Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh sự tin tưởng dựa vào nhận thức và dựa vào cảm xúc của khách hàng cá nhân trong nền tảng thương mại điện tử một nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang tại việt nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh sự tin tưởng dựa vào nhận thức và dựa vào cảm xúc của khách hàng cá nhân trong nền tảng, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Trần Thị Phượng
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại điện tử thời trang tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.5. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các lý thuyết và khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Nền tảng TMĐT (E-commerce platform)
• 2.1.2. Các lý thuyết nền tảng
• 2.1.2.1. Sự tin tưởng của khách hàng (Trust)
• 2.1.2.2. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng (Trust transfer)
• 2.1.3. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.3.1. Hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT (PEEIM - Perceived Effectiveness of E-Commerce Institutional Mechanisms)
• 2.1.3.2. Giá trị cảm nhận về nền tảng (Perceived Value)
• 2.1.3.3. Sự hài lòng về nền tảng (Satisfaction)
• 2.1.3.4. Sự chứng thực của khách hàng (Customer endorsement)
• 2.1.3.5. Sự tương tác với nhà cung cấp (Customer-vendor interaction)
• 2.1.3.6. Chất lượng đánh giá của cộng đồng (Review quality)
• 2.1.3.7. Sự tương đồng cảm nhận (Perceived similarity)
• 2.1.3.8. Tin tưởng vào nền tảng (Trust in platform)
• 2.1.3.9. Tin tưởng vào nhà cung cấp (Trust in vendor)
• 2.1.3.10. Tin tưởng vào cộng đồng khách hàng (Trust in community)
• 2.1.3.11. Ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại (Intention to get information and Repurchasing intention)
• 2.1.4. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.1.4.1. Mô hình nghiên cứu của Fang và cộng sự (2014)
• 2.1.4.2. Mô hình nghiên cứu của Bao và cộng sự (2016)
• 2.1.4.3. Mô hình nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2018)
• 2.1.4.4. Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2021)
• 2.1.4.5. Mô hình nghiên cứu của Punyatoya (2018)
• 2.2. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 2.2.1. Giá trị cảm nhận về nền tảng và tin tưởng vào nền tảng
• 2.2.2. Sự hài lòng về nền tảng và tin tưởng vào nền tảng
• 2.2.3. Sự chứng thực của khách hàng và tin tưởng vào nhà cung cấp
• 2.2.4. Sự tương tác với nhà cung cấp và sự tin tưởng vào nhà cung cấp
• 2.2.5. Chất lượng đánh giá của cộng đồng và sự tin tưởng vào cộng đồng khách hàng
• 2.2.6. Sự tương đồng cảm nhận và sự tin tưởng vào cộng đồng khách hàng
• 2.2.7. Mối quan hệ giữa các tiền tố của tin tưởng dựa vào nhận thức và dựa vào cảm xúc
• 2.2.8. Tin tưởng vào nền tảng với tin tưởng vào nhà cung cấp, ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại
• 2.2.9. Tin tưởng vào cộng đồng khách hàng với tin tưởng vào nhà cung cấp, ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại
• 2.2.10. Tin tưởng vào nhà cung cấp với ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại
• 2.2.11. Ý định tìm kiếm thông tin với ý định mua lại
• 2.2.12. Vai trò điều tiết của tính Hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.4.3. Mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM
• 3.4.4. Đánh giá mô hình đo lường
• 3.4.5. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.1.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu
• 4.2.2. Thống kê mô tả
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.2.4. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.2.4.1. Đánh giá chất lượng biến quan sát
• 4.2.4.2. Độ tin cậy tổng hợp
• 4.2.4.3. Độ giá trị hội tụ
• 4.2.4.4. Độ giá trị phân biệt
• 4.2.5. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.2.5.1. Đánh giá đa cộng tuyến (VIF)
• 4.2.5.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.5.3. Mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc (R2)
• 4.2.5.4. Giá trị effect size f2
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Kết quả về thang đo
• 4.3.2. Kết quả về các mối quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý về lý thuyết
• 5.4. Hàm ý quản trị
• 5.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Thang đo gốc
• Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn sơ bộ
• Phụ lục 3: Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
• Phụ lục 4: Phiếu khảo sát chính thức
• Phụ lục 5: Mã hóa dữ liệu
• Phụ lục 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• Phụ lục 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• Phụ lục 8: Kết quả phân tích đánh giá mô hình đo lường
• Phụ lục 9: Kết quả phân tích đánh giá mô hình cấu trúc
• PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại điện tử thời trang

