Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng TP.HCM" do sinh viên Lê Huỳnh Thanh Trúc thực hiện (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trương Đình Thái.

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Sự phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và mạng Internet đã thay đổi hành vi tiêu dùng thường nhật. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dân sở hữu điện thoại thông minh đạt 64% vào năm 2020. Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, xu hướng dịch chuyển sang mua sắm trực tuyến đối với các mặt hàng thiết yếu gia tăng mạnh mẽ, trong đó thực phẩm chiếm tỷ lệ cao nhất với 52% người dùng mua sắm trực tuyến (theo Sách trắng Thương mại điện tử).

Trước nhu cầu đó, các chuỗi bán lẻ lớn đã phát triển các ứng dụng và kênh mua sắm trực tuyến như Bách Hóa Xanh, Saigon Co.op, GO! Big C, song song với sự tham gia của các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada. Tuy nhiên, theo các nghiên cứu thực nghiệm (như Jiabao Lin và cộng sự, 2021), các nền tảng thương mại điện tử thực phẩm tại Việt Nam vẫn đối mặt với thực trạng tỷ lệ mua lại thấp và nguy cơ thua lỗ vận hành. Bách Hóa Xanh (thành lập từ năm 2010) đặt mục tiêu phát triển kênh website BachhoaXANH.com để phục vụ khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ. Do đó, việc xác định các yếu tố chi phối ý định mua thực phẩm trực tuyến là cơ sở cần thiết để doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và kích cầu người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả xác định ba mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng TP.HCM.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách nhằm gia tăng ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng TP.HCM?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng TP.HCM như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng trang trực tuyến của Bách Hóa Xanh để mua các loại thực phẩm tại TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đề tài xây dựng khung phân tích dựa trên ba lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1967): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi.
  • Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis (1989): Nhấn mạnh vai trò của nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) tác động đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ mới.

Tổng hợp từ các mô hình nền tảng và các công trình thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước (Dương Thị Hải Phượng, 2012; Ngọc Thắng Hà, 2016; Trương Thị Mỹ Phước, 2022; Rozekhi và cộng sự, 2014; Hasanov & Khalid, 2015; Qi và cộng sự, 2021; Munikrishnan và cộng sự, 2023), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng (YDMH - 4 biến quan sát).
  • Biến độc lập:
    1. Chất lượng phục vụ (CLPV - 4 biến quan sát)
    2. Tính an ninh (TAN - 5 biến quan sát)
    3. Tiết kiệm chi phí (TKCP - 5 biến quan sát)
    4. Quyền riêng tư (QRT - 5 biến quan sát)
    5. Tiết kiệm thời gian (TKTG - 5 biến quan sát)
    6. Đặc điểm người dùng (DDND - 5 biến quan sát)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện trong giai đoạn sơ bộ thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với chuyên gia am hiểu thương hiệu để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với bối cảnh thực tế tại Bách Hóa Xanh.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc với thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng thang đo định danh cho các biến nhân khẩu học.

Phương pháp chọn mẫu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất).
  • Xác định quy mô mẫu:
    • Quy tắc phân tích EFA: Cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 33 = 165$.
    • Quy tắc hồi quy bội: Cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 50 + 8 \times p = 50 + 8 \times 6 = 98$ (với $p = 6$ biến độc lập).
  • Dữ liệu thực tế: Sau khi thu thập qua kênh trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến, dữ liệu được làm sạch và thu được 250 quan sát hợp lệ để xử lý trên phần mềm SPSS 26.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử ngành thực phẩm phát triển sau đại dịch Covid-19, phân tích các rủi ro vận hành của mô hình bách hóa trực tuyến. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là khách hàng mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP.HCM trong thời gian từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2023, đồng thời khái quát ý nghĩa lý luận, thực tiễn và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày hệ thống khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng. Tác giả phân tích nội dung ba mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM) và tổng hợp 10 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong nước và quốc tế. Trên cơ sở khoảng trống nghiên cứu về việc thiếu các phân tích định lượng chuyên biệt cho một nền tảng bán lẻ thực phẩm cụ thể tại Việt Nam, tác giả xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$) phản ánh tác động cùng chiều của Chất lượng phục vụ, Tính an ninh, Tiết kiệm chi phí, Quyền riêng tư, Tiết kiệm thời gian và Đặc điểm người dùng đến Ý định mua thực phẩm trực tuyến.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu từ nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo đến nghiên cứu định lượng. Tác giả mã hóa chi tiết 33 biến quan sát cho 7 thang đo trong mô hình (CLPV1-CLPV4, TAN1-TAN5, TKTG1-TKTG5, QRT1-QRT5, TKCP1-TKCP5, DDND1-DDND5, YDMH1-YDMH4). Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm các bước: làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (với các tiêu chí KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$), phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA và hệ số phóng đại phương sai VIF $< 10$).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích dữ liệu từ 250 mẫu quan sát hợp lệ:

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Phân loại Tần số (n) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 134 53,6
Nữ 116 46,4
Thu nhập Dưới 10 triệu đồng 95 38,0
Từ 10 đến 20 triệu đồng 77 30,8
Trên 20 triệu đồng 78 31,2
Tần suất mua hàng online Ít khi 90 36,0
Thỉnh thoảng 78 31,2
Thường xuyên 82 32,8

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả 7 thang đo đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha > 0,8$):

  • Chất lượng phục vụ (CLPV): $\alpha = 0,905$ (4 biến quan sát)
  • Tính an ninh (TAN): $\alpha = 0,807$ (5 biến quan sát)
  • Tiết kiệm thời gian (TKTG): $\alpha = 0,821$ (5 biến quan sát)
  • Quyền riêng tư (QRT): $\alpha = 0,811$ (5 biến quan sát)
  • Tiết kiệm chi phí (TKCP): $\alpha = 0,833$ (5 biến quan sát)
  • Đặc điểm người dùng (DDND): $\alpha = 0,854$ (5 biến quan sát)
  • Ý định mua hàng (YDMH): $\alpha = 0,883$ (4 biến quan sát)

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,30 và không có trường hợp nào loại biến làm tăng Cronbach's Alpha đáng kể.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

  • Kiểm định KMO đạt $0,877 > 0,5$.
  • Kiểm định Bartlett đạt giá trị $\chi^2 = 4401,636$ với $df = 528$, mức ý nghĩa $Sig. = 0,000 < 0,05$.
  • Phép trích Principal Component Analysis với phương pháp xoay Varimax trích được 7 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue $= 1,083 > 1$.
  • Tổng phương sai trích đạt 65,455% ($> 50%$). Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt yêu cầu ($> 0,50$).

4. Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan chỉ ra các biến TAN, TKTG, QRT, TKCP, DDND đều có tương quan tuyến tính thuận chiều, có ý nghĩa thống kê với biến YDMH ($r > 0,5; p = 0,000$). Riêng biến Chất lượng phục vụ (CLPV) có hệ số tương quan với YDMH là $r = 0,09$ với mức ý nghĩa không đạt yêu cầu thống kê, do đó biến CLPV bị loại khỏi mô hình hồi quy tiếp theo.

5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Biến độc lập Hệ số chưa chuẩn hóa (B) Sai số chuẩn (Std. Error) Hệ số chuẩn hóa (Beta) Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số VIF
(Hằng số) 0,506 0,186 — 2,728 0,007 —
Tính an ninh (TAN) 0,189 0,037 0,242 5,055 0,000 1,469
Đặc điểm người dùng (DDND) 0,186 0,038 0,226 4,822 0,000 1,400
Quyền riêng tư (QRT) 0,192 0,040 0,219 4,775 0,000 1,341
Tiết kiệm thời gian (TKTG) 0,188 0,042 0,214 4,434 0,000 1,493
Tiết kiệm chi phí (TKCP) 0,165 0,038 0,199 4,324 0,000 1,354
  • Hệ số tương quan bội $R = 0,787$.
  • Hệ số xác định $R^2 = 0,619$; $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,611$ (các biến độc lập giải thích được 61,1% sự biến thiên của ý định mua hàng).
  • Kiểm định ANOVA: Giá trị $F = 79,238$ với $Sig. = 0,000$, khẳng định mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp.
  • Hệ số VIF của các biến đều dao động từ 1,341 đến 1,493 (nhỏ hơn 2), chứng minh không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{YDMH} = 0,242 \times \text{TAN} + 0,226 \times \text{DDND} + 0,219 \times \text{QRT} + 0,214 \times \text{TKTG} + 0,199 \times \text{TKCP}$$

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên mức độ tác động của các hệ số Beta chuẩn hóa, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp quản trị cho chuỗi Bách Hóa Xanh theo thứ tự ưu tiên:

  1. Nâng cao tính an ninh ($\beta = 0,242$): Tăng cường bảo mật giao dịch, bảo đảm hệ thống thanh toán trực tuyến an toàn, phòng chống tấn công mạng và rò rỉ dữ liệu, đảm bảo quy trình giao nhận hàng an toàn đến tay khách hàng.
  2. Đáp ứng đặc điểm người dùng ($\beta = 0,226$): Nhận diện tâm lý e ngại rủi ro khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến, cung cấp cam kết chất lượng rõ ràng để giảm tính mua hàng cảm tính và giải tỏa lo ngại của khách hàng.
  3. Bảo đảm quyền riêng tư ($\beta = 0,219$): Xây dựng và thực thi nghiêm ngặt các điều khoản bảo vệ dữ liệu cá nhân, cam kết không bán hoặc chia sẻ dữ liệu cho bên thứ ba khi chưa có sự đồng ý của khách hàng.
  4. Tối ưu hóa tiết kiệm thời gian ($\beta = 0,214$): Cải tiến giao diện ứng dụng/website để tìm kiếm và thao tác đơn giản hơn, liên kết hiệu quả với các đơn vị vận chuyển nhằm rút ngắn thời gian giao hàng tận nơi.
  5. Gia tăng tiết kiệm chi phí ($\beta = 0,199$): Duy trì các chương trình khuyến mãi, tích lũy điểm thưởng thành viên, cung cấp mã giảm giá và định giá thực phẩm cạnh tranh so với chợ và cửa hàng truyền thống.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Nghiên cứu đã xác định và lượng hóa được 5 yếu tố có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê ($p = 0,000$) đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng TP.HCM, xếp theo thứ tự độ mạnh giảm dần:
    1. Tính an ninh ($\beta = 0,242$)
    2. Đặc điểm người dùng ($\beta = 0,226$)
    3. Quyền riêng tư ($\beta = 0,219$)
    4. Tiết kiệm thời gian ($\beta = 0,214$)
    5. Tiết kiệm chi phí ($\beta = 0,199$)
  • Biến Chất lượng phục vụ (CLPV) không có ý nghĩa thống kê trong phân tích tương quan Pearson ($r = 0,09$) nên không tham gia vào mô hình hồi quy.
  • Mô hình đạt độ thích hợp cao với $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,611$, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý thuyết: Kiểm chứng thực nghiệm việc tích hợp các mô hình TRA, TPB, TAM trong bối cảnh thương mại điện tử thực phẩm (e-grocery) tại thị trường một đô thị lớn ở Việt Nam (TP.HCM), bổ sung thêm bằng chứng định lượng về vai trò của các yếu tố an ninh, quyền riêng tư và đặc điểm tâm lý khách hàng.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ khoa học cho ban quản lý Bách Hóa Xanh và các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm trực tuyến nhằm điều chỉnh chính sách an ninh mạng, bảo vệ quyền riêng tư, cải thiện hệ thống logistics giao hàng và thiết kế các chương trình ưu đãi chi phí phù hợp với hành vi tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn TP.HCM và tập trung duy nhất vào thương hiệu Bách Hóa Xanh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác hoặc so sánh đa nền tảng (như Co.opmart, WinMart, Tops Market, TikiNGON).
  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu gồm 250 quan sát được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng còn giới hạn nhất định.
  • Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm (tháng 09 - 12/2023), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chuỗi thời gian dài hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi địa lý sang các vùng miền khác, tăng quy mô mẫu khảo sát, so sánh đối sánh giữa các chuỗi bán lẻ trực tuyến khác nhau và tích hợp thêm các biến số mới như niềm tin thương hiệu hay trải nghiệm dịch vụ sau mua.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên, học viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện các đề tài khóa luận, luận văn về hành vi người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử.
    • Các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ, trưởng bộ phận vận hành thương mại điện tử thực phẩm (e-grocery) tại Việt Nam.
  • Nội dung giá trị để tham khảo:
    • Bộ thang đo 33 biến quan sát chuẩn hóa cho ngành thực phẩm trực tuyến (đặc biệt là các thang đo về Tính an ninh, Quyền riêng tư và Tiết kiệm thời gian).
    • Quy trình xử lý dữ liệu SPSS mẫu mực: từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, xử lý tương quan Pearson đến hồi quy tuyến tính bội và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và có đáp ứng yêu cầu phân tích định lượng không?

Khóa luận thu thập và làm sạch được 250 mẫu quan sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định định lượng, vượt mức tối thiểu yêu cầu của phân tích EFA ($33 \times 5 = 165$ mẫu) và phân tích hồi quy bội ($50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu).

2. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh?

Yếu tố tác động mạnh nhất là Tính an ninh (TAN) với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,242$ ($t = 5,055; p = 0,000$), tiếp theo là Đặc điểm người dùng ($\beta = 0,226$) và Quyền riêng tư ($\beta = 0,219$).

3. Tại sao biến "Chất lượng phục vụ" (CLPV) không xuất hiện trong phương trình hồi quy cuối cùng?

Trong bước phân tích tương quan Pearson ở Chương 4, biến Chất lượng phục vụ có hệ số tương quan với Ý định mua hàng rất thấp ($r = 0,09$) và không đạt mức ý nghĩa thống kê ($p > 0,05$). Do đó, biến này bị loại khỏi mô hình trước khi chạy hồi quy đa biến.

4. Mô hình hồi quy của tác giả giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định mua hàng?

Mô hình hồi quy đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,611$. Điều này chứng minh 5 biến độc lập trong mô hình (Tính an ninh, Đặc điểm người dùng, Quyền riêng tư, Tiết kiệm thời gian, Tiết kiệm chi phí) giải thích được 61,1% sự biến thiên của ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh.

5. Thang đo kiểm định có bị ảnh hưởng bởi hiện tượng đa cộng tuyến hay không?

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả 5 biến độc lập dao động từ 1,341 đến 1,493 (đều nhỏ hơn 2, thấp hơn rất nhiều so với ngưỡng cảnh báo vi phạm là 10). Do đó, mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Lê Huỳnh Thanh Trúc đã giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kiểm định mô hình định lượng với 250 mẫu khảo sát tại TP.HCM. Kết quả thực nghiệm khẳng định 5 yếu tố gồm Tính an ninh, Đặc điểm người dùng, Quyền riêng tư, Tiết kiệm thời gian và Tiết kiệm chi phí có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh ($R^2$ hiệu chỉnh $= 61,1%$). Công trình cung cấp tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành kinh tế và hàm ý thực tiễn cho các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.