The impact of delivery experience oncustomer satisfaction when shoppingonlineduring the covid 19 pandemic in vietnam

Khám phá ảnh hưởng của trải nghiệm giao hàng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong đại dịch Covid-19 tại Việt Nam.

• Tác giả: Tran Nguyen Minh Hai
• Trường học: ufm
• Chuyên ngành: Correctional Administration
• Đề tài: Tác Động Của Trải Nghiệm Giao Hàng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Trực Tuyến Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Việt Nam

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION OF THE RESEARCH TOPIC
• 1.1. Introduction of Delivery Service
• 1.2. The reason for choosing the topic
• 1.3. The overall scope of the topic
• 1.4. Significant of study and the urgency of the subject
• 1.5. Contribution of the research and method of transferring research results
• 1.6. Structure of study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Theoretical background and conceptual framework
• 2.1.1. The concept of e-commerce platforms
• 2.1.2. The concept of Delivery service on e-commerce platforms
• 2.1.3. The concept of Customer satisfaction and its significance in Shipping services
• 2.2. The situation of delivery service on e-commerce platforms in Vietnam
• 2.2.1. Before the Covid – 19 pandemics
• 2.2.2. During the Covid – 19 pandemics
• 2.3. Foundation theory and development of research conceptual model
• 2.3.1. Shipment tracking and customer satisfaction
• 2.3.2. Delivery speed and customer satisfaction
• 2.3.3. Shipping fee and customer satisfaction
• 2.3.4. Order accuracy and condition and customer satisfaction
• 2.3.5. Delivery staff quality and customer satisfaction
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSION
• 4.1. Sample structure and characteristics
• 4.2. Evaluation of measurement model
• 4.2.1. The assessment of indicator reliability
• 4.2.2. Evaluation of Cronbach’s alpha and composite reliability
• 4.2.3. The assessment of convergent validity: AVE
• 4.3. Evaluation of the research structure’s model
• 4.3.1. The assessment of R Square and Q Square
• 4.3.2. The assessment of path coefficient
• 4.4. Theoretical and practical implications
• 4.5. Limitation and future research
• 4.6. Some recommendations and suggestions
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Trải Nghiệm Giao Hàng Ở Việt Nam

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. E-commerce Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt sau đại dịch COVID-19. Trong bối cảnh này, trải nghiệm giao hàng đóng vai trò then chốt. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ giao hàng không chỉ đơn thuần là vận chuyển hàng hóa. Nó còn bao gồm nhiều yếu tố khác như thời gian giao hàng, chi phí giao hàng, và thái độ nhân viên giao hàng. Một trải nghiệm giao hàng tốt sẽ củng cố uy tín của thương hiệu, ngược lại, trải nghiệm giao hàng kém có thể dẫn đến mất khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng về giao hàng là một trong những yếu tố quyết định khả năng quay lại mua hàng.

1.1. Vai Trò Của Trải Nghiệm Giao Hàng Trong Mua Sắm Trực Tuyến

Trong mua sắm trực tuyến, trải nghiệm giao hàng là một phần không thể thiếu. Nó là điểm chạm cuối cùng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một dịch vụ giao hàng nhanh chóng, chính xác và thân thiện sẽ tạo ấn tượng tốt. Ngược lại, chậm trễ, hư hỏng hoặc thái độ phục vụ kém sẽ gây thất vọng. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và quyết định mua hàng trong tương lai.

1.2. Thực Trạng Dịch Vụ Giao Hàng Tại Thị Trường E commerce Việt Nam

Thị trường e-commerce Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị giao hàng. Từ các công ty lớn như Giao Hàng Nhanh, Giao Hàng Tiết Kiệm đến các đơn vị nội bộ của các sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề tồn tại. Chậm trễ, thất lạc hàng hóa, chi phí giao hàng cao và chất lượng dịch vụ chưa đồng đều là những thách thức lớn. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần có sự cải thiện đồng bộ từ các bên liên quan.

II. Phân Tích Vấn Đề Ảnh Hưởng Tiêu Cực Của Giao Hàng Chậm

Thời gian giao hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng ngày nay mong muốn nhận được hàng hóa nhanh chóng. Sự chậm trễ không chỉ gây bực bội mà còn ảnh hưởng đến kế hoạch sử dụng sản phẩm. Theo một nghiên cứu, hơn 60% khách hàng sẽ không quay lại mua hàng nếu thời gian giao hàng quá lâu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng và logistics. Việc chậm trễ trong giao hàng có thể làm giảm tỷ lệ giữ chân khách hàng và ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh thu.

