Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã trải qua giai đoạn phát triển nhanh chóng và ổn định từ năm 2016, với tốc độ tăng trưởng trên 30% mỗi năm trong giai đoạn 2018-2020. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2018, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam dự kiến đạt 33 tỷ USD vào năm 2025, đứng thứ ba Đông Nam Á sau Indonesia và Thái Lan. Hoạt động TMĐT tập trung chủ yếu tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận, trong đó TP. Hồ Chí Minh là trung tâm phát triển sôi động nhất. Năm 2017, có khoảng 33,6 triệu người mua sắm trực tuyến, chiếm 35,18% dân số, với tỷ lệ người mua hàng trực tuyến tiếp tục mua lại lên đến 98%.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và chi phí thu hút khách hàng mới cao, việc giữ chân khách hàng thông qua ý định mua lại trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp TMĐT. Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm giúp các nhà quản trị xác định trọng tâm chiến lược, phân bổ nguồn lực hiệu quả và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu khảo sát 205 người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, trong giai đoạn năm 2019, nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm nhận đến ý định mua lại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau:

  • Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Theory - ECT): Giải thích cách người tiêu dùng hình thành ý định mua lại dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước mua và hiệu suất thực tế sau mua, từ đó tạo ra sự hài lòng và ý định mua lại.

  • Mô hình xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Model - ECM): Mở rộng ECT trong bối cảnh hệ thống thông tin, mô hình này nhấn mạnh vai trò của sự hài lòng và niềm tin trong việc duy trì ý định sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm.

  • Mô hình thành công hệ thống thông tin (Information Systems Success Model - IS): Đánh giá thành công của TMĐT dựa trên chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

  • Thuyết tín hiệu (Signaling Theory): Giải thích cách các tín hiệu như tính khả dụng của website giúp giảm sự bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lại.

  • Mô hình chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố danh tiếng: Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, danh tiếng website và quyết định mua hàng.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: giá trị cảm nhận, niềm tin, danh tiếng website, khả dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với chuyên gia marketing và nhóm khách hàng chuyên mua sắm trực tuyến để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp 205 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua hàng qua mạng Internet. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính khả thi và đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lại. Ngoài ra, kiểm định T-Test và Anova được áp dụng để khảo sát sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2019, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu định tính, xây dựng thang đo, khảo sát định lượng và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Niềm tin là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lại: Kết quả hồi quy cho thấy hệ số hồi quy riêng phần của niềm tin đạt mức cao nhất, với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 35% tổng ảnh hưởng. Niềm tin sau mua được xác định là yếu tố then chốt giúp khách hàng quyết định quay lại mua hàng trên cùng một website.

  2. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và đáng kể: Giá trị cảm nhận, bao gồm lợi ích kinh tế, tiết kiệm thời gian và sự thuận tiện khi mua sắm, chiếm khoảng 28% mức độ ảnh hưởng đến ý định mua lại. Người tiêu dùng đánh giá cao sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra.

  3. Danh tiếng website đóng vai trò quan trọng: Danh tiếng website ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại với tỷ lệ khoảng 18%. Website có uy tín giúp người tiêu dùng giảm bớt sự không chắc chắn và tăng sự tin tưởng khi mua hàng trực tuyến.

  4. Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực: Rủi ro cảm nhận, như lo ngại về bảo mật thông tin và chất lượng sản phẩm, làm giảm ý định mua lại với mức ảnh hưởng khoảng 12%. Người tiêu dùng có xu hướng tránh các website có rủi ro cao.

  5. Khả dụng cảm nhận cũng ảnh hưởng tích cực: Tính khả dụng của website, thể hiện qua sự dễ dàng điều hướng và mua hàng, chiếm khoảng 7% mức độ ảnh hưởng. Website thân thiện với người dùng góp phần nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy ý định mua lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết xác nhận kỳ vọng và mô hình ECM, khi sự hài lòng và niềm tin sau mua là nền tảng để hình thành ý định mua lại. Niềm tin được củng cố bởi trải nghiệm thực tế và danh tiếng website, giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận vốn là rào cản lớn trong TMĐT. Giá trị cảm nhận phản ánh sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí, là động lực thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại.

So sánh với các nghiên cứu trong khu vực và quốc tế, mức độ ảnh hưởng của niềm tin và giá trị cảm nhận tương đồng, tuy nhiên danh tiếng website được đánh giá cao hơn trong bối cảnh TP. Hồ Chí Minh do sự cạnh tranh gay gắt và đa dạng của các nhà bán lẻ trực tuyến. Rủi ro cảm nhận vẫn là thách thức cần được quản lý hiệu quả để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phần trăm ảnh hưởng của từng yếu tố, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa thống kê, giúp minh bạch và dễ dàng so sánh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng niềm tin khách hàng: Doanh nghiệp cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ sau bán hàng, minh bạch thông tin và bảo mật dữ liệu khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và IT.

  2. Nâng cao giá trị cảm nhận: Cải tiến quy trình mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian và giảm chi phí cho khách hàng, đồng thời cung cấp các chương trình khuyến mãi hợp lý. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và vận hành.

  3. Xây dựng và duy trì danh tiếng website: Đầu tư vào thương hiệu, quản lý đánh giá khách hàng và truyền thông tích cực trên các kênh trực tuyến. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận truyền thông và marketing.

  4. Cải thiện tính khả dụng của website: Tối ưu giao diện, tăng cường khả năng điều hướng và hỗ trợ khách hàng trực tuyến để nâng cao trải nghiệm người dùng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận phát triển web và UX/UI.

  5. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Áp dụng các biện pháp bảo mật tiên tiến, minh bạch chính sách đổi trả và bảo hành, đồng thời tăng cường truyền thông về các biện pháp này đến khách hàng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận pháp lý và IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị doanh nghiệp TMĐT: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình để thiết kế các chương trình khuyến mãi, cải tiến dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, kinh doanh quốc tế: Là tài liệu tham khảo khoa học về hành vi người tiêu dùng trong TMĐT tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh.

  4. Các nhà phát triển công nghệ và thiết kế website: Hướng dẫn tối ưu trải nghiệm người dùng và cải thiện tính khả dụng của các nền tảng TMĐT.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua lại là gì và tại sao quan trọng trong TMĐT?
    Ý định mua lại là khả năng khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng từ cùng một website trong tương lai. Đây là chỉ số quan trọng để đánh giá sự trung thành và thành công lâu dài của doanh nghiệp TMĐT.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lại?
    Niềm tin và giá trị cảm nhận là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm nhận.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường niềm tin của khách hàng?
    Bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin, bảo mật dữ liệu và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm.

  4. Tại sao rủi ro cảm nhận lại làm giảm ý định mua lại?
    Rủi ro cảm nhận liên quan đến lo ngại về bảo mật, chất lượng sản phẩm và dịch vụ không như mong đợi, khiến khách hàng e ngại và không muốn tiếp tục giao dịch.

  5. Khả dụng cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm mua sắm?
    Website dễ sử dụng, dễ điều hướng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức, từ đó tăng khả năng họ sẽ quay lại mua hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh: niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm nhận.
  • Niềm tin và giá trị cảm nhận là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, chiếm hơn 60% tổng ảnh hưởng.
  • Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực, cần được quản lý chặt chẽ để duy trì lòng trung thành khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp TMĐT xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả trong giai đoạn phát triển kinh tế số.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi khảo sát để nâng cao tính đại diện và ứng dụng thực tiễn.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu đề xuất để tăng cường ý định mua lại, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường đầy tiềm năng này.