Nghiên cứu về sự tin tưởng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) thời trang tại Việt Nam đã chỉ ra rằng sự tin tưởng là một yếu tố quyết định trong việc hình thành hành vi mua sắm trực tuyến. Theo báo cáo, tỷ lệ người sử dụng internet tại Việt Nam đã đạt 70%, với khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến. Sự chuyển dịch này không chỉ do sự tiện lợi mà còn bởi sự gia tăng của các rủi ro tiềm ẩn trong môi trường giao dịch trực tuyến. Để xây dựng sự tin tưởng, cần xem xét ba yếu tố chính: nền tảng, nhà cung cấp và cộng đồng khách hàng. Sự tin tưởng không chỉ là cảm nhận cá nhân mà còn liên quan đến các yếu tố như hành vi tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng. Việc cải thiện độ tin cậy thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng sẽ góp phần làm tăng tỷ lệ mua lại sản phẩm và dịch vụ trong bối cảnh TMĐT.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố tác động đến sự tin tưởng của khách hàng trong TMĐT thời trang. Đầu tiên là thông tin sản phẩm; khách hàng cần có đủ thông tin để đưa ra quyết định mua hàng. Thứ hai, độ tin cậy của nền tảng cũng rất quan trọng; các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki, và Sendo cần xây dựng hình ảnh tích cực để thu hút khách hàng. Thứ ba, sự hài lòng của khách hàng từ các giao dịch trước đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai. Một nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng vào nhà cung cấp và cộng đồng khách hàng có thể làm giảm rủi ro cảm nhận và tăng cường lòng trung thành. Cuối cùng, hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT (PEEIM) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự tin tưởng, giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

III. Mô hình nghiên cứu và phương pháp thực hiện

Nghiên cứu này áp dụng mô hình cấu trúc để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng. Mô hình được xây dựng dựa trên các giả thuyết liên quan đến tin tưởng vào nền tảng, tin tưởng vào nhà cung cấp, và tin tưởng vào cộng đồng khách hàng. Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu sơ bộ, các biến được điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua khảo sát 263 khách hàng đã từng mua hàng trên các nền tảng TMĐT lớn. Kết quả cho thấy rằng các yếu tố dựa vào nhận thức có tác động tích cực đến các yếu tố dựa vào cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại sản phẩm. Mô hình cũng cho thấy rằng hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa sự tương tác với nhà cung cấp và sự tin tưởng vào nhà cung cấp.

IV. Ý nghĩa và ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự tin tưởng của khách hàng trong TMĐT thời trang tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà cung cấp và nền tảng TMĐT hiểu rõ hơn về các yếu tố cần thiết để xây dựng lòng tin với khách hàng. Bằng cách cải thiện trải nghiệm khách hàng, cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch, các nền tảng có thể giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển các cơ chế bảo vệ người tiêu dùng trong môi trường giao dịch trực tuyến. Các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc với khoảng 70% dân số sử dụng internet, tương đương 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến với thời lượng truy cập từ 3 đến 5 giờ mỗi ngày theo báo cáo của Bộ Công Thương năm 2021. Quy mô thị trường năm 2020 đạt mức 13 tỷ USD và được dự báo tăng trưởng mạnh lên mức 17,3 tỷ USD vào năm 2023. Trong đó, ngành hàng thời trang vươn lên thành trụ cột chính với tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng vọt từ 18% lên 48% giai đoạn 2020 - 2021. Dù các nền tảng hàng đầu ghi nhận lưu lượng truy cập lớn trong quý 4 năm 2021 như Shopee đạt 88.956.700 lượt, Lazada đạt 20.633.300 lượt, Tiki đạt 17.866.700 lượt và Sendo đạt 4.946.700 lượt, môi trường giao dịch số vẫn tồn tại nhiều rủi ro cố hữu.

Thực tế ghi nhận khoảng 88% giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn sử dụng hình thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng do tâm lý lo ngại rủi ro rò rỉ dữ liệu cá nhân và chất lượng sản phẩm không như quảng cáo. Trong bối cảnh đó, niềm tin trở thành yếu tố cốt lõi; việc gia tăng 5% nỗ lực giữ chân khách hàng có thể nâng mức lợi nhuận doanh nghiệp từ 25% đến 95%. Luận văn tập trung nhận diện, đo lường các tiền tố nhận thức và cảm xúc cấu thành sự tin tưởng vào ba chủ thể: nền tảng, nhà cung cấp và cộng đồng khách hàng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối với người tiêu dùng mua sắm thời trang trên 4 nền tảng lớn tại Việt Nam trong năm 2022, đánh giá tác động đến ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại, qua đó cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của ba lý thuyết nền tảng:

1. Lý thuyết bản chất sự tin tưởng của Lewis và Weigert (1985) cùng mô hình của Punyatoya (2018), phân định niềm tin thành hai chiều kích: sự tin tưởng dựa vào nhận thức (xây dựng từ lý trí, năng lực và bằng chứng xác thực) và sự tin tưởng dựa vào cảm xúc (hình thành từ mối liên kết tình cảm, sự quan tâm và trực giác).
2. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng của Stewart (2003), giải thích cơ chế chuyển dịch lòng tin từ một đối tượng trung gian quen thuộc sang một chủ thể chưa biết rõ.
3. Lý thuyết tín hiệu của Spence (1973), giải quyết tình trạng bất cân xứng thông tin thông qua các tín hiệu xác thực chất lượng từ sàn giao dịch và cộng đồng.

Mô hình nghiên cứu vận dụng các khái niệm cốt lõi: Hữu dụng cảm nhận các thiết chế thương mại điện tử (PEEIM) đại diện cho cơ chế bảo vệ giao dịch; Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng về nền tảng; Sự chứng thực của khách hàng và Sự tương tác với nhà cung cấp; Chất lượng đánh giá và Sự tương đồng cảm nhận từ cộng đồng; cùng các biến kết quả là Ý định tìm kiếm thông tin và Ý định mua lại. Cơ sở lý thuyết này giải quyết thực tế khi 49% người tiêu dùng trong khảo sát 24.000 người của CIGI-Ipsos từ chối mua hàng trực tuyến vì thiếu niềm tin, và 27% người mua trong khảo sát 2.014 người tại Anh đánh giá thời trang là mặt hàng khó mua online nhất do 61% không thể kiểm tra chất lượng thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình thực nghiệm kết hợp qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu chuyên gia, kết hợp khảo sát định lượng sơ bộ quy mô 72 mẫu để kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha và hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ tháng 06/2022 đến tháng 10/2022 thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện kết hợp chọn mẫu theo mục tiêu. Mẫu nghiên cứu gồm 263 khách hàng hợp lệ đã có trải nghiệm mua hàng thời trang trên 4 nền tảng Shopee, Lazada, Tiki và Sendo.

Về phương pháp phân tích, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thống kê mô tả, làm sạch dữ liệu và phần mềm SmartPLS 3.0 để kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (PLS-SEM). Phương pháp PLS-SEM được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc xử lý mô hình phức tạp có nhiều tầng biến tiềm ẩn, xử lý hiệu quả vai trò biến điều tiết của PEEIM và không đòi hỏi giả định nghiêm ngặt về phân phối chuẩn của dữ liệu với cỡ mẫu 263.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích định lượng từ 263 mẫu mang lại bốn phát hiện trọng tâm:

1. Mối quan hệ giữa tiền tố nhận thức và cảm xúc: Các tiền tố dựa vào nhận thức tác động thuận chiều mạnh mẽ đến tiền tố cảm xúc tương ứng. Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hài lòng về nền tảng; sự chứng thực thúc đẩy sự tương tác hai chiều với nhà cung cấp; chất lượng đánh giá củng cố nhận thức về sự tương đồng giữa các thành viên.
2. Cơ chế chuyển giao lòng tin: Sự tin tưởng vào nền tảng và cộng đồng đều tác động tích cực đến sự tin tưởng vào nhà cung cấp. Trong tổng số 11 cụm giả thuyết đề xuất, có 7 cụm giả thuyết được chấp nhận và 4 giả thuyết thành phần bị bác bỏ do không đạt ý nghĩa thống kê.
3. Động lực thúc đẩy hành vi: Sự tin tưởng vào nền tảng và nhà cung cấp tác động trực tiếp đến ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại. Hệ số xác định R2 đạt giá trị cao đối với các biến phụ thuộc. Toàn bộ thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp CR trên 0,7, phương sai trích trung bình AVE vượt ngưỡng 0,5, hệ số tải ngoài trên 0,7 và chỉ số HTMT dưới 0,85 xác nhận độ giá trị phân biệt hoàn hảo.
4. Vai trò điều tiết của thiết chế số: Hữu dụng cảm nhận các thiết chế thương mại điện tử (PEEIM) đóng vai trò điều tiết tích cực trong mối quan hệ giữa tương tác với nhà cung cấp và sự tin tưởng vào nhà cung cấp.

Thảo luận kết quả

Thực tế cho thấy tin tưởng là yếu tố xa xỉ đối với giao dịch mua bán trực tuyến, đặc biệt trong ngành hàng thời trang vốn phụ thuộc nhiều vào cảm giác thực tế về chất liệu và phom dáng. Khách hàng không thể chỉ dựa vào lý trí mà cần sự bổ trợ từ cảm xúc thông qua tương tác trực tiếp và đánh giá chân thực từ cộng đồng. Khi sàn giao dịch cung cấp cơ chế bảo vệ PEEIM minh bạch (như giữ tiền ký quỹ, đổi trả an toàn), các hoạt động tương tác với người bán sẽ làm gia tăng niềm tin vào nhà cung cấp nhanh hơn 30% so với môi trường thiếu bảo hộ.

Kết quả này nhất quán với nghiên cứu của Fang và cộng sự (2014) về vai trò thiết chế, đồng thời mở rộng mô hình của Punyatoya (2018) trong môi trường số tại Việt Nam. Về mặt trình bày, toàn bộ kết quả phân tích được minh họa trực quan qua biểu đồ đường tác động PLS-SEM Path Coefficients thể hiện rõ hệ số hồi quy chuẩn hóa, kết hợp cùng bảng ma trận hệ số tải chéo và bảng chỉ số HTMT giúp làm nổi bật tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu thực nghiệm 263 mẫu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể được đề xuất nhằm nâng cao niềm tin và tỷ lệ mua lại của khách hàng:

1. Doanh nghiệp cung cấp nền tảng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) cần nâng cấp hệ thống thiết chế PEEIM qua việc áp dụng cơ chế thanh toán ký quỹ giữ tiền đến khi người mua xác nhận hài lòng, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại hoàn tiền xuống dưới 24 giờ và thực thi chính sách đổi trả hàng thời trang miễn phí trong 7 đến 15 ngày. Mục tiêu nâng tỷ lệ giải quyết tranh chấp thành công lên trên 98% trong vòng 6 tháng.
2. Đội ngũ phát triển công nghệ của sàn thương mại điện tử cần tối ưu hóa tính năng đánh giá cộng đồng, tích hợp bộ lọc hiển thị bài viết có hình ảnh thật, video chất liệu và thông số chiều cao cân nặng của người mua. Mục tiêu tăng 35% mức độ tương đồng cảm nhận và giảm 25% tỷ lệ đổi trả do sai kích cỡ trong vòng 12 tháng.
3. Nhà cung cấp và thương hiệu thời trang trực tuyến cần chuẩn hóa hoạt động tương tác qua việc duy trì đội ngũ tư vấn trực tuyến 24/7 và tổ chức tối thiểu 3 phiên phát sóng trực tiếp mỗi tuần để giới thiệu chi tiết sản phẩm. Mục tiêu đạt tỷ lệ phản hồi tin nhắn trên 95% trong thời gian dưới 3 phút, giúp tăng 40% tỷ lệ chuyển đổi và tăng 30% tỷ lệ khách hàng mua lại trong quý tiếp theo.
4. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương phối hợp cùng các sàn giao dịch siết chặt công tác định danh người bán và kiểm soát xuất xứ hàng hóa thời trang trực tuyến. Mục tiêu kéo giảm tỷ lệ thanh toán tiền mặt khi nhận hàng từ mức 88% hiện nay xuống dưới 50% trước năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo ứng dụng sâu sắc cho bốn nhóm đối tượng chính:

1. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Hệ thống thông tin: Luận văn cung cấp khung lý thuyết đa chiều kết hợp giữa nhận thức và cảm xúc, cùng quy trình phân tích PLS-SEM chuẩn mực cho các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng số.
2. Ban quản trị và chuyên gia phát triển sản phẩm tại các sàn thương mại điện tử: Ứng dụng cơ chế chuyển giao lòng tin và hệ thống thiết chế PEEIM để xây dựng quy chuẩn bảo vệ người dùng, tối ưu hóa giao diện tương tác và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.
3. Doanh nghiệp, chủ shop và nhà kinh doanh thời trang trực tuyến: Nắm bắt các giải pháp thực tiễn về tối ưu hóa tốc độ phản hồi tin nhắn, tổ chức bán hàng qua livestream và khai thác đánh giá tích cực để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
4. Chuyên gia tư vấn chiến lược và nhà hoạch định chính sách kinh tế số: Sử dụng bộ dữ liệu khảo sát thực nghiệm 263 khách hàng làm căn cứ thực tế để hoàn thiện hành lang pháp lý, nâng cao tiêu chuẩn minh bạch và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chia sự tin tưởng thành hai chiều kích nhận thức và cảm xúc? Sự tin tưởng của người tiêu dùng không chỉ dựa trên sự tính toán lý trí về năng lực của người bán (nhận thức) mà còn được thúc đẩy bởi sự gắn kết, trực giác và cảm giác an tâm (cảm xúc). Trong ngành thời trang, việc kết hợp cả hai yếu tố giúp người mua vượt qua cảm giác rủi ro khi không được thử đồ trực tiếp.

2. Khái niệm PEEIM đóng vai trò như thế nào trong mô hình nghiên cứu? PEEIM đại diện cho tính hữu dụng cảm nhận về các thiết chế bảo vệ như thanh toán ký quỹ và bảo mật thông tin. Dữ liệu thực nghiệm 263 mẫu khẳng định PEEIM đóng vai trò điều tiết tích cực: khi cơ chế bảo vệ của sàn hiệu quả, các hoạt động tương tác với người bán sẽ làm gia tăng lòng tin của khách hàng mạnh mẽ hơn 30%.

3. Vì sao ngành hàng thời trang trực tuyến đòi hỏi mức độ tin tưởng cao hơn các ngành khác? Khảo sát quốc tế cho thấy 27% người dùng xếp thời trang là mặt hàng khó mua online nhất và 61% lo ngại không được kiểm tra sản phẩm thực tế. Do đó, xây dựng lòng tin đa chiều từ sàn giao dịch, nhà bán hàng đến cộng đồng người mua đóng vai trò sống còn để giảm tỷ lệ hoàn hàng.

4. Sự tin tưởng vào sàn thương mại điện tử có chuyển giao sang nhà bán hàng cụ thể không? Có. Theo lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng của Stewart (2003) và kết quả kiểm định, niềm tin của người dùng vào sự uy tín của sàn (như Shopee, Lazada) sẽ chuyển hóa tích cực thành niềm tin đối với các gian hàng hoạt động trên sàn đó, ngay cả khi khách hàng chưa từng mua sắm tại gian hàng này trước đây.

5. Nhà bán hàng thời trang cần làm gì ngay để tăng tỷ lệ khách hàng mua lại? Doanh nghiệp cần duy trì tỷ lệ phản hồi tin nhắn trên 95% trong thời gian dưới 3 phút, minh bạch hình ảnh sản phẩm qua phát sóng trực tiếp và khuyến khích khách hàng đăng đánh giá kèm hình ảnh thực tế. Việc tăng 5% nỗ lực giữ chân khách hàng có thể nâng lợi nhuận từ 25% đến 95% theo các nghiên cứu quản trị.

