, this thesis with the topic ―Factors affecting the decision to shop for clothes online of people in Bien Hoa City‖ is conducted in order to identify the decision to buy apparels online within the city. Thus, the thesis proposes managerial implications so that e-commerce platforms, businessess and following studies can use this thesis as a reference. Qualititative research is used as the main research method. From the previous theories and related researches, the author has mainly based on the Theory of Reasoned Action – TRA and the Theory of Planned Behavior – TPB as well as models of other researches to build a proposed model consisting of 7 hypotheses including Product Design/ Style, Product Quality, Price, Convenience, Social Influence, Brand Image and Perceived Risk.

After conducting qualitative research by giving the questionnaire to the supervisor and other 14 people who are close to the author, an official scale and questionnaire with the totals of 28 observed variables have been built. Quantitative research is conducted based on the analysis of collected data through questionnaires with 200 research samples on SPSS 20. Research results show that all 7 hypotheses have impacts on consumers‘ online shopping decision for clothes in Bien Hoa City. Based on the analysis results, the author has proposed several managerial implications for each factors in descending order: Product Quality, Product Design/ Style, Convenience, Perceived Risk, Price, Brand Image and Social Influence.

iv TABLE OF CONTENTS Promise. iii LIST OF MODELS. viii CHAPTER 1: INTRODUCTION TO THE RESEARCH TOPIC. The necessity of the topic.

Subject and scope of research. Contribution of the topic .6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. Theories of consumers‘ online shopping behaviors and decisions. Online shopping behavior.

Online shopping decision. Theory of Reasoned Action (TRA). Theory of Planned Behavior (TPB). Technology Acceptance Model (TAM).

C-TAM-TPB Model. The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). Research hypothesis and model. Proposed research model .31 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD.

Building a scale for the factors in the model. Data collection method. Data processing and analysis method .37 CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS AND DISCUSSION. Survey sample characteristics.

Evaluate the reliability of the scale and factor analysis. Pearson‘s correlation coefficient test. Discuss the result of regression analysis .57 CHAPTER 5: CONCLUSION AND MANAGEMENT IMPLICATIONS. Product Design/ Style.

Limitations of the thesis and future research directions. Limitations of the thesis. Future research directions .76 viii LIST OF MODELS Model 2.1: The basic Theory of Reasoned Action .2: The theory of Planned Behavor. Technology Acceptance Model .4: Model of C-TAM-TPB.

The Unified theory of Acceptance and Use of Technology .6: Model of studying online shopping intenion .7: Model of studying the risks of consumers buying fashion online .8: Model of factors affecting online shopping decisions of consumers in Ho Chi Minh City.9: Model of studying online purchasing decision .10: Model of determinant faactors of e-commerce purchase decision in Jakarta and Tagerang .11: Model of the affecting factors on online clothing purchase .1: Summary of previous studies .12: Research model of factors affecting the decision to buy clothes online of Bien Hoa citizens .1: Table of factors and observed variables .2: Table of requaired sample size corresponding to the factor loading value .1: Survey sample characteristics .2: Cronbach‘s Alpha reliability test .3: Factor analysis with independent variables .4: Factor analysis with dependent variables .5: Results of Pearson's test of the relationship between the dependent variable and the independent variable .6: Regression model summary .6: Multi-variable regression result .7: Differences in online shopping decisions by gender .8: Differences in online shopping decisions by age .9: Differences in online shopping decisions by income .57 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION TO THE RESEARCH TOPIC 1. Introduction Clothing is one of the basic needs of human. People wear different clothes for different ocasssions, from daily comfortable clothes to formal clothes according to their needs. Clothes have many functions such as protection from the polluted environment, providing a shield agains heat or cold and possible toxic materials as well as improve the ease of the wearer in doing their daily activities.

Besides its functionality, clothing is the way to show the taste, character and style of the owner to the world. A traditional way is to shop at retail shops or boutiques to get their clothing. With the development of technology and the Internet, all kinds of products are available for purchase online which became a new way of shopping for people across the world (Purwaningtyas, A. In the present 4.0 era, human necessities can be easily found and purchased online.

