phần mở đầu, ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ thông tin, con người đã khai thác và ứng dụng một loạt các phương tiện điện tử vào quá trình marketing của doanh nghiệp. Cùng với quá trình đổi mới đó là sự ra đời của khái niệm marketing trực tuyến, được sử dụng dưới nhiều tên gọi như: electronic marketing (e-marketing), internet marketing, digital marketing, online marketing. Trong giai đoạn hiện nay, có thể nói rằng marketing trực tuyến không còn là khái niệm xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Để có thể hiểu rõ hơn tác giả xin đưa ra một số khái niệm mà theo quan điểm của tác giả là dễ hiểu và được sử dụng phổ biến: Reedy sử dụng thuật ngữ electronic marketing và định nghĩa rằng nó bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Reedy et al, 2000).
Theo Dave Chaffey và PR Smith thì e-marketing là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng các công nghệ giao tiếp điện tử. Hay một cách ngắn gọn thì marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử dụng nó để kết nối thị trường được gọi là marketing trực tuyến (Stokes, 2009). Đồng quan điểm với Stoke, Calvin Jones và Damian Ryan (2009) định nghĩa rằng: “Digital marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng internet để tiếp cận với người sử dụng internet”. 123doc 8 Judy Strass (2014, p.23) nhận định rằng e-marketing là một phần hoạt động kinh doanh trực tuyến trong mỗi doanh nghiệp, thông qua công nghệ thông tin nó tạo ra thông tin và mạng giá trị tới cho khách hàng, đồng thời quản lý mối quan hệ khách hàng, đẻ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và các cổ đông.
Nói một cách đơn giản e-marketing là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông tin. E- marketing tác động tới marketing cổ điển theo 2 hướng. Thứ nhất, tăng khả năng và hiệu quả của các chiến lược marketing truyền thống. Thứ hai, biến đổi nhiều chiến lược.
Sự thay đổi này tạo ra mô hình kinh doanh mới làm gia tăng giá trị khách hàng và tăng lợi nhuận cho công ty. Phillip Kotler và Gary Armstrong không sử dụng thuật ngữ e-marketing và một khái niệm ông đưa ra là online marketing: “Online marketing là những nỗ lực nhằm tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet” (Kotler và Armstrong, 2012, trang 614). Như vậy, có thể khái quát chung lại thì marketing trực tuyến là ứng dụng phương tiện điện tử bao gồm internet và các công cụ có thể có từ quá trình phát triển công nghệ thông tin mang lại để thay cho các hình thức thông thường nhằm tiến hành các quá trình marketing. Điều đó cũng có nghĩa rằng các khung tiêu chuẩn và tiến trình marketing truyền thống vẫn phù hợp và logic chỉ mở rộng thêm là chúng ta có nhiều công cụ và cách thức khác để áp dụng.
Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống Tốc độ giao dịch nhanh hơn: thông tin về sản phẩm, dịch vụ được tung ra thị trường với tốc độ cao, giúp cho khách hàng tiếp cận và tiến hành giao dịch nhanh chóng. Đặc biệt, doanh nghiệp sẽ đón nhận phản hồi từ phía khách hàng một cách kịp thời. Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: tiến hành hoạt động marketing trên internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Hoạt động marketing truyền thống dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 mỗi ngày.
Ngược lại, marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại 123doc 9 mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần và hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Không gian mở rộng: phạm vi của marketing trực tuyến là phạm vi toàn cầu không phụ thuộc vào không gian địa lý. Có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thị trường trong marketing trực tuyến không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu.
Đa dạng hóa sản phẩm: giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng trực tuyến ngày càng hoàn hảo. Chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối internet, không tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Các siêu thị máy tính trực tuyến, các phòng tranh trực tuyến, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách trực tuyến. đang ngày càng trở nên sống động và đầy thú vị.
Trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ: marketing trực tuyến giúp cho những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Các doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận. Lợi ích của marketing trực tuyến 1. Đối với các doanh nghiệp Thứ nhất, việc sử dụng những phương tiện truyền thông sáng tạo, ứng dụng công nghệ thông tin đã giúp chương trình marketing thú vị và lôi cuốn khách hàng hơn.
Thứ hai, ứng dụng internet trong hoạt động marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp theo dõi và đo lường có được các thông tin về thị trường, đối tác, phản ứng của khách hàng nhanh nhất giúp cho chiến lược marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Thứ ba, marketing trực tuyến giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc quảng cáo và marketing sản phẩm, cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tin của khách hàng.
123doc 10 Thứ tư, marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí như chi phí văn phòng, các chi phí bán hàng và giao dịch. Thông qua internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng. Thứ năm, marketing trực tuyến đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do đó giúp thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác. Thông qua mạng internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc trực tuyến) và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian.
Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục. Các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn. Điều này sẽ giúp cho tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn, gia tăng lượng bán hàng. Thứ sáu, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng.
Với công nghệ internet, doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn. Đồng thời vẫn có thể “cá nhân hoá” từng khách hàng theo hình thức marketing một tới một (marketing one to one). Truy cập nhanh chóng đến khách hàng cá nhân qua máy tính cá nhân và điện thoại, thu hút đông đảo khách hàng hướng tới các sản phẩm, các phòng chat, các cuộc thảo luận nhiều bên, các nhóm tin. Ngoài ra, marketing trực tuyến còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữ liệu thông tin rất phong phú.
Đối với nguời tiêu dùng Marketing trực tuyến giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hoá giao dịch thương mại giữa người mua và người bán, sự công khai hơn về giá sản phẩm và dịch vụ, giảm sự cần thiết phải sử dụng người môi giới trung gian. giúp cho giá cả trở nên cạnh tranh hơn. Ngoài ra, với các cửa hàng trực tuyến vừa tiết kiệm được thời gian vừa tiết kiệm được chi phí đi lại, cung cấp khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn nhiều so với cách thức mua hàng truyền thống.
Các nội dung của Marketing trực tuyến 1. Nghiên cứu thị trường 123doc 11 1. Khái niệm về nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm của marketing. Không có nghiên cứu thị trường, một công ty sẽ đi vào thị trường chẳng khác gì một người bị mù (Kotler, 2015).
Nó liên quan đến mọi hoạt động của marketing, từ khâu hoạch định kế hoạch marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá … cho đến quá trình thực hiện và kiểm soát marketing. Có nhiều định nghĩa về nghiên cứu thị trường, đơn cử như Malhotra (1996) cho rằng nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lí những vấn đề và cơ hội trong marketing. Còn theo Hiệp hội marketing Hoa Kì (1995) thì “Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin”. Với Kotler và Keller (2013, trang 105) thì định nghĩa rằng “Nghiên cứu thị trường như một thiết kế hệ thống, một sự thu thập, phân tích, báo cáo dữ liệu và các kết quả có liên quan đến tình huống marketing cụ thể mà công ty phải đối mặt”.
Các dạng nghiên cứu thị trường Một số dạng nghiên cứu thị trường thường được các công ty thực hiện (Kinnear and Root, 1994): Nghiên cứu khách hàng mục tiêu: nghiên cứu các loại khách hàng (phân khúc khách hàng), nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng … Nghiên cứu cung cầu thị trường: nghiên cứu quy mô, đặc điểm của thị trường, nghiên cứu dự đoán cung, cầu thị trường, nghiên cứu xu hướng biến động của thị trường … Nghiên cứu đối tác và đối thủ cạnh tranh: nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, nghiên cứu các chiến lược của đối thủ … Nghiên cứu sản phẩm: nghiên cứu chất lượng sản phẩm, nghiên cứu năng lực cạnh tranh của sản phẩm, nghiên cứu phạm vi sử dụng của sản phẩm … 123doc 12 Nghiên cứu hệ thống phân phối: nghiên cứu các hình thức phân phối, nghiên cứu khu vực đại lí phân phối, nhà kho phân phối, chất lượng phân phối … 1.