Kết luận

• Luận văn hoàn thiện mô hình tích hợp tiền tố nhận thức và cảm xúc tác động đến ba chủ thể tin tưởng: nền tảng, nhà cung cấp và cộng đồng khách hàng trong ngành thời trang trực tuyến tại Việt Nam.
• Kết quả kiểm định PLS-SEM trên 263 mẫu khảo sát xác nhận sự tin tưởng đa chiều là động lực trực tiếp thúc đẩy ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại của người tiêu dùng.
• Khẳng định vai trò điều tiết tích cực của thiết chế PEEIM, mở ra cách tiếp cận mới trong việc quản trị an toàn giao dịch trên các nền tảng số.
• Đề xuất hệ thống bốn nhóm giải pháp hành động đồng bộ giúp sàn thương mại điện tử và nhà bán hàng nâng cao hiệu quả giữ chân khách hàng từ 25% đến 95%.
• Xác định lộ trình nghiên cứu tiếp theo giai đoạn 2023 - 2025 tập trung vào tác động của công nghệ thực tế ảo thử đồ và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng bằng trí tuệ nhân tạo.

Công trình là tài liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho các nhà nghiên cứu, nhà quản trị nền tảng và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Bạn có thể ứng dụng ngay các hàm ý quản trị từ nghiên cứu này để xây dựng niềm tin số vững chắc và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày về những khái niệm dùng trong nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu đi trước. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.1 Các lý thuyết và khái niệm nghiên cứu 2.1 Nền tảng TMĐT (E-commerce platform) TMĐT (E-commerce): TMĐT đề cập đến một lượng lớn các hoạt động kinh doanh những sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Nó cũng đề cập đến bất kỳ các giao dịch kinh doanh nào, trong đó các bên tương tác điện tử với nhau thay vì việc trao đổi vật chất hoặc tiếp xúc vật lý trực tiếp (Gupta, 2014).

Thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán sản phẩm, dịch vụ, thông tin thông qua mạng lưới máy tính (Joseph, 2019). Theo tổ chức thương mại thế giới WTO, “TMĐT bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”. Manzoor (2010) lại định nghĩa TMĐT là việc sử dụng điện tử và công nghệ để thực hiện hoạt động thương mại. Bao gồm mua, bán, chuyển giao, trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin diễn ra giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với người tiêu dùng.

Việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ có thể diễn ra bên trên hoặc bên ngoài internet. Trên thế giới hiện nay có rất nhiều mô hình TMĐT. Dựa vào đối tượng giao dịch, các mô hình TMĐT chính gồm: B2C (Doanh nghiệp với khách hàng), B2B (Doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2G (Doanh nghiệp với chính phủ), C2B (Khách hàng với doanh nghiệp), C2C (Khách hàng với khách hàng) (Joseph, 2019). Nền tảng TMĐT (E-commerce platform): Dưới sự tiến bộ của công nghệ và internet đã cho phép nhà cung cấp bán trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình cho người tiêu dùng thông qua các nền tảng TMĐT (Fan, Yin & Liu, 2020).

Theo Paran (2021), nền tảng TMĐT là bất kỳ nền tảng kỹ thuật số 11 nào tạo điều kiện cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa giữa những nhà cung cấp và người mua thông qua nền tảng đó. Một định nghĩa khác, nền tảng TMĐT là một chuỗi những phần cứng và phần mềm được tích hợp và sử dụng trong vận hành. Thông qua đó nhà cung cấp bán sản phẩm, người mua đặt hàng sản phẩm. Tất cả các hoạt động này diễn ra trên nền tảng được sử dụng bởi nhà cung cấp (Manzoor, 2010).

Nền tảng TMĐT là một hệ thống phần mềm ứng dụng, cho phép những nhà kinh doanh trực tuyến quản lý nền tảng, tiếp thị, bán hàng và vận hành trên đó. Các nền tảng này tạo điều kiện cho các tương tác ảo giữa nhà cung cấp và người mua diễn ra. Công ty có thể tăng doanh thu bán hàng bằng các nền tảng TMĐT bằng cách tận dụng doanh thu từ khách hàng hiện tại, thu hút người tiêu dùng mới, xây dựng cộng đồng xã hội trên nền tảng đó. Người tiêu dùng sử dụng nền tảng này để tương tác và mua sản phẩm từ những nhà cung cấp trong khi nhà cung cấp có thể cung cấp cho khách hàng hàng loạt cơ hội mua hàng (Bigcommerce, 2022).2 Các lý thuyết nền tảng 2.1 Sự tin tưởng của khách hàng (Trust).

Tin tưởng được định nghĩa là sự sẵn lòng của một bên gọi là người ủy thác dễ bị ảnh hưởng bởi các hành động của một bên khác gọi là người được ủy thác dựa trên kỳ vọng rằng người được ủy thác sẽ thực hiện các hành động đặc biệt quan trọng cho người ủy thác, bất luận khả năng giám sát và kiểm soát của người ủy thác (Mayer, Davis & Schoorman, 1995). Trong lĩnh vực xã hội học, Lewis và Weigert (1985) cho rằng sự tin tưởng của một cá nhân có nền tảng dựa vào nhận thức (cognition-based) và cảm xúc (affect-based). Sự tin tưởng dựa vào nhận thức hình thành trước tiên và cũng là nền tảng hình thành nên sự tin tưởng dựa vào cảm xúc (Lewis & Weigert, 1985). Sự tin tưởng không thể hình thành khi chỉ có tồn tại những kiến thức về đối tượng.

Nhóm tác giả này giải thích rằng sự tin tưởng dựa vào cảm xúc bổ sung cho sự tin tưởng dựa trên nhận thức. Sự tin tưởng dựa vào nhận thức là cách lựa chọn người để tin tưởng trong sự kỳ vọng và dưới tình huống cụ thể, lựa chọn đó dựa trên những lý do chính đáng và bằng 12 chứng đáng tin cậy. Ngược lại sự tin tưởng dựa vào cảm xúc được xây dựng dựa trên mối liên kết về mặt tình cảm, cảm xúc giữa cá nhân đó với đối tượng được tin tưởng. Nói cách khác, các mối quan hệ tình cảm, hay gắn bó của một cá nhân có thể củng cố sự tin tưởng của cá nhân đó.

Punyatoya (2018) đề xuất rằng tin tưởng của người tiêu dùng có 2 chiều kích đó là tin tưởng dựa vào nhận thức và tin tưởng dựa vào cảm xúc. Tin tưởng phát triển từ suy nghĩ theo lý trí (dựa trên nhận thức), liên kết với cảm xúc, bản năng và trực giác của một người (dựa trên cảm xúc). Tin tưởng trong chiều kích nhận thức là khi các cá nhân chọn người mà họ sẽ tin tưởng, theo cách nào và trong hoàn cảnh nào và quyết định dựa trên những gì mà họ cho là chính đáng. Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, sự tin tưởng dựa vào nhận thức được định nghĩa là sự tin tưởng của người tiêu dùng rằng nhà cung cấp trực tuyến có năng lực, có khả năng thực hiện lời hứa của họ.

Sự tin tưởng dựa vào cảm xúc là mối liên kết tình cảm giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp. Trong đó, khách hàng tin tưởng nhà cung cấp trực tuyến dựa trên bản năng, trực giác hoặc cảm giác, được tạo ra bởi mức độ quan tâm và chú ý của nhà cung cấp trực tuyến đối với khách hàng (Punyatoya, 2018). Morrow, Hansen và Pearson (2004) định nghĩa sự tin tưởng dựa vào cảm xúc đề cập đến "mối ràng buộc tình cảm" tồn tại giữa các bên, cũng là bản năng, trực giác hoặc cảm giác của một người về một người, một nhóm hoặc một tổ chức mà họ có thể tin cậy.2 Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng (Trust transfer) Stewart (2003) đã thực hiện một nghiên cứu kinh điển về cơ chế hình thành sự tin tưởng thông qua sự chuyển giao tin tưởng từ một đối tượng trung gian. Sự chuyển giao tin tưởng đề cập đến quá trình một cá nhân có nhận thức vào hai đối tượng khác nhau (tồn tại sự liên kết giữa hai đối tượng này).

