Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3 Luan van - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp 4 Luan van CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu sơ lược về Shopee Shopee Vietnam là một trong những công ty Thương mại điện tử đầu tiên tại Việt Nam cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến qua ứng dụng điện thoại di động. Thành lập từ đầu năm 2015. Ứng dụng Shopee là ứng dụng mua sắm trên nền tảng đi động C2C (từ khách hàng đến khách hàng) đầu tiên, nơi người dùng có thể lướt, mua sắm và bán hàng. Dành riêng cho người dùng khu vực Đông Nam Á, Shopee mang lại những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và tiện lợi.
Khi việc mua sắm trên thiết bị di động ngày càng trở nên phổ biến, Shopee liên tục đổi mới và nâng cao nền tảng của mình, để trở thành ứng dụng mua sắm số một đối với người dùng. Đặc biệt với sự hỗ trợ của Garena Online cùng sứ mệnh "cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời trên nền tảng Internet". Một số điểm nổi bật của Shopee: - Xuất hiện tại 7 thị trường, bao gồm: Singapore, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Philippines và Đài Loan - Đạt vị trí số 1 trong nhóm các Ứng dụng mua sắm phổ biến tại khu vực Đông Nam Á vào tháng 11/2015 - Hơn 5 triệu lượt tải về trên thiết bị di động sau 6 tháng đầu ra mắt - Hơn 4 triệu sản phẩm được đăng bán - Hơn 3 triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội 2.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành (loyalty) Lòng trung thành là thái độ tích cực và cam kết của khách hàng hướng tới website, dẫn tới hành vi tái mua hàng và không chuyển sang website khác. Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của công ty và là mục tiêu chính trong kế hoạch marketing chiến lược.
Những khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tái mua hàng, nói tốt về website và khuyến khích người khác cùng mua hàng trên website (Sri A. P và đồng sự, 2013). Từ việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khi mua sắm trực tuyến và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến có thể làm tăng mức độ trung thành của khách hàng. 5 Luan van Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty.
Theo nghiên cứu thì cứ 20 % khách hàng trung thành sẽ mang lại 80 % lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới và các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào.
Các thành phần của lòng trung thành: Sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. - Hành vi trung thành Hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. - Thái độ trung thành Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi.
Thái độ có ba thành phần cơ bản: (1) Hiểu biết; (2) Cảm xúc và (3) Xu hướng hành vi. Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặc dài hạn hơn, qua lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Yakov Bart và cộng sự, 2000).3 Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành từ những nghiên cứu trước: 2.1 Mô hình nghiên cứu về “Lòng trung thành của khách hàng khi mua sản phẩm trực tuyến”_ Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) 6 Luan van Niềm tin vào mua sắm trực tuyến Lòng trung thành Chất lượng website Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng Chi phí chuyển đổi Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh 70.3 Niềm tin vào mua % sắm trực Lòng trung thành Chất lượng website Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn Chi phí chuyển đổi của khách Hình 2. 1 Kết quả nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh 2.2 Mô hình nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa”_Trần Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa (2014) 7 Luan van Hình 2.
3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Trần Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa 2.3 Mô hình nghiên cứu về “Factors Influencing Customer Loyalty Toward Online Shopping”_ Sri A. P và đồng sự (2013) Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu của Sri A. P và đồng sự 2.4 Mô hình nghiên cứu về “Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model”_ Grace T.
S (2009) 8 Luan van Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Grace T. 6 Kết quả nghiên cứu của Grace T.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm Dựa vào các mô hình trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất gồm có các yếu tố giả thuyết ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee như sau: Yếu tố “Niềm tin vào mua sắm trực tuyến (trust)” dựa vào mô hình của Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) và Sri A. P và đồng sự (2013).
Yếu tố Chất lượng website (website quality) dựa vào mô hình của Grace T. Lin and Chia-Chi Sun (2009) và Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) Yếu tố Chất lượng dịch vụ (service quality) dựa vào mô hình của và Trần Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa và Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) 9 Luan van Yếu tố Chi phí chuyển đổi (switching costs) dựa vào mô hình của Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) Yếu tố Sự thõa mãn (satisfaction) dựa bốn mô hình trên 2.1 Các giả thuyết về các yếu tố Niềm tin (trust): Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là mức độ tin tưởng của khách hàng vào các giao dịch trực tuyến hoặc vào các kênh bán hàng trực tuyến (Sri A. P và đồng sự, 2013). Trong mua sắm trực tuyến, điều này đặc biệt quan trọng để tạo ra lòng trung thành vì khách hàng thiếu sự liên lạc trực tiếp với nhà cung cấp để hoàn thành các giao dịch trực tuyến.
Sự ảnh hưởng tích cực của niềm tin vào mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành được thể hiện trong việc tăng chi tiền, ý định mua sắm và sự tái mua hàng của khách hàng (Pavlou A. Ngoài ra niềm tin còn có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng (Sri A. P và đồng sự, 2013). Chất lượng website (website quality): Chất lượng website là những đặc tính của website đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Chang Liu, Kirk P.
Website có chất lượng tốt sẽ giúp tăng cường mối quan hệ giữa người bán và người mua, tăng doanh số bán hàng. Từ đó tăng lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng sẽ ghé thăm website nhiều hơn, khả năng giao dịch và tái giao dịch cũng sẽ nhiều hơn (Poh-Ming W. W và cộng sự, 2014). Chất lượng dịch vụ (service quality): Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988 trích từ nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017).
Các nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và gián tiếp gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Anchal Jain, Mamta Sareen, 2015 trích từ nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017; Izyan B. Parasuraman và cộng sự (1988) đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu nhận xét là khá toàn diện khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình này 10 Luan van cũng được ứng dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ mà các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cung cấp. Chi phí chuyển đổi (switching costs): Chi phí chuyển đổi là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (Porter, 1998 trích từ nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017).
Chi phí chuyển đổi có vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Khi chi phí chuyển đổi được cảm nhận là cao, khách hàng sẽ không sẵn lòng chuyển sang nhà cung cấp khác. Ngược lại, khi chi phí chuyển đổi được cảm nhận là thấp, khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác tốt hơn. Trong TMĐT, sự thuận tiện của việc sử dụng Internet có thể làm chi phí chuyển đổi giảm xuống khi chi phí vận chuyển không được xem là chi phí chuyển đổi nữa, và việc chuyển sang website khác chỉ bằng cách click chuột có thể làm cho rào cản chuyển đổi giảm đi nhiều.
Một số nghiên cứu cho rằng chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn của khách hàng) đến lòng trung thành (Colgate, Lang, 2001; Lee, Cunningham, 2001 trích từ nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017). Trong khi một số nghiên cứu lại chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, không ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (Beerli và cộng sự, 2004 trích từ nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017; Grace T. S, 2009; Canon Tong và cộng sự, 2012).