Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, với khoảng 58% trong tổng số 90,73 triệu người dùng internet đã thực hiện mua sắm trực tuyến vào năm 2014 theo báo cáo của VECITA. Lazada Việt Nam, thành lập từ năm 2012, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với 26% thị phần vào năm 2014, đồng thời ghi nhận mức tăng trưởng 500% về lưu lượng truy cập và 550% về doanh thu so với năm trước. Tuy nhiên, từ tháng 3 đến tháng 10 năm 2015, Lazada chứng kiến sự sụt giảm đáng kể về lưu lượng truy cập từ 49,9% xuống còn 33% trong tổng thị phần thương mại điện tử, cùng với số lượng đơn hàng giảm từ 1,5 triệu xuống còn 1,2 triệu đơn hàng mỗi tháng. Bên cạnh đó, tỷ lệ chi phí marketing tăng từ 95% lên 121% trong khi giá trị hàng hóa thu về (NMV) giảm mạnh, cho thấy sự mất cân đối trong hiệu quả đầu tư.

Vấn đề trọng tâm được xác định là sự giảm sút niềm tin của khách hàng đối với Lazada, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng và doanh thu của công ty. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự phát triển nhanh chóng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào Lazada Việt Nam trong giai đoạn 2014-2015, với trọng tâm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng và đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng website, bảo mật thông tin và chính sách dịch vụ. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Lazada duy trì vị thế dẫn đầu, tăng trưởng doanh thu và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về niềm tin khách hàng (Customer Trust) trong thương mại điện tử, bao gồm:

  • Khái niệm Niềm tin khách hàng: Được định nghĩa là sự tin tưởng vào tính trung thực, độ tin cậy và sự công bằng của nhà cung cấp (John Todor, 2006). Niềm tin được xem là yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng (D’Ambra và Xiao, 2010).

  • Mô hình WebQual: Đánh giá chất lượng website qua bốn yếu tố chính gồm: dễ sử dụng (ease of use), thiết kế thẩm mỹ (aesthetic design), tốc độ xử lý (processing speed) và bảo mật/riêng tư (security/privacy) (Eleanor T. Loiacono et al., 2002). Mô hình này được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của chất lượng website đến niềm tin khách hàng.

  • Ảnh hưởng của niềm tin đến hành vi mua hàng và truyền miệng (WOM): Niềm tin ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và khả năng khách hàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác (Achmad Nizar Hidayanto et al., 2014). Theo Trust Barometer của Edelman (2005), 80% người tiêu dùng ngừng mua khi niềm tin bị suy giảm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua 100 phiếu khảo sát khách hàng Lazada, trong đó 64 người từng mua hàng trực tuyến và 29 người từng mua trên Lazada. Ngoài ra, thực hiện 19 cuộc phỏng vấn sâu với nhân viên các phòng ban và khách hàng để hiểu rõ nguyên nhân và tác động của niềm tin khách hàng.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả để đánh giá mức độ đồng thuận về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng, đồng thời áp dụng phân tích nguyên nhân - kết quả (cause and effect map) để xác định các nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút niềm tin. Phân tích nội dung phỏng vấn giúp làm rõ các vấn đề thực tiễn và đề xuất giải pháp phù hợp.

  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát và phỏng vấn được thực hiện trong vòng 6 tuần, từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2015, với các bước phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thành trong quý 4 năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ niềm tin khách hàng thấp: Khoảng 48,28% khách hàng từng mua trên Lazada không tin tưởng vào hình ảnh sản phẩm trên website, 34,48% giữ thái độ trung lập và chỉ 17,24% tin tưởng hoàn toàn. Điều này cho thấy gần một nửa khách hàng nghi ngờ về độ tin cậy của Lazada.

  2. Giảm lưu lượng truy cập và đơn hàng: Lưu lượng truy cập hàng ngày giảm từ khoảng 500.000 phiên xuống còn 300.000-350.000 phiên, đơn hàng giảm từ 1,5 triệu xuống 1,2 triệu đơn hàng trong tháng 8 năm 2015, cùng với kích thước giỏ hàng giảm từ 50 USD xuống còn 35-40 USD.

  3. Chi phí marketing tăng nhưng hiệu quả giảm: Tỷ lệ chi phí marketing so với giá trị hàng hóa thu về (NMV) tăng từ 95% lên 121% trong khi NMV giảm từ 89% xuống còn 68,8%, cho thấy đầu tư marketing chưa hiệu quả trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

  4. Nguyên nhân chính ảnh hưởng đến niềm tin là chất lượng website, đặc biệt là bảo mật và riêng tư: Qua khảo sát và phỏng vấn, yếu tố bảo mật/riêng tư trong chất lượng website (WebQual) được đánh giá thấp nhất, với hơn 50% khách hàng không hài lòng hoặc không chắc chắn về mức độ an toàn thông tin cá nhân khi giao dịch trên Lazada.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút niềm tin khách hàng là do chất lượng website chưa đáp ứng kỳ vọng, đặc biệt là về bảo mật thông tin cá nhân và thanh toán trực tuyến. Việc khách hàng phải cung cấp nhiều thông tin nhạy cảm như số thẻ tín dụng, ngày hết hạn và mã CVV mà không được bảo vệ tốt khiến họ lo ngại về rủi ro bị lộ thông tin. Điều này được củng cố bởi các phỏng vấn với khách hàng và nhân viên marketing, cho thấy sự thiếu minh bạch và các chính sách bảo mật chưa rõ ràng.