2.1. Tác Động Của Thời Gian Giao Hàng Lên Quyết Định Mua Hàng

Thời gian giao hàng có tác động lớn đến quyết định mua hàng. Khách hàng thường so sánh thời gian giao hàng giữa các nhà cung cấp khác nhau. Nếu thời gian giao hàng quá lâu, họ có thể chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt đối với các sản phẩm cần gấp, thời gian giao hàng càng trở nên quan trọng.

2.2. Thách Thức Về Logistics Gây Ra Giao Hàng Chậm Tại Việt Nam

Logistics tại Việt Nam còn nhiều hạn chế. Cơ sở hạ tầng giao thông chưa phát triển đồng bộ, đặc biệt ở các vùng nông thôn. Quá trình xử lý đơn hàng và vận chuyển còn nhiều công đoạn thủ công. Điều này dẫn đến thời gian giao hàng kéo dài và tăng chi phí giao hàng. Cần có sự đầu tư vào công nghệ và quy trình để cải thiện hiệu quả logistics.

2.3. Chi Phí Giao Hàng Cao Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Chi phí giao hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng thường so sánh giá sản phẩm và chi phí giao hàng trước khi quyết định mua. Chi phí giao hàng quá cao có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng và khiến họ từ bỏ giỏ hàng. Các doanh nghiệp cần tìm cách tối ưu hóa chi phí giao hàng để tăng tính cạnh tranh.

III. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Giao Hàng Toàn Diện

Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, cần có một giải pháp toàn diện để nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng. Điều này bao gồm đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc đóng gói sản phẩm cẩn thận để tránh hư hỏng trong quá trình vận chuyển. Chính sách giao hàng cần rõ ràng, minh bạch và dễ hiểu. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và liên tục cải tiến là rất quan trọng. Một trải nghiệm giao hàng tốt sẽ giúp tăng mức độ trung thành và khả năng quay lại mua hàng.

3.1. Tối Ưu Hóa Chuỗi Cung Ứng Và Logistics Để Giao Hàng Nhanh Chóng

Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và logistics là yếu tố then chốt. Việc áp dụng công nghệ như hệ thống quản lý kho hàng (WMS) và hệ thống quản lý vận tải (TMS) giúp cải thiện hiệu quả. Việc phân tích dữ liệu và dự báo nhu cầu giúp tối ưu hóa tuyến đường và thời gian giao hàng. Hợp tác với các đơn vị giao hàng uy tín cũng là một giải pháp tốt.

3.2. Đào Tạo Nhân Viên Giao Hàng Thái Độ Phục Vụ Chuyên Nghiệp

Thái độ nhân viên giao hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và xử lý tình huống khẩn cấp. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình sẽ tạo ấn tượng tốt. Việc cung cấp đồng phục và trang thiết bị phù hợp cũng giúp nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp.

3.3. Xây Dựng Chính Sách Giao Hàng Linh Hoạt Và Minh Bạch

Chính sách giao hàng cần được xây dựng một cách linh hoạt và minh bạch. Khách hàng cần được cung cấp thông tin đầy đủ về chi phí giao hàng, thời gian giao hàng, và các điều khoản đổi trả. Việc cung cấp nhiều lựa chọn giao hàng khác nhau (giao hàng nhanh, giao hàng tiết kiệm) giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Đo Lường Và Cải Thiện Trải Nghiệm Giao Hàng

Để cải thiện trải nghiệm giao hàng một cách hiệu quả, cần có các công cụ và phương pháp đo lường phù hợp. Phản hồi của khách hàng là nguồn thông tin vô giá. Doanh nghiệp có thể sử dụng các khảo sát trực tuyến, đánh giá trực tuyến, và review trực tuyến để thu thập thông tin. Việc phân tích dữ liệu từ các kênh này giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội cải tiến. Cần có một quy trình rõ ràng để xử lý các khiếu nại và phản hồi tiêu cực. Việc liên tục thử nghiệm và điều chỉnh giúp tối ưu hóa trải nghiệm giao hàng.

4.1. Sử Dụng Đánh Giá Trực Tuyến Để Đo Lường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Đánh giá trực tuyến là một công cụ mạnh mẽ để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Các sàn thương mại điện tử và website bán hàng thường có hệ thống đánh giá và nhận xét. Việc theo dõi và phân tích các đánh giá này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về trải nghiệm giao hàng và các vấn đề cần cải thiện. Nên khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và phản hồi.

4.2. Phân Tích Phản Hồi Của Khách Hàng Để Xác Định Điểm Cần Cải Thiện

Phản hồi của khách hàng là nguồn thông tin quan trọng. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng từ nhiều kênh khác nhau (email, điện thoại, mạng xã hội). Việc phân tích phản hồi giúp xác định các vấn đề thường gặp và các điểm cần cải thiện trong dịch vụ giao hàng.

