Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh sự tin tưởng dựa vào nhận thức và dựa vào cảm xúc của khách hàng cá nhân trong nền tảng thương mại điện tử một nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang tại việt nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh sự tin tưởng dựa vào nhận thức và dựa vào cảm xúc của khách hàng cá nhân trong nền tảng, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Trần Thị Phượng
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại điện tử thời trang tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại điện tử thời trang

Nghiên cứu về sự tin tưởng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) thời trang tại Việt Nam đã chỉ ra rằng sự tin tưởng là một yếu tố quyết định trong việc hình thành hành vi mua sắm trực tuyến. Theo báo cáo, tỷ lệ người sử dụng internet tại Việt Nam đã đạt 70%, với khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến. Sự chuyển dịch này không chỉ do sự tiện lợi mà còn bởi sự gia tăng của các rủi ro tiềm ẩn trong môi trường giao dịch trực tuyến. Để xây dựng sự tin tưởng, cần xem xét ba yếu tố chính: nền tảng, nhà cung cấp và cộng đồng khách hàng. Sự tin tưởng không chỉ là cảm nhận cá nhân mà còn liên quan đến các yếu tố như hành vi tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng. Việc cải thiện độ tin cậy thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng sẽ góp phần làm tăng tỷ lệ mua lại sản phẩm và dịch vụ trong bối cảnh TMĐT.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố tác động đến sự tin tưởng của khách hàng trong TMĐT thời trang. Đầu tiên là thông tin sản phẩm; khách hàng cần có đủ thông tin để đưa ra quyết định mua hàng. Thứ hai, độ tin cậy của nền tảng cũng rất quan trọng; các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki, và Sendo cần xây dựng hình ảnh tích cực để thu hút khách hàng. Thứ ba, sự hài lòng của khách hàng từ các giao dịch trước đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai. Một nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng vào nhà cung cấp và cộng đồng khách hàng có thể làm giảm rủi ro cảm nhận và tăng cường lòng trung thành. Cuối cùng, hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT (PEEIM) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự tin tưởng, giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

III. Mô hình nghiên cứu và phương pháp thực hiện

Nghiên cứu này áp dụng mô hình cấu trúc để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng. Mô hình được xây dựng dựa trên các giả thuyết liên quan đến tin tưởng vào nền tảng, tin tưởng vào nhà cung cấp, và tin tưởng vào cộng đồng khách hàng. Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu sơ bộ, các biến được điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua khảo sát 263 khách hàng đã từng mua hàng trên các nền tảng TMĐT lớn. Kết quả cho thấy rằng các yếu tố dựa vào nhận thức có tác động tích cực đến các yếu tố dựa vào cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại sản phẩm. Mô hình cũng cho thấy rằng hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa sự tương tác với nhà cung cấp và sự tin tưởng vào nhà cung cấp.

IV. Ý nghĩa và ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự tin tưởng của khách hàng trong TMĐT thời trang tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà cung cấp và nền tảng TMĐT hiểu rõ hơn về các yếu tố cần thiết để xây dựng lòng tin với khách hàng. Bằng cách cải thiện trải nghiệm khách hàng, cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch, các nền tảng có thể giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển các cơ chế bảo vệ người tiêu dùng trong môi trường giao dịch trực tuyến. Các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày về những khái niệm dùng trong nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu đi trước. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.1 Các lý thuyết và khái niệm nghiên cứu 2.1 Nền tảng TMĐT (E-commerce platform) TMĐT (E-commerce): TMĐT đề cập đến một lượng lớn các hoạt động kinh doanh những sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Nó cũng đề cập đến bất kỳ các giao dịch kinh doanh nào, trong đó các bên tương tác điện tử với nhau thay vì việc trao đổi vật chất hoặc tiếp xúc vật lý trực tiếp (Gupta, 2014).

Thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán sản phẩm, dịch vụ, thông tin thông qua mạng lưới máy tính (Joseph, 2019). Theo tổ chức thương mại thế giới WTO, “TMĐT bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”. Manzoor (2010) lại định nghĩa TMĐT là việc sử dụng điện tử và công nghệ để thực hiện hoạt động thương mại. Bao gồm mua, bán, chuyển giao, trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin diễn ra giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với người tiêu dùng.

Việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ có thể diễn ra bên trên hoặc bên ngoài internet. Trên thế giới hiện nay có rất nhiều mô hình TMĐT. Dựa vào đối tượng giao dịch, các mô hình TMĐT chính gồm: B2C (Doanh nghiệp với khách hàng), B2B (Doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2G (Doanh nghiệp với chính phủ), C2B (Khách hàng với doanh nghiệp), C2C (Khách hàng với khách hàng) (Joseph, 2019). Nền tảng TMĐT (E-commerce platform): Dưới sự tiến bộ của công nghệ và internet đã cho phép nhà cung cấp bán trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình cho người tiêu dùng thông qua các nền tảng TMĐT (Fan, Yin & Liu, 2020).

Theo Paran (2021), nền tảng TMĐT là bất kỳ nền tảng kỹ thuật số 11 nào tạo điều kiện cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa giữa những nhà cung cấp và người mua thông qua nền tảng đó. Một định nghĩa khác, nền tảng TMĐT là một chuỗi những phần cứng và phần mềm được tích hợp và sử dụng trong vận hành. Thông qua đó nhà cung cấp bán sản phẩm, người mua đặt hàng sản phẩm. Tất cả các hoạt động này diễn ra trên nền tảng được sử dụng bởi nhà cung cấp (Manzoor, 2010).

Nền tảng TMĐT là một hệ thống phần mềm ứng dụng, cho phép những nhà kinh doanh trực tuyến quản lý nền tảng, tiếp thị, bán hàng và vận hành trên đó. Các nền tảng này tạo điều kiện cho các tương tác ảo giữa nhà cung cấp và người mua diễn ra. Công ty có thể tăng doanh thu bán hàng bằng các nền tảng TMĐT bằng cách tận dụng doanh thu từ khách hàng hiện tại, thu hút người tiêu dùng mới, xây dựng cộng đồng xã hội trên nền tảng đó. Người tiêu dùng sử dụng nền tảng này để tương tác và mua sản phẩm từ những nhà cung cấp trong khi nhà cung cấp có thể cung cấp cho khách hàng hàng loạt cơ hội mua hàng (Bigcommerce, 2022).2 Các lý thuyết nền tảng 2.1 Sự tin tưởng của khách hàng (Trust).

Tin tưởng được định nghĩa là sự sẵn lòng của một bên gọi là người ủy thác dễ bị ảnh hưởng bởi các hành động của một bên khác gọi là người được ủy thác dựa trên kỳ vọng rằng người được ủy thác sẽ thực hiện các hành động đặc biệt quan trọng cho người ủy thác, bất luận khả năng giám sát và kiểm soát của người ủy thác (Mayer, Davis & Schoorman, 1995). Trong lĩnh vực xã hội học, Lewis và Weigert (1985) cho rằng sự tin tưởng của một cá nhân có nền tảng dựa vào nhận thức (cognition-based) và cảm xúc (affect-based). Sự tin tưởng dựa vào nhận thức hình thành trước tiên và cũng là nền tảng hình thành nên sự tin tưởng dựa vào cảm xúc (Lewis & Weigert, 1985). Sự tin tưởng không thể hình thành khi chỉ có tồn tại những kiến thức về đối tượng.

Nhóm tác giả này giải thích rằng sự tin tưởng dựa vào cảm xúc bổ sung cho sự tin tưởng dựa trên nhận thức. Sự tin tưởng dựa vào nhận thức là cách lựa chọn người để tin tưởng trong sự kỳ vọng và dưới tình huống cụ thể, lựa chọn đó dựa trên những lý do chính đáng và bằng 12 chứng đáng tin cậy. Ngược lại sự tin tưởng dựa vào cảm xúc được xây dựng dựa trên mối liên kết về mặt tình cảm, cảm xúc giữa cá nhân đó với đối tượng được tin tưởng. Nói cách khác, các mối quan hệ tình cảm, hay gắn bó của một cá nhân có thể củng cố sự tin tưởng của cá nhân đó.

Punyatoya (2018) đề xuất rằng tin tưởng của người tiêu dùng có 2 chiều kích đó là tin tưởng dựa vào nhận thức và tin tưởng dựa vào cảm xúc. Tin tưởng phát triển từ suy nghĩ theo lý trí (dựa trên nhận thức), liên kết với cảm xúc, bản năng và trực giác của một người (dựa trên cảm xúc). Tin tưởng trong chiều kích nhận thức là khi các cá nhân chọn người mà họ sẽ tin tưởng, theo cách nào và trong hoàn cảnh nào và quyết định dựa trên những gì mà họ cho là chính đáng. Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, sự tin tưởng dựa vào nhận thức được định nghĩa là sự tin tưởng của người tiêu dùng rằng nhà cung cấp trực tuyến có năng lực, có khả năng thực hiện lời hứa của họ.

Sự tin tưởng dựa vào cảm xúc là mối liên kết tình cảm giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp. Trong đó, khách hàng tin tưởng nhà cung cấp trực tuyến dựa trên bản năng, trực giác hoặc cảm giác, được tạo ra bởi mức độ quan tâm và chú ý của nhà cung cấp trực tuyến đối với khách hàng (Punyatoya, 2018). Morrow, Hansen và Pearson (2004) định nghĩa sự tin tưởng dựa vào cảm xúc đề cập đến "mối ràng buộc tình cảm" tồn tại giữa các bên, cũng là bản năng, trực giác hoặc cảm giác của một người về một người, một nhóm hoặc một tổ chức mà họ có thể tin cậy.2 Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng (Trust transfer) Stewart (2003) đã thực hiện một nghiên cứu kinh điển về cơ chế hình thành sự tin tưởng thông qua sự chuyển giao tin tưởng từ một đối tượng trung gian. Sự chuyển giao tin tưởng đề cập đến quá trình một cá nhân có nhận thức vào hai đối tượng khác nhau (tồn tại sự liên kết giữa hai đối tượng này).

