Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng trong khu vực Đông Nam Á nhờ sự hoàn thiện về hạ tầng công nghệ và khung pháp lý. Theo số liệu được tác giả tổng hợp, năm 2021 tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt 2,58%, nhưng doanh thu bán lẻ TMĐT vẫn duy trì mức tăng trưởng 16%, đạt 13,7 tỷ USD và chiếm 7% tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đến năm 2022, quy mô thị trường đạt 14 tỷ USD và được dự báo đạt mốc 32 tỷ USD vào năm 2025 theo báo cáo e-Conomy SEA của Google. Đồng thời, báo cáo của Bộ Công Thương và dự báo từ McKinsey & Company cho thấy TMĐT có xu hướng phát triển ngang hàng với ngành bán lẻ truyền thống.

Bên cạnh các sàn TMĐT truyền thống, sự ra mắt của TikTok Shop vào giữa tháng 4/2022 đã tạo nên sự thay đổi lớn về thị phần. Số liệu từ nền tảng số liệu Metric ghi nhận trong tháng 11/2022, doanh số của TikTok Shop đạt 1.698 tỷ đồng với 13 triệu sản phẩm bán ra từ 32.000 nhà bán hàng, vượt qua Tiki (396 tỷ đồng) và đứng thứ ba sau Shopee (8.761 tỷ đồng) cùng Lazada (2.603 tỷ đồng). Tuy nhiên, môi trường kinh doanh này cũng xuất hiện rủi ro về hàng giả, áp lực sáng tạo nội dung liên tục và thuật toán phân phối thử nghiệm. Trong khi các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam (Lê Ngọc Đức, 2008; Nguyễn Anh Mai, 2007; Hoàng Quốc Cường, 2010) chủ yếu tiếp cận từ góc độ người mua hoặc các khía cạnh thanh toán chung, việc nghiên cứu hành vi và ý định của người bán hàng trên nền tảng TikTok Shop tại khu vực Hà Nội vẫn còn bỏ ngỏ.

Tác giả xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TikTok Shop để bán hàng tại Hà Nội.
    2. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TikTok Shop để bán hàng tại Hà Nội.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị cho người bán hàng cũng như cho TikTok Shop trong quá trình phát triển tại Việt Nam.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những nhân tố nào thúc đẩy người bán hàng sử dụng TikTok Shop trong khu vực Hà Nội?
    2. Mức độ tác động của các nhân tố đó tới ý định sử dụng TikTok Shop trong khu vực Hà Nội như thế nào?
    3. Các chính sách nào có thể giúp thúc đẩy mức độ phổ biến của TikTok Shop đối với các nhà phân phối và bán hàng?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Ý định và quyết định sử dụng TikTok Shop của người bán hàng tại Hà Nội.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020–2023; cuộc khảo sát dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ ngày 15/03/2023 đến ngày 15/04/2023.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Cơ sở lý luận của khóa luận được xây dựng dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989), kế thừa từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein. Mô hình TAM lý giải hành vi chấp nhận công nghệ thông qua hai biến nhận thức then chốt: Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Để phù hợp với đặc thù kinh doanh trực tuyến và thương mại xã hội, tác giả mở rộng mô hình bằng việc tích hợp thêm ba cấu trúc lý thuyết: Chất lượng website (dựa trên hệ thống đo lường của DeLone & McLean, 1992; Widodo và cộng sự, 2016), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR theo Bauer, 1967; Peter & Ryan, 1976; Alam và cộng sự, 2011) và Truyền miệng (WOM/eWOM theo Kotler & Armstrong, 2012; Bansal & Voyer, 2011).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc là Ý định bán hàng qua TikTok Shop (YD), tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Nhận thức về tính hữu ích có tác động tích cực đến Ý định bán hàng qua TikTok Shop của người bán tại khu vực Hà Nội.
  • H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến Ý định bán hàng qua TikTok Shop của người bán tại khu vực Hà Nội.
  • H3: Chất lượng website có tác động tích cực đến Ý định bán hàng qua TikTok Shop của người bán tại khu vực Hà Nội.
  • H4: Rủi ro cảm nhận có tác động tích cực/ảnh hưởng đến Ý định bán hàng qua TikTok Shop của người bán tại khu vực Hà Nội.
  • H5: Truyền miệng có tác động tích cực đến Ý định bán hàng qua TikTok Shop của người bán tại khu vực Hà Nội.