4.3. Tối Ưu Hóa Kênh Bán Hàng Trực Tuyến Để Cải Thiện Trải Nghiệm Giao Hàng

Tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến cũng góp phần cải thiện trải nghiệm giao hàng. Giao diện website bán hàng và ứng dụng mua sắm cần thân thiện và dễ sử dụng. Thông tin sản phẩm cần đầy đủ và chính xác. Quá trình đặt hàng và thanh toán cần đơn giản và nhanh chóng. Việc tích hợp hệ thống theo dõi đơn hàng giúp khách hàng nắm bắt thông tin về quá trình giao hàng.

V. Kết Luận Tương Lai Của Trải Nghiệm Giao Hàng Trong E commerce

Trải nghiệm giao hàng đóng vai trò ngày càng quan trọng trong e-commerce Việt Nam. Để cạnh tranh thành công, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng. Việc đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên và xây dựng chính sách giao hàng linh hoạt là rất quan trọng. Khả năng quay lại mua hàng và mức độ trung thành của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào trải nghiệm giao hàng. Trong tương lai, giao hàng nhanh chóng, tiện lợi và cá nhân hóa sẽ trở thành xu hướng chủ đạo.

5.1. Xu Hướng Giao Hàng Nhanh Chóng Và Tiện Lợi Trong Tương Lai

Giao hàng nhanh chóng và tiện lợi là xu hướng tất yếu. Khách hàng ngày càng kỳ vọng vào thời gian giao hàng ngắn hơn và nhiều lựa chọn giao hàng hơn. Các công nghệ mới như drone và xe tự hành có thể sẽ được ứng dụng rộng rãi trong tương lai.

5.2. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Giao Hàng Đáp Ứng Nhu Cầu Riêng

Cá nhân hóa trải nghiệm giao hàng là một xu hướng quan trọng. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của họ. Việc cung cấp các dịch vụ như giao hàng theo yêu cầu, đóng gói quà tặng, và tin nhắn thông báo cá nhân hóa giúp tăng sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tác Động Của Trải Nghiệm Giao Hàng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Mua Sắm Trực Tuyến Trong Đại Dịch COVID-19 Tại Việt Nam

---

Tóm Tắt Nghiên Cứu

Nghiên cứu này đặt ra câu hỏi cốt lõi: Liệu chất lượng dịch vụ giao hàng có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID-19 tại Việt Nam? Đây là vấn đề vừa có tính thời sự cao vừa mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc trong giai đoạn thương mại điện tử bùng nổ mạnh mẽ nhất từ trước đến nay.

Nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing dưới sự hướng dẫn của TS. Tô Anh Thơ, với dữ liệu thu thập từ 306 người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2022. Phương pháp Partial Least Squares – Structural Equation Modeling (PLS-SEM) được ứng dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

Kết quả cho thấy bốn yếu tố — theo dõi đơn hàng (shipment tracking), phí vận chuyển, độ chính xác và tình trạng đơn hàng, và chất lượng nhân viên giao hàng — đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu không chỉ mở rộng cơ sở lý luận hiện có về trải nghiệm giao hàng trong môi trường thương mại điện tử mà còn cung cấp những khuyến nghị thiết thực giúp các doanh nghiệp logistics và các sàn thương mại điện tử tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng tỷ lệ mua lại và nâng cao năng lực cạnh tranh.

---

Bối Cảnh và Tầm Quan Trọng

Thương Mại Điện Tử và Logistics Tại Việt Nam Trước Đại Dịch

Trước khi COVID-19 bùng phát, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019 của Google và Temasek, quy mô thị trường đạt 5 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng lên đến 81%. Số lượng người mua sắm trực tuyến đạt gần 39,9 triệu người vào năm 2019, tăng gần gấp đôi chỉ trong ba năm. Song song đó, ngành logistics nội địa cũng phát triển vượt bậc với hơn 50 doanh nghiệp giao hàng nhanh lớn nhỏ, trong đó nổi bật là Ninja Van, J&T Express, Ahamove và GrabExpress.

Khoảng Trống Nghiên Cứu

Dù có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ logistics và sự hài lòng khách hàng, phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào mô hình B2B hoặc phân tích gián tiếp thông qua biến trung gian (perceived value). Rất ít nghiên cứu khảo sát trực tiếp mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giao hàng và sự hài lòng khách hàng theo góc nhìn của người tiêu dùng cuối, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch tại một thị trường mới nổi như Việt Nam.