Digitization has benefitted consumers by providing better quality products and personalized options. This illustrates that online shopping has replaced traditional shopping (Warrier et al. Moreover, over the last century, the world has been frequently affected by pandemics such as the Spanish Flu (1918 – 1919), the Asian Flu (1957 – 1958), the Hong Kong Flu (1968), SARS (2002 – 2003), the Swine Flu (2009 – 2010) and the most recent one is COVID-19 pandemic at the beginning of 2020. Most countries had restricted social life and some even imposed partial or comlpete lockdown upon their citizens in order to control the rapid spread of the virus.

Most retail stores and services had to stop their operations during the lockdown. As a result, online shopping has become the only means for many consumers to satisfy their consumption needs safely (Koch et al. With the popular of online shopping and the reduction of the COVID-19 pandemic, the demand for clothes and meetings has also gradually recovered and increased. Therefore, author decided to study about ―Factors affecting the decision 2 to buy clothes online of people in Bien Hoa City‖ in order to identify the factors driving Bien Hoa consumers to buy clothes and to meet their needs.

The necessity of the topic Undeniably, the biggest benefit that online shopping brings is cost saving and transaction facilitation. Transactions by electronic gadgets are faster than traditional ones. For example, sending faxes or e-mails reaches the recipient faster than sending a letter. Transactions over the Internet are very cheap, a business can send marketing letters, offers to a large number of customers with just the same cost as sending to one customer (Minh, L.

Therefore, in order to compete in extremely competitive marketplaces, many businesses have started using the internet to reduce their marketing expenses and, as a result, lower the price of their goods and services. Also, businesses utilize the internet to transmit, communicate, and disseminate information in order to market their products, get clients‘ feedback, and conduct customer surveys. Consumers utilize the internet to evaluate costs, product characteristics, and the availability of after-sale services from various retailers in addition to making online purchases. With online shopping, the parties can conduct transactions from a very long distance, between the city and the countryside, from one country to another, or in the words, not limited by geographical space.

This allows businesses and consumers to save travel costs, meeting time while buying and selling. Moreover, for consumers, they can sit at home to order and shop for a variety of goods and services with quick payment (Minh, L. However, there are still a lot of stores or businesses that struggle to connect with customers. Besides, the results showed that perceived risk elements have negative effect on purchase intention, with functional risk having the greatest influence, followed by financial risk and psychological risk (Huong, P.

According to Phillip Kotler, research on consumer behavior is an important task and has great influence on the marketing decision process of business. Thus, correctly assessing and predicting consumer behavior will help e- 3 commerce business have the right business strategties in and increasingly competitive environment. Although there are many studies aiming to identify and evaluate the factors affecting the decision to buy clothes of consumers, only a few research has been conducted within the range of Bien Hoa City. Moreover, the data of the previous researches is still old, they have not updated the economic situation after the breakout of COVID-19.

Therefore, this research is considered to be new in context and research object. Overall objective The main goal is to identify and evaluate the elements influencing Bien Hoa City residents' online clothing purchasing choices then make suggestions for ways to help e-commerce platforms, people, or online businesses expand their types of consumers in Bien Hoa City. Detail objectives - Identify factors affecting the decision to buy clothes online of Bien Hoa citizens. - Evaluate the level of impact of the identified factors on shopping clothes online decision of people in Bien Hoa City.

- Propose managerial implcations for the enhancement of the marketing of companies or individuals doing online businesses. Research questions The following questions must be answered in order to deal with the research's objectives: - What factors influence people in Bien Hoa City's decision to shop for clothes online? 4 - Which level do the factors affect on the decision to buy clothes online of Bien Hoa citizens? - What tactics can e-marketplaces, online entrepreneurs, and enterprises use to improve their clothes sales? 1. Subject and scope of research 1.