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, kết hợp thảo luận nhóm với chuyên gia và giảng viên hướng dẫn nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh nền tảng TikTok Shop.
  • Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 24 biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) đối với những người bán hàng từ 18 tuổi trở lên tại Hà Nội qua cả hình thức trực tuyến và trực tiếp.
  • Quy mô mẫu: Dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu tối thiểu 5 đến 10 quan sát trên một biến đo lường (24 biến quan sát cần tối thiểu 240 mẫu), tác giả phát ra 330 bảng câu hỏi, thu về 319 bảng, sau sàng lọc thu được 314 bảng hợp lệ để đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS.
  • Quy trình xử lý dữ liệu: Tiến hành qua 6 bước gồm làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), hồi quy tuyến tính đa biến (mức ý nghĩa 5%) và kiểm định sự khác biệt theo biến nhân khẩu học (giới tính, thời gian sử dụng).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên sự chuyển dịch mạnh mẽ của TMĐT Việt Nam và sự xuất hiện của TikTok Shop như một kênh phân phối mới nổi. Tác giả chỉ ra các lợi thế của nền tảng như tệp người dùng trẻ từ 12 đến 40 tuổi và thuật toán phân phối nội dung tab "For You" mang tính bình đẳng cho các nhà bán hàng mới thông qua video ngắn. Chương này tổng quan 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến bán lẻ trực tuyến và việc ứng dụng TMĐT của doanh nghiệp, bao gồm: mô hình bán lẻ nâng cao của Otto và Chung (2000); chi phí và môi trường trong logistics TMĐT của Scott Matthews và cộng sự (2001); các yếu tố thiết kế website ảnh hưởng đến ý định truy cập lại của Godwin và Gerald (2002); phân phối lợi nhuận trong thị trường C2C của Strader và Ramaswami (2002); các nhân tố chấp nhận TMĐT ở doanh nghiệp vừa và nhỏ Malaysia của Alam và cộng sự (2011); và các yếu tố ứng dụng TMĐT tại DNNVV Cần Thơ của Lưu Tiến Thuận và Trần Thị Thanh Vân (2014). Từ khoảng trống thiếu vắng các nghiên cứu tập trung vào người bán hàng trên TikTok Shop tại địa bàn Hà Nội, tác giả xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và cơ cấu văn bản thành 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 2 làm rõ hệ thống khái niệm nền tảng: định nghĩa TMĐT theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, OECD và Cục Thống kê Hoa Kỳ; phân biệt giữa bán hàng qua sàn TMĐT, bán lẻ qua mạng và tiếp thị điện tử. Tác giả phân tích các đặc tính vận hành của TikTok Shop như giải pháp kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại (Social Commerce), cơ chế tạo video từ 30 đến 60 giây có âm nhạc, hiệu ứng và chức năng phát trực tiếp (livestream). Chương này trình bày chi tiết sự phát triển của mô hình TAM từ Davis (1989) đến TAM2 và TAM3, phân tích mối quan hệ giữa yếu tố thiết kế bên ngoài, phản ứng nhận thức (tính hữu ích, tính dễ sử dụng), thái độ và ý định hành vi. Tiếp đó, tác giả luận giải sâu về các cấu trúc thành phần: Nhận thức tính hữu ích (nâng cao hiệu suất bán hàng), Cảm nhận tính dễ sử dụng (nỗ lực học tập và vận hành), Chất lượng website (5 chỉ số: tính dễ sử dụng, thời gian đáp ứng, độ tin cậy, tính linh hoạt, bảo mật theo Widodo và cộng sự, 2016), Rủi ro cảm nhận (các khía cạnh hiệu suất, tài chính, an toàn, thông tin cá nhân theo Bauer, 1967; Peter & Ryan, 1976) và Truyền miệng (eWOM theo Kotler & Armstrong, 2012; Bansal & Voyer, 2011).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu hỗn hợp và sơ đồ hóa quy trình 6 bước thực hiện. Tác giả cụ thể hóa mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng và xây dựng hệ thống thang đo 24 biến quan sát được trích xuất từ các nghiên cứu trước:

  • Thang đo Cảm nhận sự hữu ích (HI): 5 biến quan sát (tiết kiệm thời gian, phân loại hàng hóa dễ dàng, bán được nhiều hàng hơn, tăng lượng khách hàng, hữu ích hơn sàn khác) kế thừa từ Hasslinger và cộng sự (2007).
  • Thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng (DD): 5 biến quan sát (dễ học cách sử dụng, nhanh chóng thành thạo, chức năng rõ ràng dễ hiểu, tài liệu hướng dẫn đầy đủ, có thể tham gia khóa học ngắn hạn) kế thừa từ Lưu Tiến Thuận và Trần Thị Thanh Vân (2014).
  • Thang đo Chất lượng website (CL): 3 biến quan sát (thiết kế sáng tạo/giao diện đẹp, hình ảnh quảng cáo chân thực/bắt mắt, cung cấp thông tin chuyên sâu cho khách hàng) kế thừa từ Lưu Tiến Thuận và Trần Thị Thanh Vân (2014).
  • Thang đo Rủi ro cảm nhận (RR): 4 biến quan sát (bảo mật thông tin cá nhân, an tâm giao dịch, giao dịch chính xác, giao dịch diễn ra dễ dàng) kế thừa từ Alam và cộng sự (2011).
  • Thang đo Truyền miệng (TM): 3 biến quan sát (người thân/bạn bè khuyên dùng, đồng nghiệp ủng hộ, nhà cung cấp gợi ý) kế thừa từ Bansal và Voyer (2011).
  • Thang đo Ý định bán hàng qua TikTok Shop (YD): 4 biến quan sát (sử dụng khi có điều kiện thích hợp, tin rằng sẽ sử dụng/tiếp tục sử dụng, sử dụng nhiều dịch vụ hơn trong tương lai, giới thiệu cho người khác) kế thừa từ Lưu Tiến Thuận và Trần Thị Thanh Vân (2014).

Bên cạnh đó, chương này giải thích chi tiết cơ sở chọn mẫu thuận tiện quy mô 314 quan sát và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng: hệ số Cronbach's Alpha, hệ số KMO, giá trị Eigenvalue, ma trận xoay trong EFA, phân tích CFA, phân tích tương quan và phương pháp hồi quy đa biến.

Chương 4: Phân tích thực trạng các nhân tố thúc đẩy người bán hàng sử dụng Tiktokshop trong khu vực Hà Nội

Chương 4 mở đầu bằng việc phân tích bức tranh thực tế về tình hình kinh doanh trên TikTok Shop qua nguồn số liệu thứ cấp của nền tảng Metric và Reputa:

  • Trong tháng 11/2022, doanh số sàn đạt 1.698 tỷ đồng, 13 triệu sản phẩm được tiêu thụ với 32.000 nhà bán hàng phát sinh đơn. Trung bình mỗi ngày đạt doanh thu 56,6 tỷ đồng và 434.000 sản phẩm bán ra; giá trị trung bình mỗi đơn hàng là 130.000 đồng.
  • Khảo sát dữ liệu trong 30 ngày (13/09/2022 – 12/10/2022) cho thấy doanh thu TikTok Shop tương đương 80% doanh thu cùng kỳ của Lazada và gấp 4 lần doanh thu của Tiki.
  • Cơ cấu phân khúc giá: Sản phẩm phân khúc 100.000 đồng mang lại doanh thu cao nhất, đạt 647 tỷ đồng trong một tháng (chiếm 39% tổng doanh thu); phân khúc 50.000 đồng là phân khúc dễ bán nhất, chiếm 35% sản lượng với gần 5 triệu sản phẩm bán ra.
  • Hành vi người dùng: 50% người dùng phát hiện sản phẩm/thương hiệu mới khi lướt TikTok và 89% đưa ra quyết định mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video.