Theo khảo sát của Parcel Perform & iPrice Group (2019), 34,1% người dùng thương mại điện tử tại Đông Nam Á chưa hài lòng với dịch vụ giao hàng. Tại Việt Nam, thời gian giao hàng trung bình từ 5–6 ngày khiến nước ta trở thành quốc gia có tốc độ giao dịch chậm thứ hai trong khu vực — một điểm đau lớn cần được giải quyết.

Tính Cấp Thiết Trong Bối Cảnh COVID-19

Đại dịch COVID-19 là chất xúc tác đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số và thay đổi hành vi tiêu dùng trên toàn cầu. Tại Việt Nam, các lệnh giãn cách xã hội khiến nhu cầu mua sắm trực tuyến và giao hàng tận nhà tăng đột biến, trong khi năng lực vận hành của các đơn vị logistics lại bị thu hẹp do hạn chế di chuyển và thiếu nhân lực. Bối cảnh này tạo ra một môi trường nghiên cứu độc đáo để đánh giá toàn diện trải nghiệm giao hàng trong điều kiện khủng hoảng.

---

Methodology và Approach

Thiết Kế Nghiên Cứu

Nghiên cứu kết hợp cả nghiên cứu khám phá (exploratory research) lẫn nghiên cứu mô tả (descriptive research). Giai đoạn khám phá giúp xác định và hệ thống hóa các nhân tố ảnh hưởng dựa trên tổng quan tài liệu. Giai đoạn mô tả lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố thông qua phương pháp định lượng.

Mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên nền tảng Logistics Service Quality (LSQ) của Mentzer et al. (2001) — phiên bản tùy chỉnh từ mô hình SERVQUAL — kết hợp với các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong bán lẻ trực tuyến. Năm giả thuyết nghiên cứu (H1–H5) được phát biểu, kiểm định mối quan hệ giữa từng chiều của trải nghiệm giao hàng với sự hài lòng.

Thu Thập Dữ Liệu

• Công cụ thu thập: Bảng hỏi cấu trúc (structured questionnaire) gồm hai phần: thông tin cá nhân và các thang đo nhân tố.
• Phương thức: Khảo sát trực tuyến (online survey) — phù hợp với bối cảnh giãn cách xã hội, tiết kiệm thời gian và chi phí.
• Kỹ thuật lấy mẫu: Convenience sampling (lấy mẫu thuận tiện), hướng đến sinh viên đại học đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh và hộ gia đình có nhu cầu mua sắm trực tuyến.
• Quy mô mẫu: 306 người tiêu dùng hoàn thành khảo sát hợp lệ; khoảng thời gian thu thập từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2022.

Kỹ Thuật Phân Tích

Phần mềm SmartPLS 3 được sử dụng để thực hiện phân tích PLS-SEM — một phương pháp ưu việt khi cỡ mẫu không quá lớn và dữ liệu không nhất thiết phải phân phối chuẩn. Quy trình đánh giá gồm hai bước:

1. Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm tra độ tin cậy chỉ báo (Outer Loadings), độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), hệ số Cronbach's Alpha, giá trị hội tụ (AVE), giá trị phân biệt thông qua ma trận Fornell-Larcker và tỷ số HTMT.
2. Đánh giá mô hình cấu trúc: Xem xét hệ số xác định (R² và Q²) cùng hệ số đường dẫn (Path Coefficient) để xác định chiều hướng và mức độ tác động của từng biến độc lập.

---

Phát Hiện Chính

1. Theo Dõi Đơn Hàng (Shipment Tracking) — H1 Được Chấp Nhận

Khả năng theo dõi đơn hàng theo thời gian thực có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng. Trong bối cảnh COVID-19, khi thời gian giao hàng kéo dài và khách hàng không thể đến cửa hàng trực tiếp, tính minh bạch của quá trình vận chuyển trở thành yếu tố giảm lo lắng và tăng niềm tin. Kết quả này đồng thuận với nghiên cứu của Riley & Klein (2019), vốn đã chứng minh tracking ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trực tuyến của thế hệ Millennials.

2. Phí Vận Chuyển (Shipping Fee) — H3 Được Chấp Nhận

Chi phí giao hàng có mối quan hệ nghịch chiều với sự hài lòng — phí cao làm giảm, phí thấp làm tăng mức độ thỏa mãn. Điều thú vị là, trong giai đoạn dịch bệnh, nhu cầu tăng cao khiến nhiều đơn vị logistics đẩy giá cước lên, tạo ra áp lực tiêu cực rõ rệt lên cảm nhận của người dùng. Phát hiện này củng cố luận điểm của Lewis (2006) về vai trò của shipping fee trong quyết định mua hàng.