So với các đối thủ như Adayroi và Tiki, Lazada còn thua kém trong việc xây dựng niềm tin thông qua các cam kết giao hàng nhanh, chính sách đổi trả rõ ràng và chương trình khách hàng thân thiết. Ví dụ, Adayroi cam kết giao hàng trong 6 giờ, tạo dựng được sự tin tưởng nhanh chóng dù mới ra mắt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện sự giảm sút lưu lượng truy cập và đơn hàng theo tháng, bảng so sánh tỷ lệ chi phí marketing và NMV, cũng như biểu đồ phân bố mức độ tin tưởng của khách hàng theo khảo sát. Các bảng nguyên nhân - kết quả minh họa mối liên hệ giữa các yếu tố như chất lượng website, bảo mật, niềm tin và hành vi mua hàng giúp làm rõ bức tranh tổng thể.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải thiện hệ thống bảo mật thông tin khách hàng: Áp dụng hệ thống mã hóa thông tin cá nhân và thanh toán, sử dụng các kỹ thuật như mã hóa số thẻ, che dấu thông tin nhạy cảm khi nhập liệu và lưu trữ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng thanh toán thẻ từ 10% lên 20% trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: đội ngũ phát triển sản phẩm và công nghệ, phối hợp với các đối tác thanh toán như Visa, MasterCard.

  2. Nâng cao chất lượng thông tin trên website: Đảm bảo thông tin sản phẩm chính xác, minh bạch, tránh quảng cáo quá mức gây hiểu lầm. Cập nhật thường xuyên và cung cấp đầy đủ chính sách đổi trả, bảo hành rõ ràng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại về sản phẩm xuống dưới 5% trong 3 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và quản lý nội dung.

  3. Tăng cường tương tác và phản hồi khách hàng: Triển khai các công cụ tương tác trực tuyến như chat trực tiếp, khảo sát ý kiến, phản hồi nhanh chóng các thắc mắc và khiếu nại. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng lên trên 80% trong vòng 4 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

  4. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết (VIP Loyalty Program): Thiết kế các ưu đãi, tích điểm, quà tặng dành cho khách hàng trung thành nhằm giữ chân và tăng tần suất mua hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng lên 15% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và phát triển kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Lazada Việt Nam: Nhận diện rõ các vấn đề nội tại ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược cải thiện hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế thị trường.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing điện tử: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về niềm tin khách hàng trong thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam.

  3. Các doanh nghiệp thương mại điện tử khác tại Việt Nam: Tham khảo các nguyên nhân và giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng, từ đó áp dụng phù hợp để cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng trưởng doanh thu.

  4. Các nhà cung cấp dịch vụ công nghệ và thanh toán trực tuyến: Hiểu rõ các yêu cầu về bảo mật và trải nghiệm khách hàng trong thương mại điện tử, hỗ trợ phát triển các giải pháp kỹ thuật phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao niềm tin khách hàng lại quan trọng trong thương mại điện tử?
    Niềm tin quyết định hành vi mua hàng và sự trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu, 80% người tiêu dùng ngừng mua khi niềm tin bị suy giảm, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và uy tín doanh nghiệp.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến niềm tin khách hàng trên Lazada?
    Chất lượng website, đặc biệt là bảo mật và riêng tư thông tin cá nhân, được xác định là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất. Khách hàng lo ngại về rủi ro lộ thông tin thanh toán và dữ liệu cá nhân.

  3. Làm thế nào để cải thiện bảo mật thông tin khách hàng trên website?
    Áp dụng mã hóa dữ liệu, che dấu thông tin nhạy cảm khi nhập liệu, sử dụng các giao thức bảo mật chuẩn quốc tế và minh bạch trong chính sách sử dụng dữ liệu giúp tăng cường bảo mật.

  4. Tại sao chi phí marketing tăng mà hiệu quả lại giảm?
    Do nhắm sai đối tượng khách hàng mục tiêu và thiếu các chương trình giữ chân khách hàng như chương trình khách hàng thân thiết, dẫn đến chi phí cao nhưng không tăng được lưu lượng truy cập và đơn hàng.

  5. Các đối thủ như Adayroi và Tiki đã làm gì để xây dựng niềm tin khách hàng?
    Adayroi cam kết giao hàng nhanh trong 6 giờ và có chính sách rõ ràng, Tiki tập trung vào phân khúc sách với chất lượng dịch vụ tốt, giúp họ xây dựng được niềm tin và giữ chân khách hàng hiệu quả.

Kết luận

  • Niềm tin khách hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự thành công của Lazada trong thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
  • Chất lượng website, đặc biệt là bảo mật và riêng tư thông tin, là nguyên nhân chính gây giảm sút niềm tin và ảnh hưởng tiêu cực đến lưu lượng truy cập, đơn hàng và doanh thu.
  • Giải pháp ưu tiên là cải thiện hệ thống bảo mật thông tin khách hàng, kết hợp với nâng cao chất lượng thông tin và tăng cường tương tác khách hàng.
  • Việc triển khai các giải pháp này cần được thực hiện trong quý 4 năm 2015 và đầu năm 2016 để kịp thời ứng phó với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
  • Khuyến khích các bên liên quan trong Lazada và các doanh nghiệp thương mại điện tử tham khảo và áp dụng các kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và trải nghiệm khách hàng.

Hãy bắt đầu hành động ngay hôm nay để xây dựng niềm tin vững chắc và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam!