Chương 1 trình bày tổng quan đề tài nghiên cứu. Đầu tiên, đề tài nêu ra lý do chọn đề tài, từ đó xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, đề tài cũng đề cập đến đóng góp của đề tài và bố cục của nghiên cứu. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Các khái niệm cơ bản 2. Ý định mua Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”.
Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web bán lẻ. Theo Doãn Thị Huyền Trang (2017) Vài năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng mạng xã hội của người dùng không ngừng tăng. Con người sử dụng mạng xã hội không chỉ để giải trí như: cập nhật trạng thái, kết bạn, tán gẫu, nói chuyện mà họ còn dùng mạng xã hội như một công cụ tìm kiếm thông tin hay sản phẩm, dịch vụ và là nơi mua bán, trao đổi hàng hóa.
Đoán được nhu cầu này của đông đảo người dùng, bài toán phát hiện ý định mua hàng của người dùng trên mạng xã hội ra đời nhằm tìm ra các ý định, mong muốn mua một sản phẩm được người dùng thể hiện trong các bài đăng, các bình luận trên mạng xã hội Facebook để từ đó làm kết quả đầu vào cho nhiều bài toán quan trọng, mang lại nhiều giá trị không nhỏ cho cộng đồng nghiên cứu như: Hệ thống tư vấn được thiết kế để hỗ trợ người dùng trong việc tìm kiếm hàng hóa, sản phẩm, hoặc dịch vụ tại các địa điểm cụ thể một cách hiệu quả và nhanh chóng. Ngoài ra, nó còn có khả năng dự đoán sở thích của người dùng dựa trên hành vi của họ. Đây chỉ là một trong số các bài toán quan trọng mà hệ thống này có thể giải quyết, bên cạnh nhiều vấn đề khác mang lại giá trị sâu rộng cho người sử dụng (Doãn Thị Huyền Trang, 2017). Ý định mua hàng đề cập đến xác suất mà một khách hàng sẽ thực sự mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Để đánh giá và dự đoán ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô 6 hình dự đoán, từ đó giúp họ hiểu rõ hơn về khả năng và xu hướng của việc mua hàng trong tương lai dựa trên dữ liệu đã được thu thập từ quá khứ. Sự tồn tại lâu dài của ý định mua hàng đã khiến nó trở thành một phương pháp phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Không chỉ dừng lại ở một lĩnh vực cụ thể, ý định mua hàng còn được áp dụng trong nhiều loại nghiên cứu khác nhau như thử nghiệm sản phẩm, kiểm tra bao bì, xây dựng và kiểm tra nội dung quảng cáo, các chiến lược đổi mới và định vị thương hiệu, cùng việc nghiên cứu mức độ trung thành của khách hàng. Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào.
Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt (Lily Suhaily, 2017). Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như: - Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối. - Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet 7 2. Cơ sở lý thuyết liên quan 2.
Lý thuyết hành động hợp lý Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B). Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lý thuyết về thái độ không phải là những chỉ số tốt để phân tích hành vi của con người. Học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ A – B với sự ra đời của Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do.
Nguồn: Martin Fishbein và Icek Ajzen 1967 2. Lý thuyết hành vi hoạch định Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) lấy tiền đề từ Lý thuyết hành động hợp lý nhằm dự đoán ý định của một cá nhân để tham gia vào một hành vi tại một thời điểm và địa điểm cụ thể. Lý thuyết này nhằm giải thích tất cả các hành vi mà mọi người có khả năng tự kiểm soát. Thành phần chính của mô hình này là ý định hành vi; ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi đó sẽ có kết quả mong đợi và đánh giá chủ quan về rủi ro và lợi ích của kết quả đó (Velasco, 2017).
TPB đã được sử dụng thành công để dự đoán và giải thích một loạt các hành vi và ý định sức khỏe bao gồm hút thuốc, uống rượu, sử dụng dịch vụ y tế, cho con bú và sử 8 dụng chất gây nghiện, trong số những hành vi khác. TPB tuyên bố rằng thành tích hành vi phụ thuộc vào cả động cơ (ý định) và khả năng (kiểm soát hành vi). Nó phân biệt giữa ba loại niềm tin - hành vi, chuẩn mực và kiểm soát. TPB bao gồm sáu cấu trúc đại diện chung cho sự kiểm soát thực tế của một người đối với hành vi.
Mô hình thuyết hành vi hoạch định Nguồn: Ajen, 1991 - Thái độ: Đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi quan tâm. Nó đòi hỏi phải xem xét các kết quả của việc thực hiện hành vi. - Ý định hành vi: Đề cập đến các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến một hành vi nhất định trong đó ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh thì hành vi đó sẽ được thực hiện càng nhiều. - Tiêu chuẩn chủ quan: Đề cập đến niềm tin về việc hầu hết mọi người tán thành hay không tán thành hành vi.
Nó liên quan đến niềm tin của một người về việc liệu đồng nghiệp và những người quan trọng đối với người đó có nghĩ rằng họ nên tham gia vào hành vi đó hay không. - Nhận thức: Đề cập đến sự hiện diện được nhận thức của các yếu tố có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở việc thực hiện một hành vi. Quyền lực nhận thức góp phần vào sự kiểm soát hành vi nhận thức của một người đối với từng yếu tố đó. - Nhận thức kiểm soát hành vi: Liên quan đến nhận thức của một người về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi quan tâm.
Nhận thức kiểm soát hành vi khác nhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến việc một người có nhận thức khác nhau 9 về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống. Cấu trúc lý thuyết này đã được thêm vào sau đó và tạo ra sự chuyển đổi từ Lý thuyết Hành động Hợp lý sang Lý thuyết Hành vi hoạch định 2. Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được sử dụng để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ và hệ thống thông tin mới (Surendran, 2012). TAM được chuyển thể từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Davis (Davis, 1989).
Khác với TRA, lý thuyết này nhấn mạnh vai trò của quyền tự quyết định của người tiêu dùng trong thời gian họ tiêu thụ sản phẩm. Mô hình này có bốn cấu trúc chính: tính dễ sử dụng, tính hữu ích được cảm nhận, thái độ và ý định sử dụng. TAM giả định rằng tính dễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận quyết định đến thái độ và từ đó thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989). Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis và cộng sự, 1989.
- Yếu tố bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những yếu tố bên ngoài thường từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, kinh nghiệm tích luỹ của bản thân (Davis và cộng sự, 1989). - Nhận thức sự hữu ích: là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ (Davis và cộng sự, 1989).