3. Độ Chính Xác và Tình Trạng Đơn Hàng (Order Accuracy & Condition) — H4 Được Chấp Nhận

Giao sai hàng hoặc hàng hóa bị hư hỏng là những tình huống gây tổn hại nghiêm trọng đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu xác nhận rằng đây là chỉ số quan trọng nhất trong trải nghiệm unboxing — đặc biệt quan trọng khi khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào mô tả sản phẩm mà không thể kiểm tra trực tiếp trước khi mua.

4. Chất Lượng Nhân Viên Giao Hàng (Delivery Staff Quality) — H5 Được Chấp Nhận

Thái độ chuyên nghiệp, lịch sự và đúng giờ của nhân viên giao hàng tác động tích cực đến sự hài lòng. Trong giai đoạn COVID-19, việc tuân thủ quy trình giao hàng không tiếp xúc (contactless delivery) và đảm bảo an toàn y tế càng làm nổi bật vai trò của yếu tố nhân sự trong việc xây dựng lòng tin.

5. Phát Hiện Bất Ngờ: Tốc Độ Giao Hàng (Delivery Speed) — H2 Không Được Chấp Nhận

Trái với kỳ vọng ban đầu và nhiều nghiên cứu quốc tế, tốc độ giao hàng không có tác động thống kê có ý nghĩa đến sự hài lòng trong mẫu nghiên cứu này. Một lý giải khả dĩ là: trong bối cảnh đại dịch, khách hàng Việt Nam đã điều chỉnh kỳ vọng về tốc độ giao hàng do hiểu rõ những hạn chế logistical của tình huống dịch bệnh. Điều này mở ra hướng nghiên cứu thú vị về sự thay đổi tiêu chí đánh giá dịch vụ trong các giai đoạn khủng hoảng.

---

Đóng Góp Khoa Học

Đóng Góp Lý Thuyết

Nghiên cứu mở rộng và làm phong phú thêm khung lý thuyết về trải nghiệm giao hàng trong thương mại điện tử bằng cách: (1) tích hợp mô hình LSQ vào bối cảnh thị trường mới nổi; (2) kiểm định thực nghiệm mô hình 5 nhân tố tại Việt Nam — thị trường có đặc thù kinh tế-xã hội khác biệt so với các quốc gia phát triển; (3) đưa ra bằng chứng định lượng về tác động của dịch bệnh lên tiêu chí đánh giá dịch vụ của người tiêu dùng.

Đổi Mới Phương Pháp Luận

Việc ứng dụng PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 3 cùng hệ thống đánh giá đa tầng (Outer Loadings, AVE, Fornell-Larcker, HTMT, R², Q², Path Coefficient) cho thấy một tiếp cận nghiêm túc, đáp ứng các tiêu chuẩn của nghiên cứu định lượng hiện đại. Mô hình đo lường được kiểm chứng đầy đủ về độ tin cậy và giá trị trước khi phân tích cấu trúc.

Ứng Dụng Thực Tiễn

• Doanh nghiệp logistics: Ưu tiên đầu tư vào hệ thống tracking thời gian thực, kiểm soát chất lượng đóng gói và đào tạo nhân viên giao hàng.
• Sàn thương mại điện tử: Tối ưu hóa chính sách phí vận chuyển, cân nhắc các chương trình miễn phí ship để nâng cao trải nghiệm và tỷ lệ mua lại.
• Chính sách: Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực nghiệm để cơ quan quản lý xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử.

---

Đối Tượng Quan Tâm

Nhà Nghiên Cứu Học Thuật

Những học giả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, logistics, và quản trị chuỗi cung ứng sẽ tìm thấy trong nghiên cứu này một baseline empirical study cho thị trường Việt Nam — một lỗ hổng lớn trong tài liệu quốc tế hiện có. Mô hình 5 nhân tố và kết quả PLS-SEM có thể được tái ứng dụng hoặc mở rộng trong các nghiên cứu so sánh đa quốc gia.

Chuyên Gia và Doanh Nghiệp Ngành

Các nhà quản lý tại các đơn vị logistics (Giao Hàng Nhanh, Giao Hàng Tiết Kiệm, J&T Express, Ninja Van...) và các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki...) có thể sử dụng framework này như một công cụ chẩn đoán điểm yếu trong trải nghiệm giao hàng và xác định thứ tự ưu tiên cải thiện.

Nhà Hoạch Định Chính Sách

Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực nghiệm hữu ích cho các cơ quan như Bộ Công Thương, Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) trong việc xây dựng chiến lược phát triển logistics quốc gia gắn với nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số.