Khi cá nhân hình thành sự tin tưởng vào đối tượng thứ nhất (mà họ đã có thông tin và biết rõ) thì sự tin tưởng vào đối tượng thứ hai (mà cá nhân chưa biết rõ thông tin) cũng sẽ được hình thành. Tóm lại, có 3 đối tượng xuất hiện trong lý thuyết này: (1) Người chuyển giao là người đánh giá 2 đối tượng còn lại; (2) Đối tượng được chuyển giao là đối tượng mà người chuyển giao chưa biết rõ; (3) Bên thứ ba còn lại đóng vai trò trung gian chuyển giao 13 và người chuyển giao đã biết rõ về đối tượng này. Khi người chuyển giao có sự tin tưởng vào bên thứ ba thì sẽ hình thành nên sự tin tưởng vào đối tượng được chuyển giao. Mức độ tin tưởng vào đối tượng được chuyển giao phụ thuộc vào mối liên kết giữa bên thứ ba và đối tượng được chuyển giao có chặt chẽ hay không.3 Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) Việc ra quyết định cho một vấn đề nào đó của cá nhân đều xuất phát từ các thông tin thu thập được về vấn đề.

Giữa một bên nắm giữ thông tin và bên khác không thể tiếp cận được thông tin một cách trọn vẹn làm cho tình trạng thông tin bất cân xứng xuất hiện. Spence (1973) đã đưa ra giải pháp để khắc phục tình trạng thông tin bất cân xứng bằng lý thuyết tín hiệu. Lý thuyết tín hiệu được sử dụng để mô tả cách ứng xử của các bên khi tiếp cận với các thông tin không giống nhau. Một bên lựa chọn cách để truyền đạt (hay phát tín hiệu) thông tin một cách trung thực và tin cậy, bên còn lại lựa chọn cách để giải nghĩa thông tin đó.3 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT (PEEIM - Perceived Effectiveness of E-Commerce Institutional Mechanisms) Chen và cộng sự (2015) cho rằng PEEIM đề cập đến nhận thức chung của khách hàng về thiết chế TMĐT, bao gồm các thiết chế liên quan cụ thể đến nền tảng và nhà cung cấp.

Nói thêm, thiết chế liên quan đến nhà cung cấp cũng bao gồm cả việc thiết kế nền tảng và phục vụ khách hàng. Trong khi đó, Fang và cộng sự (2014) sử dụng thuật ngữ PEEIM để chỉ các cơ chế chung về TMĐT nhưng độc lập với nhà cung cấp. Trong nghiên cứu này, PEEIM được hiểu là nhận thức chung về thiết chế TMĐT, đúng như định nghĩa của Fang và cộng sự (2014). Theo đó, PEEIM tham chiếu đến nhận thức chung của khách hàng về sự tồn tại của các biện pháp bảo vệ trong môi trường TMĐT nhằm mục đích tránh cho khách hàng khỏi những rủi ro tiềm năng trong các giao dịch trực tuyến (Fang và cộng sự, 2014).

Ngoài ra, PEEIM cũng còn đề cập đến nhận thức của khách hàng về những cơ chế đảm bảo an toàn của bên thứ 14 ba, như đảm bảo việc thanh toán trực tuyến, dịch vụ ký quỹ hoặc bảo vệ quyền riêng tư nhằm giúp họ tránh khỏi những rủi ro tiềm năng trong môi trường TMĐT.2 Giá trị cảm nhận về nền tảng (Perceived Value) Giá trị cảm nhận được mô tả là đánh giá chung của từng cá nhân về các tiện ích của hàng hóa và dịch vụ, phụ thuộc vào nhận thức của họ về thành phần cho và nhận (Zeithaml, 1998). Theo Xie và cộng sự (2021), cùng một loại hàng hóa và dịch vụ thì các cá nhân khác nhau có giá trị cảm nhận khác nhau. Giá trị cảm nhận không chỉ nói đến khía cạnh tài chính mà còn đề cập tới khía cạnh phi tài chính. Đối với khía cạnh tài chính, đó là chi phí chúng ta bỏ ra, khía cạnh phi tài chính đề cập đến nỗ lực, thời gian và các yếu tố khác mà chúng ta đã tiêu tốn.

Giá trị cảm nhận có nhiều chiều hướng và có sự đánh đổi, ví dụ như về chiều hướng lợi ích là tính năng và chất lượng, một chiều hướng khác là hy sinh về nỗ lực và giá (Sweeney, Soutar & Johnson, 1998). Trong nghiên cứu này tác giả đề cập đến giá trị cảm nhận về nền tảng là những đánh giá chung của cá nhân về nền tảng dựa trên nhận thức về việc cho đi và nhận lại khi sử dụng nền tảng TMĐT.