Khi cá nhân hình thành sự tin tưởng vào đối tượng thứ nhất (mà họ đã có thông tin và biết rõ) thì sự tin tưởng vào đối tượng thứ hai (mà cá nhân chưa biết rõ thông tin) cũng sẽ được hình thành. Tóm lại, có 3 đối tượng xuất hiện trong lý thuyết này: (1) Người chuyển giao là người đánh giá 2 đối tượng còn lại; (2) Đối tượng được chuyển giao là đối tượng mà người chuyển giao chưa biết rõ; (3) Bên thứ ba còn lại đóng vai trò trung gian chuyển giao 13 và người chuyển giao đã biết rõ về đối tượng này. Khi người chuyển giao có sự tin tưởng vào bên thứ ba thì sẽ hình thành nên sự tin tưởng vào đối tượng được chuyển giao. Mức độ tin tưởng vào đối tượng được chuyển giao phụ thuộc vào mối liên kết giữa bên thứ ba và đối tượng được chuyển giao có chặt chẽ hay không.3 Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) Việc ra quyết định cho một vấn đề nào đó của cá nhân đều xuất phát từ các thông tin thu thập được về vấn đề.

Giữa một bên nắm giữ thông tin và bên khác không thể tiếp cận được thông tin một cách trọn vẹn làm cho tình trạng thông tin bất cân xứng xuất hiện. Spence (1973) đã đưa ra giải pháp để khắc phục tình trạng thông tin bất cân xứng bằng lý thuyết tín hiệu. Lý thuyết tín hiệu được sử dụng để mô tả cách ứng xử của các bên khi tiếp cận với các thông tin không giống nhau. Một bên lựa chọn cách để truyền đạt (hay phát tín hiệu) thông tin một cách trung thực và tin cậy, bên còn lại lựa chọn cách để giải nghĩa thông tin đó.3 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT (PEEIM - Perceived Effectiveness of E-Commerce Institutional Mechanisms) Chen và cộng sự (2015) cho rằng PEEIM đề cập đến nhận thức chung của khách hàng về thiết chế TMĐT, bao gồm các thiết chế liên quan cụ thể đến nền tảng và nhà cung cấp.

Nói thêm, thiết chế liên quan đến nhà cung cấp cũng bao gồm cả việc thiết kế nền tảng và phục vụ khách hàng. Trong khi đó, Fang và cộng sự (2014) sử dụng thuật ngữ PEEIM để chỉ các cơ chế chung về TMĐT nhưng độc lập với nhà cung cấp. Trong nghiên cứu này, PEEIM được hiểu là nhận thức chung về thiết chế TMĐT, đúng như định nghĩa của Fang và cộng sự (2014). Theo đó, PEEIM tham chiếu đến nhận thức chung của khách hàng về sự tồn tại của các biện pháp bảo vệ trong môi trường TMĐT nhằm mục đích tránh cho khách hàng khỏi những rủi ro tiềm năng trong các giao dịch trực tuyến (Fang và cộng sự, 2014).

Ngoài ra, PEEIM cũng còn đề cập đến nhận thức của khách hàng về những cơ chế đảm bảo an toàn của bên thứ 14 ba, như đảm bảo việc thanh toán trực tuyến, dịch vụ ký quỹ hoặc bảo vệ quyền riêng tư nhằm giúp họ tránh khỏi những rủi ro tiềm năng trong môi trường TMĐT.2 Giá trị cảm nhận về nền tảng (Perceived Value) Giá trị cảm nhận được mô tả là đánh giá chung của từng cá nhân về các tiện ích của hàng hóa và dịch vụ, phụ thuộc vào nhận thức của họ về thành phần cho và nhận (Zeithaml, 1998). Theo Xie và cộng sự (2021), cùng một loại hàng hóa và dịch vụ thì các cá nhân khác nhau có giá trị cảm nhận khác nhau. Giá trị cảm nhận không chỉ nói đến khía cạnh tài chính mà còn đề cập tới khía cạnh phi tài chính. Đối với khía cạnh tài chính, đó là chi phí chúng ta bỏ ra, khía cạnh phi tài chính đề cập đến nỗ lực, thời gian và các yếu tố khác mà chúng ta đã tiêu tốn.

Giá trị cảm nhận có nhiều chiều hướng và có sự đánh đổi, ví dụ như về chiều hướng lợi ích là tính năng và chất lượng, một chiều hướng khác là hy sinh về nỗ lực và giá (Sweeney, Soutar & Johnson, 1998). Trong nghiên cứu này tác giả đề cập đến giá trị cảm nhận về nền tảng là những đánh giá chung của cá nhân về nền tảng dựa trên nhận thức về việc cho đi và nhận lại khi sử dụng nền tảng TMĐT.