---

FAQ

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là gì? Phát hiện nổi bật nhất là bốn yếu tố — theo dõi đơn hàng, phí vận chuyển, độ chính xác & tình trạng hàng hóa, và chất lượng nhân viên — đều tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng. Đáng chú ý, tốc độ giao hàng không có tác động có ý nghĩa trong mẫu nghiên cứu — gợi ý rằng trong khủng hoảng, người tiêu dùng điều chỉnh kỳ vọng và coi trọng sự tin cậy hơn tốc độ.

2. Methodology của nghiên cứu có gì đặc biệt? Ứng dụng PLS-SEM với SmartPLS 3 — phương pháp tiên tiến phù hợp với nghiên cứu khám phá khi dữ liệu không yêu cầu phân phối chuẩn — kết hợp với quy trình kiểm định đa tầng nghiêm ngặt (bao gồm Fornell-Larcker criterion và HTMT ratio để đánh giá giá trị phân biệt) giúp đảm bảo chất lượng mô hình đo lường trước khi kết luận về mối quan hệ cấu trúc.

3. Kết quả có thể generalize không? Hạn chế chính là mẫu nghiên cứu thiên lệch về nhóm dưới 25 tuổi và đa số là sinh viên, do đó kết quả cần được diễn giải thận trọng khi áp dụng cho các phân khúc khách hàng lớn tuổi hơn hoặc có thu nhập cao hơn. Các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mẫu đại diện hơn và đa dạng địa lý hơn.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo là gì? Các hướng gợi ý bao gồm: (1) Mở rộng mẫu nghiên cứu theo địa lý (nhiều tỉnh thành) và nhân khẩu học; (2) So sánh trải nghiệm giao hàng giữa các sàn thương mại điện tử cụ thể; (3) Nghiên cứu longitudinal theo dõi sự thay đổi kỳ vọng của khách hàng qua các giai đoạn trước, trong và sau đại dịch; (4) Tích hợp biến trung gian như perceived value hoặc trust vào mô hình.

5. Practical applications là gì? Doanh nghiệp có thể ứng dụng ngay bằng cách: đầu tư vào hệ thống thông báo tự động trạng thái đơn hàng, xây dựng chính sách kiểm soát chất lượng đóng gói, triển khai chương trình đào tạo kỹ năng mềm cho shipper, và thiết kế cơ chế phí vận chuyển linh hoạt (miễn phí ship theo điều kiện đơn hàng tối thiểu).

---

Kết Luận

Nghiên cứu "The Impact of Delivery Experience on Customer Satisfaction When Shopping Online During the COVID-19 Pandemic in Vietnam" đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm có giá trị về vai trò của bốn chiều trải nghiệm giao hàng đối với sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam trong giai đoạn đặc biệt của lịch sử. Với phương pháp PLS-SEM nghiêm túc và dữ liệu thực tiễn từ 306 khách hàng, nghiên cứu không chỉ lấp đầy một khoảng trống trong tài liệu học thuật mà còn tạo ra những khuyến nghị thiết thực có thể ứng dụng ngay vào thực tế kinh doanh.

Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ sau đại dịch, việc hiểu sâu sắc trải nghiệm giao hàng không còn là lợi thế cạnh tranh — đó là điều kiện tồn tại của mọi doanh nghiệp trong hệ sinh thái số.

---

Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Tài chính – Marketing, TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022. Người hướng dẫn: TS. Tô Anh Thơ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ---❀--- BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THE IMPACT OF DELIVERY EXPERIENCE ON CUSTOMER SATISFACTION WHEN SHOPPING ONLINE DURING THE COVID-19 PANDEMIC IN VIETNAM 1 TP HCM, Tháng 5 năm 2022 2 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ---❀--- BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THE IMPACT OF DELIVERY EXPERIENCE ON CUSTOMER SATISFACTION WHEN SHOPPING ONLINE DURING THE COVID-19 PANDEMIC IN VIETNAM Người hướng dẫn: TS Tô Anh Thơ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Phương Linh Bùi Thị Nhật Phượng Ngô Đặng Mai Khanh Lê Vy 3 TP HCM, Tháng 5 năm 2022 4 TABLE OF CONTENT ABSTRACT.1 CHAPTER 1: INTRODUCTION OF THE RESEARCH TOPIC. Introduction of Delivery Service. The reason for choosing the topic. The overall scope of the topic.

Significant of study and the urgency of the subject. Contribution of the research and method of transferring research results. Structure of study.11 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT. Theoretical background and conceptual framework.

The concept of e-commerce platforms. The concept of Delivery service on e-commerce platforms. The concept of Customer satisfaction and its significance in Shipping services. The situation of delivery service on e-commerce platforms in Vietnam.

Before the Covid – 19 pandemics. During the Covid – 19 pandemics. Foundation theory and development of research conceptual model. Shipment tracking and customer satisfaction.