Phần nội dung tiếp theo theo cấu trúc chương trình bày kết quả thực nghiệm từ 314 phiếu khảo sát: thống kê mô tả nhân khẩu học người tham gia; thống kê giá trị trung bình các biến quan sát; đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha); phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khẳng định CFA; hệ số tương quan; phân tích hồi quy xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định bán hàng; kiểm định khác biệt theo giới tính và thời gian tham gia bán hàng; và thảo luận chi tiết các kết quả tìm thấy.

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Dựa trên các phát hiện nghiên cứu, Chương 5 đưa ra hệ thống hàm ý quản trị trực tiếp cho đội ngũ vận hành TikTok Shop và các nhà bán hàng tại Hà Nội:

  • Về tính hữu ích: TikTok Shop cần hoàn thiện hệ thống công cụ phân loại hàng hóa, quản lý tồn kho và tối ưu hóa các tính năng hỗ trợ nhà bán tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
  • Về tính dễ sử dụng: Nền tảng cần biên soạn các tài liệu hướng dẫn chuẩn hóa, trực quan hóa giao diện quản trị kênh người bán và tổ chức các khóa học ngắn hạn hỗ trợ người bán làm chủ các thao tác kỹ thuật.
  • Về chất lượng website: Tiếp tục tối ưu hóa đường truyền, thiết kế giao diện bắt mắt, hỗ trợ hiển thị video sắc nét và nâng cấp tính năng tương tác đa chiều giữa người bán và người mua.
  • Về kiểm soát rủi ro: Xây dựng chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân, minh bạch hóa luồng thanh toán và xử lý đơn hàng, đồng thời siết chặt quy trình kiểm duyệt chất lượng sản phẩm nhằm giảm thiểu tình trạng hàng giả, hàng nhái, tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch và an toàn cho các shop uy tín.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu làm sáng tỏ các chỉ số thực trạng thị trường thương mại điện tử và cấu trúc các nhân tố tác động đến ý định bán hàng qua TikTok Shop tại khu vực Hà Nội.

Chỉ số thị trường (Nguồn: Metric, tháng 11/2022) Giá trị ghi nhận
Tổng doanh số sàn TikTok Shop 1.698 tỷ đồng
Sản lượng bán ra trong tháng 13.000.000 sản phẩm
Số lượng nhà bán phát sinh đơn hàng 32.000 nhà bán
Doanh thu bình quân mỗi ngày 56,6 tỷ đồng
Sản lượng tiêu thụ bình quân mỗi ngày 434.000 sản phẩm
Tỷ trọng doanh thu phân khúc giá 100.000 đồng 39% (đạt 647 tỷ đồng)
Tỷ trọng sản lượng phân khúc giá 50.000 đồng 35% (gần 5.000.000 sản phẩm)
Tỷ lệ người dùng mua hàng ngoài kế hoạch sau xem video 89%

Về mặt học thuật, đề tài đã hệ thống hóa mô hình TAM mở rộng cho đối tượng người bán hàng trên nền tảng thương mại xã hội tại thị trường đặc thù là Hà Nội, kiểm định bộ thang đo gồm 24 biến quan sát với mẫu khảo sát thực tế n = 314. Khóa luận cung cấp căn cứ thực tiễn cho thấy ý định sử dụng nền tảng của người bán chịu sự chi phối tổng hòa từ kỳ vọng nâng cao doanh số (tính hữu ích), sự thuận tiện trong thao tác (tính dễ sử dụng), chất lượng hệ thống hiển thị (chất lượng website), mức độ an tâm giao dịch (rủi ro cảm nhận) và sự khích lệ từ mạng lưới xã hội (truyền miệng). Các giải pháp đề xuất ở Chương 5 mang tính ứng dụng thực tế cho nền tảng TikTok Shop trong việc giữ chân và thu hút cộng đồng nhà bán lẻ trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi và phương pháp lấy mẫu: Khóa luận áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 314 người trả lời, chỉ tập trung tại địa bàn Hà Nội trong khoảng thời gian một tháng (15/03/2023 – 15/04/2023). Điều này phần nào hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ người bán hàng trên cả nước hoặc các địa phương khác.
  • Hạn chế về biến số nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 nhóm nhân tố chọn lọc (Hữu ích, Dễ sử dụng, Chất lượng website, Rủi ro cảm nhận, Truyền miệng). Các yếu tố thực tiễn khác như chính sách phí sàn, chi phí quảng cáo, chính sách vận chuyển và hỗ trợ logistics chưa được đưa vào mô hình đo lường.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phương pháp chọn mẫu xác suất với cỡ mẫu lớn hơn tại nhiều tỉnh/thành; đồng thời bổ sung các biến điều tiết hoặc các nhân tố tài chính, chính sách dịch vụ để tăng cường sức mạnh giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên và các nhà nghiên cứu thuộc các chuyên ngành Kinh tế, Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị kinh doanh khi tìm hiểu về hành vi chấp nhận công nghệ của doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể. Phần cơ sở lý luận cung cấp cách tiếp cận bài bản trong việc vận dụng mô hình TAM vào hình thức thương mại xã hội (Social Commerce).

Đối với các cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) đang chuẩn bị tham gia thị trường, hệ thống dữ liệu thống kê thị trường ở Chương 4 và bảng thang đo 24 biến quan sát ở Chương 3 là tài liệu hữu ích giúp nhận diện các tiêu chí vận hành, tối ưu hóa gian hàng và quản trị rủi ro khi kinh doanh trên nền tảng TikTok Shop.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận dựa trên lý thuyết nền tảng nào và gồm những nhân tố nào?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), kết hợp lý thuyết Chất lượng hệ thống, Thuyết nhận thức rủi ro và Lý thuyết truyền miệng. Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: Nhận thức về tính hữu ích, Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Chất lượng website, Rủi ro cảm nhận, Truyền miệng, tác động đến biến phụ thuộc là Ý định bán hàng qua TikTok Shop.

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định ra sao và đạt bao nhiêu quan sát hợp lệ?
Dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5–10 mẫu cho một biến quan sát (24 biến quan sát cần từ 120 đến 240 mẫu), tác giả phát ra 330 bảng câu hỏi. Kết quả thu về 319 bảng, sau khi sàng lọc còn lại 314 bảng khảo sát hợp lệ từ những người bán hàng từ 18 tuổi trở lên tại khu vực Hà Nội.

3. Vị thế doanh số của TikTok Shop vào tháng 11/2022 được ghi nhận như thế nào so với các sàn TMĐT khác tại Việt Nam?
Theo số liệu từ nền tảng Metric được trích dẫn trong văn bản, vào tháng 11/2022, doanh số của TikTok Shop đạt 1.698 tỷ đồng, vượt qua Tiki (396 tỷ đồng) và chỉ xếp sau Lazada (2.603 tỷ đồng) và Shopee (8.761 tỷ đồng), trở thành sàn TMĐT có doanh số lớn thứ ba tại thị trường Việt Nam.

4. Phân khúc giá sản phẩm nào mang lại doanh thu cao nhất và phân khúc nào bán chạy nhất trên TikTok Shop?
Theo số liệu phân tích trong khóa luận, phân khúc giá khoảng 100.000 đồng đem lại mức doanh thu cao nhất cho nhà bán hàng trên sàn, chiếm 39% tổng doanh thu với 647 tỷ đồng trong một tháng. Tuy nhiên, phân khúc giá 50.000 đồng lại là phân khúc dễ chốt đơn nhất, chiếm 35% tổng sản lượng với gần 5 triệu sản phẩm được bán ra trong tháng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Diệu Minh đã phân tích các yếu tố thúc đẩy ý định sử dụng TikTok Shop của người bán hàng trên địa bàn Hà Nội thông qua việc mở rộng mô hình TAM kết hợp với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Công trình phản ánh chân thực bức tranh thị trường TMĐT Việt Nam giai đoạn cuối năm 2022 - đầu năm 2023 với sự trỗi dậy mạnh mẽ của mô hình thương mại xã hội. Toàn bộ thang đo, quy trình khảo sát 314 mẫu và các hàm ý quản trị được xây dựng rõ ràng, đem lại giá trị học thuật và thực tiễn cho việc nghiên cứu hành vi ứng dụng công nghệ trong kinh doanh bán lẻ.