Delivery speed and customer satisfaction. Shipping fee and customer satisfaction. Order accuracy and condition and customer satisfaction 30 2. Delivery staff quality and customer satisfaction.31 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLODY.38 II Document contin Discover more from: Nghiên cứu khoa học NCKH01 Trường Đại học Tài chính -… 81 documents Go to course [123doc] - nghien-cuu-nhu to-anh-huong-den-quyet 112 Tran Nguyen Minh Hai - ufm 22 Correctional Administratio 8 Criminology English - huhu 10 Led hiển thị Preparing Vocabulary FOR 10 Led hiển thị 20 ĐỀ THI THỬ TỐT NGHIỆ NĂM 2021 MÔN TIẾNG ANH 160 an ninh mạng 3.40 III CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSION.

Sample structure and characteristics. Evaluation of measurement model. The assessment of indicator reliability. Evaluation of Cronbach’s alpha and composite reliability 48 4.

The assessment of convergent validity: AVE. Evaluation of the research structure’s model. The assessment of R Square and Q Square. The assessment of path coefficient.

Theoretical and practical implications. Limitation and future research. Some recommendations and suggestions.62 IV LIST OF FIGURES Figure 1: Connceptual Model.31 Figure 2: The results of the structural model.52 LIST OF TABLES Table 1: Delivery factors influencing customer satisfaction.22 Table 2: Research Hypothesis summary.32 Table 3: Variables and items of the conceptual model - measuring instrument.40 Table 4: Descriptive statistics of respondents.45 Table 5: Outer Loadings.46 Table 6: Cronbach’s alpha and composite reliability.48 Table 7: Convergent validity: AVE.49 Table 8: Fornell-Larcker evaluation.50 Table 9: Evaluation of HTMT Ratio.51 Table 10: R Square and Q Square.53 Table 11: Path coefficient.54 V ABSTRACT This research aims to determine the impact of delivery service experience on customer satisfaction when shopping online. A survey was administered to 306 online shoppers.

Subsequently, the partial least squares-structural equation modeling (PLS-SEM) approach was applied to measure the relationship between delivery service experience and customer satisfaction. The study found that shipping track, shipping fee, order accuracy and condition, and staff quality have a positive impact on customer satisfaction in Vietnam. This research extended the current literature about customers’ delivery service experience in an online shopping environment. However, the main limitation of the study is that the data collected are mainly under the age of 25 and the majority of respondents are students.

This study creates a premise to deploy services related to e-commerce and proposes some measures to improve efficiency when deploying shipping services of e-commerce exchanges. Further, it provides insight into e-customer satisfaction so that both e-retailers and delivery service providers can improve the chance that consumers will complete online purchases and enhance competitive power. Keywords: Delivery service, E-commerce, Customer satisfaction, Repurchase Intention 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION OF THE RESEARCH TOPIC 1. Introduction of Delivery Service Electronic commerce (e-commerce) is no longer a new phenomenon in developing countries including Viet Nam.

According to the e-Conomy SEA 2019 reported by Google and Temasek, the size of Vietnam's e-commerce market in early 2020 reached 5 billion USD, the growth rate was up to 81%. Furthermore, the number of people participating in online shopping on e- commerce platforms also skyrocketed. In 2019, the whole country had 39.9 million people participating in online shopping, indicating that there was an increase of 11.8% compared to 2018 and nearly doubled after only 3 years (ECOM, 2019). Thus, online shopping value per capita also reached 202 USD, up to 8.

Along with the high growth rate of e-commerce, the year 2019 has witnessed the strong development of logistics services, last mile delivery and order fulfillment. According to a survey by the E-commerce Association (2019), Vietnam has more than 50 large and small fast delivery enterprises and this number has increased tenfold over the past five years. Moreover, the year 2019 witnessed the strong development of a number of logistics enterprises such as Ninja Van, Ahamove, J&T Express, GrabExpress combined with e-commerce platforms to make deliveries quickly and receive positive feedback from e- customers. In addition, some previous studies revealed that the roles of shipping service 2 may include the following ones: (1) to increase the value of customers and suppliers; (2) to increase market share; (3) to make it possible for mass- customization; (4) to influence positively on customer satisfaction; (5) to provide competitive advantages (Kang et al.

Accordingly, the importance of the shipping service quality has kept growing under the fierce competition. Thus, the new trend would be more toward realizing the importance of the shipping service quality and accomplishing the distinction from other delivery carriers. One issue that needs attention is the effect of e-commerce delivery during the epidemic season. E-commerce platforms compete with each other very fiercely, but the distinctive feature of one of the successful e-commerce platforms is shipping goods during the epidemic season.

All factors need to be considered in the external environment, especially the Covid pandemic, to be able to evaluate in the most objective way. The reason for choosing the topic The strong development of online shopping and online sales channels not only opens up great opportunities but also huge challenges for delivery businesses. Dissatisfaction with the delivery experience is a fairly common occurrence in e- commerce in Southeast Asia. According to research by Parcel Perform & iPrice Group (2019), up to 34.1% of e-commerce users in the region are still not satisfied with the quality of the parcel delivery service they received.

In Vietnam, on average, it takes 5-6 days for products to be delivered to buyers, becoming the second slowest transaction speed in the region. The quality of the delivery service is often not well determined by many objective factors (such as weather conditions, traffic infrastructure.) and also subjective factors (quality of means of transport), transportation facilities, yards, accidents, etc.) make a significant impact on the stability of cargo transportation. Seeing those drawbacks in delivery services in the Vietnamese market, as a 3 result, we conduct this survey to help individuals and organizations who take part in the e- commerce market to have a deeper understanding of their customers so that they can improve their parcel delivery service quality. So far there has been a lot of research on logistics service quality and customer satisfaction but only a few studies specifically on the relationship between delivery service quality and customer satisfaction from the customer's point of view.

Noting that online transactions have multiple phases but, in this research, we just focus on five notable factors in delivery services, which influence Vietnamese satisfaction toward online purchasing, namely shipment tracking, delivery speed, shipping cost, order accuracy, order quality and delivery staff quality. Explicitly, we want to indicate that efficient delivery is a key factor in creating a positive customer satisfaction and in return, it has a major impact on buyers purchasing intention. Research is conducted to solve 3 main problems:  Analyze the level of customer satisfaction based on the quality assessment of the delivery experience.  Determine the efficiency of delivery services in e-commerce platforms.

 Proposed several measures to improve the efficiency of shipping services on e-commerce platforms. But on the other hand, during the epidemic season, the transportation service had a breakthrough. The demand for transporting people's goods to Ho Chi Minh City (HCMC) and southern provinces is still at a prominent level, especially for food and dry goods. In the context of transportation facing many limitations due to the influence of the Covid-19 epidemic, the Post Office is still the delivery channel trusted by customers to choose and rest assured to use the service.

For goods that are fruits, vegetables, processed foods such as mooncakes, rice cakes, dried or liquid foods, etc., excluding fresh and frozen goods, the unit has established regulations The process of acceptance, priority 4 operation, transportation through the airlines' own food trucks and separate delivery in accordance with the characteristics of the goods to ensure the target of transit time, postal safety as well as quality of goods during transportation. Besides, the government is also creating favorable conditions for this service industry in Vietnam to develop even during the pandemic. From 0:00 on July 30, 2021, there will be no inspection at the epidemic control points for vehicles with identification papers with QR Codes to transport goods for construction, production, business, import and export, and consumption (except for goods banned from production and business according to regulations) on all highways, national highways, provincial roads, inter-district roads, urban traffic nationwide. That is the direction of Deputy Prime Minister Le Van Thanh in Document 5187/VPCP-CN dated July 29, 2021, on facilitating the transportation of goods during the COVID-19 pandemic.

The document states that, following the direction of the Prime Minister in Document No. 1015/TTG-CN dated July 25, 2021, to facilitate the transportation of goods during the COVID-19 pandemic, Deputy Prime Minister Le Van Thanh has the following comments: Do not check at the epidemic control checkpoints for vehicles with an identification certificate with an expired QR Code issued by the transport industry to transport goods for construction and production, trade, import-export, consumption (except for goods banned from production and business as prescribed) on all highways, national highways, provincial roads, inter-district roads, urban traffic on a national scale. In case the vehicle does not have an identification certificate with QR Code, or has it but the time limit has expired, the medical declaration and certificate of test results with SARS-COV-2 will be checked for people on the vehicle. In epidemic-affected areas, the People's Committees of provinces and centrally run cities shall proactively take measures to separate traffic flows and organize 5 appropriate traffic to minimize the number of vehicles entering the urban center to prevent and control the epidemic, but must protect ensure smooth transportation, circulation, and distribution of goods through the area.

The Deputy Prime Minister asked ministries, ministerial-level agencies, Governmental agencies, People's Committees of provinces and centrally run cities to focus on leading and directing the implementation of the above contents from 0:00 on July 30, 2021; proactively handle arising problems, in order to ensure absolute safety in epidemic prevention and control, and promptly report to the Prime Minister any issues beyond their authority. To conduct research objectively, it is necessary to survey the problems of survey participants and their feelings when they are really in the epidemic. The transportation service industry in Vietnam may have many limitations and needs to find out the causes to overcome, but it is also necessary to understand the development and success of this service industry through each period: before the epidemic – during and after translation.